房地产研究报告

来源:我要调查网 发布时间:2012-03-16 15:08:00 浏览:3013次
房地产研究报告

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【报告作者】高山

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【报告描述】房地产是房屋和土地作为一种财产的总称,它包括了土地及土地上的改良物,如建筑物、道路、停车场等,一般来说,我们通常所说的房地产是就城镇房屋和土地而言的,故房地产也可称为城镇房地产,本报告讨论的房地产就特指这一含义。按照商品房屋用途来划分,房产可分为商品住宅和非商品住宅两大类,前者包括普通商品住宅、经济实用房和别墅、高档公寓,后者可分为写字楼、商业营业用房等。

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房地产业研究报告

房地产业研究报告

一、产业界定及产业特性

(一)产业界定

房地产是房屋和土地作为一种财产的总称,它包括了土地及土地上的改良物,如建筑物、道路、停车场等,一般来说,我们通常所说的房地产是就城镇房屋和土地而言的,故房地产也可称为城镇房地产,本报告讨论的房地产就特指这一含义。按照商品房屋用途来划分,房产可分为商品住宅和非商品住宅两大类,前者包括普通商品住宅、经济实用房和别墅、高档公寓,后者可分为写字楼、商业营业用房等。

(二)产业特性

1、房地产业的发展具有周期性

  房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基础建设行业,属于固定资产投资的范畴,受国家宏观经济政策的影响非常大,因此,同国民经济的发展具有周期性一样,房地产业的发展也具有周期性。而且,房地产在国民经济中具有一定的先导性。

  2、房地产业具有很强的产业关联性

  房地产与国民经济的许多行业都有着密切的关系,具有很强的产业关联性,如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都与房地产业密切相关,据统计,中国每年钢材的25%、水泥的70%、木材的40%、玻璃的70%和塑料制品的25%都用于房地产开发建设中。因此,房地产业的发展能促进这些产业的发展,其比例达到1:1.17,即每100元的房地产销售能带动相关产业170元的销售。另外,房地产业的发展也能促使一些新行业的产生,如物业管理、房地产评估、房地产中介等。由于房地产业的具有很强的产业关联性,因此房地产业对国民经济的贡献率很高,中国房地产业对国民经济的贡献率为1-1.5个百分点,也就是说目前中国8%的GDP增长速度中,有1%-1.5%是由房地产业贡献的。

  3、房地产业的发展具有地域性

  房地产是不动产,当某一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时,不可能象其它商品一样,通过房地产在地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响,若某一地区经济发展水平高,相应地当地居民收入水平也高,从而当地的房地产市场的需求就大,房地产价格就高,当地的房地产业就会呈现出良好的发展势头。

  4、房地产业的发展受产业政策的影响非常大

政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现,其一,政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应,从而影响到房地产业的开发状况;其二,政府的各项税费会影响到房地产的价格,从而影响到房地产的销售状况;其三,政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。

二、现状分析

(一)房地产开发商的现状分析

1、房地产商数量多,分布不均

1986年,中国房地产开发商只有3000多家,到了1995年,房地产开发商已达到33482家,是迄今为止房地产开发商最多的一年。此后,全行业进入调整阶段,许多房地产开发商由于亏损而破产,房地产开发商数目有所减少。98年以后,伴随着房地产业的复苏,中国房地产开发商数量呈现出稳定增长的趋势,99年底,全国房地产开发商达25600多家。

2、企业的区域分布具有较高的集中性

全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中,西部边远地区不仅开发商数量少,而且企业规模也不大,在盈利水平、经营能力、创新意识等方面远不如东部地区。东部地区的企业竞争已从资金实力和土地开发权的竞争走向品牌、营销、服务等方面。

3、企业的经济类型具有多样性,民营企业或股份制企业的发展趋势远远好于国有企业

在全国房地产开发商中,以国有企业为主,多种经济形式并存。96年国有企业所占的比重最大,达到41%;集体企业所占的比重为22.4%,位于第二位;股份制企业排在第三位,比重为13.1%;外商投资企业和港澳台投资企业合起来所占的比重为20.1%。从近两年的发展趋势来看,由于企业改革的不断深化,许多国有企业和集体企业都改制为股份制企业,股份制房地产开发商所占的比重越来越大。在各种类型的所有制企业中,私营企业或以私营为背景的企业发展前景好过国有企业,前几年各地区排名前几位几乎都是国有企业,而经过93至97年的调整后,排名前几位几乎都是私营企业。

4、企业规模偏小,资质结构有待优化

中国房地产开发企业普遍规模偏小,96年中国房地产开发商的平均注册资金为1732万元,全国最大的房地产开发商的净资产不过为10多亿元,与国外房地产开发商动辄几十亿、几百亿美元相比,相差甚远。房地产开发商规模偏小导致开发出的楼盘也偏小,既有规模、配套设施又好的楼盘更少。96年,中国房地产开发企业的资质结构是:一级企业和二级企业所占的比重仅为17.3%,五级以下的企业所占比重为17.5%,大部分企业的资质为三、四级企业.由于资质低的企业抗风险能力弱、融资能力差、开发力量弱,所以它们很难经受得住市场竞争的考验。

5、房地产开发商进入微利阶段

90年代初,市场对房地产的需求量很大,开发企业营业利润高,吸引了更多的企业进入这个行业,出现了房地产泡沫。又由于1993年下半年房地产业成为宏观调控调控的重点对象,相当一部分企业出现严重亏损,全行业的平均营业利润降低,房地产开发商进入微利阶段。

(二)市场供给状况分析

1、中国房地产业的开发投资状况

(1)房地产业的投资增长速度。中国房地产业的开发投资规模与全行业的发展步调是一致的,92年至93年是房地产开发投资的高峰时期,94年以后随着全行业步入调整时期,房地产业的开发投资呈现出增速减缓的态势,98年房地产逐步走向复苏后,房地产业的开发投资增长率也走向回升,2000年前10月,全国房地产业开发投资同比增长36%。

 (2)房地产业的投资结构。1996年开始,中国房地产业投资结构开始向住宅转移,住宅投资占房地产业的投资比重逐渐上升,98年住宅投资占房地产业的投资比例为59.2%,2000年1至9月,这一比例己上升为69%,办公楼投资和商业用房投资的比重则呈现出下降的趋势。投资结构的这种变化符合房地产业的发展规律。

 (3)投资的资金来源状况。从资金来源的主体来看,三级以上的房地产开发商是房地产业的投资主体,所占的比重超过了50%,从整体上看,一、二级企业己经有了一定的规模效益,而四级以下的企业规模效益较差,但这些企业所占的投资比重仍然偏大,特别是无级别的企业所占的投资比重高达20%,这说明房地产业的投资还有待进一步优化。

2、土地资源的供给状况分析

  土地资源的供给状况决定了房地产开发的规模,改革开放前,中国土地使用权是通过无偿划拨而取得的,1988年,新的《土地管理法》实施后,中国土地使用权可以依法转让,从而使得土地市场空前发展。目前,土地的供给出现了以下两个新特点。

 (1)土地的供给方式出现了变化,有偿供地比重不断提高,在具体的出让方式中,土地招标、拍卖比重有所提高。

(2)土地转让价格略有下降,价格水平的地区差距进一步扩大。近两年,国家有关部门对土地转让价格的具体构成作了调整,基准地价趋于合理,96年在国家计委、财政部颁布的全国性减免48项税费的办法中,涉及土地转让价格的有10项,各地方政府也纷纷出台政策,减少土地转让中的税费。

3、商品房的新开工面积、施工面积和竣工面积分析

   2000年,全国房地产新开工面积、施工面积、竣工面积都出现了快速增长的势头。

 (1)新开工面积快速增长。93年至96年,国家实施房地产业调整后,新开工面积逐年下降, 96年新开工面积降到了谷底,97年新开工面积开始回升,98年受住房制度改革的影响,新开工面积增速加快,高达33.7%,99年新开工面积有所降低,但2000年又呈现快速增长之势。

 (2)施工面积。96年的新开工面积比95年减少,但施工面积却在增加,这是由前几年新开工工程较多所引起的。98年施工面积增速较快,达7.8%,考虑到98年新开工面积增速达33.7%,可以预见,今后几年内施工面积还会出现较快的增长。

 (3)竣工面积。虽然从93年房地产业进入调整期后,有些年份的新开工面积和施工面积出现负增长,但受工程建设工期较长的影响,商品房的竣工面积却一直呈现增长的趋势,98年以来,房地产业投资的增长速度开始回升,商品房的竣工面积也在增长,2000年前10月,全国房地产竣工面积8893万平方米,比去年同期增长18%。

4、中国房地产业市场供给的结构分析

  住宅、办公楼、商业用房是房地产市场供给的主要构成部分,其中住宅市场在房地产市场中所占的比重最大,商业用房市场次之,办公楼市场所占的比重最小。近几年来,中国房地产市场的供给结构存在着以下特点:

 (1)住宅供给平稳增长,住宅供给的内部结构发生变化,其中别墅和高档公寓所占的比例有所下降,安居工程所占的比例有所上升。

根据国际经验,发展中国家高档物业在房地产业中所占的比例在5%至10%左右比较合适,而在前几年房地产过热时,中国别墅、高档公寓等高挡物业所占的比例远远超过了这一数字,从而造成了高档物业的空置率远高于普通住宅,因此近几年中国政府严格控制高档物业的投资,中国证监会也规定上市公司的配股资金不得用于建设别墅等高档物业。这些措施使得高档物业的投资开始下降,商档物业在房地产业中所占的比例已降低到10%以下,普通住宅的投资比例开始上升,2000年1至9月,住宅投资占房地产行业总投资的比例已达69%以上。

 (2)办公楼市场供给的地区差异进一步扩大。近几年来,办公楼市场供给的增速很快,97年办公楼的竣工面积突破1000万平方米,与此同时,办公楼市场的地区间差异不断扩大,如北京云集了世界各国5000多家的驻华机构和外资企业,还有全国各地地方政府和各地大企业的驻京办事处,其办公楼市场呈现供销两旺的态势,北京办公楼租金现已仅次于香港和东京,处于世界第三位。但是象广州、深圳、海口等城市由于前几年办公楼投资过于膨胀,而这些城市又不具有北京、上海那样的旺盛需求,所以出现了办公楼市场供需都出现下降的趋势。

 (3)商业用房的供求矛盾比较突出。在前几年经济发展过热时,商业用房比较畅销,各地商场、商铺纷纷涌现,出现了严重的供过于求的现象。随着宏观调控政策的实施,商业用房的销售率迅速下降,近两年消费疲软困绕者中国国民经济的发展,从而导致了商业用房的需求下降,但每年商业用房的竣工面积却不断增加,这就加剧了商业用房的供求矛盾。

  

(三)市场需求分析

目前,中国房地产业的市场需求存在以下特点:

1、市场需求开始回升

近两年来,在扩大内需和全面推进住房制度改革等宏观经济政策的引导下,中国房地产销售摆脱了前两年徘徊不前的局面,出现高速增长形势。2000年1-10月,全国商品房销售面积为8249万平方米,同比增长36%。

  2、个人消费成为市场需求的主体

90年代以来,个人购买商品房的绝对额高速增长,1987年,个人购买的商品房只有426.66万平方米,占当年商品房销售的17.9%;而到了1997年,个人购买的商品房达5233.72万平方米,占当年商品房销售的66.6%; 1998年,虽然受住房制度改革的影响,集团突击购房的现象比较严重,但个人购房也增长很快,98年个人购房的比例比97年上升了7个百分点,达到73.6%,市场消费主体的这种变化对开发商提出了更高要求。2000年前9个月,随着房改的结束,个人购房的比例已达90%以上。

3、与个人消费增长适应,住宅在房地产市场需求结构中占主导地位

 住宅销售在商品房销售中占主导地位,从87年到97年住宅销售额在商品房销售总额中所占比重都在70%以上,因此住宅市场的发展状况决定了房地产市场的发展状况。1998年住房制度实行改革后,个人购房比例进一步提高,2000年1-9月,住宅销售额占房地产业销售额的85%以上。

(四)存在的问题

目前,中国出现了大量商品房积压和大量城镇居民的住房需求得不到满足这样互相矛盾的现象,供需脱节成为当前的重要问题。

主要原因是商品房售价高,中低收入家庭难以接受。据统计,1998年,中国商品房平均每平方米售价达到2002元,商品住宅平均每平方米售价达1800多元(见全国商品住宅平均售价图。),按此计算,一套70平方米的住宅大约共需13万,而1997年我国城镇人均可支配收入为5200多元,人均消费支出为4300多元(包括居住支出400多元),剩下可用于购买住房的约为人均1300多元,98年底平均每人储蓄存款余额为5000元,按一个三口之家计算,购买这样一套住房共需33年。根据世界银行的研究资料,当一个国家一套住房售价与家庭年收入之比为3:1至6:1时,居民才能负担得起,而中国这个比例目前大约高达10:1以上,而对于中低收入的家庭和北京、上海、广州和深圳等房地产市场较为发达的城市来讲,这个比例更大,因此房价过高是制约房地产业发展的一个桎梏。

同时,2000年据对全国17万城镇居民住房条件的抽样调查显示,40.5%的家庭住房不足40平方米。如果按照第五次人口普查的结果,中国目前城镇每户平均人口为3.44人计算。全国有7.8%的家庭人均使用面积不足5.8平方米,40.5%的家庭人均不足11.6平方米。这一批人对住房的潜在需求大,但由于收入与房价的巨大反差,有效需求不足。因此,住房市场能否面向中低收入者,是房地产业能否成为国民经济新的增长点的关键。

1998年国务院下发了《关于进一步深化城镇住宅制度改革,加快住宅建设的通知》,在借鉴发达国家解决中低收入家庭住宅问题的做法和总结各地房改经验的基础上,提出了建立新的供应体系,对不同收入的家庭实行不同的住宅供应政策,即对高收入家庭提供普通商品住宅,对中低收入家庭提供经济适用房,对特困家庭提供廉租房,大力发展经济实用房。对不同收入家庭实行不同的住宅供应政策,是具有中国特色的住宅制度。

三、趋势分析

(一)市场需求的影响因素分析

1、中国城镇居民的购房能力分析

  归根到底,房地产的市场需求是由居民购房能力的大小决定的。2000年开始,中国实行货币分房制度,下面我们就来推测一下新的住房制度下居民的购房能力。97年底,中国政府公布的城镇总人口约为3.699亿,总户数约为1.02亿,平均每户人口 3.6人,考虑到城镇平均每户人口数在下降,我们就以一个三口之家为例来说明这个问题,这样的假设不会使结果偏差太大。2000年以后,一个家庭可用于购房的款项有:原有的储蓄存款、当年总收入中扣除消费支出的余额、住房公积金、每月发放的住房补贴、一次性发放的住房补贴。(目前全国货币分房有六种模式,由于各种模式的差别不大,本文仅用一种模式来研究)

   ①储蓄存款:99年底全国城镇人均储蓄存款约为7500元,一个三口之家储蓄存款为22500元。

   ②当年总收入扣除消费支出(不含住房支出)的城镇人均余额。据对90年至97年数字分析,得2000年一三口之家的总余额为6039.36元。

   ③住房公积金:根据新的住房公积金管理制度,职工单位和个人每月计缴的住房公积金为上年平均月工资的5%,按1999年职工的平均年工资为7000元,一个三口之家双职工家庭的年住房公积金的为1400元。

   ④每月发放的住房补贴:目前中国许多地区的补贴办法还没有制定出来,从一些已制定出的地区来看,每月发放的补贴约为工资的15%,按99年的工资水平来看,就是每年发放1050元,一个三口之家的双职工家庭为2100元。

   ⑤一次性发放的住房补贴:从全国己制订出的实施方法来看,约为房价的20%。

  上述可用于购房的款项中,储蓄存款和一次性发放的住房补贴为固定性的购房款来源,而每年发放的住房公积金、住房补贴和每年收入中可用于购房的款额为变动性的购房款,因此我们可以据此评估居民购房能力。

  现在我们来估算一个普通的三口之家按国家规定标准购买60平米房子的购房能力。2000年一套60平米住房总共所需房价为108000元,意味着一个三口之家在2000年购买一套60平米的房子,约需11年的时间里,就可利用其可用于购房的收入来还清房款,应该来说这个年数是普通居民能够承受的,也就是说实行住房制度改革后,普通居民购买较小面积住房的能力还是有的。

  2、中国房地产业的市场容量分析

  目前我国城市家庭中只有26%以上的家庭居住面积在60平米以上。从住房产权来看,只有50%的家庭住在自已拥有的房子里,44%租用单位的房子,4%租用私人的房子,2%的家庭租用其它房源的房子。从上述数字可以看出,中国住房的潜在市场容量是非常大的,在原来的福利分房制度下,普通居民的购房能力不足,从而使得房地产市场的有效需求不足,实行货币分房以后,这种状况可望得到很大的改变。

(二)市场供给的发展趋势分析

1、房地产开发商向规模化、品牌化方向发展

在房地产过热时期,房地产业的利润率比较高,因而吸引了许多商家进入房地产业,但当时成立的这些公司规模都不大,它们开发的楼盘规模偏小,配套设施不齐全。经过几年调整后,房地产业的盈利能力已呈下降趋势,房地产业进入了微利时代,房地产开发商之间的竞争日趋激烈,在此情况下,规模优势、品牌优势越来越成为企业赢得竞争的关键。目前许多综合实力较强的房地产开发商都把发展成熟的品牌管理体系、实现管理的高效与科学、发展高品质的服务体系作为提高自身竞争力的重要手段。

2、房地产供给将多元化方向发展

配合住房制度改革,中国政府将提供多种渠道的住房供应体系。房地产供给方面不仅有面向中高收入阶层的商品房,而且还有面向中低收入阶层的经济适用房,以及面向贫困阶层的解困房和低租金的公寓等,房地产供给的多元化将大大地改善中国城市家庭的居住状况。

3、商品住宅价格将呈现出稳中回落的趋势

近年来,商品住宅市场供过于求,但价格却一直居高不下。供求规律在中国房地产市场中不起作用的主要原因是中国房地产市场是一个发育不完全的市场,其需求主体不是个体消费者,而是集团,在这些集团中又有相当一部分的购房资金来源于各种财政拨款,他们的购买行为不同于普通消费者,价格对他们的需求不起决定性作用,因此造成商品房需求价格弹性很低。1998年中国开始在全国范围内推行福利住房制度改革,规定了停止福利分房的时间表,将个人住房消费推向商品房市场,商品房市场需求主体也逐步由集团向个人转移,需求规律在房地产市场中的作用逐渐增大,因此,在商品住宅大量积压的情况下,住宅价格有逐步下调的可能。

中国目前商品住宅价格主要由这样几部分组成:土地出让费、建筑安装费、各种税费和企业利润。这几项构成中有很多可以减让的成份,在占到房价的60%的各种税费中有的极不合理,有大幅减让的余地,如城建配套费由消费者负担十分不合理,这一费用中包括的公用设施建设费用理应由政府财政负担,而商用设施建设费用应由经营受益单位负担,目前政府已明令取消了多种不合理收费,但现行的各项收费中,仍有很多不合理的成份,有进一步压缩的余地。另外,房地产开发商利润率过高,也有很大的让利余地,目前中国许多房地产开发企业的利润率为15%左右,而国外这一比率为7%左右,中国高出国外一倍以上,如果降至国外水平,就会使房价有较大幅度的下降。

(三)辅助体系的完善

1、房地产金融将不断完善和发展

房地产业是一个资金密集型产业,金融的介入是房地产业发展必不可少的条件。房地产金融一般可分为开发信贷和消费信贷,就中国目前情况来讲,这两种房地产金融业务发展的很不均衡。开发信贷业务开展的时间比较长,业务量也比较大,有效地支持了中国房地产业的发展,但消费信贷的发展却还是近一两年的事。随着福利住房制度改革的推进,中国房地产市场的需求主体逐渐由集团向个人转移,住房消费信贷对房地产市场发展的重要作用日益显现出来,各大商业银行纷纷推出以个人住房抵押贷款为核心的住宅消费信贷业务。1997年5月人民银行公布《住宅担保贷款管理试行办法》,不仅给按揭业务提供了法律依据,对房地产金融也是一大突破。从当前按揭业务发展现状看,还存在贷款时间短、贷款比例低、担保方式单调、风险回避不够的缺陷。可以预计,随着中国房地产市场的进一步发展和住房制度改革的不断推进,房地产消费信贷业务必将有迅速的发展,近期可以预期的是担保方式可能会有较大突破,如试行二次担保和引入保险机制。

2、住房二级市场将对房地产业的发展起着越来越大的作用

现在对住房需求大的往往不是没钱的无房户,而是有钱有房的人。这些人有房想扩大居住面积,办法之一就是换房,通过市场交易增加需求,卖旧房买新房,以小房换大房。据预测,住房实物分配切断后走向货币分配,这将使个人增加投入,据估计,这部分人的住房增量需求是1100万平方米/年。以全面开放住房二级市场的上海为例,现有住房的住户有35%在未来5年内准备进入房产市场,进入市场的有80%的人是准备扩大面积,扩大面积以平均27~30平方米/人。全国以此情况测算可增加有效需求2800万平方米/年。全面开放二级市场所产生的效益要比切断实物分配产生的增加量还要多。未来住房二级市场将充满活力。未来将是买方惜金挑剔的市场,老百姓买房货比三家,非常审慎。所以,房地产商要在产品的质量和品位,服务方面提高,因为住房是个入最大的消费品。

(四)政策变化的影响

房地产业是一个受政策变化影响非常大的行业,从目前来讲,政策变化对房地产业发展的影响主要体现在以下方面:

1、利率下调和征收利息税对房地产业发展的影响

利率下调从两方面促进了房地产业的发展,其一是降息使开发商的财务成本下降,从而降低了房地产的开发成本,使房价有了下调的可能;其二是降息使居民存款的利息下降,刺激了持币者购房的愿望。同样,开征利息税也使居民的存款收入下降,并且开征利息税和降息的一个不同点是,存款额越大的其上缴的利息税越多,因此开征利息税会使得这部分人将房地产作为一个新的投资渠道,从而能促进房地产的销售。

2、房地产税收优惠政策对房地产业发展的影响

1999年8月1日,财政部和国家税务总局联合发出通知,从即日起对房地产市场的营业税、契税、土地增值税和二级市场空置房交易税等实行减免政策,预计这项政策将使商品房销售价格降低10%左右,能在一定程度上促进房地产的销售。

四、发展战略研究

(一)产业化战略

从目前的现状来看,以国民经济为背景的中国住宅产业正处在持续快速发展阶段。但与发达国家相比,中国的住宅产业无疑处于比较落后的阶段,仍存在较大差距,例如,美国住宅产业约占GDP的25%,而中国仅占9%左右。弥补这一差距不能一味地靠扩大建设规模,而要以集约型的方式,依靠住宅产业的现代化来实现。从发达国家住宅产业化的经验来看,大型企业集团是住宅产业发展的骨干力量,也是产业走向成熟的标志。也只有大型企业集团才能担负起使住宅产业从当前以劳动密集型为主走向技术密集型为主,从分散式、外延型发展走向集成式、内涵型发展,从而完成系列化开发、集成化生产、配套化供应的目标。就国内现状看,成熟的产业如化工工业、汽车工业等产业集中度(处于产业核心的企业市场占有率)一般都在60%以上,而住宅产业领域产业集中度不到10%。这与住宅产业在中国国民经济中的地位严重不符。因此,引导、扶持有发展潜力的大型企业集团就成为了住宅产业现代化发展中关键的一环。

中国的住宅发展与联合国经济委员会确定的产业化标准有相当的差距。具体表现在5个方面:一是住宅建设的工业化程度低,工业化和标准化体系尚未建立。由于采用手工操作或半机械化操作,劳动生产率,只及发达国家的1/2或1/3,美国一个建筑工人每天可以建造100平方米住宅,而中国工人每人每天只能建10平方米。因此造成建筑成本高、住宅价格高、施工周期长。二是住宅规划设计水平较低,容积率偏大(多数情况大于2),离良好居住性、适用性和安全性的现代化住宅标准还有较大的差距,远远不能满足现代家庭的居住要求。三是住宅部件质量低,住宅建筑与部品体系质量控制体系尚未建立。住宅使用的各种设备、制品模数协调体系尚未建立,性能缺乏标准,通用性差,质量难以保证。四是能源、原材料、土地资源消耗大大高于发达国家。建筑材料仍以传统材料为主,能耗大,对生态环境造成不利的影响。五是科技进步对住宅产业发展的贡献率低。据1997年有关方面统计,中国住宅建设中的科技进步贡献率仅为25.4%,低于全国其他产业的平均值,甚至低于当年农业40%的水平。整个行业尚缺乏大量住宅科技成果的投入与应用。

1、发展房地产企业集团的意义

  世纪之交的中国房地产企业,在由计划经济向成熟的社会主义市场经济转变过程中,持续发展面临诸多困难。例如,企业自身存在的机制及管理上的弊端,致使企业不能积极应对市场需求的变化,导致企业对市场的有效供给不足,市场的动态均衡受到影响,这反过来又影响了企业的平稳发展。再如,企业整体运作中或多或少存在资金少、规模小的发展“瓶颈”问题,也导致企业发展后劲不足,阻碍市场进一步活跃,房地产企业的持续发展势必受到影响。

  解决上述问题的途径之一是企业集团化。发展房地产企业集团的意义和作用主要在于:

  ①发展房地产企业集团,适应了深化体制改革和企业结构调整的需要

  ②发展房地产企业集团,适应了中国房地产经济发展的迫切需要

  据有关数据显示,房地产业投资增长能带动约2倍于自身增长规模的相关产业的产值增长,正因如此,发达国家的房地产业的产值在一定阶段中能占到国民生产总值的10%左右。现阶段,中国房地产业尚未达到这一水平,还有很大的发展潜力。这就需要一批实力雄厚、竞争力强的房地产企业集团发挥市场主体的作用,一方面为市场提供有效的市场供给,满足消费者需求,另一方面根据市场的变化及政府宏观经济的调控,及时调整企业行为,确保市场整体的供给与市场需求发展相一致。因此,在现在基础上推进房地产企业集团化也是加快房地产经济发展的迫切需要。

  ③发展房地产企业集团,适应了企业提升市场竞争力的内在要求

  在当前市场状态下,大部分房地产企业存在资金少、规模小的现状,企业的持续发展受阻碍。房地产业是资本密集型产业,房地产开发从土地取得,到建筑规划、发包兴建、市政配套、房屋销售,每一个环节都需要投入大量资金,资金小、实力弱的小企业难以胜任;这些企业的存在还容易导致市场的无序竞争和不规范操作,阻碍了企业自身及整个房地产经济的进一步发展。房地产企业集团化可以说是势在必行。

  房地产市场经过近20年的发展,要取得更大的发展,就必须提高市场竞争力。房地产企业的市场竞争力更多地以企业的资金实力、市场适应力、持续赢利状况、管理能级为衡量标准。因此通过兼并、联合的形式,扩大企业规模,发展房地产企业集团,促使市场交易内部化,降低企业成本,提高企业规模效应;同时房地产企业的集团化有利于深化企业间分工和协作,提高各企业的专业化水平和整体运作效率,获取更高的经济效益。

  2、当前发展房地产企业集团的条件

  ①现有国有大中型企业是形成企业集团的重要物质基础

  目前,国有大中型房地产企业仍是发展房地产经济的主导力量,在城市建设和旧区改造中积累了丰富的生产经验和市场经验。例如 90年代上海城市建设大步推进的过程中,房地产企业发挥了积极作用,为上海实现“一年一个样,三年大变样”作出了重大贡献,在这一过程中也积累了丰富的市场开发经验和企业运作经验。因此,无论是从企业已有基础,还是企业积累的经验来看,现有国有大中型房地产企业仍然是形成房地产企业集团的重要基础。

  ②对企业经济利益关系进行调整是发展房地产企业集团的核心问题

  中国企业改革经历了从传统的企业“统收统支”利益分配格局到“放权让利”、“自负盈亏、独立核算”的经济利益关系调整过程。对企业经济利益关系的调整是房地产企业在兼并、联合,扩大规模,组建房地产企业集团过程中要解决的核心问题。协调好各企业间的经济利益关系,以适当的方式确定企业集团的核心层、紧密层与松散层,达到企业集团整体资源的最优化配置,是组建企业集团的关键。

  ③完善政策,优化环境是发展房地产企业集团的必要保障

  首先,根据现代企业制度的要求,实行彻底的政企分开,转变政府的职能,真正落实企业集团的自主权,让企业完全按照市场的准则运作;

  其次,大力发展企业直接融资的资本市场,扩大企业集团的融资渠道,放宽对房地产企业上市和直接从资本市场融资的限制;

  再次,实施有利于企业集团进一步改革的配套政策,如生产要素参与分配、经营者持股比例、主要经营者年薪制等;

  最后,健全社会保障体系,为企业集团进一步深化改革和调整产品及产业结构创造有利的空间。

  ④市场竞争乃至国际经济竞争是促进房地产企业集团发展的外部条件

随着中国与外部经济交往范围的扩大,房地产领域的国际经济一体化日益显现。中国加入世界贸易组织进程的加快,国外房地产企业的“进逼”趋势,都使得中国房地产企业不得不面临这一日益临近的激烈国际经济竞争。面对国际上资金雄厚、管理先进的房地产企业的竞争,中国房地产企业必须在短时间内提高企业竞争能力,占有相当的市场份额,才能在竞争中站稳脚跟,为此发展房地产企业集团是必然的选择。

⑤ 人文观念

  对于中国住宅产业化目前最急需的人文意识环境有以下三项:

  住房商品化观念。以住宅来讲,只有实现商品化,才能形成一定的市场需求数量,从而可以采用工厂化的批量生产,实现规模经济,造就产业。

负债消费观念。住房商品因其价值巨大,生活上又必不可少,一般只能采取超前消费的做法。在生命周期内人们一边使用着房屋,一边分期偿还房款。这样就将人们住房的潜在(未来)需求转化成了即时(有效)需求,从而迅速培育起市场面,形成住房的消费规模,提供产业化生产基础。根据数据分析,住宅是一种“收入需求弹性”比较大的商品,若能在这一领域形成大众化超前消费意识,会产生大于“负债”买房本身数量的消费额。

保值投资观念。住宅房屋作为房地产的一种存在形式,在经济上具有二重属性:既是生活所需要的消费品,又是财产类型的投资品。所谓房地产证券化,也就是将不动产作为资本看待。只有住宅资本化,房屋才算实现了经济化,成为经济物品,从而客观上才需要一个专门产业来生产。因而,树立国民保值投资的观念,是住宅产业化所应具备的重要人文意识.

  ⑥相关制度

  作为实现住宅产业化的相关制度安排,下述三项至关重要;

  住房制度。全盘福利化实物型的住房制度不可能形成住宅产业化。只有将住宅事务从企业(单位)实体中分离出来,推向社会,成为一种社会经济行为,才能真正地实行社会化住宅生产,从而实现住宅产业化。  

  工资制度。

  产权制度。完整的房屋产权是造就千百万个住房商品消费主体的基础性因素,同时,它也是住宅社会再生产顺利循环的保证。住房商品的人格化,或者说既定房屋的个人完全所有,才能实现住房消费的理性化。另外,房屋产权完整,房屋交易的契约才能完整,市场的游戏规则才能完善,住宅的产销管才能规范化,住宅再生产周期才能纳入产业化轨道。

  ⑦经济基础

  社会收入水平接近较高阶段。1997年中国城镇居民家庭人均收入为5189元,约合627美元,相当于下中等收入国家水平,还未能进入住宅产业化所要求的收入水平阶段。这也是形成“房价�收入”比过高的主要原因之一。在这一收入段由于恩格尔系数(约46%)的使然,国际上的住房消费占家庭支出比约在 12%,达不到发达国家约在 25%的水平。

  资源相对价格趋于均衡。实际上,正是包括税费等在内的资源相对价格的扭曲(非均衡),已经影响了中国住宅产业的发展。应该指出的是,中国加入世界贸易组织(WTO)后,能使中国住宅相关资源相对价格趋于均衡,将是决定未来中国住宅业生死攸关的问题。

3、发展房地产企业集团的对策思路

  ①统一思想,思路创新是发展房地产企业集团的必要前提

  为实现这一目标,必须在发展思路上提倡创新精神。从具体行业内容上看,既可以是横向联合,扩大企业整体规模,提高企业资金实力;也可以是垂直联合,延伸企业的产业链,扩大市场范围;从所有制形式来看,既可以是国有房地产企业之间的联合,也可以是集体、民营房地产企业的联合,或者国有房地产企业与民营企业的联合。总之,只要有利于房地产市场发展,有利于提高企业竞争力的,都可以兼并、联合,以大规模企业集团的形式提高自身的竞争力,达到市场资源配置最优化的目的。

  ②深化改革,制度创新是发展房地产企业集团的体制保障

  首先,在股权分布结构上,改变原有观念。根据各企业具体情况,为发挥企业的积极性、主动性、允许增加个人持股比例,同时某些企业形成国有股不控股的股权分布格局。如有一家子公司主要经营者以自然人身份持股,个人出资 100万元,占总股本6.25%;又如改制的两家子公司,国有股分别占46.9%和49%,职工持股会成为大股东。

  其次,在分配机制上,以签约形式明确子公司主要经营者的国有资产经营责任制,以国有资产保值增值情况作为主要考核指标,确定年终的奖惩;同时,实行主要经营者竞争上岗,个人竞聘、专家和代表评议,然后经董事会法定程序聘任,确保企业内主要经营者的流动性和高素质。

  ③准确定位,市场创新是发展房地产企业集团的主要基础

  发展房地产企业集团,要对市场状况进行详尽分析,结合企业集团自身条件,确定企业集团最适宜的发展领域,并在多元化的经营思路指导下,随时注意市场新兴领域的发展,为企业集团的长远发展奠定基础。

  ④制度创新、管理创新是发展房地产企业集团的重要保证

  要提高企业的竞争力,提高企业内部的管理能级和运作效率是基础,作为以资产关系为主要纽带的房地产企业的经济联合体,房地产企业集团要在理顺资产关系的基础上,通过制度的创新和完善,建立适应各企业集团自身特点的高效管理机制,增强集团的凝聚力,提升企业的综合竞争力。

⑤加快培养,造就一支优秀的企业家队伍是发展房地产企业集团的关键所在

企业家的素质与能力很大程度上决定了企业集团的成败。这方面国内、国外企业兴衰的案例比比皆是。从企业集团的长远发展来看,只有不断提高集团内企业家的综合素质和能力,才能使企业适应市场环境的变化,并促使企业发展壮大。因此,一方面要在企业集团内部建立公开、公平的激励与晋升机制,并通过定期的培训制度,为员工的成长提供环境,为集团的发展提供后备人才;另一方面,要在企业集团内推行主要经营者向社会公开聘任的制度,保持企业高层管理人员的流动性与活力。

  ⑥确立产业政策

  产业政策即特定时期国家对某一产业的态度及相应的干预。对于推动住宅产业化来说,当前采取的措施至少应有:

  产业定位。1996年夏中央提出将住宅业培育成新的经济增长点和新的消费热点,在一定意义上讲,等于初步明确了住宅业在新一轮经济发展中的坐标。为了推进住宅产业化,提高产业贡献率,仍有必要进一步明确和提升住宅产业在《全部经济活动国家标准产业分类》中的位置,真正确立起住宅业在国民经济中支柱产业的地位。除此,应依据国家经济社会发展远景规划尽快制定出台“中国住宅产业中长期发展纲要”,以明确产业发展的步骤和取向。

  产业结构。1997年全国房地产开发经营总收入中近80%为售房所得,土地转让收入仅占4.66%,租房收入仅有1.75%。这样的结构不能说是合理的,有待调整。当前,一应通过一系列企业行为的规制,调整产业内部的再生产流程各个阶段的比例关系,形成良性循环的“投入�产 出”链。二应最大限度地利用住宅业的波及效应,充分发挥住宅业的上游、下游和两岸的产业关联作用,带动建材、建筑、家具(电)等一系列产业的发展,产生住宅业在经济增长中的“乘数”效用。三应及时把握和随时调整好住宅产业发展速度和规模与国民经济总体的关系,在宏观经济景气周期的不同阶段,住宅业以不动产的角色可以起推动机与稳压器的不同作用。

  公共政策。其宗旨在于解决规模经济与垄断的弊端(“马歇尔陷阱”),以规范产业内的企业之间关系。根据住宅业的现实状况,现阶段的产业公共政策可采取如下动作:在市场结构上,缘于住宅具有商品性与社会保障因素及住宅产品的复杂性,住宅市场可采取“垄断+竞争”的不完全竞争市场结构;在市场行为上,通过价格与质量管理部门的介入,规范开发企业的房屋价格和工程质量,进行合理竞争;在市场效果上,通过资质管理部门“进入”门坎和年检淘汰以及企业重组,“适者生存”逐步形成大中小企业合理的比例,实现正常的产业平均利润率。

  ⑦构造技术系统

  提高住宅产品的技术含量是住宅产业化的内在涵义,特别是在住宅生产过程的关键环节实行现代化技术营造尤为重要。

  设计技术系统。坚持以人为本的现代设计理念,在规划布局、功能结构、厨卫安排、公共设施、环境绿化、采光通风、房屋套型、室(内)外交通等方面把人的需要、人的方便、人的舒适放在第一位,将现代科技成果在经济可行范围内,尽可能地融于能提高生活质量的住宅产品之中。  

  材料技术系统。大力推广轻质、保温、防震、耐久的建筑材料。研发和采用标准化部件,实行建筑材料质量认证,禁用“三无”建材。厨卫产品逐渐实现定型化、配套化和系列化。以硅砌块取代实心粘土砖,采用内浇外砌(挂)结构体系、钢筋混凝土异型极框架体系和底部为大开间、上部为少纵墙的钢筋混凝土剪力墙体系。

  建筑技术系统。不断改进现行传统施工作业方法,引进和采用国外先进的节能、安全、利于环境的建筑工程技术。发展预拌、泵送混凝土技术,采用胶合板或全网柜胶合板模板,推行新型脚手架。强制执行健全的模数标准,将电脑网络技术应用于项目管理、模板计算与配件、工材与机械的管理。

  ⑧完善支持环节

  优化产业环境。勿庸置言,住宅产业所处的产业环境并非乐观,其原因,既有体制方面的,也有利益方面的。为了实现住宅产业化的宏伟事业,需要投资、计划、财政、银行、建设、土地、房管、工商、环(保)卫、园林、公用、通讯等一系列部门和环节的配合和创新,开辟出住宅业生存与发展的生态环境,予产业以生息空间。倘若,谁是重点发展产业,大家都去“吃大户”,就不可能形成产业结构高度化的住宅业。

  理顺住房价格体系。这里是指与住房相关的工资、税收、取费、利息、成本、价格、交易费用等。为了形成住宅产业化,需要均衡住房价格,采取若干措施:不断提高居民可支配的国民收入份额;低度收取自住房屋税费;规范住房开发建造的可摊成本;以“收入反推法”规制普通住宅成本,管制经济适用住房价格;减少自住房交易程序,降低交易成本。

  实施金融创新。现时住房金融创新尚有广阔空间,一是在住房消费信贷上,要形成无障碍“快速作业流程”。减化手续,延长期限,完善住房贷款担保,实行基准利率,贷款政府适当贴息,普遍降低利率,工资改革前可建立购房债券制度。在提高住房公积金利用效率的前提下,多创造些适合国情大众化的按揭工具。加快房地产证券化论证,尽早进行试点,以形成住房抵押贷款的�级市场。二是在住宅建设融资上,探索适合于市场经济商品化运作的多元化筹资渠道,以保证住宅社会再生产的循环。可考虑建立不同层次的住房基金,以彩票方式融资建设廉租房、成立官助民办的城市职工住宅合作社。同时,为加速住宅产业化,一个全国性并在各大中城市设立分支机构的住宅银行是必不可缺的。

⑨建立创新体制下的住宅建设管理体系和人才队伍

  要实现住宅产业的经济结构优化、经济效益增长向内涵式、集约型方式转变,必须引入先进的管理思想和方法,实行以下的战略:

建立专家决策支持系统工程项目管理网络化。住宅建设是一项投资大周期长的系统工程,涉及规划、设计、施工技术、建筑材料、安防智能系统,工序复杂,需要与多个部门、行业协调配合和人员、技术、管理的科学有机组合才能实施。因此,只靠经验和拍脑袋不可能解决所有出现的问题,必须引入专家咨询决策支持系统,实现咨询决策的科学化和民主化,减少决策的盲目性和失误带来的风险。为了实现开发项目的总体目标,要根据工作的特点,改变传统的人工方法,建立计算机管理信息系统,充分利用网络资源,通过动态的、实时的数据库完成信息传递和及时信息反馈,对大型项目和各个环节的定额科技管理提供科学、有效的支持。

人才战略。一是要积累人才、聚集人才,建立人才库,树立人才优势;二是要加强人员培训,提高员工素质;三是要善于使用人才,挖掘潜在人力资源,努力做到人尽其才,充分发挥其创造力和活力。要有针对性地引进、培养技术、管理方面的优秀人才,把人力资源工作提高到一个新的高度来认识。开拓型、复合型的人才是现阶段住宅建设所急需的。有关的人才培养机构,如综合性大学应根据实际需要,更新课程体系、调整知识结构,培养出更多素质高、竞争力强的新型复合人才以满足住宅建设的急需。

住宅品牌战略。良好的品牌传达了质量的保证。住宅品牌战略是一项系统工程,是从规划设计开始贯穿整个开发过程中品牌的积累创新工程。由于住宅商品不可复制性和构成要素的复杂性决定了不能以单个住宅商品为品牌单位,而应以整个楼盘、整个小区,或小区中的一个组团为品牌单位。企业声誉是住宅品牌的核心,良好的企业声誉是塑造品牌形象的保证。一个优质品牌不但是这个企业先进的技术和良好的质量保证体系的集成,更是这个企业文化内涵和企业精神的结晶。

(二)电子商务与网络营销战略

1、电子商务策略

1)房地产业��面临电子商务的挑战

  房地产业作为处于竞争领域的传统行业,面对着自身发展中出现的问题和新型电子商务的挑战,正处于一个决定未来如何发展的转折点。

  一方面,房地产业自1997年走出低谷之后,市场需求逐渐扩大,并且通过优胜劣汰,一批有实力的开发商脱颖而出,专业化水平迅速提高,出现了总投资额平稳增加的有利局面,据统计,1999年国内房地产总开发量增长17.4%,竣工面积增长20.9%,销售增长率11.l%。与此同时,像深长城、深万科、亚泰集团这些业绩优良、管理完善的房地产公司在多年致力于专业化经营的过程中,却无法迅速扩大市场份额,实现规模开发效应,并出现项目利润率持续下降、行业竞争力开始衰减的危机。

  另一方面,目前盈利不多或无法盈利的电子商务却在风险投资的推波助澜下,不断收购兼并多个传统行业中的优秀企业,利用这些公司每年创造的利润来弥补眼前亏损,这些从一个侧面给国内的房地产商带来了电子商务浪潮的巨大冲击。

  2)房地产��电子商务相结合的基础

  面对目前房地产业发展中必须应对的各种问题,绝大多数房地产企业特别是上市公司在感叹电子商务发展迅猛之余,已经开始积极探索用电子商务技术改造传统的房地产运作模式。

  目前,中国的电子商务发育尚不健全,如安全、速度、企业电脑化信息化程度及普及程度等均存在很多未能解决的现实问题。在这种情况下,对于中国的房地产商而言,涉足电子商务的最重要的基础就是:中国现有网络人口是未来几年房地产的最大潜在消费群体,这个群体具有以城市人口为主、年龄在20-40岁之间,收入水平较高、学历较高的特点。同时,在国内各大中城市正在对住房分配制度进行改革,在取消传统福利分房之后,这个互联网人群正是马上要购买和将要购买住房的主力消费群体。另外,物业管理小区的智能化管理(也称网络小区)也正在深圳、上海、北京等城市相继出现,而网络社区一旦形成并结合物业管理,就可以迅速成为电子商务发展的“瓶颈”�社会配送体系中的一个重要组成部分,有助于解决配送难题,也使房地产企业向社会第三产业得以扩展和延伸。而上述两方面正是房地产企业结合自身特点,借助网络技术手段,提高行业竞争力和科技水平的一个重要方面,也是其拓展新的利润增长点的重要来源,从而使网络在房地产行业能够从神话走向现实��有实实在在的利润保证。

  有实力的房地产企业正在以极大的热情关注日趋庞大的网络人口,房地产上市公司已经捷足先登:如金丰投资(股票代码600606)构建了一个面向中国普通老百姓住宅消费服务市场的综合网络体系平台��“金丰中国房产置换服务网络《中国易居网》,形成了由房屋置换网、家庭装饰网、建材配送网和环境绿化网所组成的一体化服务体系,独树一帜地创造了主营住宅消费服务市场这一全新的市场概念;深深房(股票代码0029)通过给予原有的存量物业深房大厦以新的创意��建成高新技术企业基地“深圳数码港”,从而使多年的存量资产得以盘活,同时,也使“深深房”企业本身也以此打开了进入高科技领域之门。

  3)中国房地产电子商务的现状

  中国现有房地产相关网站大约200多个,大多涉及房地产企业各个操作环节:有关房地产政策及信息、企业内部管理、工程及材料管理、销售及中介代理、物业管理等。主要有以下几种类型:

  房地产门户网站(综合站点):包括《中国房地产信息网》、《中国房地产联合网》、《北京房地产网》、《易居网》等;

  房地产企业站点:包括《广东宏远》、《珠江投资》、《长城地产》、《深万科》等;

  建筑材料采购交易平台:包括《建筑资讯》、《建筑时空》、《中国建材电子商务》等;

  物业网上销售及中介代理:包括《深圳市房地产信息网》、《中原代理》、《广厦房地产交易网》等;

  网上房屋租赁与交换:包括《无忧租房��全国版》、《搜房网》、《易居网》等;

  物业管理:比较典型的有《天安物业》等。

  从总体上看,房地产网站目前绝大多数还处于初级探索阶段,普遍存在的问题就是经营思想单一、功能设计雷同、缺乏品牌号召力等。

  4)房地产涉足电子商务的方式

  第一、企业内部管理的电脑化和信息化��房地产电子商务的基础

  按照目前的划分方式,电子商务可以分为三种类型:B2B、B2C以及企业内部的电子商务管理。前两者是当前人们广为关注的焦点,第三种属于最为基础性的电子商务,但现在却普遍被忽视,而这种忽视很有可能导致目前的电子商务神话破灭,因为对电子商务未来远景的美好想象如果没有企业电脑化和信息化管理基础,最后只能是泡沫。

  第二、房地产建材的B2B电子商务��一个现实的切入点

  目前,电子商务的发展仅仅是技术上初步实现招标、拍卖等易于操作的初级阶段,而房地产开发中的建筑材料采购也具有这样的性质,且材料成本在建筑施工成本中占有相当大的比重,约50%左右,这种需求有着真实的供求信息,可以形成开发商(建筑商)��材料供应商(生产厂家)的真正交易量,吸引材料供应商蜂拥而至,从而形成一个供应价格不断降低,真实需求不断增加的良性循环。通过建材B2B网络交易平台可以达到充分发挥大型房地产企业的资源集合优势,有效降低项目开发成本,提高项目利润率。

  房地产B2B电子商务的服务对象主要有材料供应商、发展商和设计单位。发展方式最好为多个房地产开发企业共同参与交易平台的组建,通过联合交易体现效益的最大化;同时,交易群体中的买卖双方一定是交易平台的核心组成部分。通过实施房地产B2B电子商务,以加强房地产商、建筑商及材料供应商的管理,减少目前普遍存在的材料采购的黑箱操作,最大限度地实现信息共事和流动。

  第三 、房地产B2C电子商务��具有广泛的现实资源

  目前中国市场化水平较低的一个重要标志就是企业对于消费市场的细化程度非常有限,房地产业也是如此。借助B2C电子商务的优势,可以帮助企业实现对房地产市场的细化,使开发商获得并有可能按照广大客户的真实需求进行针对性设计,实现开发水平的持续提高。因此B2C电子商务也是房地产商不可忽视的重要方面。

  房地产B2C电子商务的出发点是利用房地产电子网站体现传统房地产商务活动的各个方面,如深圳建联公司推出的《买房网》,利用深圳建设投资控股公司所属的众多房地产、建筑施工和物业管理企业的资源优势,拟将该网站体现如下功能:是各开发商资讯发布和客户获取信息的平台;直接向客户传播各企业的经营理念和企业文化;为客户与开发商提供网上交流的场所;为开发商提供网上销售等等。同时,各房地产企业也可以通过Internet良好的交互性和易见性,大大拓展其业务范围:创造电子媒体;进行网上房地产企业宣传;实现客户资源的有效利用;网上房屋评估;网上按揭服务;网上相关性保险服务;建立房屋租赁、二手房交易等信息服务平台;提供房地产相关行业信息;为中小开发商提供专业化、权威性的市场成果。以此,既使网络公司有了切实的利润保证;同时,又大大拓展了房地产企业的业务范围,实现房地产企业和网络公司互动互利。

  另外中国大型房地产开发企业一般均有自己的物业管理公司,管理着面积巨大物业小区,从而拥有庞大的客户资源,这实际上就把握了未来各类电子商务的核心��网络末端的消费者。在这些具备成熟生活配套实施的小区基础上利用网络技术很容易迅速形成一个庞大的网上虚拟社区。通过住宅小区物业管理的智能化,业主可通过网络实现电子商务,享受网上视频点播、网上教育、网上各种服务等多种综合信息服务。

  网络小区在国内出现于20世纪90年代末,1999年北京亚运村完成了国内第一信息化智能社区的应用平台的建设��北辰社区高速宽带多媒体综合信息系统(国家863计划信息技术领域的重点项目以及首都信息化建设重点工程);深业集团准备利用在深圳管理的600万平方米小区进行试点,深长城、深万科、长春亚泰集团等公司也准备在已建和在建小区内进行网络化改革和建设。小区智能化扩展了传统住宅小区的概念,提高了物业本身的价值和开发商的市场竞争力,实现了客户资源的反复利用,使客户网络经营成为一个全新的利润增长点,为开发商和物业管理公司带来新的商业机会。

  通过B2C电子商务,房地产企业可以在更广的范围内和更深层次上满足客户个性化需求,并有可能进入一些过去因为行业壁垒和局限而无法涉及的领域,在相关行业进行适度多元化发展。

5) 房地产业迎接电子商务的思路

房地产企业应以加强企业内部的电脑信息化管理水平为基础,提高房地产各环节的运作效率;从建材电子商务着手,降低开发成本;充分调动传统房地产业现有资源优势,用Internet改造房地产行业的各个环节,最终实现房地产与电子商务的有机结合。

2、定制营销战略

2000年6月,万通筑巢网推出了网上定制独立式住宅业务。这是到目前为止,房地产行业内电子商务最彻底的行动。其实质就是要用信息时代的思考模式和技术手段彻底变革国内传统房地产业的商业模式,即采用戴尔网上攒电脑的模式,在网上攒房子��客户在网上自己定制、网上直销、网上结算、网上管家服务。所有房屋要素均可网上交易,房子拆成了零件,客户要求什么房子,客户只要亲眼看看土地就行了。在标准化基础上把客户资源规模化和个性化,按需建房,网上直销。要让购房者在网上完全、彻底、个性化地定制房子,把自己需要的户型、地段、结构全都在网上发布之后,再与发展商进行确认、切磋,然后回过头来再在网上交付定金,监督和了解施工的进程等等。这样可以让发展商完全根据用户个人的需求,通过组装的方式迅速地生产出用户需要的房子。这个网还要协助万通进行全球采购。

“定制营销”的市场营销观念是与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连。电子营销环境下的市场营销观念,从根本上改变了传统的4Ps或6Ps的营销观念,网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道,也不需要存储清单,不需要大而固定的营销场所,就可以实现业务。网络商务可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息,以此来了解顾客的偏好,预期新产品概念和广告效果,最终使顾客参与产品的设计,从而达成接单后生产和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”和“定制服务”。

1)房地产定制营销的类型

根据顾客的参与程度和产品的复杂程度由高到低,可以将定制营销分为合作型、适应型、选择型和消极型四种类型。住宅产品的结构比较复杂,可供选择的房型式样和建筑材料品种比较繁多,施工工艺复杂。顾客一般难以权衡,甚至有一种束手无策的感觉。在这种情况下可以采取“合作型定制营销”:企业与顾客进行直接沟通,帮助他们确定满足其需要的最佳房产,并以最快的速度建造,将定制房子送到顾客手中。例如,当顾客来到网络平台时,他们并不知道什么样的房子最适合自己。而房子的房型规格品种很多,每个材料均有很多种选择。这时,销售人员先通过特定的软件,在平台上根据顾客的具体要求将各种数据输入计算机,几分钟内便将房子的蓝图描绘出来;顾客再根据自己的偏好进行调整,直到看见自己最中意的为止。这时,网络平台将数据传真到设计部门,进行图纸细化,再征求顾客要求,随即传送到建筑工程部门投入生产。两个月后,顾客便可以住进体现自己风格的定制住宅。

2)房地产定制营销的途径

开发商必须对传统生产进行改造实现对自己产品的定制:一是住宅产品的重新设计;二是建筑过程的重新设计;三是供应网络的改进。

一是产品的重新设计。

企业对住宅产品进行重新设计时,要尽量实现产品的模块化和标准化。这时模块分为两个部分:一部分是所有住宅共有的,另一部分是体现定制特征的。实现模块化,一方面有利于开发商将共同的部分事先按标准采购、生产和组装,一旦顾客提出自己的特定要求,便将这些满足要求的部件迅速组装上去,这样可以提高速度和效率;另一方面,开发商可以在同一时间组织采购和生产不同的模块,这样可以节省建造的时间;另外,这样做还便于检查住宅的质量问题。

在进行产品重新设计时,要防止其增加的成本高于定制所带来的利润。这要求营销、研究与开发、建造、销售、财务部门的通力合作:营销部门要确定满足顾客需要所要达到的规模定制程度;研究与开发部门要对住宅进行最有效的重新设计;建造与销售部门必须保证原材料的有效供给和建造的顺利进行;财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

二是生产过程的重新设计。

将生产过程进行解剖,划分为相对独立的子过程,再进行重新组合,这样同样可以有效地满足规模定制的要求。例如,网络上接到定单后,马上组织采购,不必有大量库存原材料,可能有效节省库存成本。如果客户要求的住宅类型,市场有现存的,客户又可接受,甚至可以转让定单。销售过程也简化为销售到交房的过程,省去其中的代理公司、广告公司等中间环节。

三是供应网络的改进。

供应网络的解决问题和技术支持的信息要丰富、全面,否则客户从网上寻求不到直接支持而转为寻求传统方式解决,网站也就发挥不了网站的优势。其次,网络建设的重点是数据库建设,数据库要有以下特点:(1)在数据库中每个现在或潜在的顾客都要作为一个单位的记录存储起来,只有了解每个个体的信息才能细分市场,并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等,还要包含一定范围的市场营销信息,即顾客需求和需求特点;(3)每个顾客记录还应包含有顾客是否接触到针对特定市场开展的营销活动的信息,对公司采取的营销沟通或销售活动所作的反应信息。大型数据库可以自动记录和处理顾客信息,并发现市场机会和威胁,提供市场决策和有效合理地配置企业资源。

在定制营销中,网络还起到企业内部管理的职能。每一个分销中心不仅是业务中心,而且是管理部门,有开拓业务和经营管理的职能。企业要实现高度智能化和扁平化管理。通过电脑网络管理实现与客户和总部的充分沟通,一方面可以便捷地接受总部的指令,另一方面可以快速地处理客户需求信息;通过扁平化和充分授权,实现高效率运作。

3、4RS营销策略

4RS营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成,同时兼顾生产者和消费者的利益,达到一个双赢的局面。

由于房地产产品消费环节的特殊性,运用4RS营销策略就显得尤为必要和重要,也就是说后期的物业管理开展得顺利与否,很大部分决定于前期销售时的策略。

在当前竞争激烈的房地产市场,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。

在这种相互影响的市场关系中,对于开发商来说最现实的问题不再是如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在业主的角度,及时倾听业主的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。

中国房地产经过二十多年的发展,已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争;也从集团购买转为个人消费行为。房地产企业导入4RS营销策略的环境和时机已经成熟。导入4RS营销策略的意义在于:

1)4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略,同时也符合当前人们对商业的普通要求,也是第一次把双赢的概念引入房地产行业的营销策略。

2)有利于建立楼盘品牌,进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘,一个成功的楼盘能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。大凡名牌的企业都自觉不自觉地运用了4RS营销策略。万科就是以一贯的尊重客户为优势,中国海外则以一流的质量和一流的物业管理享誉深港,还有顺德的碧桂园、中山的雅居乐、广州的奥林匹克花园都是双赢的例子,同时也通过这种策略成就了名牌楼盘,从而提高了开发企业的知名度。

总之,利用4RS策略,感动业主,使业主与开发商能相互理解、相互支持,完全可以成就一个名牌楼盘,进一步成就一个名牌的企业。

3)有利于促进房地产业的规范化发展。因为导入4RS营销策略,整个社会对购房居住的看法和观点就可能会发生变化。开发商认识到与业主互动的重要,业主也认识到与开发商双赢的重要,谁也不会只顾自己利益;整个行业就会沿着一个良性循环的方向发展。

五、政策与环境

(一)现在房地产政策环境

1998年以来,国家实行住房制度改革和住房分配货币化。通过刺激住宅消费来拉动房地产业的健康发展。下表是1999年至今有关部门发布的主要法律法规及相关通知的汇编。

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政策发布时间

发文部门

文件名(或政策内容)

2001年3月14日

建设部

商品房销售管理办法

2001年3月14日

财政部、国家税务总局

关于调整住房租赁市场税收政策的通知

2000年12月

15日

建设部住宅与房地产业司

关于北京地区2001年度公房出售成本价及现住部级干部宿舍的知名人士与已故部级干部子女购房等有关问题的报告

2000年12月7日

财政部、国家税务总局

关于调整住房租赁市场税收政策的通知

2000年11月

16日

北京市国土资源和房屋管理局

北京市已购公有住房上市出租管理暂行规定

2000年11月

 

北京市取消内外销商品房现房销售许可证

2000年10月

国家计委、建设部

关于房地产中介服务收费的通知

2000年10月

建设部

简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见

2000年9月6日

财政部

关于企业住房制度改革中有关财务处理问题的通知

2000年9月1日

财政部、国家税务总局

关于住房公积金管理中心有关税收政策的通知

2000年8月

 

《房产测量规范》(国际GB/T17986—2000)

2000年5月16日

建设部、人民银行

住房置业担保管理试行办法

2000年3月

财政部、国家税务总局及建设部

关于个人出售住房所得征收个人所得税有关问题的通知

2000年1月

国务院

建设工程质量管理条例

1999年12月

30日

建设银行

个人住房贷款办法

1999年7月29日

财政部、国家税务总局

关于调整房地产市场若干税收政策的通知

1999年4月19日

建设部

已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法

1999年4月19日

建设部

城镇廉租住房管理办法

1999年4月6日

中国人民银行

经济适用住房开发贷款管理暂行规定

1999年4月3日

国务院

住房公积金管理条例

(二)WTO对中国房地产的影响

1、入世影响的积极方面

以《中美关于中国入世双边协议》为例,其中与房地产业相关并有重要影响的内容有:在农业方面将消除贸易壁垒,并增加大范围的美国农产品的市场准入;在工业品方面,将降低关税并消除广泛的系统性贸易障碍。这样,会使部分工农业产品价格降低。它意味着,因部分原材料、半成品价格下降会使房地产开发成本有所降低;而因居民日常消费支出的减少,会相应提高可用于住房消费的资金额度间接提高住宅的需求量。

在关税方面,将由目前平均24.6%削减至 9.4%;以及加入信息技术协议后,对电脑、电信设备、半导体和其他高科技产品完全免税;在汽车领域到2006年中期中国将把关税削减至25% 。在木材和造纸领域,关税将由现在的12%-18%(木材)和15%- 25%(纸张)降低至 5%- 7.5%。所有这些都会导致房地产业的成本降低,房地产开发中耗费木材制品价格的降低房地产业中涉及的智能化设施成本的降低特别是汽车更加普及及交通成本的降低。会使郊区化步伐进一步加快。

在服务业方面。中国承诺将取消对服务领域的大部分限制包括销售业、银行业、保险业、电信业、会计律师等专业服务业、商业和电脑相关服务业、电影业和音像制品业等。

在保险业方面。将逐步放开保险市场在5年内把境外保险公司的经营范围扩大到医疗和养老保险领域.境外的财产和人身伤害保险公司在中国人世后即可承保大规模商业除在银行业方面,入世5年后。境外银行可以与中国个人共同开展人民币业务在证券业方面将允许少数合资企业从事基金管理。入世3年后这类企业的外资股份可以上升至49%,其经营范围将随非合资的中国公司的经营范围的扩大而同步扩大。它们对房地产业的影响体现在如下几个方面:一是能增大对相应档次的写字楼、公寓和商业类房地产的需求量;二是带来先进的服务方式。促使中国金融和保险业的创新降低房地产开发和消费中的风险和资金成本。增加房地产消费需求量,甚至产生新的开发和消费方式;三是先进的服务方式和服务理念会加剧房地产咨询、物业管理等行业的竞争提高服务水平和服务质量。

在专业服务方面。中国保证开放专业服务领域的市场,涉及法律、会计、管理咨询、税务咨询、建筑设计、工程设计、城市规划。这就使中国房地产业能够引进境外在这些方面的先进技术和经验,提高房地产行业的服务质量。

在中国与欧盟签署的中国一欧盟关于中国入世双边协议中其与房地产业相关共有积极影响的内容和中美关于中国人世双边协议的内容基本相同。

2、入世影响的不利方面

1)国内企业将面对严峻的人才竞争。入世将使房地产业面向境外开发商开放。当他们面对一个并不十分成熟的房地产市场时,必然会大量吸收国内的专业人才,而雄厚的资本实力往往使其在第一个回合的竞争��人才竞争中处于优势。

2)使大量积压房继续积压。尽管外资的介入能盘活一定数量相对优秀的房地产项目,但却会使目前本已在外观、户型、小区设施等方面相对落后的积压房显得更加落后,因此也就更难盘活这部分资产。

3)大量开发企业将相继倒闭。中国房地产企业实力相对较弱。在更加激烈的竞争和日益规范的市场中,一些规模效益较差以及管理水平不高的国内中小企业将不敌大企业和国际开发商的双面夹击而大量淘汰,从而出现为数不多的大企业瓜分和主导市场的格局。

4)政府的行业管理方式将面临考验。政府在房地产业管理中征收大量税费(乃至于重复收费)。而应为开发所提供的基础设施却远远不能满足要求。入世后境外资本和开发商的进入,这套行业管理方式将难以适应。

5)城市将更加拥挤,交通等基础设施将面临严峻挑战。入世后不断发展的房地产业以及汽车的逐渐普及会导致本不宽裕的城市基础设施变得更加紧张。如何缓解这种压力,改善城市的生活和工作环境,是中国许多城市亟待解决的问题。

6)将面临来自国际承包商的压力。目前国内工程承包市场还不够规范,国内施工企业管理水平较低,开发商对施工过程的质量和造价控制不科学。入世后国际承包商的先进管理经验和丰富的索赔经验会令贸然参与中外合作的开发商措手不及。

7)冲击国内金融机构。中国的金融机构尚缺乏成熟的房地产金融经验,且市场风险分散机制尚未形成,也限制了贷款业务的发展。而境外金融机构,在房地产建设和消费贷款发放上,积累了丰富的经验,因此将会使国内金融机构在房地产金融市场竞争中处于劣势。

8)部分建材产品面临巨大的竞争压力。国内部分房地产建材厂家生产的建筑材料。由于科技含量不高等方面的原因导致成本高、质量差、售价高。关税降低后,进口建材的价格会大幅度下降,各种可替代建材之间的竞争将更加严峻。

9)国内房地产中介机构和物业管理机构将面临激烈的竞争压力。在发达国家,房地产中介机构掌握相对成熟的专业知识,在各个环节上都积累了丰富经验,多在国际上具备了相当的规模和知名度。与之相比,中国的房地产中介机构规模较小,从业人员的专业水平低,能够提供的服务范围有限,无法很好地满足客户的要求。

(三)相关金融制度

1、银行住房消费信贷

1998年,为了进一步深化住房制度改革,促进住房建设与住房消费,国家出台了一系列住房与金融政策,为住房消费贷款业务提供了良好的契机。人民银行不仅扩大了个人住房贷款的发放范围,所有商业银行均可发放个人贷款,并且取消了对住房贷款规模的限制。

1).消费信贷呈现重心转移,由支持住房开发转为重点支持住房消费

1998年底,工、农、中、建四家国有商业银行当年自营性个人住房贷款余额占房地产贷款余额的比重:24.7%、17.0%、17.3%、17.0%,1999年底,这一比例分别变为65.3%、21.4%、72.7%、35.4%。可以看出,银行信贷由支持住房开发转为重点支持住房消费。尽管近几年中工、农、中、建四家国有商业银行的个人住房消费信贷总额逐年递增,但所占的相对份额还比较低。1998年自营性个人住房贷款490.64亿元,1999年这一数字上升到了1259.56亿元。1998、1999、2000三年中四家国有商业银行个人住房贷款仅占它们银行信贷总额的1%、1.6%、4%左右,个人住房信贷有较大的发展空间。

2).房地产金融业与90年代初房地产金融热相比,其区别在于:

新增的房地产信贷资金主要通过住房按揭形式进入房地产业,这一形式确保了资金的安全。一方面,信贷关系只会在住房售出后发生,避免了房地产销售环节对资金安全的影响;另一方面,住房按揭贷款虽是向消费者提供,但签订贷款协议后,银行贷款经贷款人投向开发商,银行以间接形式支持了房地产企业。这一间接支持方式包括了市场选择信息:只有消费者愿买的房产才能得到这样的支持。这无形中提高了银行资产的质量。

3).住房消费信贷

住房消费手续繁琐。办理住房抵押贷款大体上要经过咨询、申请审核、合同公证、保险等诸多环节,所涉及的机构工作效率低,购房者耗时耗力。

2、证券市场对房地产的促进

1).资产的证券化

由于房地产抵押贷款还款期长,而商业银行资金来源又存在着短期性的特点。如何解决这一矛盾,可以借鉴国外的经验,通过房地产资产证券化的方式来解决。住房抵押贷款证券化是指金融机构把自己所持有的流动性较差但具有未来现金收入流的住房抵押贷款汇集重组为抵押贷款群组,经过担保或信用增级后以证券的形式出售给投资者的融资过程。通过资产证券化,不仅可以解决商业银行资金结构不匹配的问题,防止商业银行的系统风险,还可以为中国的住房信贷资金提供新的来源,以支持更多的人能买房,推动住房制度改革,积极培育经济增长点。

中国建设银行和工商银行已做好住房贷款证券化的方案,首批各拿出200亿个人住房贷款进行证券化试点运作,并已报国务院批准。应该说,中国目前实行资产证券化,由于二级市场的不活跃,条件尚不成熟。但从长远来看,在试点运作的基础上积累经验是非常必要的。

2).房地产公司上市开禁

1993年,为制止当时过热的房地产炒作,国务院曾禁止房地产开发企业上市融资。1996年12月26日,中国证监会颁布《关于股票发行工作若干规定的通知》,对房地产行业也是暂不予以考虑。

近年来,随着国民经济的向好,房地产业逐步步入正轨。1999年4月,建设部根据证监会的要求,选择了金地集团、天津综合开发公司和北京天鸿宝业房地产股份有限公司作为禁令实施以来首批上市试点企业,推荐给证监会。2001年3月12日、4月12日天鸿宝业、金地集团相继在沪市挂牌上市。房地产企业重新上市,表明了政府已经充分认识到了房地产企业对于优化产业结构、扩大内需等方面的重要地位。

扶持优秀的房地产企业上市,不仅是房改的需要,也是市场竞争的需要。这意味着上市房地产企业有充裕的资金,将有利于提高住宅的质量和物业管理水平,有利于面临国外竞争者潜在威胁。

3、住房贷款担保、保险体制

1999年3月17日发布的《住房公积金管理条例》中第27条规定:申请人申请住房公积金贷款的,应当提供担保。中国人民银行《个人住房贷款管理办法》规定,个人住房贷款必须提供担保,担保采取抵押或质押的形式,当借款人不能足额提供抵押(质押)时,应有贷款人认可的第三方承担连带责任的保证,同时借款人必须购买保险。

在近一两年内,各地出台了多种抵押担保、保险形式,如上海的售房单位担保和抵押物保险形式,以北京和苏州为代表的房屋抵押和综合保险(即抵押物的财产保险、借款人的生命保险和借款人的信用保险三合一的综合险),沈阳、成都由市住房担保公司提供的担保和抵押物保险形式。

1).国内担保情况

个人购房贷款担保制度的建立与推行,是促使居民潜在需求在短时间内向有效需求转化的必要条件。尽管在某种程度上,国内目前的探索在一定程度上解决了住房担保主体的缺位问题,但同时加重了被担保人的负担。

①开发商担保无奈之举

目前银行与开发商联合开办的住房按揭业务,是以开发商作担保的前提下产生的,开发商之所以愿意出面为个人购房作担保,大多迫于资金的压力和市场竞争的需要。对银行而言,以开发商作担保发放贷款,是把个人不能偿还贷款的风险转嫁到开发商身上,开发商风险加大。

②住房担保公司:担保费用高、风险集中

一些地方出于盈利的需要,纷纷成立了住房担保公司。担保公司业务的开展在促进商品房销售,减轻开发商负担等方面起到了积极的作用。但目前担保公司规模小、运作不规范,本身风险比较大。根据建设部、中国人民银行下发的《住房置业担保管理试行办法》,担保公司的实有资本至少一千万;担保公司担保贷款余额的总额,不得超过其实有资本的三十倍。由于实有资本中的一小部分是货币资本,也就是说它们所担保的金额远远大于30倍的自身货币资本。另外,对它们的管理由当地房地产行政主管部门负责,担保服务收费标准由当地物价部门批准。因此从该试行办法可以看出,对目前担保公司的监管不严格。加上担保公司运作尚不规范,银行、被担保者存在着谁为担保公司“担保”的顾虑。

2)、保险体制

中国商品房抵押贷款保险,一般都包括抵押物财产保险+贷款信用保险两种,前者是针对所购房屋安全的财产险,后者是防范购房人因人身意外或失业时无法偿还贷款时的风险。

①权利与义务的扭曲

在目前的商品房抵押贷款保险的框架下,银行不缴纳保险费也不作为投保人,却作为受益人得到保险赔付;而购房者虽然交纳了保证保险的保险费,自己却不能得到应有的保障,在自己因伤残、患重大疾病或经济收入的减少而在一定期限内无法履行还款义务时,抵押的房产或者被保险公司处置、或者被银行处置,缴费义务和受益权利严重扭曲。这种保险本身具有致命的内在缺陷,亟需调整。

②保险费用高

就全国而言,商品房抵押保险费率普遍是房价的0.5~1‰。按40元的房价计算,保费需要2000~4000元。但事实上,保险公司对住房抵押贷款的赔付率非常低。1999年2月�2000年6月,北京个人住房保险有9例出险。其中火灾案4起,水管爆裂案5起。保险公司对其中3笔赔案进行了赔付,最高赔付额仅为7110元。从出险的几率与赔付的金额来看,房屋保险费用偏高。

从国外实施住房担保、保险的初衷来看,它们主要是降低购买商品房的首付款和贷款利率,而中国担保与保险机制的权利与义务不对等,远未实现这一目标。相反由于担保费和保险费的存在,从而阻碍了住房消费信贷规模扩大,使居民的潜在需求不能及时地转化为有效需求。

目前各地自行其是的担保公司,既不经济,不利于风险防范,也不利于全国规范住房抵押担保和保险机制的形成。中国需要在总结国内外已有做法的基础上研究确定全国统一的住房担保和保险机制。

(四)发展目标、规划要求

1、2001年的工作重点

一是以落实住房分配货币化为核心,推进住房制度改革。落实住房补贴资金,大力推动住房分配货币化工作;加快廉租住房建设,廉租住房不宜成片建设,可通过补贴租金、鼓励符合条件的对象到市场上租赁住房的方式解决,也可以通过政府、单位收购旧房、接受社会捐赠等方式筹集房源加大公房出售力度,有条件的城市可以逐步将公房出售价与经济适用房价格相衔接。二是进一步规范房地产开发经营行为,调整投资结构,改善住宅供应,继续加大经济适用住房建设力度,下大力气解决销售环节的管理问题,加大技术创新、产品创新力度,继续加大消化空置商品房的力度。三是进一步培育市场,搞活流通。要落实已经出台的各项政策,全面开放搞活存量住房交易市场;以住房租赁税收政策的调整为契机,启动房屋租赁市场,发挥租赁市场对消费和投资双向拉动作用,简化程序,降低收费,切实改善行政管理;规范行为,拓展住房消费服务领域;转变政府职能,营造公平竞争的市场环境。四是完善制度,提高住房公积金管理的法制化、规范化水平。五是推广和规范物业管理。六是启动“中国住宅与房地产信息网”。七是加强住宅与房地产立法工作,清理与当前形势不相适应的法规和规章。

2、 “十五”期间住宅与房地产业改革和发展目标

继续深化城镇住房制度改革,基本建立城镇住房新体制;以改革促发展,通过发展,增加城乡居民居住面积,提高住房和环境质量;建立稳定、规范的住房补贴资金渠道,落实补贴资金,建立较为完善的住房货币化分配体系;基本建立运作规范、功能完善的住房市场体系,全面开放二级市场,加快培育租赁市场,调整完善税费政策、管理制度,形成规范的中介、流通、服务和信息体系进一步完善住房公积金制度,初步建立符合中国国情的商业性和政策性并存的住房金融体系,建立起兼顾贷款风险和借款人负担的住房贷款抵押、保险和担保制度;进一步发展以经济适用住房为重点的房地产业,保持商品房、经济适用住房、廉租房之间合理的供应比例,加大财政支持力度,形成比较健全的适合中国国情的住房保障制度;在较大范围内推广社会化、专业化、市场化的物业管理,形成合理的物业管理收费制度和规范的物业管理招投标市场基本建立以财税、金融、法律、土地供应及产业政策等间接手段为主的政府对住房市场的宏观调控体系形成基本完善的住宅产业政策体系,基本建立住宅技术保障体系、住宅建筑体系、住宅部品体系、质量控制体系和性能认定体系,形成住宅建设的技术创新和技术进步机制,全面提高住宅建设质量和住宅产业现代化水平。

3、中国房地产业2001~2010年发展规划要求

到2010年城镇人均使用面积达到18平方米,并有较好的居住环境;建设住宅33.5亿平方米,平均每年建3.3亿平方米。重点改造使用功能不全的住宅,基本消灭棚户和简易住房,使住房成套率达到85%;房地产业的增加值占生产总值的比重增加到5%。

六、相关资料

(一)附件

房地产公司上市分析

1、房地产上市公司及其分类

根据物业开发类型,将房地产开发公司大体分为房产类、地产类上市公司。房产类上市公司从事住宅、写字楼、商业用房开发建设;地产类上市公司,也称为开发区类公司,主营土地的开发批租。由于我国开发区热的降温,开发区类上市公司目前大多涉足于高科技领域和商品住宅市场。

沪深两市共48家A股上市公司主营房地产,沪市18家,深市30家。

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类别

上市公司

房产类

深万科A、世纪星源、深振业A、ST深物业、深天地A、深宝安A、深宝恒A、深鸿基、深长城A、光彩建设、深中侨A、深万山A、珠江控股、渝开发A、世纪中天、辽房天、阳光股份、深深房A、深南光A、金融街、琼能源、天鸿宝业、东华实业、兴业房产、天宸股份、新黄浦、中华企业、运盛实业、珠江实业、中远发展、金地集团、赛迪传媒、PT网点

开发

区类

南京高科、东湖高新、长春经开、浦东金桥、外高桥、陆家嘴、苏州高新、张江高科、招商局A、银基发展、琼金盘、粤宏远A、倍特高新、三木集团、中关村

2、房地产业绩评价

进入2001年以来,房地产形式出现了良好变化,总体而言,房地产上市公司出现了以下特点:行业景气向好提升了房地产上市公司总体业绩水平,但业绩分化较为严重;房地产上市公司平均预收款增长率较高,为今年的业绩提升奠定了基础;从事住宅开发的上市公司机会多于其它从事其他物业开发的上市公司。

(一)房地产板块:整体趋势向好 个股分化严重

从二级市场来看,房地产公司表现算不上突出,但却整体走出稳健上扬的态势。从国家统计局最新测算的全国房地产开发业景气指数表明,自去年3月份以来,“国房景气指数”总体呈现出稳步攀升的发展态势。进入2001年以后,房地产开发增长明显加快,带动 了“国房景气指数”的持续上扬。目前地产类上市公司正在加大力度开发地产项目, 如深圳地产界的娇子深万科(股票代码0002)从2000年年报中可看出,其主营收入增长率和利润率都大幅增长, 该公司进入快速发展期;银基发展(股票代码0511)在资产规模、经营规模迅速增长,其营业利润也有大幅提升。这些上市公司的股价也表现出稳健增长的势头。非地产类上市公司也在大举进军地产业务,没有上市的房地产公司则在伺机设法登陆资本市场,这些都缘于地产市场本身的火爆。

但另一方面,该板块中另一些老牌的上市公司,由于上市时间较长,财务负担较重,则目前处于积重难返的境地,这些公司许多被特别处理,如ST中侨(股票代码0047)、PT金田(股票代码0003)、PT中浩(股票代码0015)、ST深物业(股票代码0011)、PT网点(股票代码600833) 等。此类公司由于受基本面影响,股价反复较大,一些已被主力机构操纵,介入这类股票风险则偏大。

(二)2000年房地产上市公司分析

截止2001年4月30日,沪深两市房地产上市公司均如期公布了年报,房地产上市公司2000年主营业务收入的增长率为19.95%,但净利润增长率为-9.03%,其中主要原因是ST金田巨亏所致。2000年ST深金田亏损6亿多,而整个房地产上市公司的利润之和为11.2亿元。如果剔除ST金田,2000年房地产上市公司净利润增长率为22.01%,加权平均每股收益为0.18元,加权平均净资产收益率为7.95%,这两个指标值仍落后于沪深两市截止4月28日的加权平均数(沪深两市的加权平均每股收益为0.21元,加权平均净资产收益率为7.98%),但历史地看,房地产上市公司的业绩仍有较大的提升,不考虑股本扩张的因素,每股收益和净资产收益率增长均为10%,这一点与2000年房地产行业景气走向基本一致。

综合分析2000年房地产年报,可以发现房地产上市公司存在以下几个特点:两极分化较为严重、资产质量有待提高、投资收益增长过快。

1、两极分化现象较为严重

2000年房地产上市公司受行业景气的影响,总体业绩水平有所提高。但与往年一样,房地产上市公司两极分化现象仍然较为严重,这说明同样面临行业景气,但各家公司表现却不尽相同。

从主营业务收入来看,排名前10名的上市公司主营业务收入占全部主营业务收入的74.28%,而排名后10位的上市公司主营业务收入仅占全部主营业务收入的4.6%,从总利润情况看,排名前10的上市公司利润之和为20.6亿元,占总利润的比重为123.08%,而排名后10名的上市公司总利润则为-9.5亿元。主营业务收入及其增长率是最能反映公司未来发展前景的,2000年主营业务收入排在前几名的为:深万科、深振业、深长城,这几家深圳老牌绩优的房地产上市公司紧紧抓住房地产复苏所带来的机遇,2000年主营业务获得了较快的发展。2000年主营业务收入增长率较快的公司有阳光股份、中华企业、光彩建设、天鸿宝业,这几家公司在房地产行业转暖的情况下,及时推出适销对路的房地产商品。同样面临行业景气,但由于资金、债务、历史等原因,有些公司主营发展不理想。PT网点、深万山、珠江控股和渝开发等几家公司2000年主营业务收入排名较后,与1999年相比,主营业务收入均有较大幅度的下降。原主营房地产的珠江控股正在向投资控股公司转型,今年的收益主要来自投资收益,PT网点由于债务沉重,诉讼缠身,房地产业务基本处于停滞状态,深万山由于经济诉讼、资金短缺等问题,影响了公司房地产业务的开展,渝开发2000年主要收入仍来自房地产业,由于公司库存商品房较少,环境配套较差,设计陈旧等,新的住宅小区又处于投入期未产生效益,因此商品房销售收入减少,销售利润下降。

2、资产质量有待提高

2000年房地产上市公司的业绩水平有了较大幅度的提高,但资产质量仍有待改观。2000年房地产上市公司的平均流动比率为1.4,平均速动比率为0.65,这两个指标的标准值分别为2和1,这说明从总体上看,房地产上市公司的短期偿债能力较弱。衡量公司长期偿债能力的指标资产负债率的标准值为50%,而2000年房地产上市公司的平均资产负债率为62.95%。总体看来,房地产上市公司抵御财务风险的能力较弱。房地产行业由于投资大、项目周期长、受宏观经济影响比一般的行业大,因此公司风险也较大,财务风险是房地产上市公司遇到的主要风险之一,ST、PT的房地产企业就是因为偿债能力差的缘故。

应收帐款较大一直是影响房地产上市公司资产质量的主要因素。2000年房地产上市公司的平均应收帐款是2.58亿元,平均增长率2.92%,相对于19.95%的平均主营业务收入增长率来说,平均应收帐款的增长率不算高,这说明上市公司的资金回收情况较好。存货过多一直是困扰房地产上市公司的问题,2000年房地产上市公司的平均存货为8.06亿元,占同期流动资产的比重为56.55%,存货同比增长率为15.32%。对房地产企业的存货要做具体分析,就存货的构成看,一部分是历史上留存下的积压房,随着时间的推移,以前开发的产品越来越不适应市场的需要,盘活的困难将越来越大,形成不良资产的可能性较大;另一部分存货是公司正在开发的商品房,这部分产品如果市场定位准确的话,将会成为公司的利润来源,否则将会给公司形成新的积压。2000年深万科的存货名利第一,且增长率为42.12%,但其存货的增加是增加土地储备和新开发项目所致。2000年中华企业的存货增长率为140.97%,也主要是增加土地储备的结果。但像ST金田、ST深物业的大笔存货主要是历史上遗留的商品房,它们形成不良资产的可能性较大。

3、投资收益增长较快

2000年房地产上市公司利润构成与1999年相比有较大的差别,其中营业利润仍占利润总额的50%以上,但同比下降了5.45个百分点。补贴收入和营业外收支净额在总利润中的比重仍占比较小,并有进一步缩小的趋势。但值得注意的是投资收益的比重较高,而且增长速度也较快,2000年房地产上市公司投资收益在总利润中的比重为40.51%,同比增长41.49%。投资收益是公司对外投资活动的成果,主要来源于公司的长短期投资,通常它只是公司暂时闲置资金的利用,并不是公司利润的主要源泉。如果公司的利润主要来自投资收益,则公司发展的可持续性就令人怀疑。

(三)房地产上市公司未来业绩展望

2001年一季度,房地产增长势头不减,房地产开发投资同比增长22.9%,住宅投资增长28.6%,土地开发投资增长6.7%,预计2001年房地产业仍将延续2000年的发展态势,2001年房地产上市公司经营环境继续向好。与此同时,一些先行性指标的走向也预示2001年房地产上市公司业绩仍处于上升通道。

1、预收款增长为2001年业绩提升奠定了良好的基础

预收款增长表明销售形势好转,这为今年收入增长奠定了基础。预收款是指已签定房屋销售合同,而且房款也已收到,但由于收入尚未确认,只能暂时计作预收款,到收入确认条件全部达到后,即可确认收入。预收款越多,表明房地产销售形势越好,而且销售回款快。通常预收款在第二年转为收入。2000年房地产上市公司平均预收款为1.32亿元,同比增长44.44%,这将为今年房地产主营收入奠定基础。

2、预提费用和无形资产的增加预示房地产上市公司的投资在增加

预提费用是在房地产项目开发过程中,由于项目开发周期非常长,第一批房屋销售后确认收入时,尚有许多费用需要在以后支付,这部分费用必须通过预提费用体现出来,2000年预提费用增长率为32.37%,表明房地产上市公司投资增长速度较快。

有些房地产公司将土地使用权计入无形资产中,因此该指标的增减也在一定程度上反映房地产上市公司土地储备情况,2000年该无形资产增长率为8.46%,表明上市公司在增加土地储备。

由于中国房地产业、尤其是住宅产业正处于一个新的发展周期,房地产上市公司增加投资势必为将来几年的收益打下基础。

(二)附图

图1:中国房地产开发业景气指数趋势图

图2:全国商品房季度竣工面积(单位:万平方米)

图3:全国商品房季度销售面积(单位:万平方米)

图4:全国商品房季度平均销售价格(单位:元)

图5:房地产投资额占全社会固定资产比例(%)

主要资料来源:

[1] 《中国房地产信息》

[2] 《中国经营报》

[3] 《中国统计年鉴》

[4] 国研网www.drcnet.com

[5] 建设部www.cin.gov.cn

[6] 《投资导报》

[7] 《市场报》

[8] 国家统计局

[9] 《中国信息报》

[10] 中国脑库www.cdi.com.cn

[11] 《中外房地产导报》

[12] 《中国房地产金融》

[13] 中国证券市场研究设计中心