案例31 中国彩电业商战风云

一、竞争态势

中国的彩电工业经过十几年的努力，从无到有，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的成长之路，完成了发达国家40年的发展历程。自1978年以来，国家不仅投资创建了一批彩电整机生产骨干企业，而且大力引进先进的彩管、玻壳、集成电路等彩电配套线，逐步构筑了“彩电——彩管——元器件”三位一体较为完整的彩电工业体系。

1989年~1994年间，国产彩电生产量的平均年增长率为12.63%，其中1993~1994年度增长率高达21.8%。1994年的全年产量为1 689.49万台，占该年世界彩电总产量的10%以上，1995年的年产量在1 800万台左右，而如今我国实际具备的彩电年生产能力为2 000万台，大大超出国内市场的总需求。此外，我国已建成彩管生产企业10个，1995年实际生产彩管100万套，另有1 000多条为彩电配套的元器件生产线。

现阶段，中国的彩电工业已不再是幼稚工业，生产技术日臻成熟，产品质量、技术水平开始进入国际先进行列，彩电平均无故障工作时间已普遍超过1.5 万小时的国际标准，14英寸、17~21英寸及部分25英寸、29英寸彩电的生产完全进入成熟阶段。同时，与进口同类产品相比，国产彩电在价格方面具备极大的优势，一般仅为进口产品的70%左右。可以说，从实力上分析，国产彩电，尤其是普及型彩电在几年内必将成为亚洲首位。

彩电是家电王国中占有最大市场份额的基本耐用消费品，而中国又是一个拥有12亿人口、3亿户家庭的消费大国，因此在中国彩电工业还是一片空白时，洋货已通过各种正当和非正当渠道抢先涌入了国内市场。如今，国产彩电初长成人，国内彩电市场的竞争变得更为激烈，竞争格局也发生了新的变化。

（一）国货与国货之间的竞争

激烈的市场竞争迫使中国的彩电工业迅速向规模化经营发展，国产彩电间的竞争主要呈现“大鱼吃小鱼”的发展态势。经过这几年竞争，在全国原有的50多个定点生产厂和100多条生产线中，达到一定规模的企业逐步上升到十多家，并形成了“长虹”、“康佳”、“熊猫”、“牡丹”、“金星”、“福日”等六大抵御进口彩电的中国王牌军。

表1罗列的1994年彩电生产大户中，排行前10名者占据了全国2/3以上的市场份额，其中“长虹”的国内市场占有率已突破了15%。1995年，上海金星、飞跃和凯歌又实现了“三合一”，四川“长虹”则与长春无线电一厂联手。为了提高质量、降低成本、增强效益，企业继续向50万台以上生产规模集中，将成为今后我国彩电工业发展的一个最显著的特征。

表1 1994年全国彩电生产企业规模分布

年生产规模	企业个数（家）
超过10万台 超过50万台 超过100万台	22 12 5

（二）国货与洋货之间的竞争

与国产彩电之间的竞争相比，国货与洋货之间的竞争显得更为艰难与持久。

表2 1995年10月全国35个大中城市主要商场彩销售额排名

品牌	销售金额（元）	产地
松下 长虹 康佳 索尼 安华 熊猫 金星 长城 北京 创维	3175589 2928074 2819770 1703843 1404360 1351310 1253076 1213122 907997 902982	日本 中国四川 中国深圳 日本 中国广东 中国南京 中国上海 中国天津 中国天津 中国广东

在上述排名表中，国产彩电品牌占到80%，其合计销售金额占前10名销售总额的72.37%。由此可见，进口彩电目前在国内市场上并没有占据很大的市场份额，而且据国务院有关部门按期发表的信息，1995年国产彩电的市场占有率已超过90%。但这些数据并不表明进口彩电对市场的冲击已彻底消失，相反，其对国产彩电的威胁不仅存在，而且来势凶猛。

1.促销手段层出不穷，耗资巨大。国产彩电在市场竞争中最有力的武器是拥有价格优势。但截至1995年11月，在几大主要城市的彩色市场上，21英寸进口机的售价仅比国产机高几百元，有些型号甚至已同国产机持平。据行家分析，国货只有比洋货价格低30%，才会得到消费者的青睐，而按目前市场的平均价格计算，国货仅比洋货低20%。

除了削价竞争，国际彩电巨头号们还投入了巨资进行铺天盖地的广告宣传，电视、广播、报刊、杂志——多路出击，不仅规模庞大，而且持续时间长，而这一切对资金有限的国内企业来说是望尘莫及的。有调查显示，如今在上海的南京路和淮海路、北京的西单和王府井已看不到国产彩电的灯箱和路牌广告。

2.加快合资步伐，赢得价格优势。1993年至尽，索尼、菲利浦、韩国“三星”、松下等世界顶级企业纷纷在我国投资建厂，合资生产这些国际知名品牌的彩电，以中国廉价的劳动力和相应的优惠政策降低产品成本，为长期且大规模地占领中国市场作准备。

3.凭借技术优势，加速产品更新。纵观各类进口彩电的广告，随时都能发现新型号、新功能、新画面的出现，而中国彩电工业刚刚跨上正轨，无论是技术储备，还是经济实力都无法与进口彩电抗衡。

以上三点充分显示了洋货占领中国市场的决心，也不难想象，国产彩电卷入的是一场多么艰难的市场大战。

表3国外彩电厂商在我国设厂情况表

公司名称	合资对象	股份比例	产量	使用品牌
索尼	与上海合资	控股	320万只彩管320万台彩电	索尼
飞利浦	苏州电视机厂	控股	1995年产量达到79万台	飞利浦
松下	山东电机厂	控股	1995年产量达到100万台	松下
韩国三星	与天津合资	控股	1995年产量达到100万台	三星

二、康佳北上

进入90年代，中国彩电行业呈现两大特点：一是电子部重点厂达57家，非定点厂也近100家，年生产能力超过2500万台，大于市场需求近千万台；二是外国著名的彩电大王携资本进入中国市场，通过合资控股方式，吞并中国29余家彩电企业，在国内设厂组装“国产的外国品牌”。这样一来，原来竞争激烈的彩电市场进一步复杂化，全行业性的优胜劣汰过程悄然开始。

面对内外夹击，康佳集团认为，在未来竞争中自身存在着一个致命的弱点，这就是规模偏小，国内市场占有率仅有7%左右。鉴于此，康佳集团开始制定扩张战略。

（一）走沿海与内地优势互补之路

几乎像所有的企业一样，康佳集团在试图扩张时，遇到的最大障碍是资金问题，走高投入扩张的道路已不现实。同时，由于康佳地处深圳特区，人力、财力、物力的成本普遍高于内地。按康佳发展计划，要达到300万台产量，需要职工1万人，这在特区将是一笔巨大的人力成本。在资金和成本两大因素的制约下，康佳选择了“沿海与内地优势互补”的扩张战略。

康佳领导层非常明白，比起内地同行业企业，康佳具备四大优势：一是品牌优势。通过10年实施品牌战略，康佳在国内已拥有相当高的知名度和良好信誉，1992年被评为“十大著名商标”之一；二是技术优势。康佳已基本形成自我设计和自我开发的技术实力，产品更新换代能力在国内同行业中处于领先地位；三是管理优势。康佳利用中外合资的有利条件，已经建立起完善的和严格的基础管理系统，由于大量产品外销，其运作模式基本与国际接轨；四是销售网络优势。康佳在全国各地已设立30多个销售公司，并在国外拥有若干分公司，形成较为完备的市场销售网络。

相形之下，内地同行业厂家在许多方面也具有自身的优势，如果康佳与之合作具有明显的互补性：一是职工队伍整体素质水平较高，但劳动力成本相对偏低，深圳的工人每月最基本收入不能低于500元，而在内地300元就足够；二是生产设备和技术力量较为完备，因这些资产大量闲置，因此兼并成本较低，在深圳建一条25万台的生产线需投资5000万元，而在内地并购只需1500万元；三是具有较强的地域优势，便于覆盖全国市场，及时反馈当地信息，节约运输费用及途中损耗。

正是考虑到沿海于内地各有优势，同时兼顾全国市场的布局，康佳集团决定，在东北与西北两个地区，先并购两家濒临倒闭的电视厂家，以极小的代价扩充自己的规模，并在生产布局上与深圳形成三足鼎立的格局。

康佳在选点上是非常深重的，在东北地区曾考察过沈阳、长春、哈尔滨、佳木斯等城市的有关厂家，虽然最终看中牡丹江电视机厂，但仍然慎而又慎，担心匆忙上马有可能砸掉康佳的品牌，因此先让牡丹江电视机厂按康佳标准试生产5000台电视机，以证明其实际生产能力。在经过10个月的“试婚期”后，才决定合资。

（二）牡康重组

两个企业如何嫁接？是租赁是合作还是合资？康佳集团总经理陈伟荣说，以前南方企业与北方企业大多采取租赁方式，但由于短期行为，合作很不牢固，所以康佳与牡丹江的合作采用的是资产性合作，并且一定要控股。

在具体运作上，康佳并未全盘吃进牡丹江电视机厂，而是让其先进行资产重组，拿出对康佳最有效的一部分资产进行合资重组，原先的债权债务仍由原厂承担。这样一来，康佳以最小的代价拿到最有用的部分，两者组建新的牡丹江康佳实业有限公司。留下一半设备和员工仍归原牡丹江电视机厂独立运作与核算，不参与嫁接，剩下的这份家业重新登记注册，成为另一个独立核算的企业。值得一提的是原厂长既是“南厂”的厂长，又是新成立的牡康公司董事长。

重组后的牡康公司的结构并不复杂，注册资本为3000万元，康佳集团以1800万元现金投入，占60%的股权，同时负责提供40万美元先进的仪器设备及2000万元流动现金，产品打“康佳”品牌；牡丹江电视机厂拿出约一半的厂房和设备，即8000平方米用地和6000平方米厂房作价折算1200万元，占40%的股份。按照“新厂不理旧债”的原则，牡丹江厂原有的债权和5000多万元债务仍然由其承担，因此新成立的牡康公司产权简明清晰，甩掉沉重包袱，轻装上阵。

康佳集团负责牡康公司的副总经理梁荣说，在牡丹江电视机厂资产评估时，我们没有请人评估而是让对方请会计师事务所，这种充分信任的态度反倒让牡丹江电视机厂作出客观的评估。梁荣还说，我们在股份构成上还作了一个技术处理，因为康佳集团本身就是中外合资，外资占43%左右的股份，因此我们要求新成立的牡康公司也让外方参股，以集团的外方股份比例，按现在的60%股份折算，这样外方在牡康公司的股份也超过25%，牡康公司理所应当成为三资企业，享受一些税收上的优惠政策，这更有利于牡康公司的发展。

在领导体制方面，双方按出资比例组成董事局，考虑到其兼并的特殊性，董事长由原牡丹江厂的厂长出任，总经理由康佳派出，但在章程里明确了总经理负责制，总经理拥有绝对的生产经营指挥权，而重大经营决策，由董事局研究决定。同时对用人机制进行大刀阔斧的改革，康佳派出十几名管理人员分别担任总经理、部门经理和质检员。原电视机厂的159名管理人员精简到95人，并对重要部门进行改组，原营销部落聘4人，重新招聘9人，还在社会上公开招聘8名管理人员充实到中层干部中。

此外，在用工制度方面，原牡丹江电视机厂的所有员工置于解聘状态，然后新公司择优招聘，在880职工中挑出400多名，这些员工同新公司重新签定劳动合同，建立新的劳动关系，原有的工资标准全部存入档案。新公司重新制定22个薪级标准，全员实行岗位工资和浮动工资制，职工收入根据档位档次分为上、中、下三类浮动系数，由部门经理视岗位人员工作成绩确定。

利益分配是否合理，是双方能否长久合作的保证。按照双方制订的条款，利润部分留5%作为公积金，10%作公益金，20%作为企业发展基金，余下的65%用于分红。在实际操作中，牡康公司成立后前两年，双方均未分红，而是将红利用于扩充资本金。目前牡康公司的注册资本已由当初3000万元变为6000万元。

新成立的牡康公司，整个管理是按康佳模式运作的，各项制度基本上全面移植。

1993年2月，康佳集团与牡丹江电视机厂正式签字合资协议，牡康公司开始运作。1993年的销售收入达1.34亿元，实现税利2500万元；1994年销售收入达到2.5亿元，实现税利3200万元；1995年销售收入达到4亿元，实现税利2500万元。

事隔两年，1995年5月，康佳集团又与陕西如意电气总公司联合组建陕西康佳电子有限公司，注册资金仍为3000万元，重组模式基本类似“牡康”。略有不同的是外资参与重组的方法。由于康佳集团近几年的外资股份逐渐下降，由集团外资股份直接折合成“陕康”的股份比例达不到25%，因此为使陕康公司成为三资企业，在合资中香港康佳公司作为外方直接参与注资。此外，与“牡康”不同的是，如意电气总公司仍拥有“如意”牌商标使用权，“如意”彩电仍在小批量生产。

（三）陕康联合

康佳总经理陈伟荣至尽念念不忘两件事——1995年6月，康佳集团派人去收购牡丹江电冰箱厂时，员工们早已列队夹道欢迎，打出的标语是：“争做康佳人”；但同是在6月，康佳派人去陕西如意电视机厂，准备合资接管部分厂房时，一些工人却堵在大门口不让进，高喊“砸烂康佳的牌子”。

一切仅仅是开始，自从康佳集团部分兼并如意厂组建陕康公司后，糟糕的事情接踵而至：试生产还不到33个月，就发生了4次停工事件，其中有两次造成生产线停止运转。一个工人仅仅因为被调换下岗位，便先是放煤气，后是割脉企图自尽；有人攻击厂长任景星是“卖国贼”，“赠送”绳子让他上吊……

反差太大了！康佳派去的常务副总经理魏燕辉说：“在深圳，大家都是‘打工仔’，但在这里人人都是‘主人’，但又不尽主人的责任。”康佳集团负责兼并事务的副总经理梁荣更是感慨：我们实施北上战略后，遇到的最大障碍是内地职工的观念问题。我们到内地投资的目的表示扶贫，当然要选一些亏损企业的精华部分进行合资，这本来是沿海与内地优势互补的好事，双方都能互惠互利，可当地职工一看厂长拿最好的设备让人兼并，思想一时转不过弯来。陕康公司与员工的纠纷不过是重演我们在1993年兼并牡丹江电视机厂时早就发生过的。陈伟荣在谈及与内地企业重组的体会时说，优势互补是推进联合的关键环节。康佳与牡丹江电视机厂联合的基本目的是，组成新的生产能力，是不是优化重组，主要看重组后双方的优势能否实现互补，如果没有互补性或互补性不强，就不可能产生质的提高，就不能达到预期目的。还有，无论是“牡康”或“陕康”，都是相互平等的两个企业的联合，是相互平等的企业法人之间通过资产重组形成新的企业，双方必须是互惠互利的，尤其是处于主导地位的康佳集团，更应体谅对方的难处，在出让技术、设备、商标的作价上，没有漫天要价，在利益分配上实行按股分红的原则，没有额外的利益要求。

最后，陈伟荣指出，企业的联合是一项复杂的系统工程，许多关键问题和深层次矛盾，单靠企业自身是无法解决的。因此政府的支持和帮助是推进联合的重要保证。在组建牡康公司之初，牡丹江市委和市政府就明确了两条原则：“自己的包袱自己背”和“拿出自家最好的与人家合作”。牡丹江电视机厂背负两大包袱——5000万元债务和100多名退休人员，而牡丹江市委市政府一开始就明确表示，把所有的 全权债务和离休人员全部揽过来，由原电视机厂承担，只用最好的设备和员工参与牡康公司的组建。如果没有当地政府的大力支持，以及两个厂家领导的明确认识，康佳重组内地企业不可能成功的。

三、长虹降价

最近，中国彩电业很不平静。

不平静的直接原因，是中国最大彩电生产基地、中国彩电大王、上市公司——四川长虹电器股份有限公司宣布，从1996年3月26日起，在全国范围内降低17~29英寸规格长虹彩电的售价，降幅为8%~18%，单机降低额为100~850元。于是，引发了一场彩电价格竞争。

（一）长虹降价动因

据悉，长虹此次大幅度降价的具体目标是，在彩电市场上赢得25%的份额，即四分天下有其一。业内人士分析，这个目标既有现实考虑又有长远打算。

长虹集团1995的生产规模达到306万台，按照1994年彩电市场的1400万台需要计算，长虹的市场份额应占到20%以上。可惜，来自国家权威部门的统计结果表明，长虹集团1994年的市场份额仅在17%左右，很显然长虹彩电有一批积压。来自商业部门的信息同时表明了这一点，1995年全国彩电积压达277万台，其中不乏长虹彩电。由此推断，长虹降价的直接商业动机是为了清仓甩货。

除此之外，长虹还有一个远期忧虑，因其产品结构只是单一的彩电，一旦市场波动冲击到长虹，没有任何回旋余地，一损俱损，一败俱败。这种可能不是不存在，虽然长虹在规模效益上已达全国最好水平，但比起年产上千万台的日本几家大公司还相差甚远，所以长虹在抗衡中稍有不慎便有可能翻船。正因如此，长虹集团进几年一直致力于扩充生产规模，试图达到占据1/4的市场份额。按照攻击市场状况分析，如果达到这一份额，基本上可以抵御市场风浪。

事实表明，长虹集团在3月份突然发起闪电般的价格战，使其市场份额突飞猛进。据不完全统计，截至5月底止长虹的市场份额猛增12个百分点，达到27%，超过预期既定目标。

（二）从价格站引发行业重组态势

面对长虹集团单兵独骑的突进，号称“中国彩霸”的康佳集团一直按兵不动。在经过70天的运筹帷幄之后，这位中国第二号彩电巨人于1996年6月6日也宣布大幅度降价，而且降价幅度超过长虹集团。据康佳集团内部人士透露，此次降价动机有三：一是对长虹集团降价作出的必然反映；二是在广东市场上日本彩电的水货价格已低于康佳的价格；三是康佳在1985年底兼并牡丹江电视机厂大获成功，同时告捷，加上东莞基地的生产能力，已经形成年产300万台的规模。因此以降价争取市场份额也成为必然选择。

尽管康佳集团的降价时机选择得并不好，恰逢空调销售旺季彩电销售淡季，但降价后一个月其彩电销量便突破20万台，并且市场份额从原来的13%升至17%。据行家分析，康佳集团的全年市场份额将维持在16%左右。

在这场价格站中，虽然有十几个厂家加入降价行列。试图硬挺过关，但其中不乏剖本降价的。南京熊猫彩电就是其中一例。据熊猫集团有关人士介绍，原来不想加入这场价格站，但最终无奈逼上梁山，现在已不堪降价之苦。在这次价格站中，中国彩电业的六大品牌中有两个退避三舍。它们是北京的牡丹和上海的金星，两家都宣布不加入降价行列，而在品质与售后服务上找出路。殊不知，这不是一种别出心裁的主动选择，也是一种没有办法的办法。

表4 1996年各地厂家降价顺序表

降价厂家	降价日期	降价品种	降价幅度	单机降价额
长虹	3月26日	17~29英寸	8%~18%	100~850元
TCL	4月1日	全部产品		120~300元
厦华	4月10日	全部产品	10%	最多让利500元
天津（北京牌、长城画龙）	4月下旬	全部产品	平均降幅100元	最多让利150元
康佳	6月6日	全部产品	10%~20%	最多让利1200元
熊猫	6月15日	全部产品	12%~17%	最多让利11200元

长虹降价2个月之后，在35个大中城市中，原来有销售记录的59个国产彩电品牌只剩下42个，17个品牌被挤出市场。更有甚者，今日来到长虹集团上门请求并购的彩电小户已达10多家，他们大多来自西南、西北及中原地区。而到康佳门下请求并购的已近20家。

很显然，这场旨在争夺市场份额的价格大战已经惹出行业重组的态势，预示着彩电行业的重组将领先一步于其他支柱产业。尽管这仍然需要一个渐进的过程，但趋势已经明晰。

（三）长虹的未来目标

在四川长虹公司，最醒目的标语是：“长虹目标，世界名牌”。

长虹的业绩给人留下深刻的印象：从1986~1995年，彩电产量10年增长40.3倍，销售收入增长111.3倍，税利增长133.3倍，净资产增长了77倍。1996年预计长虹彩电年产量460万台，比1995年增长150多万台；销售收入120多亿元，比1995年增长40多亿元；税利20多亿元，比1995年增长4亿多元；企业的总资产已达到69亿元。如今，长虹平均1.69秒生产1台彩电，市场占有率达27%。长虹人为中国彩电工业的崛起，写下了精彩的一章。长虹取得1996年辉煌业绩的其前三位原因依次位：市场、新产品、质量，这同那些传统型的企业家把质量、利润指标放在首位迥然不同。正是用于第一抓市场，不惜以降价少赚利润方式把市场份额从22%扩大到27%，从而促使产量从1995年300万台扩大到460万台；第二抓新产品开发，新产品占总产量的72%；第三抓质量管理，长虹彩电开箱合格率达99.5%，已达到和超过世界名品的质量水准。但是如果我们用挑剔一点的眼光，发现长虹的产品经营已露出两个弱点：①存货上升，应收票据大幅增长。由于全国彩电总体上处于供大于求状态，虽然长虹运用许多领先一步的手段，存货仍达27亿，比1995年15亿增长80%，其中19亿位产成品，比1995年9.5亿增长100%；应收票据则从1995年34亿增至1996年68亿多。②过分依赖彩电生产这一主营业务，没有其他利润来源，在长期投资和在建工程中也看不出有特别重要的新的增长点。

也许正因为此，长虹计划把配股资金除继续用于彩电技术改造之外，还将用于在江苏和吉林各收购控股一家彩电企业。根据一家市场调查公司提供的数据，长虹彩电在中南、西南、西北、东北均占第一，唯在华东位居松下、康佳、熊猫之后居第四位，而在东北虽占第一（占29.5%），但康佳（占26.4%）紧随其后，不像其他三个市场，后来者已同其拉开很大距离。收购江苏和吉林两家企业，显然是运用资产经营方式进一步扩大和稳固霸主地位。从产品经营到资本经营，倪润峰的思路又大大向前跨进了一步。

表5 1996年全国与各大地区彩电市场占有率情况

全国彩电品牌占有率		东北彩电品牌占有率		华东彩电品牌占有率
品牌	占有率（%）	品牌	占有率（%）	品牌	占有率（%）
1． 长虹 2． 康佳 3． 松下 4． 北京 5． TCL 6． 熊猫 7． 厦华 8． 索尼 9． 东芝 10．金星 其他品牌 国产品牌 全部品牌	21.7 14.1 12.0 7.5 7.0 4.7 3.9 3.6 3.3 2.6 19.6 72.5 100.0	1． 长虹 2． 康佳 3． TCL 4． 北京 5． 熊猫 6． 嘉华 7． 松下 8． 三星 9． 海信 10．创维 其他品牌 国产品牌 全部品牌	29.5 26.4 8.3 5.3 5.2 4.0 3.9 3.6 1.6 1.6 10.7 89.0 100.0	1． 松下 2． 康佳 3． 熊猫 4． 长虹 5． 金星 6． 索尼 7． TCL 8． 东芝 9． 西湖 10．飞利浦 其他品牌 国产品牌 全部品牌	16.2 15.0 10.2 9.8 7.6 6.2 5.8 4.9 4.2 3.6 16.5 61.4 100.0
华南彩电品牌占有率		西南彩电品牌占有率		西北彩电品牌占有率
品牌	占有率（%）	品牌	占有率（%）	品牌	占有率（%）
1． 长虹 2． 厦华 3． 松下 4． 康佳 5． TCL 6． 嘉华 7． 索尼 8． 佳丽 9． 东大 10．福日 其他品牌 国产品牌 全部品牌	19.6 16.8 11.4 10.7 9.8 3.7 3.4 3.2 3.2 2.9 15.6 76.7 100.0	1． 长虹 2． 康佳 3． 松下 4． 创维 5． 东芝 6． 索尼 7． 三星 8． 熊猫 9． 高士达 10．TCL 其他品牌 国产品牌 全部品牌	39.1 27.2 9.3 5.2 4.5 3.5 2.0 1.8 1.6 1.4 4.5 76.2 100.0	1． 长虹 2． TCL 3． 康佳 4． 熊猫 5． 海信 6． 北京 7． 厦华 8． 松下 9． 福日 10．三星 其他品牌 国产品牌 全部品牌	31.0 22.2 19.1 6.9 4.8 2.1 1.9 1.8 1.7 1.6 6.9 94.6 100.0

四、广电重组

对于上海广电股份公司来说，1995年是一个经营不利的年份。

由上海彩电四大名旦联合组建的广电股份1995年销售电视机主营利润1413万元，只及四川长虹13.46亿元的1.05%，即使加上投资收益、退休补贴等等，利润总额3443万元，也只及长虹利润总额的2.54%。一个长期称雄中国电视机行业的上海大型企业，落到这个地步，实在发人深省。

比较一下这两个公司的年报，1995年广电、长虹电视机产量分别位377.8万台和326万台，广电以占中国电视机生产总量的10%而居国内厂家之首，产销率也不算低（94.4%，长虹为95.9%），可销售收入广电为36.99亿元，仅为长虹67.64亿元的54.96%，销售利润如上所述更只及长虹的1%。如此巨大的差距是怎么发生的呢？

一个重要原因是产品结构。广电377.8万台电视机中，彩电仅108万台，占28.6%，只占中国彩电市场的5.5%，其他均为黑白电视机。而长虹326万台中彩电为305万台，比例高达93.5%，占中国彩电市场的22%，黑白机仅29余万台。由此可见，彩电少，中高技术含量的品种少更使广电公司无利可图。

生产高规格彩电是需要大量资金投入的。1993年底长虹股票准备上市的彩电产量刚刚突破100万台，1995年就超过300万台，长虹的巨额投入又从何而来？我们不妨再来比较一下两公司的资产规模。1993年广电和长虹的总资产分别为36.64亿元和19.61亿元，广电高出长虹近1倍。两年后，长虹总资产增长2.27倍，达64.1亿元，广电仅增40%，达51.52亿元，长虹高出广电二成多；长虹的净资产更从12.38亿元增至30.52亿元，翻了一番多，而广电只从9.9亿元增至10.35亿元，微增4%，长虹已高出广电整整2倍。

长虹资产实力的成倍增长，一方面来自资本市场，仅1995年配股就获资金4.26亿元，但广电1992年发股加上1993年配股合计募资也达4.3亿元，广电发股配股均早于长虹，可惜并未领先一步，在技术上抢占制高点，反让山沟沟里的四川长虹占了先。一步领先，步步主动。长虹靠高投入获取高收益。我们看到，连续3年高分红后（1993年送2派12，1994年送7派1，1995 年送3派1），尚有盈余公积金20.58亿元；而广电利润低分得少（1993年派1，1994年送1，1995年不分配），留得更少，盈余公积金仅5000万元，还不到长虹的一个零头。区区5000万元又干得了多少大事呢？更何况广电净资产收益率仅2.49%，已很难再在资本市场筹资。

表6 四川长虹与上海广电1995年主要财务指标

公司 名称	年份	主营收入	比上年增减（%）	净利润（%）	比上年增减（%）	每股收益（元）	净资产收益率（%）	年终分 配方案
四川 长虹	1994	427398.1		70722.3		2.97	48.13
	1995	676437.3	58.27	115071.4	62.71	2.28	37.70	10送6
上海 广电	1994	392641		10728		0.91	10.62
	1995	369886	-5.8	258.	-75.95	0.046	2.49	暂不分红

表7 1995年全国三大品牌彩电市场占有率

排 名	省 市	品 牌	1995年产量	全国市场占有率
1	四川	长虹	305万台	15.1%
2	南京	熊猫	170万台	8.4%
3	上海	金星	100万台	5.0%

表8 1995年上海彩电市场各种品牌占有率

排 名	品 牌	零售量（台）	占全市（%）	平均单价（元）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	松下 金星 索尼 飞利浦 东芝 凯歌 飞跃 日立 上海 JVC	24658 23863 22223 8890 8662 7073 5344 4973 4553 1828	6.77 6.55 6.10 2.44 2.38 1.94 1.47 1.36 1.25 0.52	7062 3093 8139 7359 6936 2829 288 6157 2426 4923

为了摆脱在市场的被动地位，上海广电在市政府有关部门的支持下于1995年12月与日本索尼、上海真空电子3家共同投资4.1亿美元，兴建我国最大的电子合资企业上海索广映像有限公司。该公司集开发、设计、生产、销售服务于一体，1996年开始在浦东新区王桥工业区建设。当年整机投入试生产，到2000年将形成年产3002万台彩电、300万只彩管及相应配套生产的能力，70%产品销往国际市场，3年后国产化率可达五成以上。

然而，中国彩电大王四川长虹也同样采取了新的战略决策。该公司宣布，从1996年3月26日起，在全国范围内降低17~29英寸规模长虹彩电的售价，降幅为 8%~18%，单机降低额为100~850元。接着，十几种著名品种的彩电制造商相继降低了主流产品的价格，于是引发了一场彩电价格之争。

面对四川长虹发动的这一强大攻势，广电公司的高层管理人员在经过充分的讨论与研究后，决定不加入降价行列，而是采取其他的措施予以抗衡。首先，公司购并了新疆无线电厂，打开了占领西部市场的桥头堡；其次，加强在南非等国的投资与经营，扩大海外市场；最后，提出其价格较低而功能可与四川长虹匹配的C7412（25英寸）与C7438（29英寸）两种新品种，用来巩固自己的上海市场。

但上述措施不尽理想，广电产品的市场地位仍在不断下降，据有关资料，中国企业管理协会调查1996年首选消费品品牌时，将金星彩电列为1995年实际购买彩电品牌第一位，1996年理想彩电品牌的第二位，但到调查1997年首选消费品牌时，上海金星已被挤出实际和理想品牌的前三名。以全国32家大型商场彩电销量为例，到1996年11月末累计销售彩电近70万台，销售两7增加13.3%，其中25英寸以上彩电销量增长160.5%，而上海金星在全国市场占有率仅为2.6%，列第十位。在华东市场，金星市场占有率为7.6%，列第五位，在东北、西北、中南、西南彩电市场，金星在市场占有率前十位榜上无名。

广电公司发展所遇到的困难，不仅来自于市场竞争的压力，同时也来自于资本市场，即由于效益下降，广电已失去暂时配股资格。为此，公司领导决定借助资产重组来振兴广电。1997年1月2日，广电股份及转让双方仪电控股与上海实业集团公司各自发表公告，称上实已受让广电国际股8664.5746万股，每股转让价2元。

据广电公司董事长佘宝庆在有关场合透露，上实此次受让广电国际股，首先是为了支持广电。上实公告以明确指出，该转让是“根据市府专题会议精神”，转让款约1.73亿元，“将用于支持广电的进一步发展。”佘宝庆说，目前转让过户等手续均已办妥，资金可望逐步到位，主要用于金星彩电的生产。其次是为了调整股权结构。广电原股本中国家股占77.45%，比例太高，不利于形成多元化投资格局，董事会、股东会上均易“一锤定音”。经这次转让后，仪电控股公司持股下降为61.96%，上海实业为15.49%，股权结构有所改善。佘介绍说，由于不能配股，没有增量资金，广电只能在盘活存量上下功夫。公司将继续采用类似上实模式，通过转让部分国家股，筹集资金以保证和扩大金星的市场份额。佘氏强调，金星品牌是广电的旗帜，决不能倒，目前金星份额下降，主要是总体竞争力不强。在广电54亿元总资产中，净资产仅10亿多元，负债高达44亿元，巨额财务费用加应收账款使金星缺少扩大市场份额的流动资金，只要有必要的资金支持，金星会有希望。

同时，集中力量确保重点，确保新的增长点。目前广电有32家合资企业，对外投资额高达5亿多元，有些项目相当不错。如上海夏普、上海建伍、上海西门子移动通讯等。又如1995年底签约的索广映像，注册资金1亿多美元，广电占20%，总投资4亿多美元，是电子工业部最大的合资项目之一，年产大屏幕彩电300万台，还有各种高科技映像产品，1997年即可投产，但同时也要追加投资，进入获利期的企业，也要追加投资。为此，只能在争取外部支持的同时，集中有限的资金保证对最有前途的合资企业的投入，在此过程中将不可避免地会涉及另一些效益一般或较差，规模较小的合资企业的运作。同时，也会涉及到个别合资企业的部分股权转让。

此外，清产核资，创造条件，努力解决历史遗留问题也是可以做的工作。例如，通过查阅广电股份招股说明书、上市报告等资料发现，1992年广电改制时原公司净资产3.9亿元折股3.9亿股，其中应收账款达10.5亿元，存货9.84亿元，要不要提取相应的坏账准备金和存货变现金损失？另外，8370万元在建工程中，有5198万元职工宿舍，这类非经营性资产要不要剥离？都是有文章可做的。

五、“高路华”崛起

（一）高路华的成都降价攻势

1996年12月下旬，成都各大媒体纷纷发布一则广告：29英寸的彩电仅售3980元/台，并送一床彩虹牌双人豪华型电热毯，34英寸的也只需8800元，还送一台价值1600元的全自动洗衣机。来自广东江门市的“高路华”，以绝对的价格优势开始了对成都彩电市场的突然“轰炸”，一石激起千层浪，顿时成都彩电市场气氛骤然紧张起来，大有“山雨欲来风满楼”之势。

据对成都市20家商场彩电市场占有率的统计，短短20天内“卖疯”了的“高路华”占全市销售额43.807%，“长虹”减去41.792%，外地彩电品牌在成都的市场占有率超过长虹，这还是头一遭，闻风而动的家电经销商们，纷纷从泸洲、宜宾、内江等地携现金前来提货。

“高路华”矛头直逼长虹、康佳。这两大国产彩电巨头初期反应是外松内紧。长虹集团成都销售部负责人称：高路华的进攻虽攻势锐利，但对长虹不会构成太大威胁，并断言近期内长虹绝无可能大幅降价。康佳集团成都分公司经理认为：高路华的低价策略尽管对康佳有冲击，但影响只是暂时的，受损失最大的还是长虹。至于康佳集团，不会也不愿打价格战。然而另一彩电大户TCL负责人却已在窥测方向。据他估计，目前的市场状况将迫使长虹降价，春节后各厂家彩电价格必然下调。尽管成都市场公开的反应仍比较轻松，但市场千方百计地实施了 保护政策。1997年1月11日下午，广东江门市高路华集团公司四川分公司存放在龙潭寺某仓库的200余台“高路华”34英寸彩电，被四川省技术监督局执法人员暂时封存。原因是“高路华”34英寸彩电的外包装上均标注有安全认证“长城”标志，但却没有依据表明已获国家技监局认证编号，而当天，“高路华”未能出具有关证明。

舆论哗然，3天后，国光商场、人们商场、百华大楼等大中型商场相继接到成都技监局通知：未经该局许可，不得销售未经国家安全认证的电视接收机；暂停销售未在外包装上标注安全认证编号的“高路华”TC-3418型彩电。

“高路华”攻势受挫，然而一天之后，事情立即有了转机。

1997年1月15日下午，市技监局收到经国家技监局核实，“高路华”电工产品认证合格证书（副本）确认高路华34英寸彩电已获认证。随着市场准入的障碍被解除，长虹、康佳、TCL等蓉城三雄对高路华的态度日渐鲜明和一致起来，成都报纸都以显著位置登载了有关行家对于低价大多低质的观点，更有不少人认为高路华是低价倾销，猜测高路华是低于成本销售。有违《反不正当竞争法》。面对汹汹气势，高路华竟丝毫不减锐气反而亮出了绝招。

1月16日，高路华集团在成都一些报纸上公布一般彩电成本价：21英寸，1200~1500元；29英寸，2500~3000元；34英寸，不超过4000元。市场零售价为：21英寸，1860元；29英寸，3880元；34英寸，7480元。这一招果真灵验，于是，价格壁垒顿时瓦解，众国产彩电终于按捺不住，争先实行起低价政策来。

1月30日，康佳彩电对所有产品实行降价，降幅为7%~10%，最高达500左右。2月1日，TCL成都公司推出王牌彩电迎新春物价活动，彩电让利500~1310元，最高幅度达30%以上。2月1日，长虹集团成都分公司开业，推出“庆开业特价限量供应”，最高让利达500元左右。历时40天的蓉城彩电大战，暂以粤军新秀高路华的低价轰炸初见成效而告一段落。

（二）高路华的战略目标

高路华集团为粤港合资企业，控股方为香港东宁集团，正是东宁集团主席黄仁灵一手组建了江门市高路华集团公司。

黄仁灵的父亲原系香港十大米商之一。1953年黄仁灵移居广东江门市，顶着“黑五类”子女帽子的黄仁灵中学毕业后便独自谋生，曾尝试多种工作。1984年，他与人合资在江门创立新光电器厂，两年后发展为蓬江电子公司和城区实业发展总公司。1987年，黄仁灵到香港谋求发展，成立名为“灵智”的贸易公司，后成立东宁集团，从事电子零件贸易。经营有方，仅4年半时间，黄仁灵一跃而为拥有数亿资产的香港富豪。目前，其名下的财产估值为10亿港元。

黄仁灵移居香港前，把江门的资产留给家人经营。1991年，将其江门原有资产与东宁集团合资组建了江门市高路华集团有限公司，由黄仁灵与他的兄弟3人共同经营。目前，该集团公司已发展为集工业、贸易、房地产开放、电子电器、五金交电、饮食娱乐等多元化营的经济实体。1997年高路华电视机年产量目标为250万台，产值约80亿元。

生产经营的目的是盈利，任何产品均有一个低利保本点，低于该点的销售是有悖于经济规律的。高路华彩电既然敢以如此低价出击，当然有它的道理。

据高路华公司内有关人士介绍，“高路华”彩电的定价，主要依据三方面因素：其一，黄仁灵已将东宁集团融资大部分投入到江门的高路华集团，并有消息称，香港多家银行与东宁集团合作关系密切，予以许多扶持，高路华集团由此融资利息颇低。其二，东宁集团与日本东芝公司有多年贸易往来，生产装配采用以东芝为主全球最佳组合的12条标准生产线，面向全球择优采购元器件，以寻求最佳成本组合。其三，高路华集团除电视机外，还生产洗衣机、空调、VCD、摩托车等系列产品，即使彩电价格只够保本或略有亏损，损失可以由其他方面给予补偿。就像现代战争中的坦克开路，然后再由步兵扩大战果一样，高路华以低价彩电打开市场，提高牌誉度，从而引进其系列产品，扩大占领家电市场才是高路华的目的所在。

（三）高路华进入上海市场

据悉“高路华”1996年已悄然进入上海市场，在中百一店南汇五交化及曲阳商务中心等处销售，销售策略仍然以低价低调为主；29英寸彩电售价4000元左右，34英寸彩电售价8000元左右。双低策略已初见成效，至今销售额已近5000万元，用户反映良好。1997年度高路华集团上海分公司将在上海市内开设5~10个专卖店。从3月起，“高路华”大屏幕彩电将实行超低价销售，以34英寸为主，价格将下浮至7000元左右。下半年将推出38英寸大屏幕彩电，价格预计不会太高。在这一系列低价促销措施出台的同时，高路华将着手进一步完善售后服务。现上海分公司的维修人员已全部到位。即将全面推出上门服务（城区24小时到位，郊区72小时到位）等项目。低价加优良服务的营销炮声已在上海城外轰响。

六、行业前景

据中国电子工业部提供的数字，1996年中国彩电生产能力为4000万台左右，产量为2075万台，居世界首位。同年销量为1933万台。

规模经济是彩电业竞争的一个重要因素。据资料显示，1996年中国长虹、康佳、熊猫、TCL等国内大型企业的产量为1465.9万台，销量1437万台，分别占行业总额的71%与74%。

在近年来历经价格大战的冲击之后，许多企业将更加注重产品的质量、性能、技术、服务、品牌等方面的竞争。据业内人士分析，今后10年左右，中国的彩电消费将以4：3的29英寸超平面彩电为主流产品。目前我国的长虹、康佳、海信等都已有技术成熟的超平彩电行销于市，预计以后这类产品会陆续应市。

中国的彩电业发展仍将有广阔的空间：①大多数居民家庭购置的彩电已进入更新期，预计未来几年内城市70%~85%家庭的彩电需要更新换代；一部分富裕起来的居民要提前更新，并且将有更多居民购买高档彩电。②中国每年有700~800万青年进入结婚期，新婚家庭需要添置家用电器。③近年来国内家庭的居住条件有所改善，这为一户多机提供了可能性，使大屏幕与中小型彩电发展都具有较大潜力。④按照中国电力发展规划，到2000年达到每个县都通电，随着农村九亿人民生活水平提高及电力发展，彩电将大量进入农村广泛市场，形成家电消费热潮。由此推测，今后十余年内中国将成为世界最大的彩电市场。

中国彩电业的长远前景，将会受到高新技术发展的影响。1997年4月4日，美国联邦通信委员会为4家电视公司发出数字电视广播经营许可，并宣布8年以后，即2006年，美国将全面铺开取代模拟式电视的规划。预计5年内数字电视在美国的销售额将达100万台。至此，拉开了全球数字电视革命的帷幕。

中国的彩电数字化工作已经开始起步，国内一些实力较强的电视机厂家，如四川长虹等公司已运用数字技术来不断提高彩电图象、伴音的接受质量；飞虹公司、熊猫电子集团等企业已在开展数字卫星电视接受设备的开发工作，但要真正过渡到数字电视时代，即以信号采集、编辑、发射到接收全过程实现数字化，还需要从技术、资金与市场需求等各方面创造条件。据业内人士介绍，按数字电视的要求更换一个电视台的现有模拟设备就需400~500万美元，每个台开办高清晰电视节目需50~100万美元。中国现有1000多个电视台，如此巨大的投资，很难设想能在短期内实现。

由此可见，中国彩电业的未来发展面临着巨大的机遇和挑战。

（本案例根据有关资料编写，主要来源：1.汪波：“彩电市场寸土必争”，《市场顾问》1996年第3期；2.方向明：“彩电业的霸主战”，《新闻报》1996年5月25日；3.葛乃彬：“高路华‘敌后’挺进记”，《新闻报》1997年3月5日；4.王玉玲：“中国彩电业遇到了什么挑战？”《经济日报》1997年10月21日；5.四川长虹与上海广电股份有限公司1995年与1996年度财务报告；6.国家统计局公布的有关数据。）

思考题：

1.长虹采取的是怎样的市场竞争战略，它为什么要走这条道路？请对长虹的竞争战略做一评价。