日本食品VS美国胃口:变挑战为挑逗

食品通常和一个国家、民族的饮食文化、风俗传统密不可分,和其他商品相比,带有更为浓郁的地方特色,对一个有意国际化的企业来说,这无疑是一种巨大的挑战。但就在这样一个行业,日本企业仍有不俗的表现。日本企业是如何吸引美国人,挑逗他们的胃口的呢?

案例一：伊藤园，借势"和风"力推新品

商道讲究的是因势利导,什么是势,怎么借?这两个问题解决好了往往就能事半功倍。伊藤园在美国推出新品绿茶,首先也得有一个势,这个势就是在美国刮得天昏地暗的日本料理风潮。到去年底,全美有8600家日本料理餐厅,是1990年代初期的2.7倍。据统计,美国前25名餐厅中,有五分之一是日本料理餐厅。伊藤园自然抢搭这班列车,在纽约著名高级超市的外带寿司店中,伊藤园将在日本国内贩卖的OiOtya,保留其包装与汉字,让客人一边享受外带寿司一边喝茶,从包装就能体验与日本相同包装的地道和风。

但单有势还不能成就一个企业,势只是企业生存、发展的外部环境,企业要想从中脱颖而出,没有出类拔萃的技艺,最终还是难免归于平庸。如何能出奇制胜呢?伊藤园在茶的概念上下了一番苦功。在一般美国人印象中,茶指的就是冰茶或拧橡茶之类调昧甜茶,但是,伊藤园的核心产品是标榜无添加、无糖、无热量,且富含单宁酸健康成分的绿茶,因此非常需要丰富茶知识的销售人员,穿梭在大型超市,以及日本料理高级餐厅之间,颠覆美国人对于"茶是甜的"的刻板印象。加之近年来美国人流行健康取向,全美茶叶协会曾经在两年前发表绿茶对人体健康有益的报告,因此,伊藤园将茶饮料富含维他命C与咖啡因含量低的特征,用大字写在包装上,让美国顾客更容易接受。

有了好的产品概念和定位,接下来要做的就是怎么更好地做产品,怎么把产品做好。这时,伊藤园把目光锁定在美国自然食品超市通路上。根据调查资料显示,伊藤园的茶饮料在全美的900家自然食品超市中,占有率约为茶饮料市场的9.1%。但是由于目前的茶饮料均由日本进口到美国,因此伊藤园正在研拟明年起在美国设厂生产,预计此举可以降低2/3的价格。初期Tea’s Tea品牌只有绿茶与莱香茶两种口昧,但随着知名度逐渐打开,现在也推出了熔茶、玄米茶、麦茶口昧。新开发的产品系使伊藤园的品牌形象变得更为丰满,也使消费者的需求得到了更大层次上的满足。来自市场的反馈是积极的,伊藤园目前所做的一切无疑为伊藤园的将来奠定了一个坚实的发展基础。

案例二：浩斯,克服饮食障碍,重在培育市场

浩斯食品在亚洲市场以快煮咖哩块广为人知,不过在美国市场,40亿日圆的销售额中,有70%是靠卖豆腐而来的,这个业绩在某种程度上讲是不可想象的。浩斯在向美国市场推广豆腐产品的过程中,主要面临着3个问题:市场规模,市场份额和市场增长率。

在美国,有90%的人知道豆腐是什么,50%吃过,但只有25%的人有固定吃的习惯,而且这些人多为亚裔或曰裔的消费者。在这个市场中,港资的豆腐制造商占有了20%的市场份额,同时豆腐市场以前的年度增长率仅为2%,成长趋缓是一大课题。

同时面对这3个问题,浩斯选择将市场增长率作为自己突破的缺口。为了解决这个问题,不能仅仰赖日裔或亚裔的人口,而要将目标锁定在白人,提升白人对豆腐的了解,才能彻底解决成长趋缓的问题。

因此，浩斯食品做了两大努力。第一是针对白人的口味进行豆腐改良，东方国家对于豆腐的定义是软绵绵易入口,不过白人喜欢硬一点的豆腐。因为白人料理豆腐时多是拌炒或加入沙拉,作为肉类的代替品,因此要有像肉类般的嚼劲。为了兼顾口感与消费者喜好,浩斯下了一番苦心。此外,为了加深消费者对于烹饪方法的熟悉,浩斯开发了许多新食谱,例如南瓜派或是千层面这些料理,豆腐都能派上用场。第二是努力削减流通成本。美国流通业的行规是,食品厂商需要通过中介与超市交涉,这个做法不仅增加费用,还未必有效果。浩斯认为,该说清楚的就该说清楚,不能被行规压死,它想办法与超市交涉,说服超市让浩斯接手自家商品的消费期限与瑕疵品的检查与试吃贩卖。

案例三：味之素.培养核心顾客.倚重口碑宣传

1917年就在美国设立公司的味之素,一直未能打响知名度,直到前年秋天,以功能性饮料Amino Vital抢进美国的营养辅助食品市场。为了敲开美国市场,味之素砸下了100亿日圆的行销费用,这是目前为止日本食品厂商在美国投入最多的行销费用。

味之素的产品在日本广为马拉松与职业运动员服用,通过这些人口碑传播,达到行销目标。味之素也将在日本的这个成功经验应用到美国。美国有800万马拉松人口与50万三项全能运动人口,只要锁定其中的40万人为核心目标群,再通过他们口碑相传,就能扩展影响力到400万人。味之素在全美各地举行的超过100次马拉松与3项全能运动业余竞赛中,免费提供选手喝这种饮料。与日本不同,美国可以由业余选手组成Team Amino Viul这样的参赛队伍,让队员穿上商品广告服,利用"置入性行销",增加商品曝光度。Team Amino Viul目前已有200名队员,甚至陆续有许多业余选手自愿穿上广告服跑步,为Amino Viul作宣传。

在职业选手市场,味之素与美国职棒大联盟的两个球队签下合约,让队员在休息室中喝Amino Viul饮料。当电视转播镜头带到正在喝该饮料的选手且重复播放时,就达到了昧之素置入性行销的目的。实际上,Amino Vital可说是集"置入性行销"与"口碑行销"之大成。