新产品概念测试的意义与作用 内容、指标、方法 调研实施 模板与案例
新产品概念测试的意义与作用

概念测试的目的:新产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。

产品概念测试研究的作用:一个 “好”的产品概念, 可以让消费者感受到以下几个基本部分:

√  消费者洞察:从消费者角度提出的有关问题;

√  产品利益点:说明产品能为消费者提供哪些好处;

√  产品支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的;

产品概念就是将上述的三点精髓用概括的语言表达出来。

产品概念包含的内容比产品定位更广,通过概念测试,可以回答新产品的下面4个方面的问题:

√  “它做什么”,即它提供什么利益给消费者;

√  “它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;

√  “它为谁服务”,即产品的目标顾客;

√  “它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等;

产品概念测试研究指标体系内容

√  对概念内容的即时反应:“当您看到这个概念时,这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?”

√  对概念的理解:“概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?”

√  传递的信息:“您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看,这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?”

√  可信性:“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”

√  独特性:“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样,是与哪些产品一样?若不一样,是什么地方不一样?有什么新的东西呢?”

√  替代性:“如果不使用这个产品,还可以使用什么产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?”

√  相关性:“这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?”

√  产品的使用者:“使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入;兴趣;较时髦还是较保守;活跃的还是文静的?”

√  对价格的反映:“您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个,您的看法如何?与您现在用的产品比较,是贵还是便宜?”

√  购买意向:“您有兴趣使用/购买它吗?是经常还是偶然?为什么?”

概念测试的方法

概念测试的方法有下面三种:

研究中常用的模型

√  概念吸引力的深度:

落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高;
落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低,但吸引力深度高;
落在Broad appeal部分的概念接受水平为高,但吸引力深度为中、低;
落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等。
落在Low appeal部分的概念接受水平为低,而吸引力深度为中、低,或者是接受水平中等但吸引力深度低。

√  概念的独特性和可信性分析:

从表1可知,概念SK,SN,SO,SP除市场潜力较高外,其独特性和可信性也很高,值得进一步测试。

概念测试中常用的调查方法

√  小组座谈会;
√  线下定点街访;
√  在线样本库定量调查;

新产品概念测试模板

名称:产品概念测试的问卷模板

适用对象:本模板适用于产品的概念测试。

调查内容:本模板从消费者角度提出有关问题,说明产品能为消费者提供哪些好处,将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。

使用说明:
1. 请确保您已经登录,我要调查网所有问卷模板需登录后方可使用。
2. 本模板仅适用于产品的概念测试,其它用途请慎重。
3.套用本模板请修改模板中的相关信息,以免与实际情况不符。

查看更多案例>>>新产品概念测试案例
  • 案例一

    项目名称:《湿巾新产品上市市场调查研究项目》

    研究类型:消费者U&A研究、新产品概念测试等

    归属行业:日用品

    项目背景与研究目的:福建AL集团是一家专业生产销售生活用纸、生活用品的集团企业,集团拥有九个系列子品牌,涵盖手帕纸、有芯卷筒卫生纸、无芯卷筒卫生纸、抽取式面巾纸、方巾纸等健康产品,深受广大代理商及消费者的喜爱。

    AL集团计划于2012年涉入湿巾项目,重点发展“婴儿湿巾”市场,因此,此次定性可行性调研,来解决以下问题:

    √  了解消费者购买婴儿湿巾的行为习惯(U&A研究);

    √  了解消费者购买婴儿湿巾的主要影响因素、驱动因素(功能属性、情感属性);

    √  了解消费者购买婴儿湿巾未满足的显性需求、隐性需求等;

    √  通过对设计好的婴儿湿巾产品的概念测试,分析其与竞品的优劣势;

    √  通过产品概念测试,了解其独特性、相关性和购买的可能吸引力等;

    √  根据概念的测试结果,对现有产品概念的进一步完善;

  • 案例二

    项目名称:《食品新产品上市研究项目》

    研究类型:新产品上市概念研究等

    归属行业:食品业

    主要研究目的及内容:

    √  对于许多公司而言,新产品是企业发展和利润增长的关键。产品都要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在产品的成熟期或衰退期,公司都必须扮演一个积极的角色,都是为了达到以下商业目的:

    > 扩展产品线延长产品生命周期;
    > 重新设计产品以保持其竞争优势;
    > 开发新产品来维持年收入;

    √  而对于某FM集团来说,也无非是为了达到以上几个商业目的。如整个派产品市场已进入成熟期(即对于派行业市场和福马公司来说,这项产品都已经相对稳定和成熟),公司需要考虑更多的发展方向和利润增长点等。

    √  开发和推出新产品,对于某FM公司来说,除了是寻找和增加新的利润增长点以外,也是集团整合产品结构,提高企业竞争力和有效利用销售渠道,而减少渠道成本等为主要目的。

调研实施

我要调查网是隶属于盖洛特公司。我们有十几年的线下市场经验。座谈会的操作流程如下:

座谈会的流程:

工作流程 工作要点
接受任务书 与项目总督导确认被访者条件分组,特殊配额
确认场次、时间
确认需要提供的服务:录音、录像、放像、译(英语、普通话)
其它特殊要求
制定约人方式 甄别条件复杂用开放式问卷,否则用封闭式
准备甄别问卷、邀请函、请柬
联络被访者 培训约人访问员
8人的标准会预约10-12人,如此类推
同一个访问员的约人数不应超过1人,避免相互认识
向被访者说明准时到会,开会时间一般为2个小时
访问员应在督导用电话确认后,在会前2-3天亲自发邀请函
督导列出被访者的资料,控制进度及质量
督导应在会前一天再次确认被访者到会
会前准备 确定会议场(外地)
准备会议报需设备,准备两个walkman同时录音,确保无误
准备会议报需用品、食品
确定现场工作有员的分工
培训记录人员(见后附座谈会记录要求)
会议现场 调试设备、摆设会场
被访者到场后再次甄别,选出8位最符合者正式开会
余下者开一模拟会(确认不再更换人,后送小礼品送走被访者)
被访者进入会场后,将被访者背景料填好交给客户,主持人及记录员
确保记录、录音和录像(磁带)的工作
会后发礼品、致谢、清场
会后工作 整理录音记录、其他资料、送交客户
项目小结
一周内所有资料归档

在线样本库定量调查流程

我要调查网的在线概念卡的展示方式

我要调查网座谈会会议室的实景图及标准

座谈会会议室的标准

√  标准的(10人圆桌)国际座谈会会议室,采光、通风效果好;

√  四周的墙体均采用吸音棉材料,能有效的进行声音隔离;

√  嵌入式的白板设计,可兼顾板书或投影;

√  有线宽带和无线上网双重选择;

√  专业的录音、录像和同声翻译设备;

专业国际标准座谈会会议室及设备

座谈会欢察会的标准:重点突出“专业、舒适、隐蔽”等风格

√  观察室的门与墙壁实现无缝开关;

√  四周的墙体均采用吸音棉材料,能有效的进行声音隔离;

√  宽大通透的落地单面境,使观察更直观、清晰(5米*2.2米);

√  舒适宽敞的真皮座椅,同时兼顾放饮料、笔记本电脑及记录功能;

√  有线宽带和无线上网双重选择;

√  专业的录像、监听、监看设备。满足“坐”、“记”、“听”全部需求;

10米落地单透境及监控室设施