价格测试的意义与作用 内容、指标、方法 调研实施 模板与案例
价格测试的意义与作用

价格因素对于产品在市场上的表现往往起着关键性的作用,对于大多数产品而言,价格是消费者反应最敏锐的营销变量,在中国市场上多数消费者的品牌观念还处于较低的层次,价格决策对营销的成败往往起着关键的作用。此外,在完全市场竞争阶段,当产品质量比拼与差异化策略无法奏效的时候,价格战往往成为一种重要的竞争手段。

价格研究应解决的问题

√ 当产品价格变化时,目标消费者的反应如何?

√ 如果我们产品提价或降价,对我们市场占有率和销售量有什么影响?

√ 若市场上产品价格变化后,自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化?

√ 使产品利润达到最大的销售价格应是多少?

√ 如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围?

价格测试常用的调查方法

(一)不考虑竞争的研究方法

1.Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的,对于新产品预先确定好几个可能的价格,然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性,由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

Gabor Granger法测试的对象:依赖于价格研究的目的

√ 如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影响,样本应主要从非使用者中抽取,这样可以得出由价格下降而导致占有率上升的情况,当然产品使用者忠诚度加强或购买量增加亦会导致占有率上升的情况,但两者比较,前者是主要

√ 如果研究的目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响,样本主要应从使用者中抽取,因为价格提高不会使非使用者变为使用者。

通过Gabor Granger法价格法,我们可以很好的计算出:

√ 利润最大的价格

√ 需求曲线和价格需求弹性分析

√ 识别价格细分市场

使用分析结果时的注意事项:

√ Gabor Granger法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、销售促销等方面不变,而且竞争品牌的价格也不变的情况下,测试产品价格变化时对销售的影响,如果其他因素发生变化,所得到的结论就不能应用。

√ Gabor Granger法假定其他不变,但时间一长很难保证其他方面不变,因此,所得到的最优价格是暂时的,不能保证在整个时期最优价格都不会改变。

√ Gabor Granger法是用统计方法得出最优价格的,因此肯定会存在误差。为保险起见,常取最优价格的95%置信区间的下限作为保守的最优价格。

2.价格敏感度测试(简科PSM)

PSM测试的目的:

GaborGranger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见,然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平,而希望了解消费者对产品价格的可接受范围,这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)来完成。

PSM通常可用于新产品开发、产品线的扩张(产品线内产品项目的增加)、产品范围的扩张(增加产品线),以确定产品价格的可接受值或范围。

PSM测试的对象:所有该产品的目标群体,包括竞争对手的产品群体;

PSM测试模型的问题组成:

PSM测试一般是通过去4道题的价格题组成的一个研究模型:

Q1、[出示从高到低的价格卡片]Q1.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢?

Q2、[出示从低到高的价格卡片]Q2.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢?

Q3、[出示从低到高的价格卡片]Q3.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵,不买呢?

Q4、[出示从高到低的价格卡片]Q4.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了,不相信它的质量而不买呢?

[注意:Q3的价格>Q2的价格>Q1的价格>Q4的价格]

PSM测试应用的研究模型:

对每一个价格求出上述每个问题的累积人数百分比,然后画出每一个价格下开始觉得便宜、太便宜,开始觉得贵、太贵的累积人数百分比曲线图。上图是这些曲线的一个例子,图中P2点所对应的价格(11.5元)是最优可接受价格,而P1和P3点所对应的价格范围(9.5元-13.5元)是可接受的范围。

通常我们会根据上述两个比例画出:①价格与可接受人数比例曲线;②价格与有保留人数比例曲线。此两条曲线,将消费者分成三类:可接受者、有保留地接受者、不可接受者,下图中三个区域是这三类人所占的比例。

如图:在有些价格点上,当价格稍为增加时,可接受人数骤减,这种价格点称为关键点(critical point),这就是说,在关键点上,可接受人数比例曲线的斜率(是负数)的绝对值较大。例如上图中,价格水平14.5元就是一个关键点。

价格敏感度测试具有问卷设计简单、访问时管理方便、分析简单的优点。但它也存在两个明显的缺点,一是它没有考虑竞争因素,另外消费者可以接受价格(对价格既不觉得贵亦不觉得便宜),但并不等于会在这个价格下购买产品。

(二)考虑竞争的研究方法

真实的市场是各品牌在互相竞争,因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况,在考虑竞争时的价格研究方法有两种:①扩展的Gabor Granger法;②品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)。

1、 扩展的Gabor Granger法

扩展的Gabor Granger法解决的问题和普通Gabor Granger法相同,但加入了竞争品牌及其价格,它是在竞争环境下了解价格变化对需求的影响,因而所得到的结论更符合于实际情况,因为在某个价格水平下消费者是否购买该产品,往往会与其它竞争产品及其价格相比较。

扩展的Gabor Granger法的目的:

√ 测试企业现有产品价格变化对本企业品牌及竞争品牌需求的影响;

√ 确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求以及竞争品牌的影响;

√ 测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响。

扩展的Gabor Granger法的优势:

Gabor Granger法中所介绍的仿造效益、最优价格、需求曲线和价格需求弹性等概念可以同样地应用到这里,所不同的地方是这里需求曲线是指各竞争品牌价格分别固定在某一价格水平上,消费者选择测试品牌的人数百分比随测试品牌价格变化的曲线。按照需求曲线理论,当测试品牌价格上升,该品牌的某些顾客可能会流失,他们流失到哪里去了,Gabor Granger法是无法回答的,但用扩展的Gabor Granger法,我们可以把测试产品价格变化,竞争品牌价格不变时其他竞争品牌需求数量的变化与测试产品的需求曲线在同一张图上画出,以分析价格上升后测试品牌流失的顾客流向哪一个竞争品牌。

2、品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)。

在竞争环境下进行价格测试,如果测试产品的价格变化,而竞争品牌的价格亦在变化时,采用推广的Gabor Granger法是十分复杂的。例如,有5个品牌,每个品牌有7种价格水平,一般来说每个品牌的价格水平值是不同的,如果每个品牌指定一种价格水平,这样就组成了5个品牌的一种价格方案,在这个价格方案下,请被访者选择他会购买5个品牌中的哪一个?但是这种价格方案共有7× 7× 7× 7× 7=16807个,对于每一个价格方案均须询问一次上述问题,这是不现实的,而品牌/价格权衡模型(BPTO)能很好地解决这些问题。

通过品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)可以解决:

①“如果我提价,我的竞争对手也提价,将会发生什么?”

②“如果其他品牌降价,我是否也应该相应降价?”

③如果我的一个品牌加价,另一个减价,最后我的市场份额是增加还是减少?”

这些问题实质上是一种品牌/价格方案的预测问题,都可以通过品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)法来解决,不但测试品牌价格可以变化,而且竞争品牌的价格也可以变化。

品牌价格交替转换法(Brand/price trade-off)问卷展示方式:

Q1.“假设您现在在一家商店购买某类产品,这些是现有品牌,这些是价格,您买哪一个?”

A、在表格上所选品牌右边对应的方格里写下1,然后把该品牌翻到下一个价格,其他品牌价格不变。

B、“假如该新产品的价格不是像刚才那样,而是像现在这样,您会选择哪一个?记住,这并不是另一次光顾这间商店。”(在表格上所选品牌右边对应的方格里写下2,然后把该品牌翻到下一个价格,其他品牌价格不变)

C、重复上述过程,一边提高所选品牌的价格,一边在表格上按顺序写下数字。如果某一品牌的最高价格已被选中,则假设现在这个牌子已经没有了,只剩下这些牌子,而价格如价格牌所示,您会买哪个?

D、重复上述步骤直至某一品牌已到表格的尾端且选择了20次,如果20次选择之前,某一品牌已达到最高价格,则继续操作直到20次,如果第20次仍无一品牌达到最高价格,则需继续操作下去。

(三)考虑产品多种特性的价格研究方法

有些产品,例如信用卡,研究中除考虑价格因素外,还考虑产品的其他特性,对于信用卡经常要考虑的产品特性有:品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有:联合分析(Cojoint analysis)及选择模型(Options model)两种。

任何价格研究法都是为了解决不同的研究问题。现规类汇总如是:

价格测试常用的调查方法:由于价格测试很少单独立项进行调查,一般情况下都是跟产品测试、或包装测试时一起调查了解。所以常用的调查方法:

√ 小组座谈会;

√ 定点街访;

√ 在线样本库抽样的方式结合调查;

价格测试模板

名称:价格测试研究模板

适用对象:本模板适用于产品的价格研究。

调查内容:本模板汇集了三种不同情况下的三种价格模型。用三种不同的问题来最终实现三种价格的研究,您可以从中挑选出适合你的产品价格阶段的调查问题。

使用说明:
1. 请确保您已经登录,我要调查网所有问卷模板需登录后方可使用。
2. 本模板仅适用于产品的价格测试,其它用途请慎重。
3. 套用本模板请修改模板中的相关信息,以免与实际情况不符。

查看更多案例>>价格测试案例
  • 案例一

    项目名称:《LED照明市场需求市场调查研究项目》

    研究类型:市场定位研究、产品定位研究等

    归属行业:电子照明业

    项目背景与研究目的:近几年,我国LED市场发展迅速,产品产出持续扩张,国家产业政策鼓励LED产业向高技术含量产品发展,国内企业新增投资项目逐渐增多,投资者对LED市场的关注越来越密切,这使得LED市场推广策略与营销渠道开发的研究需求增大,系统的市场调研成为企业了解LED市场的必要手段。

    通过本次调研,将达到以下研究目的:

    √ 客户需求挖掘(了解客户对LED的需求状况);

    ♦ 定位目标市场与目标客户;

    > 产品定位

    > 产品概念诉求接受度(节能环保等);

    > 产品功能兴趣点、兴趣度;

    > 产品诉求传递瓶颈(目标客户对诉求点的理解与怀疑原因);

    ♦ 价格定位

    > 目标客户(工厂/车库/店面/户外广告照明等)现有照明消费情况与特征;

    > 测试目标客户对LED灯具价格的接受度;

    > 目标客户对LED灯具期望价格挖掘;

    ♦ 决策因素与信息来源

    > 目标客户消费照明设备的主要决策过程与影响因素;

    > 目标客户获取LED照明产品相关信息的渠道;

    > 市场容量测算等。

  • 案例二

    项目名称:《手机“一卡双号”业务需求调研项目》

    研究类型:新产品需求测试、价格测试、功能需求测试等

    归属行业:通讯服务业

    项目背景与研究目的:

    一些商务人士由于工作等原因需要长期在两地、甚至三地之间往来,但高额的手机异地漫游费用和长途话费一直成为困扰他们的问题。此外,由于个人隐私等原因,还有一些用户在同一城市拥有两个手机号码,为不漏接电话,他们大多配有两部以上手机以及手机SIM卡。但这给用户带来诸多不便,且有时还需将另一部手机进行呼叫转移。为解决这一问题,从2000年5月份开始,某通信运营商先后推出了手机“一卡双号”服务,即将两张手机SIM卡数据合成在一张手机卡中,从而实现在两地之间漫游而无需再支付高额漫游和长途费用。但是,至目前为此,“一卡双号”业务的推广还不够理想,没有达到预期的业务目标。

    通过此次的调查研究,我们将达到以下研究目的:

    √ 了解正在使用一卡双号业务用户的使用感知,影响客户使用态度的主、客观因素;

    √ 了解流失用户取消或暂停使用一卡双号业务的原因,及其对该业务的新功能需求;

    √ 了解潜在用户(没有使用过一卡双号)对该业务功能的了解程度、需求情况和对该业务的期望与使用考虑因素;

    √ 进一步挖掘各类用户对“一卡双号业务”的需求和、使用心理、影响使用因素等,寻找新的市场机会点等;

我要调查网在线样本库抽样调查实施流程

√ 问卷设计:您可以直接将设计好的word版问卷导入调查系统;也结合系统自带的专业问卷模板进行问卷设计;系统支持上传图片、各种概念、概念随机及题目逻辑跳转等。当然,您也可以选择我们的问卷设计服务,由我们的研究员对您的问卷进行有针对性的设计。

√ 问卷发送:问卷设计好后,您可以通过我要调查网的邮件系统将问卷发送给答卷者;我要调查网的短息服务系统也能高效、便捷的将问卷发送给答卷者。

> 支持邮件发送

> 支持QQ、MSN、飞信等时时通信工具

> 支持论坛、微博、博客传送

> 支持嵌入到官网传播

√ 问卷质量控制:为了保障问卷的质量,我要调查网问卷系统可以通过设置答卷时间控制、重复填写限制、密码设置、答卷城市限制、答卷人群限制、问卷复核,人工排查等多种方法控制答卷质量。您可以根据需要选择其中一种或是几种方式提高回收的答卷质量。

√ 统计结果:系统自带的数据分析功能,可以替您实现包括实时统计、交叉分析在内的各种数据分析,帮您轻松获取您所需要的报告数据。

我要调查网在定点街访场地布置

√ 测试室必须干净整洁、安静、光线充足,不易被外人围观

√ 在同一测试地点应尽量避免互相干扰。③ 如有两个或以上的测试组别,要合理安排和布置好测试等,不易互相干扰;④ 每间测试外货分区要预先做好明显的标记以便识别,如甄别室、访问室等。

√ 测试产品的保管、调试、分装区域,应与访问区域完全隔离,避免让被访者在测试前看到产品

√ 同一间测试室内的每个被访者相距不能太近,避免相互能看到问卷、测试产品等以致相互影响。

√ 每间测试室一般不应安排多于6组(一对一)的访问;

√ 如需要使用电子设备,须确保有足够,可正常使用的电源插座,必要时需预备加长的接线板。

街访现场图