产品命名测试的意义与作用 内容、指标、方法 调研实施 模板与案例
产品命名测试的意义与作用

产品命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。在为产品命名时,必须用科学的方法对品牌名称进行测试,其目的是要从许多品牌名称方案中,找出最能传达所期望形象的品牌名称。

产品命名的原则

√  易读:因为在购买时,消费者必须要叫出商品的名称,易读就显得十分重要,人们肯定不愿意叫错商品的名字而使自己受窘,如果商品要在多个国家出售,易读问题就显得更加重要。例如Hershey公司在美国成功地开发一种品牌名称叫Watchamacallit的糖果,然而,这种糖果在推向加拿大时,不得不更名为Spedial Crisp,因为说法语的加拿大人很难读原来的名称。在我国由于有很多种地方语言,所以品牌名称除了普通话易读外,还要让产品目标市场中某些地方语言也容易读。此外还要注意品牌名称的同音异义字,避免发音所引起的负面影响。

√  易记:显然,消费者在购买时能回忆起品牌名称是十分重要的,因此品牌名称必须让人容易记住。许多公司喜欢用首写字母缩写词作为名字,例如National Cash Register缩写成NCR,虽然简单了,但所起的名字却让人难以牢记。

√  独特:品牌名称必须避免仅是描述产品类别的特征,应该和同类产品的其他品牌有所区别,这样才不容易混乱。一个有区别的名称常是定位战略的一个重要组成部分,因为它有助于建立一个独特的品牌形象。此外,品牌名称应该具有防止竞争者模仿的特点。

√  形象:选择品牌名称时应考虑的一个重要因素是形象——品牌名称在消费者心目中所产生的知觉。品牌名称应该让消费者迅速联想到是哪一类产品,有哪些特点。一个名称传递的产品特点和利益越清晰,与产品定位、产品概念越吻合,产品成功的机会就越大,例如“经济航空”清楚地传递了它是什么产品和低费用的特点。品牌名称所建立的形象除了联系产品类别和产品特点外,还可以帮助树立一种品牌个性,这种品牌个性比产品的物质特点更为重要。

品牌命名的调查步骤

√  产生一批新产品名称:为新产品命名切忌由少数人为其起一两个名称,以防止片面性。通常企业在新产品定位和产品概念确定之后要成立一个新产品命名小组,或举办个命名活动,发动社会的成员参与,并让参与者回答下列问题:

>  要为新产品取什么名称才能使它容易记忆、容易发音、容易辨认?
>  什么名称可以清晰地传达产品的特点和利益?
>  什么名称可以与新产品的概念很好地吻合?

注:通常要求通过命名小组里初甄出20个或更多个品牌名称。

√  删选初步名称:由命名小组初甄产生的一批品牌名称要通过消费者座谈会进行删选,在座谈会上读出每一品牌名称,然后询问下列问题:

>  名称容易被人模仿吗?
>  名称适合产品吗?它是否仅是描述产品类别?它独特吗?
>  名称易读吗?用普通话和地方方言发音是否会引起发音的混乱?
>  名称有没有同音异义字?发音是否会引起负面的联系?⑤名称易记吗?

通过上述问题对初步选出的名称进行删选,然后将选出的较好的名称进行品牌名称定量测试。

√  品牌名称定量测试:通常在品牌名称定量测试中需测试如下项目:出示产品的图片或文字介绍,再出示品牌名称,然后询问下列项目:

>  联系名称的即时反应;
>  适合产品定位的程度;适合产品类别的程度;
>  对品牌名称的喜欢程度(或对品牌名称的总体评价),喜欢和不喜欢的地方;
>  名称的易读性(本地方言、普通话、英语);
>  名称的易记性;
>  名称的独特性;
>  名称的形象。

常用的调查方法

常用的调查方法:由于网络传播具有快速、经济的特点

√  在线先收集网友对品牌一些名称的命名,

√  指定品牌名称的在线测试。

品牌命名测试模板

名称:品牌调查问卷模板

适用对象:本模板适用于品牌的行业研究(包括命名)调查

调查内容:本模板主要调查消费者对品牌的表现力、品牌形象、品牌价值以及品牌名称方面的调查。

使用说明:
1.请确保您已经登录,我要调查网所有问卷模板需登录后方可使用。
2. 本模板仅适用于对品牌的行业研究(包括命名)调查,其它用途请慎重。
3. 套用本模板请修改模板中的相关信息,以免与实际情况不符。

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  • 案例一

    项目名称:《***电脑公司的品牌命名测试》

    研究类型:品牌命名测试

    归属行业:电脑IT业

    项目背景与研究目的:***电脑公司经过十多年的努力,在市场上已有一定的知名度,可这次,有公司指控访侵犯了其商标权。必须立即停止使用原公司品牌名称及商标。在这种情况只能更换品牌名称。在这种背景下,是对已待定的几个名称进行市场测试。

    ***电脑公司测试的内容:

    √  新品牌名称所体现的内涵是否与本身是电脑IT高科行业的特性相吻合;

    √  新品牌名称的易读性(本地方言、普通话、英语);

    √  新品牌是否与其它的IT企业具有独特性;

    √  新品牌名称所体现的人特形象是否与现有的企业形向相吻合;

    √  新品牌名称是易传播性;

    √  ……

  • 案例二

    项目名称:《****洗涤产品的某个子产品命名》

    研究类型:品牌命名收集

    归属行业:洗涤业

    项目背景与研究目的:**洗涤企业新推出一款新的产品,希望通过网络来让网友了解该产品同时,也参与到产品的命名活动中.该活动要实现快速展开该产品的知名度,同时收集产品名称,为后期的产品名称的甄别做准备.

    ***测试的内容:

    √  通过活动提高该产品的知名度;

    √  通过活动来网友了解产品的主要功能\特点等;

    √  大面积的收集产品的名称;

    √  通过产品的命名,拉进企业与消费者的距离;

    √  ……

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