广告效果评估的意义与作用 内容、指标、方法 调研实施 模板与案例
广告效果评估的目的

广告效果评估简称AET(advertising effectiveness test)。所谓广告效果,是企业通过媒体传播广告之后,目标消费群受到的影响。广告效果评估的对于企业开发成功的广告、有效运用广告费,提升产品/品牌形象,拉动销售等都具有重要的意义。

广告效果评估通过对某类产品中自己及竞争对手的广告实施的连续跟踪,可以有如下作用

√  尽快地撤换低效率的广告;

√  防止好的广告被过早地替换;

√  确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配;

√  借鉴竞争对手的成败经验供自己参考;

√  利用过去的经验,方便以后更好地推出广告。

进行广告效果测试的最佳时机

√  在广告片投放后,需要及时掌握该广告的具体效果是否达到预期阶段;

√  在进行该广告的下一阶段投放前调整投放策略阶段;

数据收集的频率通常可有如下几种方式

√  每周一期;

√  每月一期;

√  两月一期;

√  每年四次;

√  时令性广告的调查时间

广告效果评估内容

广告效果的评估过程一般分为:确定研究范围、确定调查方法、连续或一次性调查、分析最终结果四个步骤。

具体的调查内容则包括广告信息、广告代言人、广告媒体、广告最终效果4个方面:

√  广告信息:广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素,因而是广告评佑的一项主要内容。在广告前测中,可以从消费者的角度测量广告信息说了什么,说得是否清楚,广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。

广告刊播后或广告战役结束后测量的内容有:广告受众记住了多少产品信息,他们对广告信息的相信程度,是否记住了广告活动口号或广告品牌。具体来说,广告刊播后需要进行的效果评估指标包括如下:

√  广告代言人:广告代言人作为一种广告信息来源,对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等,都对广告效果有着直接影响,因而必须加以测量。

√  广告媒体:对广告媒体的测量主要包括以下几个方面的内容:

>  测量不同媒体或媒体工具的广告效果,以决定哪一个媒体最有效;

>  测量不同广告频次的广告效果,以确定 最佳广告频次,减少广告浪费;

>  测量不同媒体时间表对广告效果的影响。

(例如,是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好;对礼品作广告是一年四季作广告好还是集中在春节等礼品购买季节作广告好。随着媒体时间的购买费用不断增长,这是需要广告主重视的问题。)

√  广告最终效果:最后,还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。可根据事先确定的广告目标,以消费者的反应变量为指标测量广告战役的最终结果。根据这个结果,就可以决定如何进一步做广告,下一个广告战役的目标是什么,目标市场是否要改变等。

广告效果评估方法

√  街头/社区访问:到街上/社区随机采访一些路人,可以请他们口头回答一下具有针对性的问题,或是填写一些调查问卷。此方法适合效率高,费用少,但需投入一定的人工成本。

√  电话访问:通过电话访问的形式,对被访者进行问卷调查。此方法仅限于较为简单的问卷调查,不适合做深入访谈。

√  在线调查:通过网络调查平台对网民进行问卷调查。在线调查的方法适用于调查范围较广的市场调查,同时具备高效率、低成本等优点,但调查对象具有一定局限性,对象一般为45岁以下的年轻群体,就是正常网民的的年龄特征。但是这一群体也是消费能力最强,信息接受度最强的群体。

广告效果评估模板

名称:广告效果调查问卷模板

适用对象:本模板适用于测试已播出的广告带来的广告效果。

调查内容:本模板从被访者对广告的印象、记忆、感觉、影响等方面入手,从而测算出广告达到的广告效果。

使用说明:
1.请确保您已经登录,我要调查网所有问卷模板需登录后方可使用。
2. 本模板仅适用于调查已有广告带来的效果。其它用途请慎重。
3. 套用本模板请修改模板中的相关信息,以免与实际情况不符。

查看更多案例>>广告效果评估案例
  • 案例一

    项目名称:《某品牌演唱会活动效果调研项目》

    研究类型:广告(演唱会)活动效果研究

    归属行业:通讯服务业

    主要研究目的及内容:

    √  量化评估“某品牌演唱会” 系列活动的到达率和有效到达率,评估各媒介的效果和媒介投资回报率;

    √  量化评估该项活动对某品牌知名度、认知度、美誉度、客户纯度、市场渗透率、市场占有率、现有用户满意度、忠诚度、推荐率及潜在用户尝试率等关键指标的影响程度;

    √  预测该项活动对某品牌经营收入的贡献;(投入产出比评估)

    √  评估该项活动对某品牌抢占某新增市场及稳固市场的贡献度;

    √  评估该项活动对某品牌打入某市场的贡献度;

    √  评估该项活动对数据业务推广的贡献度;

    √  对比竞争对手相关“某活动”的效果差异;

    √  测试明星阵容的变化(弱化的个人魅力后)对活动效果的影响;

    通过此次调研,将解决以下问题:

    了解家庭通信产品(宽带/固话/家庭数信产品等)消费热点及未来趋势,并在此基础上着力确定目标家庭用户群体特征,研究家庭用户的消费需求,合理的进行产品整合与优化方式,制定符合市场需要的产品价格,并推广有效的产品营销策略。

  • 案例二

    项目名称:《“某电视品牌”广告效果研究项目》

    研究类型:广告效果研究等

    归属行业:电子制造业

    主要研究目的及内容:

    √  了解“某电视品牌”在福建主要目标市场,消费者的品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度等;

    √  了解“某电视品牌”近期在福建新闻频道的电视广告认知度;

    √  分析“某电视品牌”的电视广告效果:包括广告认知效果、消费者的心理变化效果和唤起消费者购买欲效果的分析等;

    √  研究消费者媒介接触习惯与目标消费群结构,为某电子股份公司的“等离子电视”的下一步广告投放策略提供参考;

调查实施

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街访现场

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