广告文案测试的意义与作用 内容、指标、方法 调研实施 模板与案例
广告文案测试的意义

广告脚本测试也叫广告文案测试(CopyTest),指对已经设计创作出来但还未发布的广告作品的测试评估。通常测试会涉及到若干个广告脚本,通过消费者对比各个文案的形式、风格、诉求点、理解程度等,选择出效果可能比较理想的广告脚本用于实际的广告投放中。

广告文案测试的作用

√  减少不必要广告花费,降低企业运营成本。

√  广告文案测试可以让企业主在一定程度上预测出广告的投放效果,并促使广告向更加符合市场发展规律的方向改变。

广告文案测试的内容

√  记忆度:测试受众在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。

√  品牌宣传效果:受众是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。

√  信息传达率:受众对广告内容的接受程度,包括表达主题、广告词、广告信息以及传达的品牌形象等。

√  喜好度:测试受众对广告的喜欢程度,同时测试广告的适用的人群特征以及受众对广告的表现手法的接受程度。

√  有效度:测试广告是否能增强受众对新产品或品牌的亲切感;广告对品牌倾向性有何影响,最终是否能够促进受众购买行为。

广告文案测试模型

模型思路:

√  通过测量消费者购买潜力,与竞争对手广告对比,或对比经验值,来了解广告是否可以播出;

√  通过研究消费者对广告的反应和记忆,检验是否存在消极或危险因素,来研究广告需要弥补的细节;

√  最终通过综合深入分析得到一个最接近完美的广告方案。

评判标准:

TPM(尝试购买潜力测试值),是衡量广告效果的重要参数之一。 把计算出的TPM值跟经验标准值比较,如果该TPM值大于经验标准值,则该广告有95%的可能会驱动销售,如果REACTION和RECALL中没有特别消极危险的因素,则该广告可以投放;若低于经验标准值,则广告需要改进或不能投放。

广告文案测试方法

√  碟片测试:针对消费者给与看不同广告版本,测试不同版本的效果,从中对比不同版本广告对消费者的影响。

√  意见评定法:

>  对广告文案策划的各个创作阶段进行测评,在不同的阶段严格选择合适的测评人员,对广告文案创作进行测评,例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象;

>  将同一商品制作多份广告原稿,请目标对象做出选择,测定哪一种广告作品的效果引人注意,印象最深。

√  评分法:评分法则是将意见评定法进行量化处理,最后以统计方法进行测评。—般是先列出对广告文案策划的评价项目,制定表格,再请目标对象打分,以确定广告文案策划的实际效果。

√  问卷调查法: 可以通过问卷调查来评测出广告文案的投放效果。一般是先根据需要测评的文案,设计出一套具有针对性的调查问卷,并邀请受访者进行填写。而且有序广告测评往往需要文字、图片、音频以及视频等多种展现方式,因此问卷调查法常常用在线调查的方式进行。

广告文案测试模板

名称:广告测试问卷模板

适用对象:本模板适用于广告毛片测试。

调查内容:本模板主要调查民众对已有广告毛片的评价、喜欢接受程度、影响程度等。

使用说明:
1. 请确保您已经登录,我要调查网所有问卷模板需登录后方可使用。
2. 本模板仅适用于对已有广告测试。其它用途请慎重。
3. 套用本模板请修改模板中的相关信息,以免与实际情况不符。

查看更多案例>>广告文案测试案例
  • 案例一

    项目名称:《**某品牌饮料上市前广告毛片测试研究项目》

    研究类型:广告毛片测试

    归属行业:食品业/广告业

    调查背景:某企业推出了一款新品A:纯正果汁的乳饮料,目前,即将有两个TVC(明星版和demo版)陆续投放,该企业希望在投放前通过调研了解后期两个TVC的喜好度、传递的信息,以及对消费者的购买意向有多大的影响;同时希望了解该产品A与另一款产品B在消费者心目中的关系。

    调查的目的:

    √  了解消费者对明星版和demo版TVC的喜好度及接受度;

    √  了解消费者从两个TVC中获取的信息,如表达的主题、广告词、及品牌形象等;

    √  了解消费者能否准确地回记出所测广告的品牌名称;

    √  了解研究广告对消费者购买意向与行为的影响

    √  了解果之优酸乳与优酸乳在消费者心目中的关系

  • 案例二

    项目名称:《MY奶粉明星代言效果市场调查研究项目》

    研究类型:明星代言广告文案研究、广告效果研究等

    归属行业:食品业/广告业

    项目研究目的:

    √  明星代言广告诊断

    >  有效传达:传达率、记忆率(提示前后)、感知

    >  诉求点传达:消费者对广告诉求点感知以及是否与明一诉求点想吻合?、消费者是否从广告中获取了“一切为孩子”等诉求点?是否接受?重视程度如何?

    >  广告评价:对广告的画面、声音偏好程度?记忆点在哪里?

    >  说服力评价:能否引起被访者关注?是否激发了对明一奶粉产品的兴趣?……

    √  明星代言广告效果诊断

    >  品牌提升研究:品牌印象是否提升?消费者对明一品牌评价变化情况?

    >  市场购买推力研究:是否提升消费者的购买欲望?是否提升消费者的购买频次?是否提升消费对产品的好评度?

    >  竞争力研究:促进竞品用户进行品牌转换效果如何?

调查实施

通过我要调查网的在线问卷系统可以进行广告文案测试,问卷系统支持音频、视频、图片的播放测试。

1.我要调查网在线广告文案测试调查的流程:

2、进行在线广告文案测试的一些细节注意:(其它的可按在线问卷的正常流程走就可以了)

问卷细节——播放广告片

第一步:在视频测试前,先播放一首普通大众耳熟能详的歌曲,对被访者是否正确佩戴耳机进行测试。

第二步:只有当被访者正确回答该题后,方可进入到下一页的视频广告测试部分