广东梅州市卷烟消费市场调查报告（上）

皇甫羽中    2008-11-22

　　一、调查对象的分布

　　为保证调研结果的科学性，根据《意见》的精神，结合梅州市实际情况选取样本数量3600个，并依据梅州烟草公司《意见》相关要求并运用PPS层次抽样法将样本量再次分配到本辖区下属镇、村，逐层将样本下行分解，具体情况如下：

调查区域及样本量分布情况

　　其中，该市区样本526户，城郊样本439户，乡村乡村样本2653户。与梅州市人口在城乡的分布基本吻合。

　　本次消费者调研采取全部采取入户访谈的方式进行，共发放问卷3600份，收回问卷3600份，样本回收率100%。其中有效问卷3600份，达到统计要求。

　　二、卷烟消费者的基本情况及分析

　　（一）卷烟消费者基本情况

　　1、性别比例：受访者中男性3037人，占绝大多数，比例为84.36%，女性消费者563人，只占很少的部分，比例为15.64%。其中：男性吸烟者为1925人，占男性受访者的63.38%，女性吸烟者5人，占女性受访者的0.89%。

　　2、教育程度：受访者中以中低教育程度者居多，其中为本科、大专教育程度的消费者占8.89%，其余91.11%的消费者只受过中专、高中或以下教育。其中高中以下教育程度消费者59.25%、高中、中专教育程度的消费者31.86%。

　　3、年龄结构：受访者年龄主要分布在21－59岁之间，具体情况如下：

　　4、收入水平：受访者平均月收入1010元，月均收入大多在1000元以下，比例占67.67%。月均收入在1001－2000元的比例为28.78%，2001－20000元所占比例为3.56%。

　　5、职业分类：受访者以农民/商业、服务业人员为大多数，占59.03　%，其他行业/工人/专业技术人员和单位管理人员所占比例也较高，为35.85%，普通文职人员/学生/无职业人员/军人等群体的卷烟消费者较少，分别占2.72%、1.56%、0.72%及0.11%。其中前八位的行业和职业情况如下表：

　　6、户籍分类：受访者中大部分为梅州本地人有3556户，占全部受访者的98.78%，在此次调查中非本地户口（44户）的受调查者中有39户接受询问。从统计上来的数据来看，省内人口比重较大（13户），其次为江西（9户）、福建（5户）、湖北（3户）、湖南（3户）等省。

　　（二）梅州市卷烟消费者特点分析

　　从上述统计数字可以得出梅州市卷烟消费者存在以下特征：

　　1、男性吸烟者在该市卷烟消费者中占主体地位，且吸烟比例较高。

　　调查数据显示在我市1930名吸烟者中，男性占1925人比例为99.74%。且在男性吸烟者占此次调查男性样本总量的63.38%。

　　可以看到梅州地区的特殊人文，使本地区居民在思想上仍然比较传统，女性的抽烟率极低，故对女性烟民的宣传力度、培育力度可以放松一些。

　　2、卷烟消费者教育程度偏低

　　此次调查中调查对象教育程度达大专以上的消费者占8.89%，其余91.11%的消费者只受过中专、高中或以下教育。其中又以初中、高中教育程度消费者所占的比例最大，分别占59.25%、31.86%。具体情况见下表：

　　可以看到，随着受调查者教育水平的不断提高，吸烟者所占比例逐步下降。同时在戒烟者所占比例方面，则不断上升。

　　另外，在消费行为方面。根据消费者行为学的相关原理，消费者的行为会受到教育程度的影响。一般而言，受教育程度越高，在进行购买决策时，其行为的非理性成分越少，他们往往会借助各种工具了解产品的信息，在充分学习了解后才会进行选择。而受教育程度越低，其购买决策越会受到诸如消费习惯、团体压力等因素的影响。

　　依此，可看到由于梅州市卷烟消费者的受教育程度普遍较低，在购买卷烟时其行为会表现为：接受新品牌卷烟较困难；消费习惯一经形成很难改变；消费行为较易受所在团体（家庭、朋友、同事）的影响等特点。

　　3、收入水平较低

　　可以看到梅州市收入水平基本集中于月收入2000元以下的范围，其中月收入1000元以下的消费占样本总量的67.64%。这就决定了市场需求结构也相对较低，在卷烟品牌结构方面更倾向于三、四类卷烟，高端卷烟市场拓展后劲不足。

　　三、梅州地区卷烟市场容量分析

　　（一）卷烟消费数量

　　1、吸烟率

　　调查显示：3600个调查样本中，吸烟人数为1930人，吸烟率为53.61%，其中：男性人口吸烟率为63.38%，女性人口吸烟率为0.89%。不同年龄段的群体吸烟率有显著差异，在18岁以前很少有人吸烟，在18位受调查者中只有1位吸烟；随着年龄的增长，吸烟率也在不断上升，在18岁之后吸烟率达44.11%，这一比率不断上升在40岁后比例达50%以上并保持到64岁。

　　吸烟消费者年龄结构比例

　　2、人均日吸烟量

　　2007年，卷烟消费者日均吸烟量为22.12支，比2006年的21.25支增加了0.87支。具体情况如下：

　　其中：男性日均吸烟量为22.14支，女性日均吸烟量为12.5支。日均吸烟量的增多，表明卷烟消费者对烟草消费的依赖性有一定程度的增强。

2007年梅州卷烟消费者日均吸烟量

　　3、梅州卷烟消费总量估算

　　根据统计部门城乡人口的统计数据（梅州市人口普查以及人口增长率数据计算的15－64周岁人口），公安部门提供的（外来人口数据）以及调查获得的数据（吸烟率及人均日吸烟量），可推算出2007年梅州市卷烟消费总量。

　　计算资料：①全市15至64周岁人口数260万人。其中：男性127.4万人，女性132.6万人。②男性吸烟率：63.38%，女性吸烟率0.89%。③人均日吸烟量：男性22.14支，女性12.5支。④外来人口数：7.2万人。

　　①1274000人×0.6338×22.14支×365天÷20支÷10包÷250条＝130503.494箱

　　②1326000人×0.0089×12.5支×365天÷20支÷10包÷250条＝1076.877箱

　　③72000人×0.6338×22.14支×365天÷20支÷10支÷250条＝7375.394箱

　　计算消费总量合计：13.8956万箱。

　　另外，考虑由于以下因素的存在，应对计算结果进行修正：

　　⑴由于此次调查的的抽样对象年龄限定在15-64岁，在此年龄段以外的卷烟消费者的卷烟消费量未能在上述计算中体现；

　　⑵由于调查中发现在戒烟者中尚存在调查者会购买礼品卷烟的情况（1户，年均花费110元，购买1条）。

　　根据经验判断决定以5%作为修正系数对结果进行修正：

　　经修正后的消费总量：13.8956×1.05=14.5904万箱。

　　4、收入或卷烟价格变化对该市卷烟消费的影响

　　经调研统计：

　　当消费者收入增加或是卷烟价格降低时，这种变化对于卷烟消费数量的促进作用并不大，但对于梅州市卷烟结构的上升有一定的作用。当消费者收入减少或是卷烟价格升高时，这种变化却会对卷烟销量产生较大的影响，同时导致卷烟消费结构的下降。

　　这充分说明了收入增加和价格下降对销量增加的刺激作用并不明显，但是一旦收入下降、价格上升，消费者较少吸食量的反应是很强烈的，故一定要把握好“价格”这个调控市场的重要因素，掌控好这个价格杠杆，避免轻易的提高价格。

　　同时值得注意的是，在梅州市存在一批消费习惯相当固定的消费者，在收入和价格出现变化时有26.89%-45.32%的客户消费选择没有发生变化。

收入或卷烟价格变化对我市卷烟消费的影响表

　　（二）卷烟消费者卷烟消费支出

　　经统计，该市卷烟消费购买卷烟的用途主要有两种，一是自己吸食，二是作为礼品使用。现具体分析如下：

　　1、自己吸食

　　梅州市卷烟消费者在不同的年龄阶段消费卷烟的具体情况如下表：

　　可以看到消费者日均消费卷烟随年龄增长而增多；月均消费金额以30-39岁为中心正态分布；卷烟消费价位则在18-29岁阶段达到峰值，之后逐步下降。其原因为，一般而言，个人收入在30-39岁达到最高，但在此年龄阶段个人面临的压力和困扰也最多；而且来生活的压力和责任也使得这部分消费者在选择卷烟是更侧重于使用性，在单条价格上反不如18-29岁的消费者高。

　　本次调查中发现不同区域（城、乡）消费群体所反映的购买卷烟的消费支出极不平衡。2007年全市及城市、农村卷烟消费者人均月购买卷烟支出分别达到226.74元、259.13元和214.74元，比2006年分别多支出18.64元、14.6元和20.55元，增幅分别为8.22%、5.63%、9.57%。城乡消费者的消费支出相差44.39元。也可以看到随着党的惠农政策的实施，农村居民收入水平的提高，农村卷烟消费的增长势头强劲。其增长幅度高于全市平均增长水平1.35%，高于城市增长水平3.94%。笔者建议在今后的卷烟经营中，该地烟草公司应加强对于农村市场的管理和服务力度，把握这一市场机会。

　　2、作为礼品使用

　　据统计，在受调查者中共有638人会购买卷烟作为礼品使用，占样本总量的17.72%。

　　具体情况如下表：

　　购买卷烟作为礼品的消费者，在卷烟一项年均消费492.88元，购买卷烟4.04条，每条均价121.88元/条。

　　可以看到梅州市卷烟礼品烟的主要集中价位在100-200元/条。建议烟草公司在高档卷烟的销售中注意此价位卷烟的品牌培育工作

广东梅州市卷烟消费市场调查报告（下）

皇甫羽中    2008-11-23

　　四、梅州市场卷烟品牌竞争状况分析

　　（一）品牌知名度分析

　　品牌知名度是反映一种品牌被消费者知晓的程度。对于大多数消费者来说，购买产品一般都会经过知名、了解、信任、行动等过程，因此知名是购买的第一步。品牌知名度可以用多种指标来表示，比如：第一提及知名度、其它提及知名度等等。

　　对于消费者来说，第一提及知名度是指某消费者在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在此消费者心目中这一品牌甚至是该类产品的象征。

　　调查显示，目前在梅州市场销售的卷烟产品中，五叶神的第一提及知名度最高，显示了五叶神品牌卷烟在市场上超群的竞争优势，已树立了高档、质优的品牌形象。列第二的是双喜（广州）占22.84%，其它品牌分别是椰树、中华、红山茶、白沙、红玫、红梅和好日子，所占比例在8.41%－1.62%之间，彼此差异不大。

　　但是从品牌这个项目的统计数据可以看出，还有红金龙、七匹狼、黄果树等品牌却很少有人选择，这些品牌的发展前景不容乐观。

　　（二）市场渗透率分析

　　市场渗透率是指使用过某品牌（或产品）的消费者占全体消费者的比例。对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌来说，考虑过去六个月（或三个月）内的使用率则更有意义。市场占有率是指在特定时期内某品牌实际销售占整个行业实际销售的百分比，通常按销售量或销售金额计算。使用“渗透率”这个指标来表示消费者对卷烟产品的消费情况，是因为我们调查获得的数据反映了有多少比例的消费者消费了某品牌的卷烟，因此用“渗透率”更能准确表现数据的内涵。

　　从产品渗透率来看，五叶神（硬金特制）、双喜（软盒）、这两种产品的渗透率最高，分别为13.37%、13.06%，与其它产品相比优势较大。

　　中低档产品中椰树（软盒）、红梅（软黄）的渗透率占据领先地位，分别为7.98%、　5.70%。其各种产品的市场渗透率详见下表：

梅州范围内消费者最常吸的卷烟品牌

　　（三）品牌偏好度分析

　　不同类型的消费者对特定的卷烟品牌形成了一定的偏好。以个人月收入和主抽品牌做对应分析发现，五叶神、红双喜等品牌为月收入在3000元以上的高收入者所偏爱，红梅、好日子为月收入在3000－1000元的中等收入者所喜欢，在月收入1000元以下的消费者中，椰树、红山茶、红玫等广受农村和低收入阶层所喜爱，在中低档卷烟里市场占有率较高。

　　（四）主要消费品牌的消费地位分析

　　从主要消费品牌所占比例、主要消费品牌替代品牌等方面来测量主要消费品牌在消费者中的消费地位。

　　1、主要消费品牌所占比例

　　从产品来看，硬金特制五叶神和软盒双喜的所占比例为最高，分别为13.37%和13.06%，与其它产品拉开了较大距离。

　　2、价格变动对主要消费产品的品牌影响及忠诚度分析

　　除了主要消费品牌外，消费者通常还会吸其它品牌的卷烟，虽然这些品牌目前还只是其次常吸的卷烟品牌，但一旦主要消费产品的价格、口味及其它因素发生改变，主、次品牌的地位有可能发生变化。

　　从调查结果分析，梅州烟民对所抽卷烟的专一程度并不算太高，只占46.84%，因此，产品价格发生变动时，是比较容易改变其主要消费产品的。假如卷烟价格下降将会有46.35%的烟民会购买比现在所抽档次更高的卷烟，主要对象是品牌形象好的五叶神和广州双喜，分别占23.46%和12.83%，价格调整相对五叶神品牌有比较大的影响，与主要消费平均产品比例相比，市场将有3.51个百分点的上涨空间。相反，因价格上升，有45.93%的烟民表示将减少购买卷烟，同时还有25.91%会改变自己的主要消费产品，而转换其它品牌，首选替代产品是椰树占7.14%，其次是广州双喜和红玫，分别占7.14%、2.87%。　

　　五、卷烟消费者行为分析

　　（一）消费原因分析

　　消费者消费卷烟最主要的原因是用来自主消费，有的对抽烟已经产生一种依赖，成为一种习惯，这部分人的消费基本保持稳定，不会因为收入和卷烟价格的变化而改变依赖的品牌和规格；而有的消费则是用于解闷或者发泄，购买品牌不会太固定，以上两种消费的用烟根据消费者的收入和吸食习惯不同，会分布在各个价位档次。

　　而另一个原因是用来送礼，做人情用的，这部分用烟多数以高档烟为主，调查结果显示，用于送礼的卷烟中“中华”、“五叶神（软、硬红）”被选择的频率最高。

　　第三个消费原因是代替别人购买卷烟，这种方式基本不会因为外界的影响改变购买决策。

　　（二）消费者购买卷烟的途径及用途

　　1、购买卷烟的途径

　　从梅州卷烟消费者购买卷烟的主要场所来看：食杂店，比例为46.02%，其次是烟酒专买店，比例为25.77%，第三是便利店，比例为20.67%，而消费者通过商场、超市、流动烟摊、娱乐场所等买烟的比例极少，分别为3.54%、3.07%、0.34%、0.16%。

消费者购买卷烟主要场所比例

　　2、选择各种途径的主要理由

　　调查表明，消费者之所以主要选择上述途径购烟是因为食杂店、便利店具有遍布城乡角落的特征，购买方便，经营灵活、服务好、价格也公道的优势，极大程度地满足了消费者的需求，而烟草专卖店则因为货真价实，信誉好，没假烟，成为卷烟消费者购烟的主要场所之一。

　　当然这也与贵公司零售客户在此八种业态中的分布有一定的关系。

　　3、每次购买卷烟的数量

　　梅州卷烟消费者购买卷烟绝大部分是自用，从客家人的消费习性来分析，体现在勤劳和精打细算方面，每次购买数量一条的所占比例最大，为54.66%，其次是买一包的，比例为23.6%。两者兼有的情况占16.52%。

　　而且当买不到自己喜欢的品牌时会有49.24%的人会改变初衷，购买别的牌子的烟。有44.34%的人会表示多走几家店去买这个烟。

　　在统计中，我们发有25.49%的消费者反映，出现过买不到所需卷烟的情况，估计与贵公司的卷烟供应结构有关，我队建议贵公司在今后的工作中引起注意，调整品牌结构，适应消费者的需求。

　　（三）不同因素对卷烟消费者购买行为的影响

　　卷烟消费者购买卷烟时，影响较大的因素依次是：卷烟口味适合，价格合理、适应客家烟民消费习惯等，具体情况见下图：

　　而作为礼品烟来看，影响较大的因素依次是：牌子高档名气大，包装精美、容易买到三项。

　　（四）控烟宣传对吸烟者的影响

　　由于受国际《烟草控制框架公约》的限制和反吸烟的宣传，在非吸烟者中有80.78%的人认为吸烟有害健康。但只有三成半的人表示坚决反对吸烟。从调查结果分析，3600个调查样本中，戒烟者就有260人，占7.22%。戒烟的主要原因是身体不适和怕有害健康，分别占36.15%和35.38%。从戒烟的过程来分析，有四成半的吸烟者一次性戒烟成功，半数以上的戒烟者都要经过多次重复才能戒掉，说明吸烟具有较强的依赖性。

　　（五）卷烟消费者了解新产品的主要途径及行为

　　调查结果显示，梅州卷烟消费者大多数烟民最常接触到的媒体并不是哪些路边广告及电视，而主要是通过在买烟的地方及朋友间的相互转告来实现，比例分别占到66.63%和14.81%，而采用促销和路边广告的收效甚微，分别仅占1.25%和2.55%。当新的卷烟品种出现时，消费者将有近八成的烟民表示关注，并有近七成的消费者采用买一包尝试的方法来了解新产品。这对于新产品的推介来讲是一个很好的市场基础。

　　（六）消费者购买到假烟及对于假烟消费的态度

　　此次调查中有1410为被调查者曾经购买过假烟，占全部吸烟样本的73.06%，但是有72.80%的人在购买的时候并不知道是假烟。市场净化情况有待进一步改进和提高。

　　六、存在问题

　　（一）农村市场旱烟问题

　　由于梅州地处不发达地区，农村生活水平不高，收入水平较低，特别是在农村存在一定数量的旱烟消费者。调查结果分析，在兴宁、五华、大埔三个县的部份边远乡镇中，农民吸食自产烟丝的情况占有一定的比例。经济收入少和比较难买到自己喜欢的中低档卷烟，是形成其吸旱烟的主要原因。

　　（二）假烟问题

　　调查过程中发现，卷烟消费市场上制假售假现象仍很普遍，对1930位吸烟消费者调查显示，有73.44%的人买到过假烟，涉及范围较大。现实中由于消费者辨别假烟有一定难度，大部分消费者是在不知情下买到假烟，并不是有意而为。梅州市场目前被假冒较多的品牌卷烟中主要有五叶神、红塔山、好日子等市场上销量比较好的牌子。而中低档假烟在农村同样出现比较严重的情况，在调查过程中，有些农民甚至说自己目前还在抽“精品梅州”牌子的烟，其实“梅州”牌子的烟早就停止生产和销售好几年了，明明是实打实的假烟。农村卷烟市场品牌数量少，消费者几呼没有多少选择的余地，有些低档烟质量较差，吸食口味甚至不如假烟，由此不难理解农村市场假烟问题成为农村卷烟消费者意见较大的问题了，这也是事实。

　　七、调查结论与建议

　　（一）梅州市卷烟销售量方面

　　很多梅州本地人陆续到外地（如深圳、广州）做生意、居住的现象，以及很多在本地居住几年以上的外地人也有逐渐返乡的趋势，使得梅州人口总量有所减少，吸烟者也就相应减少。

　　由于今年以来物价水平越来越高，东西越来越昂贵，消费者们不得不将收入的大部分用于购买生活必需品，而缩减了对卷烟这种特殊的消费品的需求。

　　该市卷烟市场虽然存在人口多的强大优势，但根据上面测算数据，梅州市一年的市场容量仅14.5904万箱左右，就今年销售计划来看，市场需求基本饱和，上升空间狭小。

　　建议将工作重点从提高卷烟销量转移到培育卷烟品牌上来，加大力度挖掘潜在资源，培育品牌，管理品牌；非吸烟者是一个庞大的群体，但其中有一部分也是梅州市场卷烟消费的潜在顾客，我们对他们的关注也不容忽视；另一方面也要求我们在市场净化这方面的力度还要加大，不给假、私、非烟留任何余地，加强卷烟流通非市场因素的控制力度，还消费者一个健康、干净的市场。

　　（二）卷烟销售结构方面

　　由于该市居民收入水平较低，消费卷烟的水平也相对较低，因此在销售中应侧重三、四类卷烟。适当调整各价位卷烟的销售比例。因为多数消费者购买礼品烟的价位在100-200元/条所以建议贵公司在高档卷烟方面注意价位在100-200元/条的卷烟经营情况。

　　另外，调查现实收入增加和价格下降对销量增加的刺激作用并不明显，但是一旦收入下降、价格上升，消费者较少吸食量的反应是很强烈的，故一定要把握好“价格”这个调控市场的重要因素，掌控好这个价格杠杆，避免轻易的提高价格。

　　（三）卷烟消售品牌方面

　　从消费者喜好品牌这个项目的统计数据可以看出，还有红金龙、七匹狼、黄果树等品牌很少有消费者选择，这些品牌的发展前景令人担忧。故建议烟草公司要分析原因，与工业企业进行沟通，采取有效措施予以解决。要以“十一五品牌发展规划”为指引，保持市场青睐品牌的发展态势，培育市场发展前景良好的潜力品牌。同时也要通过正当的途径对确实不适销的品牌进行淘汰，加大品牌管理的力度。

　　（四）把握消费者购买行为方面。

　　在调查中，消费者在一旦出现想要的烟买不到时，会选择多走几家店去买这个烟，或者依赖性不是很大的烟民会选择买别的牌子，此时便是推介培育品牌或者替代品牌的最佳时机。

　　消费者对于更改过焦油量或者规格多变的卷烟不会太受消费者青睐，故对于每个品牌的签订规格尽量少而精，不要经常变动；影响选择礼品烟的主要因素则是牌子是否高档、名气是不是很大、卷烟包装是否精美，故引入高档烟的时候可以适当加大对其包装品味的权重，同时加大宣传、传播力度，相信可以取道良好的效果。

　　消费者对新的卷烟品牌的知晓途径主要是从买烟的地方得知，当消费者知道一个新的卷烟品牌之后，大部分被调查者会选择买一包试试看，建议以后再新品牌卷烟上市时可采取发放品吸卷烟的方式来推介卷烟，达到促进消费者了解卷烟，提高知名度的目的。