前言

西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的消化系统用药，是西安杨森制药有限公司的当家产品之一。

随着吗丁啉市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的关键。市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案的设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市场分析并非单纯从某一个层面对市场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行全面细致的分析。如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。针对企业的这种需要，我们对吗丁啉市场进行了深度调研，并撰写了《中国吗丁啉市场发展及投资价值分析报告》，帮助企业进行决策。

一、产品简介

通用名称：多潘立酮 [国家基本药物、国家医保目录甲类]

英文名：Domperidone

　汉语拼音：Duopɑnlitonɡ

拉丁名：Domperidonum

　化学名称为：5-氯-1[1-[3-（2-氧-1-苯并咪唑啉基）丙基]-4-哌啶基]-2-苯并咪唑啉酮。

　分子式：C22H24ClN5O2 分子量：425.9

　本品为国家基本药物

　别名：哌双咪酮，吗丁啉，胃得灵，Motilium。

　成份:该品每片含主要成份多潘立酮10毫克，辅料为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。

　性状:该品为白色片。

　规格:10mg*42片

　用法用量:口服。成人一次1片，一日3-4次，饭前15-30分钟服。每日最大剂量不超过80mg(8片)。

　药理机理

多潘立酮是一种具有抗呕吐作用的多巴胺受体拮抗剂，不易通过血脑屏障而进入大脑。 多潘立酮作用于血脑屏障外的化学受体触发区，因此几乎不作用于中枢神经系统；多潘立酮选择性阻断多巴胺2（DA2）受体，主要作用于周围神经系统。由于DA2受体也同样是胃肠道的主要受体，因此DA2受体拮抗剂可减少多巴胺介导的胃平滑肌松弛。在胃肠道中，多潘立酮作为一种促动力药，能增加消化道的动力。

　不良反应

1、偶见轻度腹部痉挛、口干、皮疹、头痛、腹泻、神经过敏、倦怠、嗜睡、头晕等。 2、有时血清泌乳素水平会升高、溢乳，男子乳房女性化等，但停药后即可恢复正常。 3、罕见情况下出现闭经。 4.极罕见情况下出现锥体外系副作用（如流涎、手颤抖等），这些症状在停药后即可自行完全恢复。

　该品禁用于以下情况：

　1、己知对多潘立酮或本品任一成份过敏者；

　2、增加胃动力有可能产生危险时，例如：胃肠道出血,机械性梗阻，穿孔；

　3、分泌催乳素的垂体肿瘤(催乳素瘤)，嗜铬细胞瘤，乳癌患者；

　4、与酮康唑口服制剂合用。

　　注意事项

　1、对本品过敏者禁用。

　2、嗜铬细胞瘤、乳癌、机械性肠梗阻、肠胃出血等疾病患者禁用。

　3、孕妇慎用。

　4、心脏病患者（心律失常）以及接受化疗的肿瘤患者应用时需慎重，有可能加重心律紊乱。

　5、该品含有乳糖,可能不适用于乳糖不耐受,半乳糖血症或葡萄糖/半乳糖吸收障碍的患者。

　6、婴幼儿神经方面的副作用十分罕见.由于婴幼儿代谢和血脑屏障的功能尚未发育完全,其神经方面副作用的发生率比小儿高.因此,建议对新生儿、婴幼儿和小儿应准确制定用药剂量，并严格遵循.药物过量可能会导致神经方面的副作用，但也应考虑其它诱因.建议儿童使用多潘立酮混悬液。

　7、当抗酸剂或抑制胃酸分秘药物与本品合用时，前两类药不能在饭前服用，应于饭后服用，即不宜与本品同时服用。

　8、由于多潘立酮主要在肝脏代谢，故肝功能损害的患者慎用。

　9、严重肾功能不全(血清肌酐>6mg/100ml即0.6mmol/l)患者多潘立酮的消除半衰期由7.4小时增加到20.8小时，但其血药浓度低于健康志愿者。由于经肾脏排泄的原形药物极少，因此肾功能不全的患者单次服药可能不需调整剂量，但需重复给药时，应根据肾功能损害的严重程序将服药频率减为每日1-2次，同时剂量酌减。

　10、如服用过量或出现严重不良反应，请立即就医。

　11、当药品性状发生改变时禁止使用。

　12、请将此药品放在儿童不能接触的地方。

　　 　药物相互作用

　1、抗胆碱能药品如痛痉平，溴丙胺太林、山莨菪碱、颠茄片等会减弱本品的作用，不宜同时服用。

　2、本品与对乙酰氨基酚、氨苄西林、左旋多巴、四环素等同用时，会使这些药物的吸收率增加。

　 3、抗酸剂和抑制分秘药物会降低多潘立酮的口服生物利用度,不宜与本品同时服用。

　 4、多潘立酮主要经CYP3A4酶代谢.体外试验的资料表明，与显著抑制CYP3A4酶的药物合用会导致多潘立酮的血药浓度增加. CYP3A4酶抑制剂举例如下：.唑类抗真菌药物 .大环内酯类抗生素 .HIV蛋白酶抑制剂 .奈法唑酮一项利用健康志愿者进行的与酮康唑口服制剂合用的试验中,酮康唑会显著抑制由CYP3A4介导的多潘立酮的首过效应,而导至多潘立酮稳态时的Cmax和AUC增加3倍. 在多潘立酮-酮康唑相互作用试验中,观察到多潘立酮(10mg/次,4次/日)与酮康唑(200mg/次,2次/日)合用会使QT间期增加10-20毫秒.多潘立酮单用(10mg/次,4次/日)时,未发现此现象.尚不清楚此两药的合用造成的QT间期延长的机理,且多潘立酮的药代动力学资料也无法解释这一现象. 在另一利用健康志愿者进行的重复剂量研究中,多潘立酮单药治疗剂量达40mg/次,4次/日(每日160mg,2倍于最高日剂量)时，亦未观察到QT间期的显著变化.此研究中的多潘立酮血浆浓度与前一项多潘立酮-酮康唑相互作用研究中的多潘立酮血浆浓度相近。

　5、由于多潘立酮具有促进胃动力作用,因此理论上会影响合并使用的口服药品的吸收.尤其是缓释或肠衣制剂.本品与地高辛合用时会使后者的吸收减少。

　6、多潘立酮不增强神经安定剂的作用。

　7、多潘立酮会减少多巴胺能激动剂(如溴隐亭,左旋多巴)外周副作用，如消化道症状、恶心及呕吐，但不会拮抗其中抠作用。

　8、如正在服用其它药品,使用本品前请咨询医师或药师。

　　药物毒理：该品直接作用于胃肠壁，可增加胃肠道的蠕动和张力，促进胃排空，增加胃窦和十二指肠运动，协调幽门的收缩，同时也能增强食道的蠕动和食道下端括约肌的张力，抑制恶心、呕吐。本品不易透过血脑屏障。

　　贮藏：遮光，密闭保存。

　　包装：42片，铝塑泡罩板包装

有效期：5年

二、市场营销环境

市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投资人能否全面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜的关键。市场供需情况就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和把握发展方向的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。

以下是对于胃药的市场调查

根据市场调查排名

排序

药名

8.39

达喜片

4.42

斯达舒胶囊

洛赛克胶囊

3.80

3.41

喇叭正露丸

2.28

999胃泰颗粒

2.19

思密达散剂

1.87

妈咪爱散

1.85

谓尔舒片

排序

药名

保济丸

达喜片

对于吗丁啉主要是经济的影响

经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资医药企业以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。

吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。

这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

吗丁啉表现出企业的市场营销活动要受到一个国家或地区整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

三、消费者购买行为及其影响因素

1、男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。

2007年，根据对北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉、南京等十个定点抽样城市的医院调查结果显示，消化系统系统疾病的发病率由2003年的15．68％上升到了20．18％，在增加的患者当中几乎都为消化性溃疡疾病患者。按性别比例来计算，在总的20．18％的发病率中有78％属于男性患者，只有22％属于女性患者。这主要与男性的生活习惯和态度有关，因为男性通常热衷于追求事业，而且生活中比较粗枝大叶，不注意自己的生活，比如忘记吃饭的时间或是暴饮暴食、酗酒等，这些都是导致消化系统系统疾病发生的重要原因。当然，另一方面男性要面对更多工作压力也是导致消化系统系统疾病发生的重要原因之一。

2、在消费者年龄特征上，25~45岁的中青年人是主要消费群体。

根据2007年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费者年龄特征上，抽样调查的1000名消费者患有消化系统系统疾病、并长期服用药物的消费者有80％是25~45岁的中青年人、11％是25岁以下的青少年人、只有9％是50岁以上的老年患者。这说明25~45岁的中青年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作量和压力较大，使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。而50岁以上的患者由于基本已经接近退休年龄，压力比较小，而且自身能够按时进食、生活有规律，没有了这些消化系统系统疾病的诸多诱发因素，因此这一群体的发病率较低。

3、慢性患者居多构成长期消费群体，七成五患者长服一种药。

由于胃粘膜特殊的生理构造，一旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都比较长。因此，一般情况下，消化系统疾病属于慢性病的居多。因此，这样一个庞大的慢性消化系统疾病患者群，则构成了一个长期的消化系统用药的消费群体。2007年，根据对北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉，南京等十个城市，随机抽样的患有消化系统系统疾病的消费者调查结果显示，长期服用消化系统用药占67％，其中有超过75％的消费者长期服用一种药，只有10％左右的消费者会在两种药之间选择。

4、复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。

根据2007年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费上，消费者抱怨最多的问题就是复发。在抽样调查的消费者当中，有超过八成的消费者认为复发是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。但在对待为何会复发这一问题上，消费者一般将复发的原因归结于药物的疗效，而往往忽视了众多诱发因素和自身生活习惯等等的影响。

5、安全性是消费决策的重要因素之一。

调查中发现，大多数患有消化系统疾病的消费者，由于“久病成良医”，对于消化系统用药方面的知识非常了解。在决定购买某种消化系统用药时，消费者首先考虑到的是如果要长期服用某种药物，会不会对身体产生什么不好的影响，因此，这种药的安全性、无毒副作用便成为消费者进行消费决策的重要因素之一。而目前，根据媒体的报道，国内已经有临床病例反映长期服用消化系统用药导致肝、肾损害的个案发生。因此，这使得消费者在选择消化系统用药时，对药品的安全性、副作用较以前更为关注，不再只简单考虑疗效的问题。

四、市场定位、目标市场

据1989年至1993年在西安杨森市场部任产品经理，负责消化道产品（主要是吗丁啉）市场策划及推广工作的侯大昆先生介绍，1989年时，吗丁啉只是作为止吐药在市场上销售，年销售额不到 100万元。

当时，在国际市场上，比利时、英国、荷兰将吗丁啉当作止吐药，销售情况并不理想；而德国、法国、意大利、加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药物在市场上推广，却销售得非常成功。得知这一情况后，在当时任西安杨森副总裁兼市场总监的杨伟强先生的支持下，西安杨森市场部决定将吗丁啉当作治疗消化不良药物推向中国市场。

 为了了解当时中国胃药市场的现状和确定吗丁啉的市场定位，市场部产品经理做了深入细致的市场调查。经过调查了解到，1988年中国的胃药市场大小约为15亿元人民币；胃药市场细分为止酸剂、胃粘膜保护剂、止吐药、酶类制剂和H2-受体拮抗剂，其中止酸剂、H2-受体拮抗剂占销售优势；止吐药市场份额只占胃药市场的5％；从发病率的人数多少看，消化不良在城市人口中患病率为30％，占第一位，而恶心呕吐患病率仅为5％。

  随后，他们根据调查结果推荐了一下吗丁啉的潜在市场。他们以1990年的中国城市人口为2亿计算，根据流行病学统计调查，这2亿人中消化不良的患病率为30％，则患病人数为6千万。如果有1/3即2千万人就诊，且其中2/3（1330万人）的病人使用吗丁啉，而且假设每年每人患病两次，每次用药两周（两周使用1.5盒吗丁啉），则每年要有2660万人次使用该药，共用药品3990万盒。按当时该药每盒价格12元计算，该药一年的销售额可达4.78亿元。与止吐药市场相比，这样的销售额太诱人了。同时，这也坚定了他们将吗丁啉作为治疗消化不良用药来推广的决心。

市场供求分析图

五、产品策略

由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。

　同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以 2000 年为例，医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其它 26 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省，作为确立重点市场另一个重要的指标。

　结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）比本土品牌（企业）更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如 2002 年、 2003 年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，中央台广告费用也非常少，和投到北京市的费用几乎持平。

　这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 。

吗丁啉的产品生命周期图

所以，当吗丁啉进入产品的衰退期时，医药企业可以对产品采用新的营销组合，从而是销售再一次大幅提高，获得更高的利润，延长产品的生命周期。

六、价格策略

吗丁啉的价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

大多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

七、渠道策略

吗丁啉的主要市场为处方药发达的沿海大中城市，内地及二线以下市场渗透，所以他的销售渠道不是太大。渠道调查显示，商业和终端对经营吗丁啉的兴趣锐减，抱怨多于喜欢，因为价格已卖穿，而且吗丁啉的OTC一线队伍少，品牌维护不力。

销售模式图

八、促销策略

1.从1990年开始，由市场部产品经理负责，开始了吗丁啉的立体化促销活动，即对专家、医生、大众进行多层次宣传。当时，国内对运动障碍引起消化不良这种概念不甚了解，于是，他们策划向国内引入胃动力概念，并针对不同客户，制定了不同的交流目标。第一，对于专家（国内学术带头人），他们主要宣传“胃动力”概念，使专家们逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关。第二，对于医师（主治医师、住院医师），他们从四个典型症状：上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振与胃动力缺乏相关入手宣传，推荐吗丁啉可治疗这些典型症状。第三，对于大众（病人、正常人），他们宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让大众明白上述四个典型症状是吗丁啉的治疗范围。

在执行策略的促销活动中，由市场部与销售部密切配合，采取了赞助全国性、地区性学术研讨会，邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会，举办胃动力研讨班，资助医师做胃肠动力方面的研究，在电视、报纸、电台做广告宣传，以及1990年和1991年在上海、北京、广州举办有奖知识竞赛，1992年为中国奥运健儿提供赞助等方式，使该药在医师、患者中建立了稳定的品牌形象。该药当时在大众中知名度达70％（1991年对上海市场的调查结果）。

正是由于准确的市场定位、周密的策划以及策略执行的到位，吗丁啉1991年的销售额比1990年增长了4倍，达1.7亿元，并且持续直线攀升，达到了现在的近6亿元。如今，吗丁啉已成为全国医药知名品牌之一。

2. 吗丁啉是第一个提出“胃动力”这一概念的消化系统用药。在产品的宣传上，通过生动的卡通广告、随处可见的 POP和终端陈列，使得吗丁啉“恢复胃动力，请吗丁啉帮忙”这一功能诉求深人人心。当消化系统用药市场开始由医院向零售药店转移的时候，吗丁啉片又根据形势的变化，在广告中明确提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请找吗丁啉帮忙”的诉求，让消费者可以根据自己的感觉来判断和购买吗丁啉片。通过这一诉求的广泛传播，吗丁啉在零售市场的销量不断走上了新台阶。而良好的市场推广策略使吗丁啉片的知名度和美誉度不断攀升，从而坚实地奠定了吗丁啉片在胃动力药市场的王者地位。但自2003年以来，一场价格风暴席卷了中国的零售药店行业，在仿制品以低价挤兑市场的情况下，吗丁啉片的销售受到一定冲击。

3列车广告

“胃动力不足，找吗丁啉帮忙！”2006年新春伊始，西安杨森在全国49条线路的列车电视上投放了吗丁啉产品的广告，由此吗丁啉在列车上拉开了由一线城市带动二三线城市的广告营销策略。  

吗丁啉是国内最知名的胃药品牌之一，它以准确的定位、显著的疗效得到消费者的广泛认可。目前吗丁啉在北京、上海、广州、深圳等一线城市的市场份额处于绝对领导地位，而产品未来最大的销售增长空间来自于二、三线城市及以下的广阔区域。对于象吗丁啉这样的成熟品牌来说，如何能够有效地不断开拓二、三线城市、农村市场，获得对“第三终端”的领导地位，是品牌能够获得持续增长的关键。

在吗丁啉所选择的列车线路中，包括了覆盖东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南各大区域的主力线路。这些线路既有效覆盖北、上、广等核心城市，又串接起象郑州、济南、昆明、武汉等省会城市，同时将类似于无锡、镇江、柳州这样的地区城市连接入网络，并对更下一级的县、乡级区域形成有效辐射。通过列车电视这张大网，吗丁啉可以用最快捷、高效的方式对城市市场进行覆盖，对其不断扩展的销售网络形成有效支持。

除了“第三终端”市场覆盖的有效性，西安杨森看重列车电视的还有列车旅客这一特定受众群体。广源空调列车受众平常时段商务人群比较集中，常年奔波在外饮食不规律，因此胃病发病率较高。第三方研究机构的调查结果显示：患有胃病的旅客占旅客总人数的40% 左右。与胃病易患人群的沟通使得吗丁啉胃药广告投放的针对性变得更强。而在春节、假期等黄金时段，暴饮暴食对人们的身体健康带来很大威胁。在这种环境氛围下投放预防胃病的广告，也对旅客起到很好的提示作用，广告的记忆度会更高。

九、总结

吗丁啉的市场销售非常成功，曾经在十多年的时间里，其年销售额从不足100万元迅速蹿升至6亿元。而其成功的关键，是市场定位准确、促销计划周密、策略执行到位。在进入市场之初，国内对运动障碍引起消化不良这种概念不甚了解，于是，西安杨森制药有限公司向国内引入胃动力概念，并针对不同客户，制定了不同的交流目标。第一，对于专家(国内学术带头人)，他们主要宣传“胃动力”概念，使专家们逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关。第二，对于医师(主治医师、住院医师)，他们从四个典型症状：上腹饱胀、餐后不适、食欲不振与胃动力缺乏相关入手宣传，推荐吗丁啉可治疗这些典型症状。第三，对于大众(病人、正常人)，他们宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让大众明白上述四个典型症状是吗丁啉的治疗范围。

在产品的实际终端推广宣传上，西安杨森制药有限公司通过生动的卡通广告、随处可见的POP和终端陈列，使得吗丁啉“恢复胃动力请吗丁啉帮忙”这一功能诉求深入人心。当消化系统用药市场开始由医院向零售药店转移的时候，吗丁啉又根据形势的变化，在广告中明确提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请找吗丁啉帮忙”这一诉求，让消费者可以根据自己的感觉轻而易举的判断和购买吗丁啉。在执行策略的促销活动中，采取了赞助全国性、地区性学术研讨会，邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会，举办胃动力研讨班，资助医师做胃肠动力方面的研究，在电视、报纸、电台做广告宣传，以及在上海、北京、广州举办有奖知识竞赛，为中国奥运健儿提供赞助等方式，使该药在医师、患者中建立了稳定的品牌形象。凭借良好的市场推广策略，吗丁啉的知名度和美誉度不断攀升，从而坚实地奠定了吗丁啉在胃动力药市场的王者地位。