一、行 业 概 况

我国热水器市场主要集中在城镇。到目前，城镇热水器保有量为每百户60台，农村居民保有量每百户仅有6台（加太阳能热水器为8台），相当于城镇的1/10。

在社会已拥有的热水器中，燃气式占主流。城镇在用热水器中，电热水器与燃气热水器保有量的比例为30：70，农村在用的热水器中，电、气之比为22：78。

但在城镇市场在销的热水器中，特别是在大中城市的大型综合性商场，燃气式与电热式平分天下，即目前市场各占五成。不包括太阳能热水器，我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有200家。

万家乐与海尔各为燃气式与电热式生产厂家的龙头，产销量最大，市场占有率也最高。其他产销量较大的厂家有：

燃气式：樱花、林内、万和、火王、华帝、水仙、申花、多田、天地园、神州、玉环。

电热式：阿里斯顿、康泉、大拇指、金友、荣事达、桑普、小鸭、史密斯、玉环、欧胜。

其中一些厂家两类产品都在产。

城镇消费者对部分热水器品牌的认可度 （单位：%）

万家乐	海尔	康泉	阿里斯顿	万和	大拇指	金友	樱花
52.08	38.25	3.40	10.77	6.32	2.15	0.62	5.07
林内	百吉	神龙	水仙	桑普	神州	火王	玉环
3.30	1.10	2.30	4.40	3.49	4.79	3.16	2.54

二、市 场 特 征

1.热水器普及率由南向北逐次递减, 即地区分布明显呈“南高北低”之特点
广东、广西、重庆城镇保有量最高，吉林、黑龙江最低。
气候是导致南高北低的主要因素。

2.无论是南方还是北方，热水器普及率城乡差异也很明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势。上海、北京、广州的保有量均在80%，农村仅为6%。

3.电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中于南方地区。
这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方，热水器不同于电视、冰箱、洗衣机，需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此，燃气热水器市场的扩展是从南到北逐次展开的。
4.燃气热水器与电热水器市场在地区间呈“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系。
反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。例如1998年一些省份情况保有量规律如下：

	吉林	内蒙古	上海	重庆
热水器总保有量	23.08	30.93	80.96	85.00
燃气式保有量	4.62	6.19	70.48	80.00
电热式保有量	18.46	24.74	10.48	5.00

5.电热式市场增长速度大大快于燃气式增长速度，即热水器市场增长呈现“气慢电快”的基本特征。

近年来国内热水器企业从意大利、美国、丹麦等引进了一大批先进技术，使我国热水器生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，有些产品甚至直接从国外进口。安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。因此，电热水器近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产燃气热水器的厂家也生产电热水器。于是近年便出现这样一种现象：燃气热水器与电热水器在保有量上的比例为7：3，而在当前市场销售量上却平分天下。

我国用电环境的改善（城市增容、农村电网改造）也是电热水器发展速度增快的主要原因。

6.热水器品牌的区域性色彩较强。

除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较明显。如以1998年为例，玉环热水器在全国市场保有量不足6%，但在江苏、安徽保有量则分别为28%与30%。占上海居民保有量达38%的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3.6%。即便是万家乐热水器，在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。这表明，热水器市场竞争尚处在初级阶段，品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。
7.影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平，特别是住房面积。

住房面积在30平方米以下的家庭，热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达60台。这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展，也要关注房地产行业特别是居民住房条件的改善。

城镇居民收入水平在从温饱向小康过度时，热水器购买的积极性最高。

8.安全性是居民选择那种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素，即“安全至上”仍是热水器行业与消费者的共同口号。

这一点也可以从主要厂家的广告中心词中得到证实：

电热水器大户海尔：出水断电。广告大户华帝：生命无价

三、市 场 预 测

1999年，农村市场热水器销售不仅没有增加，反而下降5%。

城市特别是大城市仍很热销，销量增长36%，其中燃气只增长14%。

2000年由于市场物价已经出现上升迹象，住房市场化程度加深，城市住房还会有进一步改善，城市生活用电增容，用气环境改善，城市市场热水器仍然会保持35%以上的增长速度，特别是电热水器将达到约50%增幅。而燃气热水器增速减缓，预计计达到10%左右。

电热水器高速增长地区仍在北方与内陆省份。

农村约有3%的人口有购买热水器的愿望，但实际大约只有一半即400万个家庭实现购买，故热水器在农村的销售不会增长。

四、对厂家与商家的建议

建议1：有条件的生产厂家应将区域战略重点由南向北转移。

建议2：电热水器市场更具魅力，燃气热水器厂商应更多关注电热水器市场。

建议3：除关注用电用气环境变化外,热水器厂家在各地经销商应该跟踪当地居民小区的改造与建设。

建议4：北方地区电热水器厂家在抓住天时地利巩固现有阵地的同时，应努力开拓北方其他地区市场，不要盲目南进。

建议5：如果企业家考虑长远战略，应把三五年后发展重点放在农村。近期可考虑市郊城镇。

建议6：广告宣传策略需打“安全牌”，质量工作也应放在安全性能的提高上。