化妆品行业研究报告

来源:我要调查网 发布时间:2011-12-02 11:51:29 浏览:14543次
化妆品行业研究报告

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【报告描述】化妆品是以化妆为目的物品的总称,在希腊语中,化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点,将缺陷加以弥补,在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为:“是以涂搽、喷洒或其它类似方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品包括:基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品;而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位,使之增加美丽而使用的制品;特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品,其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。

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中国化妆品行业研究报告提纲

化妆品行业研究报告

1​ 化妆品行业概述

1.1 化妆品的定义及分类

1.11 定义

化妆品是以化妆为目的物品的总称,在希腊语中,化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点,将缺陷加以弥补,在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为:“是以涂搽、喷洒或其它类似方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口
唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品包括:基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品;而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位,使之增加美丽而使用的制品;特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品,其目的主要就是清洁、
护肤、美化等作用。将化妆品和医药部外品及医药品的对比列表如下:

化妆品

医药部外品

医药品

目的

卫生,美化

卫生美化,改善身体不舒服

疾病的诊断,治病,预防

对象

健康人

病人

用法

外用

外用,内服,注射

使用期间

常用

常用或断续使用

一定期间使用

作用

缓和

缓和

一定期间有效

1.12 分类

现存于市场上的化妆品可以从不同角度进行分类

1.2 中国化妆品行业的发展历程

中国化妆品历史绵长、悠远,早在晋朝时代就有“邹叟铅”做粉涂于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的“谢富春”到1862年杭州的“孔凤春”,都是很早的化妆品行业的开拓者。1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生,名叫“广生行”,也就是上海家化的前名,这标志着现代化妆品工业在中国的确立。

  1949年以前,中国化妆品工业生产大多为手工作坊,技术落后且品种较少;解放后,确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、促进精神文明建设宗旨,但视化妆品为奢侈品的观念仍在作祟,化妆品工业没有得到多大的发展。我国的化妆品工业是在1978年党的改革开放政策实施后发生了翻天覆地的变化。化妆品工业如雨后春笋蓬勃发展。化妆品企业的数量开始增加,化妆品行业的体制也从轻工系统向其它系统延伸,如民政——化工——卫生——教育等,大批的化妆品乡镇企业也不断涌现。

1.3 化妆品行业态势及投资特性分析

1.3.1行业发展态势

自改革开放以来,我国化妆品工业发展迅速。根据近年来的国内化妆品销售额统计资料显示,1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元,1985年为10亿元,1990年为40亿元,1995年为190亿元,而1999年的化妆品销售额则接近300亿,2000年更是增加到350亿,进入当年世界排名前8名,2001年在此基础上更是增长了解14.3%,达到400亿元,实现利税150亿元。这些数据表明我国化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段。业内人士预测,今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长,这种增长幅度显然大于经济速度;到2010年,我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。在化妆品消费方面,有资料显示,目前国内的人均化妆品消费仅20—30元人民币,而世界人均消费水平则为35—70亿美元,而美国更是多达70—80美元。这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低,但是,随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大,加上中国众多人口基数和消费层次的多样化,可以预见,我国化妆品市场需求潜力巨大,空间广阔。


同时,化妆品市场的竞争也是异常激烈的,每年美容业最为红火的美博会与化妆品广告最密集的广东卫视浓缩了本土化妆品行业竞争最为惨烈的一面。美博会短兵相接的宣传混战;各电视频道的高空轰炸式,耀眼的明星广告比拼与轮替;花样翻新、层出不穷的促销手段对有限终端售场的争夺;曾经使电视家电业元气大伤的“双刃剑”——价格战,一而再地被挥舞着。各种战术轮番上阵,你方唱罢我登场,年年都有不少企业在此折戟沉沙,更有新企业新品牌粉墨登场。


2001年11月,中国加入世界加入贸易组织,给我们带来了机遇,也带来了挑战。

⑴加入WTO后由于关税下调,原料价格下降,相对价格因素而言,成品价格下降,反过来可进刺激消费者对化妆品需求的增加。而对于国外市场,加入WTO后,无论是具有民族特色的中草药化妆品还是中草药提取物将随着与国际接轨而使其出口明显增加。所以,加入WTO后将使我国化妆品市场进一步扩大,这是我们的机遇。

⑵另一方面加入WTO是一个双向的市场的开放过程,在为我们带来低价的原料和增大化妆品出口额的同时,也将使国外优质、高技术的产品大量涌入,增加了市场压力。加入WTO后,开放和竞争将在国际“游戏规则”下进行,将使国外化妆品企业加快进入中国市场的步伐。虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国,但是,事实上世界顶级化妆品企业,如:欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌,有限的单品,而欧莱雅、资生堂这样企业有上百个品牌、上万个单品,可以从高端到低端市场全面覆盖。入世必然加快进入中国市场的速度,他们将以绝对的竞争优势和庞大的市场份额,引导消费潮流。再者,还有大量国外中小型企业此前因贸易壁垒未能进入中国市场,随着入世的深入,市场的规范,他们当然不会放过中国市场这片“大好河山”。他们进入中国市场便凭借资金、技术、人才、营销、市场细分等方面的优势,对中国市场全面瓜分。使本已竞争激烈的化妆品市场更加白热化。

1.3.2投资商机

目前国内注册的化妆品企业有3700多家,品牌上万个,行内品牌化竞争格局已经形成,市场细分化相当厉害,不同的消费层次均有强势品牌覆盖。外资跨国公司占据中高端市场,夺走市场大部分份额及利润,本土大型化妆品企业则占据城市中低端市场,大部分中小型企业被迫挤在农村低价市场挣扎求食。己有的化妆品企业在竞争中己是生存艰难,再投资化妆品业是否还有商机呢?机会还是有的,运用市场细分论、定位论,重新细分市场,把竞争对手重新定位,创建自己的空档。因此,新投资化妆品企业己不适合在大日化线同众多强势品牌近身博杀,应通过细分市场,提取目标消费群体核心价值所在,以新、奇、特、个性化为经营切入点,做到人无我有,人有我特。关键在于创新:企业文化创新,技术创新,管理模式创新,经营模式创新,通路创新。以下几个方面是值得关注的。


A、儿童(婴儿)化妆品


随着计划生育政策的深入,中国家庭对独生子女加倍呵护,高度重视。随之而来的是企业顺应市场潮流,生产品种日益繁多的婴幼儿用品。从而推动了婴幼儿用品市场的迅速发展,构成一个相对独立且富有生机的行业,其前景令人瞩目。从近几年的婴幼儿用品市场来看:整个市场显得不冷不热,平平淡淡,市场上有竞争力的品牌寥若辰星,强生一支独秀,无人与之争锋,一些小品牌在无声无息地培育这一市场也是过得有滋有味。虽则强生是婴幼儿用品市场第一品牌,但是强生业务范围涉及医疗器械,隐形眼镜、药品、成人用品等各类市场,属于世界上最大的健康护理产品生产商之一,并非专一的婴幼儿护理用品生产商,其他小品牌则难于望其颈背。因此可说国内专业生产婴幼儿护理用品的厂家仍是空白。
2002年10月在大连举办的第90届中国化妆洗涤美容用品交易会引人注目的变化在于儿童化妆品的崛起,展商中有二十几家推出了儿童化妆品系列,有郁美净、宝贝、小浣熊、调皮宝好可爱等多品牌进入展会一展风姿。种种迹象表明己有不少厂有家注意到这一市场的巨大商机,竞争格局己见端倪。


B、男性化妆品


经过近一个世纪的妇女解放运动,到今天,妇女的权益普遍受到尊重,越来越多的女性投身社会与男性一较高下,女性用品充斥街头,女性受尽呵护。与之相比男性则没有那么幸运了,由于社会观念的延续,一个女人可以选择走出去发展事业,也可以选择相夫教子接受男人的呵护。而男人却没有得选择,必须承担沉重的社会责任、家庭责任。男人涂脂抹粉被斥为没有男子汉气概。然而时代变了,观念也必须更新了。


改革开放以来,高速的经济增长在城市催生了一大批白领、金领,他们是21世纪的新雅皮士,他们有着极大的消费潜力。另外社会对新时代男性的审美标准正在逐渐改变,不再是过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型,举止得体、仪容整洁、个性化是现代男性的新标准。据调查,城镇60%的男性每天都在使用化妆品,90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品,但是市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性用或男女通用的化妆品,在市场高度细分化,品牌差异化的今天,显然不合时谊。性别的差异,皮肤性质的不同,社会观念及审美观不同,决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在基质、包装、品牌上必然有所差异,如:清爽、色浅、易于吸收、香味淡雅、功能性及个性化是现代男士的需求。而且相对女性而言,男性对品牌更忠诚,对价格敏感度较低。从有关数据分析来看,国内外男性化妆品消费也正出现快速增长的势头。但是,目前国内化妆品市场上尚未有真正意义上的男性化妆品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会,开发和生产男性化妆品将有更高的市场空间。


海外兵团为了抢占这一市场,正在静悄悄地登陆,资生堂、欧莱雅等跨国企业在中国相继推出男性化妆品。资生堂旗下号称国内第一款真正男性化妆品---JS俊士系列化妆品斥千万港币邀当红男星郑伊健为形象代言人。2002年9月,七匹狼在《中国化妆品》行业版发布“进军男士个人护理品市场”的招商广告,天王级歌星齐秦洒脱不羁的形象赫然在目。作为国内休闲男装第一品牌,七匹狼将品牌核保护伞伸张到化妆品领域。总部在法国的上海宝仕男士化妆品有限公司出现在第90届化洗会上,法国宝仕男士护肤研发中心是一家专业研究男性个人护理用品的国际机构,多年来,宝仕致力于男士市场的拓展,并针对当地男性皮肤特点开发出适用的产品,为男性形象提供服务。该公司宣称“使宝仕成为男性个人护理专家,并成为中档男性化妆品市场的第一品牌”。海外兵团己蠢蠢欲动,难道本土化妆品企业还要继续坐失良机吗?


C、老年人化妆品


据计划生育部门统计,上世纪五十年代至七十年代是我国第一次人口出生高峰期,这一群生育高峰期的人口正逐渐步入中老年,随着人口结构的高龄化,“银色经济”将带动老年人化妆品市场逐渐升温。目前这一领域还没有知名品牌染指,而且真正的专业老年人化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品,到老却发现没有化妆品可用。


40--60岁的中老年人占了总人口的相当比例,这一批人士一般生活比较安定,有了稳定的收入,而且女儿已长大成人,因此她们将更注重享受人生,更注重健康,近几年的保健品市场火爆正是顺应这一要求。而且在这一批人士当中有不少人仍是社会的中坚力量,处在政界、商界等领导岗位上,这些人士在社会交往中是非常注意仪容的,希望给人看起来更年轻。她们无论在基础护理品,还是美容上的需求,绝对不会比新潮女性少。中老年人对产品要求更注重产品内在品质,色彩持重,香味浓郁,这些要求决定中老年人化妆品与大众化的化妆品有所差异,这就是市场空档。另外,中老年人还有一个亘古不变的渴求,就是抗衰老、去皱纹,当然这也是全人类孜孜以求的理想,只不过中老年人需求更强烈些,如能在这一领域有所突破,必将创造无限商机。


D、特殊功能性、疗效性化妆品


这类化妆品介乎药品与化妆品之间,在国家卫生部化妆品分类上归属特殊化妆品类,对之管理甚严。众所周知这是化妆品业中利润最大的一块。


美白、祛斑化妆品:


美白、祛斑这一细分化市场化妆品领域一个让人垂涎欲滴的大蛋糕,不少化妆品生产厂家先后切入这一领域,但折戟沙场,昙花一现成为某些美容化妆品品牌发展历程中永久的痛。更有的生产厂家铤而走险,使用违禁药物,对消费者造成伤害,例如:2002年1月香港卫生署就查获内地进入“优迪祛斑王”,汞含量最高超标达21000倍,显然人为添加。事实上,目前允许用于化妆品止的祛斑药品都没有特效,因为各种色斑成因各不相同,雀斑更是有遗传倾向,因此十分难以治愈。虽然如此,但是祛斑美白病逝作为化妆品领域一个永恒的主题依然是人们追逐的取向。要克服这一技术瓶颈,需要在基础研究,临床医学上投入更多的研究。中国的中草药品种繁多,中国的传统中医药理论源远流长,系统严谨,我国历代曾有很多治疗黄褐斑、面(黑干)的中药组方一直流传今。我们的医药、化妆品科技人员如能组织起来、联合攻关,必能在这一领域有所突破


眼部护理品:

眼部化妆品向来集中在眼影、睫毛膏、眉笔等彩妆品上,事实上眼部护理更重要,现代都市人们生活节奏紧张,过多的夜生活,用眼过度,造成黑眼圈,眼脸浮肿,不得不用重重的眼影来遮盖。眼角的鱼尾纹最易泄露女性的年龄秘密。眼睛虽是人体的重要器官,而且对一个的容貌起到画龙点睛的作用,但是眼部护理未受到足够的重视,专用的眼部护理品较少。与之相对比的脸部却有雪花膏、冷霜、保湿霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的这个霜那个膏,这显然不合理。可以预见,随着社会的进步,人们观念的更新,眼部用品必将越来越受到人们的重视。如能早日进入这一领域在消费者心目中树立起第一品牌的形象,将于市场竞争中立于不败之地。


其他功能性、疗效性化妆品,如:颈部护理用品,健美化妆品,绿色化妆品,治痤疮类,防脱、生发类等方面也值得关注。

2.化妆品行业发展现状

2.1 国际化妆品市场与行业发展现状

1993—2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长,2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元,其中美国占25%,西欧占30%,日本占15%,而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。

美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名,宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。

2.1.1 美国化妆品行业发展现状

A. 市场概况:

美国化妆品业如同它的工业和科技文化一样发达,美国化妆品的年销售额约占全球40%的市场份额。在《金融世界》评选的27个世界名牌化妆品中,美国品牌占有13个。目前全美有500多家生产化妆品、盥洗品的企业,从业人员近6万人,经营护肤类、发用类、香水美容类、盥洗品类、特殊类化妆品约2.5万余种产品。此外,美国尚有360多家原料生产厂,生产经FDA认可批准的3150种化妆品原料。美国化妆品的产品结构为:护肤类化妆品占21.2%,发用类化妆品占18.25%,香水美容类占16.8%,特殊类占8%,男用化妆品占7%,其余为盥洗品。

美国化妆品出口额也相当可观,主要出口国家和地区有欧共体12国、亚洲、拉丁美洲等。其中,出口额上升较快、出口较多的两个国家是墨西哥和日本。美国化妆品多通过连锁店、折价降价店、百货商店、超市等进行销售。其销售比例分别是连锁店为36%,折价降价店为32%,百货商店为24%,超市为8%。近年来,美国一些著名化妆品公司对中国化妆品市场尤为关注,纷纷来中国投资兴办独资或合资化妆品生产企业。

B. 市场特点:

美国化妆品市场当前呈现出三大发展趋势,值得国人关注。

1、染发化妆品快速发展20世纪90年代,美国化妆品增长速度最快的是染发化妆品,年递增率达10%以上。其主要原因有三点:

第一,1993年美国癌症研究中心公报否定了染发与癌症有因果关系的结论;

第二,美国妇女根据时尚和风度,要求改变发色的愿望强烈。据有关方面调查,截至2000年底,全美染发的妇女已达5500万人;

第三,企业是市场的有力保障,它们会根据人们的需求及时生产出最流行的产品。如Revlon公司和法国Loreal公司销往美国的染发剂就有26种不同色调,基本可以满足美发者的需求。

2、防晒化妆品十分走俏人的肤色一般分为黄色、白色、黑色和褐色,随着肤色的变浅,皮肤对外界刺激的抵御能力下降。美国以白色人种居多,他们对阳光中紫外线的敏感程度较高,皮肤易受刺激。自1994年开始,美国在170个城市的天气预报中增添了紫外线强度的内容,目的在于帮助并教育人们了解过度日晒的危害性与防晒的重要性。随着人们对防晒必要性和重要性认识的不断提高,近年来美国防晒化妆品市场迅速发展。美国防晒化妆品在配方中同时使用紫外线吸收剂及一些天然成分,如芦荟、甘菊、海洋生物提取物等,这已经成为一种新潮流。该国防晒化妆品的品种繁多,包括成人防晒品、儿童防晒品、防晒黑化妆品等,且各种防晒化妆品在市场上均十分走俏。

3、CK共享香水极为风行20世纪90年代以来,美国青年男女差距正在缩小,其生活方式和情趣更趋相同。在这种潮流和趋势下,美国出现了男女共享香水。例如,1994年Calvinklein公司创制的CK共享香水在美国获得了巨大的成功,该产品受到了全美青年男女的普遍欢迎,成为近些年来美国香水市场上最畅销的品牌。最近,美国一些较大的化妆品公司都将注意力集中到抗衰老化妆品和眼部保健化妆品的开发上来。已经面市的眼部保健化妆品有眼部强化膏、眼部供氧霜、眼部振奋霜等。这些眼部保健化妆品在美国市场上十分畅销。

2.1.2 日本化妆品行业发展现状

A​ 市场概况:

在世界范围内,日本在化妆品生产和消费方面都是比较发达的国家。1994年,持有日本厚生省化妆品制造许可证企业有1427家,从业人员达30万人。目前被厚生省认可批准使用的化妆品原料有2500种。生产护肤类、发用类、美容类、医药部外品等近2万多个品种。1994年日本化妆品销售额为1兆5000亿日元,化妆品年增长率约为3%。日本现有人口1.25亿,故人均年化妆品消费水平为1.2万日元。

目前化妆品生产企业有2000多家,大的上规模的有100多家,像日本资生堂株式会社、高丝、花王等株式会社在日本化妆品市场占有率达83.4%。其化妆品工业销售额高达300亿美元,其中发用品占31.4%、护肤类占39.3%、美容产品占24.8%、香水(香龙水)占1%,其余占3.3%、日本的化妆品公司有别于欧洲,不作电视广告宣传、产品更重内在质量。 

  B.市场特点:

   1. 中草药化妆品快速发展。90年代日本对中草药的开发研究是以20%的年增长率快速发展的。在日本已收入JCID(日本泛用化妆品原料集)的中草药有114种,各公司用于化妆品的中草药已逾200种。目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50%以上。由于日本拥有天然中草药的优势,故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。为使中草药化妆品的研究更加深入,日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中草药药理和实用化研究协议。波拉公司系统研究了中国《外台秘要》等医学古籍,并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。

  2. 生物化妆品独树一帜。1984年日本三井石油公司和钟纺公司利用生物工程技术生产出紫草宁色素,研制出了世界第一支生物口红,从此在日本掀起了生物化妆品热潮。此后,日本资生堂等公司利用生物技术先后研制出了透明质酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制剂,相继开发出了透明质酸保湿化妆品、曲酸祛斑化妆品、熊果苷美白化妆品等各种生物化妆品。日本中央医院中山秀夫教授对曲酸衍生物的临床评价做了系统全面研究。曲酸祛斑化妆品在治疗色素沉着症中独树一帜,它较为成功地解决了色素沉着这一重大皮肤医学难题。90年代初日本资生堂公司首创并推出含熊果苷的美白化妆品,在国际市场上引起了巨大的轰动。一些美容医学专家指出,二十一世纪国际美白护肤品市场将是熊果苷的市场,熊果苷独领世界美白风骚。


  3. 特种唇膏时髦走俏。当今,黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特种唇膏在日本兴起。目前在日本东京街头,以穿黑色衣服、涂着黑唇、开着黑色轿车为时尚。业内专家认为,涂黑唇是对经典红唇的一种叛逆,并以叛逆的时髦为美。因此,黑色化妆品也成了当今日本妇女的首选化妆品。其实不光是在日本,在欧美也是如此。从1995年至今,欧美流行着唇部化妆以黑唇最为时髦,黑紫色唇膏现在最为畅销。受欧美、日本黑唇女子时髦美这一国际潮流影响,我国北京、天津、上海、成都等城市街头也出现了烈焰黑唇女郎,给90年代中国大都市增添了一款新景观。

  传统唇膏质量有不尽人意之处。喝杯茶或吃顿饭,茶杯或碗上则印上了鲜红的唇印。唇膏也几乎被吃掉了一半。对此澳大利亚学者进行了量化研究,女性若化妆40年,那么她一生吃下的唇膏约4.6公斤。另外,男女恋人接吻后使众多男士的面部或衣衫上留下女性味十足的唇膏印迹。针对传统唇膏的这些弊病,1992年日本钟纺化妆品公司首创并推出了"迪思蒂摩"吻不褪色唇膏精品,新产品上市后果然深受众多女性消费者青睐。迪思蒂摩唇膏共有24种颜色,在日本每支售价3500日元。其引人入胜的产品广告语是"饕餮大嚼,也不会使你的口唇失去光彩"。结果,其推销获得了极大的成功。目前该唇膏年销量已突破1000万支。日本一位业内专家称,"当吻不褪色唇膏在日本上市时,其反响不亚于一颗原子弹"。

2.1.3 法国化妆品行业发展现状

A.概况:

  法国有2000余家的化妆品企业,年销售额2300亿法郎,年增长额高达12%。法国三大支柱工业中香水已与航天、汽车工业齐名,法国香水出口178个国家和地区。家庭消费年2300法郎,20—30岁的年轻女性,年收入为15万法郎,其中用于香水的为900法郎,用于化妆品有700法郎,两项合计只占年经济收入的1%。 

  B.市场特点:

  法国香水历史悠久的、创意超前、文化内涵丰富的;儿童香水规模增大已成为关注焦点,目前儿童香水品种已达60多种。 法国香水与服装联姻成为一种独特的趋势,如夏奈尔、迪奥、伊夫·圣洛朗、皮尔·卡丹等。 

2.2 中国化妆品行业发展的现状及其趋势分析

2.2.1 化妆品行业企业分布

   A.1987年化妆品企业分布结构:

  B.2002年化妆品行业各类企业分布:

企业性质

国有企业

民营企业

外资(合资)企业

其他

总计

企业数量

103

3214

703

80

4100

所占比例

2.51%

78.40%

17.14%

1.95%

100%

全国化妆品企业4000多家,3~5千万元以内的中小型化妆品企业,占了化妆品企业总数的90%左右;至少18%以上的企业不能维持正常运行。由于市场潜力巨大,据分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间。

2.2.2 行业发展概况

1、行业概况

  ●经营面积普遍偏小

  中国美容业以中小型店占主流。其中50M2以下的小型美容店占总量的65.04%;50—100M2中小型美容店占总量的24.12%;100M2以上美容店仅占美容店总量的10.84%。

  ●经济属性以民营经济为主

  在各种不同的经济类型中,民营经济所占比重最大,达87.13%。

  ●经营形式以传统方式为主 

  在经营形态上,独立投资雇人经营方式所占比例达85.09%;合伙投资经营方式占10.7%;连锁、特许加盟等现代经营方式只占4.2%。

  ●经营场所以租赁为主

  从全国来看,美容店经营场所的使用方式以租赁为主,所占比重高达89.7%;自有房产和自己买房合计占9.5%

  ●中国每家美容店平均年租金水平为2.50万元

  ●中国美容业以单体店占绝大多数,以中小型店为主流,其比重达83.6%,开有一家以上分店者仅占16.4%。50平方米以下的小美容店占总量的65.04%,50至100平方米中小型美容店占总量的24.12%,100平方米以上美容店仅占美容店总量的10.84%。最近五年的新开店数占总数的78%,

  ●中国美容业为小生产、大市场型服务行业,全国平均每店就业人员人数为5.8人,且同经营面积和经营规模成正比。

  2、经营现状

  ●中国美容业总的经营效益较好。从被调查的美容店来看,2001年49.6%的店盈利,38.6%持平,只有10.6%亏损,表明该行业总的经营状况尚好。

  ●与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比,美容业处于中等稍好水平。从被调查的四级城市看,美容店的经营者普遍认为,他们同餐饮、娱乐、保健等第三产业相比,经营状况处于中等稍好水平,既没有明显优势,也没有明显劣势。

  3、中国美容业就业现状

  ●美容业从业人员高达1120万人。中国美容业近6年发展迅速,1996年从事美容业的人员仅为现在的1/4。这1120万从业者遍布于中国各地的154.2万家美容机构,85%的美容机构为个人所有。

  ●中国美容业是一个二元结构的就业市场,来自本地的就业人员和来自外地的就业人员几乎各占一半。

  ●中国美容业是一个女性就业人员占优势的产业。调查显示,美容业男女性别比为23.6:76.4。

  ●中国美容业是一个青春行业。中国美容业就业人员平均年龄为25.5岁,其中,一级城市为24.6,二级城市为24.43,三级城市为25.92岁,县级市为25.25岁。

  ●接受教育程度中国美容业就业人员接受教育程度略显偏低。其中,初中及初中以下占38.07%,高中/中专占50.2%,大专以上仅占11.7%。人均就业时间很短,仅为4.8年。  

  调查显示,中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期,是一个完全竞争的成长型产业。仅最近五年的新开店数就占了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占比重,还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。美容业的这种快速发展态势表明:该产业属于朝阳产业。美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业,也是典型的青春产业,是吸纳新生劳动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路

4.中国化妆品工业总产值发展速度:

   据有关部门统计,我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,具有相当大的发展潜力。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位,世界第八位。全国化妆品生产企业已有4000家,产品品种达25000种,销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。

B、1990年—2002年各年化妆品工业总产值额以及增长比率:

年份

1990

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

化妆品工业总产值

40

90

140

190

220

253

257

290

300

400

450

同比增长率

 

 

55%

36%

16%

15%

8.70%

8.50%

3.40%

33%

12.50%

由此可见,化妆品工业的发展远远高于全国国民经济、轻工业年增产速度。 我国截止目前为止,年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家,其中5亿元以上的有10多家,如广州宝洁、安利、重庆奥妮、上海家化、北京三露、上海强生、花王、上海利华、广州雅芳、小护士等企业;国内化妆品行业的生产经营和消费市场、产品开发和品种的增加、产品质量与售后服务、经济效益和行内发展都基本实现着同步发展。预计到2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年递增12.9%左右。由于化妆品销售额的增长幅度,明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求。

2.2.3 行业发展面临的主要问题

①于化妆品工业的原料少、品种少、质量低,国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料,而国内只有几百余家,且我国高级化妆品原料不稳定。一方面需要进口,另一方面我国要大力发展高质量的化妆品原料。 

   ②国内大多数小企业生产装备水平低,国际大部分化妆品企业都由自动化机械完成,配料均采用电脑控制,化妆品灌装为自动化,电脑灌装一般只需1人完成。而我国目前尚未能达到。 

   ③科学技术落后、文化水平相对较低,国内化妆品配方互相仿效的较多,对新产品的开发不慎重。而国外一般都有庞大的科研机构,设备一流的实验室,有的新产品要研发7—8年后才投放,投入市场后效果非常好,专业技术比国内要强许多。

   ④国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案,加上实力雄厚的资金、高质量的产品、周到的售后服务,所以打开市场后就能稳步发展,市场规模也易扩大。而我国从计划经济向市场经济转型。缺乏一定的市场规范化。 

   ⑤在国际上,中国化妆品品牌尚未形成,国外有品牌的化妆品却很多。我国知名名族品牌效应正面作用也未形成。 

   ⑥国内高档次的民族品牌较少,且产品品牌处于中档,提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。

   ⑦国内化妆品企业规模都较小,跟当今国际化妆品市场差距还很大,像:法国的欧珀莱、日本的花王、资生堂、美国的宝洁、雅芳、联合利华等都已形成了国际化妆品市场规模;而在我国,除三资企业大多未形成。 

   ⑧我国化妆品工业科研水平低,中小企业技术落后,产品科技含量低,科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段,对化妆品工业知识的更新更为迫切

2.2.4 化妆品行业发展趋势

中国化妆品行业的外资品牌垄断、沿海分布地域趋势将继续存在。此外,化妆品行业存在一些新的趋势。


  ●儿童化妆品:年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形式。CCB调查显示,30%的儿童化妆品被年轻女士使用。


  ●运动型化妆品:为了显示整体美,喜爱体育运动和形体健美的消费者希望能拥有防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等功能的化妆品。
  ●男性专用品:男用化妆品市场尚未真正启动,有利于男士购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善,男性化妆品专柜、男士进美容院已经出现。


  ●生物工程产物的化妆品是开发主流。消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面基本上认可中草药添加剂或天然原料制成的化妆品。

3.化妆品市场供给与需求

3.1 化妆品市场总体状况

3.11 化妆品市场格局

据新生代市场监测机构《2002CCB中国品牌评价报告》的数据表明:

1​ 中国化妆品市场呈现快速增长,年平均增长率大于15%。

2​ 五类产品市场普及率最高的为护发品,美容类化妆品市场远未饱和,大部分人还是素面朝天,市场空间广阔。3、品牌垄断格局愈演愈烈,65%的消费者形成指名购买4~5种洗澡护发品牌2002年我国美容产品及服务项目中,高端产品几乎全部冠以“生物技术”进行市场宣传,高端产品销售额占市场总额的80%,祛斑、美白、修复类美容产品约占了41%,美发用品占了32%,其它占27%。护肤品仍然是我国化妆品未来市场的主流产品,但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加,美容化妆品份额也会提高,美容品将成为女性的主流产品。美发用品向高中档发展,儿童和男士化妆品也会得到发展。

 

图2:前10位化妆品品牌市场占有率

3.1.2化妆品市场发展态势

1​ 产业系统面临结构性突破。 

虽然经历了几个月的非典之灾,2004年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势,冲击500亿大关。这一历史性突破意味着市场到了市场迅速扩容的另一个临界点,即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求,未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。 

  市场跳跃将主要来自以下三方面: 

  一、随着消费需求细分的深化与不断多元化,市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容,企业通过精耕细作将单一产品类别做大,象贴膜类的面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜都因为专业性品牌的出现带旺整个品类销售,形成整个市场新的发展空间; 

  二、竞争加剧,将促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来,如彩妆、运动用与旅游用产品等; 

  三、消费主体多元化,以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注,尽管目前投身“冷门”市场的企业不多,但随着市场“热带”竞争的加剧,利润进一步被稀释,部分企业在市场杠杆的作用下将主动进行内部结构性调整以迎合市场需求,做大消费潜力大的冷门市场。 

   2、典型的大众化市场发展态势。 

  中高端市场还将集中在洋品牌旗下,这一已形成多年的格局将继续下去,本土品牌还不具备冲击产业金字塔的可能。资本的承受能力、企业经营管理水平、管理层的知识力、消费者的消费认知取向,都限制了本土品牌在市场定位方面向上升的可能,因此企业应该重点考虑如何占有与巩固以中下层消费人群为主体的大众消费市场,而且随社会发展大众消费市场为本土品牌持续发展提供了更多空间与可能。 

  新的增长空间与可能主要来自两大方面:一、国民消费模式的结构性突破与国民消费恩格尔系数的逐年降低,都意味着居民在美容化妆品方面的消费投入将不断增加;二、农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强,广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放,传统产业以往在城市中演绎的消费模式将发生戏剧化的大转移,“大众市场”越来越大,市场的大众化特征将越来越明显。 

  大众首先并不仅仅意味着便宜,而是意味着中国当代社会的主流。市场越来越细分,但每一个市场群落都脱不了“大众”这一框架。每一个消费者对化妆品的选择都离不开“大众文化”的影响,中低端消费人群当中的任何一个“分众”的消费趣味都为“大众”所左右。

以上两大市场特征对本土一线品牌意味着: 

  一、关注度较高的市场板块越来越多,竞争热点的分化将深度刺激消费需求,这给各品牌带来更多特色化的突破点。在一些产业板块品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情况下,一线品牌应该抓紧时机占领属于自己的一块阵地,在某一领域让品牌成为消费者首选,在品牌与单一产品类别之间建立第一联想,这意味着专业化。要长期维持专业化的优势,企业就需要在塑造专业化形象的同时深入品牌化,注重品牌形象的塑造,与消费者建立良性的沟通关系。 

  二、把握与理解大众消费需求与品牌认知心理,将为企业带来新的竞争优势。对大众市场消费心理的了解,对大众流通渠道的熟悉,都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势,企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入,优势将被弱化。在品牌传播、与消费者沟通的过程中,与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验,将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。 
 
3.2 化妆品主要品种市场供给分析

3.2.1 护肤品市场供给分析

3.2.1.1市场占有率

 护肤品市场一向是风起云涌,群雄争霸,竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳,高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间,从表1中,我们可以了解到谁最终得到消费者的垂青,胜出于众多竞争品牌。


     "大宝"、"玉兰油"、"凡士林"、"东洋之花"高居榜首,市场占有率均超过了5%。而"大宝"更是独占鳌头,市场占有率远远高于其他护肤品品牌,甚至排名第二的"玉兰油"的市场份额还不及"大宝"市场份额的一半。在进口和合资品牌的重围下,并不具有历史渊源和合资背景的国产品牌"大宝" 的市场份额远高于其他品牌,这显然是与其`独到的品牌理念和广告策略密不可分的。"大宝"定位于中低消费层,而其形象传播恰恰与之相切合。在它播出量最大的两则电视广告("职业分述"和"众人称赞")中,呈现了平民化生活的实态。另外,在产品展示上,摈弃了大部分的三维动画技术,在现在护肤品广告的奢豪中另辟蹊径,独树一帜。

表一 市场占有率前30名的护肤品品牌

名次

品牌

市场占有率

名次

品牌

市场占有率

1

大宝

19.25%

16

雨水

1.59%

2

玉兰油

9.55%

17

资生堂

1.54%

3

凡士林(旁氏)

5.68%

18

可伶可俐(青春痘调理凝霜)

1.45%

4

东洋之花

5.31%

19

可伶可俐(油脂调理爽肤水)

1.43%

5

美加净

4.95%

20

1.34%

6

生态美

4.13%

21

安安

1.32%

7

丁家宜

4.12%

22

永芳

1.21%

8

妮维雅

3.91%

23

欧珀莱

1.10%

9

可伶可俐(均衡润肤露)

3.09%

24

旁氏

1.06%

10

丹芭碧

2.81%

25

碧柔歌婷

1.05%

11

雅芳

2.06%

26

兰贵人

1.02%

12

高丝

2.02%

27

可伶可俐(特润调理霜)

1.00%

13

雅倩

1.76%

28

薇姿

0.86%

14

可蒙

1.73%

29

艾丽碧丝

0.83%

15

采诗

1.63%

30

艾琳

0.82%

3.2.1.2市场结构.

划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额(CR4)来度量。护肤品前4位的集中度为39.79%,即10% <50%。由此可见,护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态,存在较显著的规模经济,产品差异中等,有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观,图1显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的, 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒,所以较容易进入,而其高额利润也极具吸引力。入世以后,会有更多的国外日化企业步入这个市场,竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己,而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战,所处环境会更加严酷。

      然而,国外企业大举进攻国内日化品市场的同时,也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如,外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造;成功的营销策略;品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产;精致美观、高雅华贵的包装设计;对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力;对化妆品消费趋势精确到位的预测;对市场信息的收集、反馈和研究;注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化.


    

3.2.1.3渗透率分析

A城市渗透率分析

中国广大的地理区域,使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。从图2可见,无论是2000年,还是2001年,护肤品在各城市的渗透率几乎都超过了五成,两年的变化并不明显,护肤品在人们日常生活中的地位由此可窥一斑。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上。值得注意的是,护肤品渗透率高的大多是中国的北方城市,而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市气候湿润,护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。由此可见,护肤品的购买率是与气候条件密切相关的。


    

B​ 各年龄段渗透率分析

面对日益成熟的消费者,护肤品家族也日益细分。大致而言,护肤品可分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手/身体等几个系列。从表2中可见,无论是年轻还是年长,在各个年龄段的人们消费滋润系列护肤品的比例都远远高于其他系列,而美白系列、护手/身体系列的消费比例也相当高。在15-24岁这个年龄段的青少年消费去痘系列的倾向性最高,消费除了消费防皱系列之外的其他系列护肤品的倾向性也很高,这显然是与青春期的生理和心理特征相一致的。到了25-34这个年龄段,告别了青春痘,却开始感到了岁月无情,希望能够留住渐渐失去的青春。于是,对除了去痘系列以外的各种护肤品系列都有很高的消费倾向。人到中年后,防皱系列消费开始增加。


    

3.2.1.4品牌选择相关性分析

图4显示了19个护肤品品牌消费者在生活态度上的异同。分析显示:"大宝"的消费者是国产品牌的忠实消费者,他们更愿意购买国产品牌;相对保守,时尚观念不强,服饰和打扮多年来的变化不大;处事待人很具中国传统味道,注重人际关系和口碑,对街坊邻居的事情相当热心,喜欢与朋友在一起,个性不强。


     而"薇姿"、"兰蔻"、"欧珀莱"、"羽西"、"玉兰油"等品牌的消费者更注重生活的质量和品味,是时尚的追随者,杂志是他们了解最新潮流的途径;他们对产品的品质要求高,喜欢购买风格独特的产品和国外品牌,昂贵的价格并不能阻挡他们购物的脚步;而且这个消费群十分关心自己,担心自己会发胖。


     "姗拉娜"、"可伶可俐""丹芭碧"等品牌的消费者则是极具新新人类的特质:喜欢追求流行、时髦和新奇的东西,流行是流行和实用之间的首选,只要我喜欢,我就选择;用于休闲活动的支出是一笔很大的开销。


    图4 护肤品品牌消费与生活形态相关分析
    

3.2.2 洗发护发用品市场供给分析

从20世纪70年代末中国诞生第一瓶洗发露———蜂花开始,梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌相继走入市场,经过二十几年的发展,中国洗发水生产厂家拓展出近4000个品牌激烈竞争的繁荣景象。有人断言,目前洗发水行业已经进入战国时代。在这支浩浩浩荡荡的品牌大军中,风头最强劲的莫过于广东日化军团了。据估计从数量看,广东的洗发品牌已占到国内市场的近一半。

大而不强 品牌缺核心价值

  中国的洗发水行业可谓“大而不强”。业内人士认为,产品定位不清晰,缺少品牌的核心价值,是全国洗发行业的致命伤。从目前洗发品牌的宣传攻势来看,品牌定位模糊,功能单一,没有针对不同发质、年龄层、洗发护发功能来对消费市场进行细分。另外媒体单一,缺乏特色诉求点,也是洗发品牌推广的一大弱点。

  目前洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。对名人资源的利用已经从绚烂多彩的创意变成兴味索然的模仿比赛,创意方法的极度贫乏也是洗发水品牌传播的一大误区。

平面品牌创意表现严重缺失也是营销策略的一个失败之处。洗发水品牌属随机性消费较多,影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意,对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚无益,也不合乎品牌的长期行为。而随着网络的普及,利用互动参与方式吸引消费者的眼球,在效果上非常明显,但广东乃至国内洗发水企业特别是高端的洗发水品牌却很少注意这方面动向。

学人之长 实施品牌升级

  价格的低廉,加上强大的广告宣传,似乎收到了一些效果,但这并不是长久之计。洗发水厂商已经到了提升品牌形象、做大做强的关键时刻。在这方面,宝洁、联合利华等外资品牌有许多可资借鉴之处。

  宝洁、联合利华这些外资品牌的产品种类比较多,市场细分到位,拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝,还有一些则继续维持高档形象,力求在各个方面有产品可参与竞争。飘柔价格与国产品牌持平,而潘婷、海飞丝依旧高高在上。对此,国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择吗?中国的洗发水企业不是缺乏传播,而是缺乏技术后续力量和有效的品牌管理。长远来看,真正成功的洗发水企业一定是那些真正将注意力转移到新产品研发,系统的品牌建设与品牌维护,不断自身升级的企业。

目前,中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和,不再会有成长期时那般增长。国内外众多品牌百舸争流,目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先,垄断格局已基本形成。据调查,该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯,一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用。

3.2.3 彩妆类产品市场供给分析

近几年,中国化妆品市场已由成长期进入成熟期,目前国内有3000余家化妆品生产企业,比10年前几乎翻了10倍,全国销售的品牌也多达300 个以上,消费者可以选择余地越来越大。一份国外大品牌化妆品公司对中国市场的调查认为,中国化妆品市场的年销售额达500多亿元人民币,并且仍保持着高速的增长,其中护肤品和彩妆约各占50%。和护肤品市场相类似,彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。在前10个品牌中,美国品牌“美宝莲”一马当先,占据了1/4以上的市场;“羽西”这些年也发展较快,以12.33%的市场综合占有率名列第二;排在其后的“欧珀莱”和“欧莱雅”实力相当,两者相差不到一个百分点。其他上榜品牌还有:“奇士美”、“雅芳”、“红地球”、“郑明明”、“露华浓”和“玉兰油”。

3.3 化妆品市场需求分析

3.3.1 消费概况

80年代初,我国化妆品消费是人均1块钱,90年初上升到人均5块钱, 到1998年上升到16块钱,可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。

  广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80~100元,大大地高于全国的消费水平之上,而发达国家的化妆品人均消费水平为35~70美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。

  从化妆品的分类看,护肤类的占35%,护发类的占28%,美容类的占24%,香水类的占8%,护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。



  从近几年的动向看,美容类的产品上升得很快,有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%,要占到第一位。

  我国化妆品的销售额82年为2亿元(人民币),85年为10亿元,90年为40亿元,95年为190亿元,98年为280亿元。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增,最高年份达到41%,至98年起,增长率有减缓趋势。2002年1-7月份,全国的化妆品销售收入累计达111亿元,比上年同期增长17.9%。但从整体上来看,1-7月的销售收入同期增长的增幅呈下降态势,尤其6、7月份下降幅度较大(详见下图)。


  从对护肤品的统计分析来看,销售额的年增长率曲线,有5~7年一个周期的快速增长到略缓,再快速增长再略缓的特点。
 
  我们发现,每次从曲线开始上升阶段起,市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。

  不过,每次的增长速度加快,是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成,还在研究中,尚未确定。但我们可以肯定:现在的增长减缓,是在为下一次的高速增长,积蓄力量。

3.3.2化妆品消费结构分析

A 按品种归集的定性分析

  企业生产产品是为了满足消费需求,创造、引导消费的能力至关重要,了解、掌握消费结构,把握消费结构的变化趋势,显得更加重要。

1​ 护肤品:护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

  中国广大的地理区域,使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体;由于产品的新概念宣称,不断涌现,产品细分化进程加快,目前,市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大;中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中,膏霜、乳液等占主体地位,其次则是洗面用品和沐浴露。

2​ 洗发、护发用品:洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。

市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌,由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在4~5种品牌之间调换使用。所以,少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中,香波占据绝对主体,摩丝和定型啫喱次之。

3​ 彩妆修饰类用品:彩妆修饰类用品的市场远未饱和。

  店面促销技巧和柜台品牌形象的推广,已成为消费者选择产品的最主要依据;大多数消费者认为:美容彩妆应体现个人特色。所以,市场表现为多品牌格局,明显领先的品牌尚未出现,但个别细分品类的领先态势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中,唇膏占据较高份额,其次则是香水。

4​ 儿童专用品:儿童用品市场持续长温。

  生活水平提高和独生子女普及,儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时,年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示:市场上30%的儿童化妆品,为年轻的女士所使用。

5​ 防晒用品:防晒用品使传统的淡季不淡。

  随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多,近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。并且,防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。同时兼美容和防晒的产品层出不穷,其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点,开始靠近国际上将防晒功能,作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。

   ⑥. 防衰抗衰用品:下一世纪中国将步入老年人社会,抗衰老化妆品将更受欢迎。

   ⑦. 运动型化妆品:为了显示整体美,众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。

⑧. 男性专用品:男性化妆品尚未出现“旺销态势”。

  但其市场前景及潜力,已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视,有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善,更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。

   ⑨. 生化工程产物的添加剂:生化工程产物的添加剂已经起动。

以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料,已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。随着回归自然在全球范围的兴起,国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃,上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市,消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求,基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。

  B、先导城市分析

据北京美兰德信息中心对京、沪、穗、蓉4大消费先导城市15~59岁的女性常用的化妆品种类、品牌、市场占有率及购买因素等进行了调查。调查显示,4个先导城市女性常用化妆品品种丰富多彩。


  图4:4个先导城市女性常用化妆品品种和使用比例


4.中国化妆品进出口分析

4.1 出口分析

4.1.1 近年中国化妆品出口发展状况

2001年出口总额约为15489万美元。出口总额呈现明显上升态势,且增长幅度继续增强。主要出口于美国、日本、香港、法国等地。

4.1.2 化妆品出口产品结构

4.1.3 化妆品产品主要出口地区

化妆品主要出口创汇的地区为广东、上海、福建和江苏等地(见下图),其中位居首位的广东省2001年出口总额突破0.8亿美元,占全国的一半以上。.

4.2 进口分析

4.2.1 近年化妆品进口发展状况

2001年内地化妆品进口总额为8963.2万美元,与2000年6,407万美元相比,增长了39.4%,增幅较高。2002年受疯牛病的影响,国内进出口化妆品均遭遇了“滑铁卢”,进口额下降了30%左右。与此同时,经过几番惨烈的厮杀,国内洗发水价格大幅度下调,一些品种的价格甚至跳水50%,而护肤品市场平均价格亦下降5%。

4.2.2 化妆品进口产品结构

2001年进口香水及花露水为317.8万美元,眼用化妆品3,178.3万美元,唇 用化妆品为503.3万美元,香粉类为373.6万美元,其他美容及护肤品为3,294万美元,其他护发品405万美元。

4.2.3进口税率

目前,内地化妆品的进口关税率约在18%-25%,中国加入世贸组织后,承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%或15% 不等,关税进一步降低,使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外,关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降,从而有助提高内地产品的竞争力。

4.2.4 化妆品主要进口国家及地区

5.化妆品行业竞争格局

5.1 中国化妆品行业竞争分析

5.1.1竞争概况

国产化妆品以薄利多销,控制着中低档市场,呈现各踞一方的局面。近年来,众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略,重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品,迎合中国消费者需求。目前我国化妆品市场销售额最多的是国产品牌,像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多,但主要是价格优势。同样功能的产品,外资品牌售价是国产品牌的5-10倍。经过与外资品牌的多年较量,国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下,甚至更胜一筹,形成了自己的品牌价值。

5.1.2市场竞争态势

a.企业销售额排名:

  全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业一百五十多家,其中年销售额达五亿元以上的企业就有十家:

广州宝洁公司、安利(中国)日用品有限公司、上海家化有限公司、 重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芳公司和上海日用化 学公司、深圳丽斯达公司和江苏隆力奇公司。在2003年国内化妆品行业10大龙头企业销售额排名中,江苏隆力奇在2002年以13.4亿元得业绩获得第一名,其销售增长幅度是去年同期的100%。

b. 品牌发展基本走势


  在未来几年的产业发展当中,表现最好的还将是大宝和上海家化这两大品牌。作为传统国企,两家公司虽然不具备经营机制上的鲜明优势,但相对于民营企业普遍存在的家族化管理,他们真正具备作强做大的可能。依托自身所拥有的国家、社会资源,他们能吸引更多技术、管理方面的人才,知识化的程度更高,人才稳定性也更高。 

  在民营企业阵营中,丝宝的前景仍然是最被看好的,虽然终端不能成为其长期的立身之本,但良好的市场表现和相对成熟的企业管理使其高出一筹,而广东等地的一线企业能否实现突破,就要看他们在经营管理方面的造化了。 

  小护士、姗拉娜、东洋之花、可采的地位如何,取决于如何实现由专业化到品牌化的转变。多品牌管理将会让雅倩感到头痛,各品牌广告表现力都比较突出,核心问题在于能否让整体品牌形象再上台阶。隆力奇、立志美丽作为行业新势力,对产业品牌格局的影响不可小视,在他们的带动下,会有更多新面孔相继涌现到一线阵营,并会有一定爆发力,在这一过程中,原有一些既无专业特色,品牌形象也不突出的品牌将会淡出,而那些长期以概念炒作为生存之本的一线品牌如不换一种活法早晚将被踢出局。拉芳这两年品牌开发也较多,但子品牌与雅倩旗下的比起来差得较远,这意味着其品牌管理能力逊于后者,象这类子品牌越来越多而品牌管理功夫相对较弱的企业,受到的市场威胁可能会是最大的。

c.化妆品占有率前十名品牌:

美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂;

d.护肤品市场占有率前十大品牌:

隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花

e.内地十大著名合资化妆品生产企业成立时间一览表

5.2中国化妆品市场竞争格局

5.2.1 化妆品品牌竞争新动向

 其一,产业融合、市场洗牌将是2004年的主流。 

  2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿大关,对行业来说这是一件大事,意味着整个产业将站到一个新的平台。500亿是个导火索,将吸引更多其他产业的重量级企业来分食500多亿的大餐。在资本越来越强势的情况下,资本之手参与操纵品牌成长的轨迹,整个产业将迎来从春秋到战国式的转变。 

  在市场整合的过程中,部分小企业将因市场逐步规范化而被赶出局,这一点业已验证:由于重新颁发卫生许可证,目前已有1/3企业被淘汰出局。大企业的日子也会越来越难过,一方面将会有更强势的渠道商出现并影响产业发展格局,不一定会有家电渠道的国美那样霸道,但不显山不露水照样让供应商难受。另一方面,玩资本或曾经经营主流产业的人要进来,进入的方式主要有3种:一是品牌延伸、另起炉灶,将原有的品牌经验与经营实力转移到化妆品领域,如七匹狼;二是走资本运营的路子,通过并购原有化妆品企业进入市场,类似浙江国投通过控股健力宝进入饮料行业那样的做法;三是纯粹的投资行为,重金投入,创建一个全新的化妆品企业,如五粮液。由于本土原有化妆品企业市场能量相对较弱,面对这些整体影响力相当突出的新对手,能否适应新的“游戏规则”,不得而知。 

  其二,原有品牌竞争局面将被打破,新的竞争平衡将建立,产业内部品牌多元化新格局将在2004年初步形成。 

  2004年央视黄金时段广告招标大会,国际品牌宝洁与江苏的隆力奇、立志美丽中标,使化妆品行业成为央视招标新亮点。前十位中标产品中宝洁位居第三,紧跟蒙牛、伊利两支“斗奶”大军,而2003年央视招标日化产业无一进入前十。如此变化,是产业竞争升级的一个信号,以往地面的终端之战开始演变为高空的传播对垒。近十年来,每一年中国市场都有一两个产业表现异常突出,从彩电、保健品、手机到2004年的乳品,由央视开始的大规模广告投放引发整个产业升级之战,这次招标大会同样预示了化妆品行业成为下一个市场热点产业的时期即将到来。2003年妮维雅等国际品牌的广告即已开始在央视频频露面,如今整个产业作为一支重要势力出现在央视招标会现场,乃是情理中事。这种媒介投放的集中度,将加深对大众市场消费的影响力,提升企业市场辐射力,这对整个产业的发展无疑是好事。作为一个逐年稳定增长的传统产业,由媒介投入方面开始的竞争不太可能激发如VCD行业那样大规模的产业大战,甚至浮现很多市场泡沫。但我们也必须意识到,本土企业在广告传播方面是否有能力应对由国际品牌所发起的这场“星球大战”是个大问题,弄不好是卫星上天、品牌落地。化妆品行业甚至产生过早期的央视“标王”,如今有企业中标也算不上稀奇事。 

  值得注意的是,隆力奇、立志美丽两家在行业中并非第一阵营的品牌,由他们引导本土品牌新一轮的市场升级战,正表明产业内部分化趋势在2004年将加剧,以往产业格局在很大程度上将被改变,这对第一阵营的本土品牌也是一大威胁。未来的市场格局将不只是由少数几家所主导,多极对立的多元化新局面将在2004年初步形成。 

  在此可以预计,2004年的化妆品市场将会出现类似地壳运动般的“板块漂移”,形成不同的产业板块,原有边缘市场领域将持续升温。引人注目的将不只是舒蕾、大宝等几家大品牌,受关注的也不只是洗发水和针对青年女性的护肤品。产业新势力将是新的年度主题词。 

  其三,品牌化将是2004年本土化妆品企业发展的核心思想。 

  传播升级,竞争对手升级,接下来的问题必然是品牌化。由舒蕾所引发的渠道热将消退,企业在理性看待通路作用时,将把注意力重心放到品牌塑造上来。 

  500亿大餐所引来的激烈竞争,央视中标所引来的广告博弈,谁将生存下来? 

  不温不火,既无亮点也无特色的企业将很难熬下去,常年靠广告维持市场、品牌形象塑造乏善可陈的企业也将很难继续撑下去。实施差异化、树立品牌核心优势、提升品牌形象,那些想在市场上继续占有一席之地的企业在这三个问题上将会下更多的功夫,相信因此也会有不少让人称道的新思维出现。 

5.2.2区域竞争格局

目前中国化妆品的生产及销售主要集中在几个省市和沿海地区(参见下图)。2001年广东省的限额以上化妆品企业的销售收入约为44.1亿元,约占全国的25.59%;上海的销售收入约为43.5亿元,约占全国的25.24%;江苏省的销售收入为23.2亿元,占全国的13.43%;北京市的化妆品销售收入约为12亿元,约占全国的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江,化妆品销售收入占了全国的91%以上。可见,化妆品行业的区域集中度非常明显。

    任何企业的销售通路都不是一成不变的,随着产品及市场的变化,任何一个品牌也会在销售渠道上做出相应的调整,这就是通路创新。例如,当不少化妆品在大城市大商场大超市攻城夺地的时候,有的公司的销售人员却开始背包下乡了。占有农村市场,建立农村销售渠道,适时调整销售策略,必然会为化妆品行业带来新的生机和挑战。

5.3代表性化妆品市场个案分析

5.3.1 广东化妆品市场

据不完全统计,中国现有化妆品企业4000多家,其中广东有2000多家;中国现有年销售额1亿元以上的化妆品企业150多家,其中年销售额达5亿元以上的10家中广东占了4家。此外,国外化妆品品牌有80%通过广东口岸进入中国内地市场。

  另据统计,中国现有美容美发院约154万家,美容美发从业人员1120多万人,其中,广东有美容美发 兴旺的广东美容消费市场,为其中心城市广州孕育出全国最火爆的美容展览业,与此同时,由于近几年欧洲、美国、日本、韩国等国外品牌纷纷抢摊中国,而所有国外品牌80%通过广东口岸进入中国,作为广东经济文化中心的广州,便成为争夺中国大市场的要塞、基地。由此,广东美博会虽冠以“广东”的名字,但它的辐射能力早已超出广东,超越国界。

5.3 .2上海和北京化妆品市场对比分析

上海和北京作为化妆品消费的两大市场,两地的消费者呈现出不同的消费性态,现对比反应如下:

上海

北京

看重要素

品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。

品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。着妆时比较重视眼睛、嘴唇、眉毛、脸颊和头发等几个部位。

衷爱品牌

国外

年轻女性比较喜欢日本、法国和中国出品的化妆品,国外的化妆品牌中,消费者倾向于购买资生堂系列、欧莱雅系列和SK-II。

六成的年轻女性钟爱法国品牌的化妆品,资生堂系列、欧莱雅系列SK-II,其中欧莱雅系列的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等非常受年轻女性青睐

国内

消费者喜欢购买宝洁系列、联合利华和雅芳系列。

消费者喜欢购买宝洁系列(飘柔、玉兰油系列等)、联合利华(旁氏、夏士莲、力士等)和雅芳系列。

市场推广

新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动不相上下

新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动。其中,北京女性认为朋友间的交流是一种很好的获取化妆品信息的途径。

购买渠道

主要集中在百货商店的化妆品专柜、化妆品专店和大型超市。选择在网上挑选和购买化妆品的女性不多

15.84%的北京女性有过在互联网上购买化妆品的经历。

6. 中国化妆品行业流通渠道分析

6.1 国际护肤品销售形态

6.1.1 国外化妆品的销售业态

西方零售业经过几次流通革命,基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。国外的化妆品销售形态有:百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等,12种主要形态(或场所)。
    国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强,其销售形态也在不断地发展和扩展,这种发展和扩展,实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面,并与竞争的增强达成了一种平衡的状态,使其整个美容化妆品业界,获得了一种持续的良性增长。

6.1.2 国外化妆品的主要促销手段

从营销策略上讲,世界名牌化妆品主要采用品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场营销。这三种销售策略目的相同,即企业通过不同的手段、方式、途径或技巧将产品送到消费者手中。

世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征,人口集中于都市,都市发展带动百货商店的发展,而化装品又是百货商店的主要商品之一。另外消费者购买动机和购买地点有着密切的关系,特别是化妆品类产品,消费者挑选的场所仍以百货商店的专柜为主。

世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了270多个品牌专柜,而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。目前,欧莱雅染发品和美宝莲唇膏在中国市场上十分走俏。

自我销售有多种方法,如上门推销、邮购销售、电话销售、电视销售等。上门推销简称直销。美国雅芳公司就是靠直销创造世界名牌的。

雅芳于1886年创建于美国纽约,至今己有117年历史。年销售额45亿美元,拥有员工3.2万人,在125个国家销售近16000种不同的产品。从1886年以来,雅芳一直采用直销方法,使雅芳化妆品走入美国的千家万户,而后进入世界的各个角落。与其说雅芳化妆品有名,倒不如说雅芳直销小姐更有名。目前近200万人在全世界用直销方法推销雅芳产品。

为了调动推销小姐的积极性,她们可从推销化妆品收入得到40%的报酬。同时公司定期组织推销竞赛,成绩优异者可以得到各种奖励。当今,直销在世界各国仍很风行,是化妆品生产企业的一种重要的自我销售方法。

此外在营销策略方面,世界名牌化妆品企业还施展不同的招术。如欧美品牌多采用让

利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。与欧美品牌不同,日本资生堂实行产品统一价,任何时候都不打折扣。在奖励销售人员方面,美国玫琳凯化妆品公司创下了世界之最。公司经理对有突出贡献的销售人员常常奖励粉红色的“卡迪拉克”高级轿车、粉红色的“比克”豪华轿车、貂皮大衣、珠宝首饰等奖品。

目前世界名牌化妆品公司有的已开始超用网络营销,我国不久也将启动企业网络营销工程。网络营销是一种现代化高效率营销工程。化妆品网络营销是指利用因特网技术的低成

本、高效率对企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。化妆品企业网络营销工程内容包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训,提高企业对网络应用的认识和技巧;后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。化妆品网络营销对于引导企业积极上网,推动电子商务技术在中国和世界范围的推广普及,促进中国和世界网络服务业的发展,都具有十分重要的意义。

6.2 我国化妆护肤品的销售渠道

6.2.1 国内化妆品的销售业态

我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见,界定几种国内的零售业态:
     百货商店:指在一个大建筑物内,根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运,满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。
     超级市场:指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。
     便利店:是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。
     仓储式商场:指以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态;
     专卖店:指专门经营或授权经营制造商品牌,适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。
     专业店:指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。
     购物中心:指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
     另:传销:1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后,该业态已经被取缔。

     国内化妆品主要是在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上,做着销售的促进工作。而这类的零售业态都有一个共性,就是他们都处于传统和类传统的百货通路的末端。

6.2.2 国内化妆品的营销通路

①.我国化妆品销售的主通路

     中国的化妆品销售通路主要是:批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场(如:美容院和美容学校,即:专业产品),在国务院禁止传销前,直销市场也起一定作用。

   ②.化妆品的典型通路及特征

A.生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商

      这一通路充分利用了社会资源和行业资源,零售网络形成快,但路径长、环节多,供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强,流通环节的可变因素增多,因利润的因素容易形成窜货及价格混乱,同时,对品牌的知名度也有较高要求,需要较强的商品力;

B.生产企业→区域代理商→零售商

     这一通路的环节较少,但零售网络形成较慢,并且不易完善、不易稳固,品牌形象力在通路终端减弱,对供应商的利润要求较高,价格难以控制;

C.生产企业→零售商

     流通环节最少,通路最短,流通过程的控制力增强,零售网络稳固,但零售网络形成慢,销售成本高,管理要求高。

D.生产企业→批发市场→批发代理商或零售商

     这一通路在行业中被称为"大流通"。九十年代中期,全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场,现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。
     这一个是最复杂化的通路,主要是因为经营者大多数是个体经营,大宗交易具有一定的隐蔽性,以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路,经过多次整顿,已有明显好转。
     这一通路对生产企业来说比较简单,一般款货二清或约期付款,与批发市场的客商交易后,客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低,对企业的持续发展不利,比较适合阶段性的资金积累和抛存货。
     批发市场的客商对知名品牌的经营,一般可以放弃利润,甚至倒贴少量经营费用,使之疏导或维持其通路,但经营不知名的品牌时,一般对利润都有较高的要求。

E.生产企业→交易会→批发代理商或零售商

     这是阶段性的通路,适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络,也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后,都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

F.其它一些所占份额较小的通路:

    生产企业→电视直销→消费者(指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式)

   生产企业→报纸杂志广告→消费者(邮购方式)

     生产企业→配送中心→便利店

     生产企业→互联网直销商→消费者(邮购方式)

     生产企业→直销分销商→消费者(入户或变相的街头拦截方式)

6.3 销售渠道与销售方式变化趋势

6.3.1 数据库营销和电子商务方式

眼下不论是赶时髦的人,还是想领受网络实惠的人,都对上网趋之若骛。网民群体不断壮大,最兴奋的莫过于在线商家。


    冲在这片领土最前线的是化妆业。据ZDNet报道,十月份法国化妆品巨子Sephora的网上商店将正式开业,网站内将囊括唇膏、眼线膏、胭脂和香水等14,000个不同种类的商品,丝毫不逊于它的传统销售系统的规模。早在Sephora之前,一大批化妆品网站如eve.com、 Beautyscene.com和 Beautyjungle .com等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购物”、“快准狠购物现场”等也不含其糊,开业后迅速领导女性消费热点。


网络为化妆品行业带来全新的销售方式,激起女性购物的新兴奋点。在网上,顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛;而且网络提供的个人化自由购物环境,消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理;而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。
    

6.3.2 药房专销全新概念

化妆品入市一般会进商场、超市,很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,可以采用迂回战术,通路选在药房,按保健品终端来操作,待取得一定赢利后,再延伸到超市、商场,走进女性相对集中的消费乐园,这样更能扩大销售,创造佳绩。

薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。 1998年7月正式进入中国市场后,薇姿把市场定位在中高档,两年的时间,就在全国 200多家大型药房开设了护肤专柜。发展速度之快,销售业绩之好,引起业内人士的极大关注。

无独有偶,四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。可采最初资金不足 50万元, 2000年,推出可采眼贴膜,进军药店营销。 2001年就取得巨大成就,仅上海市场就实现 2000万元营销目标。

薇姿在上市初期,并没有采取任何广告策略,后来的广告也只选用平面媒体,宣传的是健康。另外,薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传播薇姿专业小医生的形象,主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面,为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。可以说,薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果,薇姿走中药店路线效果“出奇制胜”。

可采充分把握药房优势,采取迂回战术,绕开商场,减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入,更避开了竞争风险,不被淹没在商场化妆品柜台里。而且,进药房更强化了产品的可信度,概念诉求也得心应手。


  可采在营销和宣传模式上,或多或少地在向国际知名品牌看齐,包装上以清新爽朗的蓝色为主色调,放在终端货柜,明显地区别于其他化妆品,且在包装上强化“汉方养眼法”,命名产品在独具特色的同时,增加了中药文化内涵。可采的营销业绩,最骄人的是第一年投入产出比就达到 1: 3,令同类产品望尘莫及。

6.3.3 促销直销对于化妆品行业的意义

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式,自 1990年,雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后,不少国际直销公司蜂拥而来,虽然于 1998年顺应国情转型经营,但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息,给中国化妆品企业带来了新的启示。

美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范,因为它们割除了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制,如果你不是产品代理商,产品的销售则永远固定在自己使用的水平上,而安利就很好地解决了这个问题,它将终端顾客消费者同时变为经营者,产品有多少消费者,就有多少经营者。这样,一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此,安利用极低的成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,不能不说是一场革命。

虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律,但在加入世贸组织的文件中,已经明确表态,入世后的三年内,将全面开放中国的分销领域。目前,直销法正在调研和讨论之中。

6.3.4 品牌俱乐部的兴起

成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离,增强双方的信息沟通,巩固自己商圈的固有消费群体,将原来各门店如根据地般的商圈统一起来,变成一卡消费各地,各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查,收集资料,了解消费者的心态。

  会员制俱乐部是一种促销手段,即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量,便可以成为会员,得到会员卡。会员可以享有比非会员更优惠的价格,可享有电话订货或上门等服务,将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有七项服务功能:产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。通过一系列活动,增进彼此间的了解,以亲情化服务推进产品销售,从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。

这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上,别出心裁地推出会员制俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”,曾备受业界关注。

6.3.5 服务营销

中国经济的迅猛发展,促使生活资料的销售特别的活跃,同样化妆品的销售也不示弱。化妆品是属于消耗品的范畴,根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点,更多地是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。

从化妆品竞争环境而言,化妆品的销售现是三国鼎立,呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争几乎白热化(国内很多中小化妆品企业还很难做到前两点)。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期,就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。

从化妆品商品特点而言,化妆品是美化人的肌肤类产品,而肌肤是人生理结构的一部分,它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样,就需要提供专业类服务。

从化妆品的营销现象来看,由于中国生活资料市场已进入买方市场,因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展,服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。

综以上三点所述,化妆品应重视服务营销。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节,目的就是增加商品的使用价值。

那么化妆品的服务营销应如何搞呢?我们从经营者的角度作一过程描述:首先化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务,虽然化妆品的发展一年好于一年,但中国人的传统观念对护肤还有误区。如:男人不能用化妆品;夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念的角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以,化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上,化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理,还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念,让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之,所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯,这就是“行业教育”服务。

其次,化妆品的服务营销应注重“专业服务”。

皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识,要根据消费者的需求作以上专业的沟通,让之明白应该怎样重视护肤,又该如何护肤,更关健的是他适合如何护肤。然后要根据自身产品的“独特销售主张”(USP)及目标定位向客户作详解,此类产品会对他如何切身受用,之后要为消费者作一套“度身定做”的化妆品,让之清楚这是最适合他的一套产品,会对他皮肤有极大的帮助,最后购买时应告诉客户的详细用法。

再次,应重视消费者“时间服务”。

其一,购买第七天应该给客户打一个电话,目的是表示对他的关注,且为下次沟通作好基础。如:询问使用情况,是否很舒服,是否配套用等。

其二,第30天应给顾客打个电话,目的是关注使用效果,且了解需不需要指导及美容服务。如效果好,那是最好不过的,如果效果欠妥,就应见面分析且帮之指出原因。不管如何,顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访,已便加以沟通、增进感情,引起再次购买,变成品牌的回头客,甚至帮助介绍新客户。

其三,建立美容沙龙,为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次,且建立客户档案,便于形成顾客群。

以上三步形成对消费者“服务营销系统”,且可构筑CS客户满意工程,这样化妆品的服务营销趋于成熟,有了如此营销意识,不光品牌形象好、品牌生命周期长,而且化妆品市场会更加成形,化妆品市场竞争也更加趋于良性。

6.4 销售渠道发展趋势及建设方向

6.4.1 现有销售渠道网络特点

首先是零售渠道集中化。

随着大型连锁超市的国内布局愈演愈烈,原有的以百货商场和中小型卖场为主的渠道布局被迅速打破,大部分旧卖场体系不断地被蚕食与兼并,即使仍在运作的,其销售额也在大幅度萎缩。据资料统计,目前在中国的省会及以上城市,大卖场的零售规模平均占到30%以上,部分地区甚至达到50%。而这些新兴的大卖场的经营哲学就是改变过去百货业态所遵循的赚消费者的钱为赚供应商的钱,让消费者得到实惠使得这种连锁超市具有顽强的生命力,可以预计,在未来几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。

其次是网络渗透跨区域化。

过去我们在操作市场时可以很容易的将全国市场进行区域划分,规定经销区域,禁止跨区域销售与串货行为,但是今天,我们很不情愿的发现,这种划分已经无法有效的监控与管理了。各种跨区域与跨省的连锁超市使得区域之间相互渗透、相互影响。随之而来的就是价格透明化与不断走低,区域经销商之间的矛盾难以调和。

第三是渠道成本上升化。

随着大型连锁卖场经营理念不断深入人心,赚供应商的钱已经成为化妆品渠道的通用手段,加之中国商人特有的精明,非理性经营大规模出现,各种名目繁多的费用,如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、端架费、竟标费、宣传发布费、零售倒扣等等层出不穷,各种特价、让利、赠送不断出现,再加上帐期越来越长、铺底越来越大,经营成本随之水涨船高,成为化妆品厂家的痛。

第四是渠道风险升高化。

随着近年大卖场圈地运动的发展,一些原有卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高,企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。许多市场出现辛辛苦苦做一年,到头来因为商场倒闭出现亏损,甚至血本无归。对整个行业而言,这种经营风险的加大,极大的影响了企业的获利能力。

第五是零售渠道专业化。

过去在中国市场往往是大杂烩的运作,一个商场所售卖的产品五花八门,既有超市产品,也有专柜产品,既有高档产品,也有低档产品,甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来,这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地;超市成为大众化妆品的主渠道;专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展;美容院也成为品牌的发展之源;药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。

6.4.2 销售渠道建设方向及应对措施

面对中国化妆品行业的渠道变革状况,化妆品企业该如何应对呢?笔者提供一些个人见解供各位批评指正。

一是变渠道多元为主次分清。

化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率,各种渠道都想有所覆盖,其理论支撑是以大型卖场树形象,以中小型卖场出销量、产利润,所以渠道越多越好。但是,如前所述,树形象的成本越来越高,出销量的地方销量越来越小,利润没求到,亏损却经常,这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响与限制。为此,我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法,要么以大型卖场为主,要么以中小型卖场为主,切记什么都做,主次不分。面对渠道集中化的潮流,大型卖场必将成为化妆品的主流渠道,以大卖场为主也必将是未来的趋势,但今天,在这种格局形成之前,我们还可以有两种选择。以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源,形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求,保证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的,对大卖场要进行归类选择,选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入,重视其它卖场的集中促销推广,同时追求零售终端下移,即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖场的冲击,但无论如何这种形态只能保持几年的运作,必不能长久。

二是渠道区隔对应产品区隔。

面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异,为防止价格差异所引起的渠道混乱,最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同于一般卖场,哪怕你是完全一样的东西,只要稍做区别,就能有效的支撑不同的运营模式。否则,大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱,最终丧失市场。

三是变区域经营为渠道类别经营。

针对跨区域运做的现象不断增加,单存依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。可以由企业统一直供经营,也可以由企业引导,采取委托管理的方式交付经销商管理,建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式,作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的办法,对特殊渠道实行新的模式与政策。

四是实行品牌引导下的渠道专业化。

归根结底,品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点,我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下,专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向,集中资源在一个符合定位的渠道,建立品牌竞争力,这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开专卖店的RED EARTH、专供大卖场的欧伯尼丝等都取得了不错的成就。

一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。所以无论渠道如何变化,建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。

7.主要外资化妆品企业分析

7.1 世界著名化妆品品牌状况

世界名牌化妆品几乎无一例外地抢滩大陆,进驻中国市场,并且受到中国广大消费者的青睐,在中国市场上大放异彩。   

  世界名牌化妆品,即是世界著名的化妆品品牌,是指在世界范围内具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现的化妆品品牌。其著名程度可以量化成“五高”:知名度高、美誉度高、市场覆盖率高、市场占有率高、品牌价值高。因此,毫不夸张地说世界名牌化妆品称霸全球,风靡世界。   


  目前世界公认的最权威的名牌认定机构是英国Interbrsnd公司和美国的《金融世界》双周刊,它们都有一套科学、规范、系统的认定标准和方法,因此认定出的名牌极具权威性,客观公正,能够为全世界消费者所接受和认可。  

  1992-1996年美国《金融世界》根据世界名牌认定标准(品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力)评出了世界最强品牌,发表了《世界最有价值的品牌评价报告》。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。其中

美国品牌13个:
雅芳(Avon)
雅诗兰黛(Este’e Lander)
倩碧(Clinique)
玉兰油(Oil & Ulan)
强生(Johnson & Johnson)
露华侬(RevLon)
美宝莲(Maybelline)
伊丽莎白·雅顿(Eilzabeth Arden)
潘婷(Penten)
海飞丝(Head & Shoulders)
高露洁(Colgare)
佳洁士(Cret)
尤特白(Ultra Brite)

法国品牌6个:
欧莱雅(L’oreal)
夏奈尔(Chanel)
兰蔻(Lancome)
圣罗兰(YSL)
克里斯汀·迪奥(Christian Dior)
歌雯琪(Givenchy)

英国品牌3个:
旁氏(Ponds)
凡士林(Vasekine)
克莱伦丝(Chrins)

德国品牌3个:
妮维雅(Nivea)
威娜(Wella)
花牌(Fa)

日本品牌2个:
资生堂(Shiaeibo)
花王(Kao)

7.2 联合利华(Unilever)

联合利华是世界上最大的日用消费品制造商之一。2001年,它在财富500强中排名第68位,全球总销售额为522亿欧元。联合利华是世界主要的香皂、冷冻食品、冰淇淋和茶叶制造商,世界第二位的牙膏和肥皂制造商,世界第三大护发产品生产商。它在全球88个国家拥有300多家分支机构,拥有295,000名员工。联合利华的股票目前在伦敦、阿姆斯特丹和纽约的证券交易所上市交易。

联合利华的公司宗旨是:从了解和预测消费者和客户的需求入手,并富有创意与竞争性地提供知名的品牌产品与服务,来满足全世界人们的日常需求,提高人们的生活质量。

联合利华在中国的历史可追溯至80年前,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年,联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标,并取得了显著的进展。从1986年到2001年,联合利华在中国的投资共计约10亿美元,引进了100多项先进的专利技术,直接雇佣了大约4,000多名中国员工,间接提供了14,000个就业机会,生产20多种品牌的产品,涵盖了人们日常生活的各个方面。

联合利华在中国的业务主要分为三块:

家庭及个人护理用品,联合利华股份有限公司,生产个人护理产品,品牌有:中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺;合肥利华洗涤剂有限公司,联合利华独资企业,生产和销售洗涤剂、家庭清洁用品,如奥妙、芳草和阳光

冰淇淋,和路雪(中国)有限公司,联合利华独资企业,生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋

食品,联合利华百仕福(中国)食品有限公司,联合利华独资企业,生产家乐牌鸡精、酱油、速食汤料、好乐门调味酱、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶等。

经过多年的大力培植,这些品牌都已家喻户晓,成为中国消费者日常生活中的常用品牌,年纳税6亿元人民币左右。

为实现公司在中国长期发展的承诺,联合利华投资1亿6千6百万人民币,于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心-联合利华中国研究发展中心,该中心着重产品配方的研究,并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中,以使联合利华的产品更适合中国消费者。

成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求,据统计,在联合利华,约90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

“有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语,流露出联合利华对中国市场的渴望。联合利华在中国的本地化主要体现在人员、采购、品牌、研发、公司形象及资本运营等6个方面。成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念,它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位,通过运用先进技术和国际化的营销经验,实现提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌和服务的愿望。当然,成功的本地化更离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求,更能帮助联合利华将其一流的科学技术及成功经验扎根于中国的文化中,为联合利华在中国的发展奠定基础。

展望未来,联合利华将加快本地化的进程,培养更多的中国经理,依托联合利华中国研究发展中心与它的全球网络及资源,立足于中国消费者的需要,开发为他们所接受、提高他们生活质量的优质产品,并以现代中国社会一员的身份,继续关注中国社会的发展,实现对中国消费者的长期承诺并与中国共同繁荣。

联合利华相信要实现可持续发展,除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外,还必须保持公司与当地社会的交流,关心当地社会的发展:公司在中国资助建立了8所希望小学;公司还在复旦和华东理工大学设立多项奖学金;启动“联合利华希望之星”项目,为125个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费;公司还在全国范围开展护齿宣传的系列活动。2000年,联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区,旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动加深了联合利华对中国社会的了解,也获得了中国社会的认可。

7.3 法国欧莱雅集团(Loreal)

  作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹:以2001年数字为例,收入137亿美元,赢利为12亿美元,赢利比上年增长19.6%,这是连续17年赢利保持两位数的增长,据预计,今年这家公司也还将00继续利润保持两位数增长。从过去三年数字来看,法国蓝筹股指数下降了24%,而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。其他像法国电讯、阿尔卡特和威望迪环球等统统下降了70%以上。这一时期,道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%,而欧莱雅却增长了44%。

成功的品牌经营战略

自从欧文中(Lindsay Owen-Jones)1984年担任首席执行官以来,欧莱雅的开拓创新开始向着全球化全面推进。一方面,他沿袭过去的品牌拓展战略:收购品牌,打造一套法国式的优雅包装,然后推向国际市场。同时,欧莱雅也增加了研发力度,积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位,极少重合,这样便可以不同的形象,接触差异性很大的不同客户群体。在过去10年中,欧莱雅收购了5个美国品牌,其中改造最为成功的当属美宝莲(Maybelline)和Soft Sheen/Carson。 

1998年和2000年,欧莱雅先后收购了Soft Sheen和Carson,然后合并。Soft Sheen/Carson是面向非洲裔美国人的洗发用品生产商,前者根本没有打入国际市场,而后者虽然已经在南非立足,但正陷入债务危机。欧莱雅首先看中的是非洲市场,而在它背后,随着人口流动扩散到世界各地的非洲裔移民则蕴含着一个潜力巨大的金矿。针对这一市场,欧莱雅首先在芝加哥设立了研究实验室,专门研究黑人发质,并且直接到南非安营扎寨,培训当地的美发师。去年,在非洲年销售额9000万美元的美发用品市场中,Soft Sheen/Carson已经占据了41%的份额,比收购之前增长了11%。欧莱雅乘胜追击,向北推进,不仅觊觎原法国殖民地的塞内加尔和科特迪瓦,而且目光放到了欧洲一些黑人后裔聚居的社区,像巴黎和伦敦等地。 

在扩张的同时,欧莱雅也很重视对所收购的品牌既有精髓和传统的保留与发扬。Kiehl's原先是纽约一个很小的化妆品牌。它通过身穿白大褂的研究助理人员亲自上门推销护肤产品,在当地树立起了独特的品牌知名度。此外,由创始人Morse家族留传下来的做法也给店铺带来了醒目的风格。在Kiehl's的零售店里,装饰有登山用品和老式飞机模型,在店内一角甚至停放着一辆摩托车。这些都与欧莱雅的风格大相径庭,而欧文中本人也曾对Kiehl's的一些做法不以为然,但他最终还是决定保留这些特色与传统,在开立新的零售店时严格遵守Kiehl's手册的规定。Kiehl's从不做广告,也不搞促销活动和试图改变其产品,然而Kiehl's的分号现在已经打入了旧金山、巴黎和伦敦。

 

国际化的欧莱雅

欧莱雅在1907年由欧仁·舒莱尔(Eugene Schueller)创立的。作为一位药剂师,他曾走街串巷推销他自己配置的染发剂。欧莱雅(L'Oreal)这个名字就源于他自创的第一个品牌——L'Aureole(意思是“哈罗”)。舒莱尔1957年去世,他的助手弗郎索瓦·达勒(Francois Dalle)接手担任了公司董事长和首席执行官。1963年,欧莱雅上市后,由于当时法国左翼政客喜欢干涉甚至控制法国大型企业的管理,达勒开始考虑如何将公司的所有权结构进行国际化改造。1973年,达勒说服了公司主要股东、舒莱尔的女儿及继承人利利雅娜·贝当古(Liliane Bettencourt),稀释了她的股权。通过一起相当复杂的交易,瑞士食品巨人雀巢公司在一个名叫Gesparal的控股公司中持有51%的股份,而贝当古持有其余49%的股份。通过Gesparal,雀巢公司反过来购买了欧莱雅公司50%以上股份,其余部分上市流通,这种股权结构保留至今。所有权与经营权的分离使得欧莱雅管理层可以放手经营,保证了企业发展的持续性。持有欧莱雅27.3%股份的贝当古现在已经成为欧洲首富,她的大约200亿美元财富,几乎全都来自欧文中执掌欧莱雅公司后股票的升值。

 

  十余年过去了,欧莱雅成功完成了脱胎换骨和企业再造。如今,欧莱雅销售额最大的产品——“欧莱雅·巴黎”,销往世界各地。当然,它地道的巴黎味依旧浓郁。十年前,欧莱雅55亿美元年销售额中75%是在欧洲实现的,其中大部又是在法国;2001年,欧莱雅137亿美元的销售额中只有49%来自欧洲,另有32%来自北美市场,这一比例比1990年代初高出了一倍。 

欧莱雅的中国战略

2003年12月11日,在事先没有透露任何风声的情况下,欧莱雅在巴黎和北京同时宣布:欧莱雅集团已正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。

并购是一步棋。


  欧莱雅看上小护士,是因为小护士在中国市场已经差不多达到了100%的知名度,品牌质量非常好,同时它的价格非常合理,收购小护士表明欧莱雅将全面进入中国大众护肤品市场。


  欧莱雅收购小护士以后是否打算将它推向国际市场?其实,欧莱雅对小护士品牌感兴趣最主要的是考虑到在中国市场上的情况和需求,但在时机成熟的时候,公司也会考虑把它推向世界。


  小护士品牌和欧莱雅公司有着共同的竞争对手,现在两个公司强强联合,可以更有力地抗衡竞争对手,扩大在护肤品市场的占有率。欧莱雅在中国市场已经有了像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样的高档产品,而收购小护士品牌,会让更多大众化的消费者享用到欧莱雅的产品。


  扩张将会继续。


  据了解,欧莱雅在中国市场的产品包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等多个品牌,但在全国超级市场的调查中,玉兰油、大宝和小护士基本上占据前三名,欧莱雅的品牌只占极少部分。那么,欧莱雅是否还有收购其他中国品牌的计划呢?尽管遭到质疑,但是欧莱雅仍继续走它的并购之路,欧莱雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份,欧莱雅对亚洲人的皮肤、头发的性质非常关心,投入了大量的科研经费,对植村秀以及现在小护士的并购,表明了欧莱雅集团对亚洲市场的关注,今后公司会关注市场所有的信息和动向,关注市场上最好的品牌,完全也有可能以不同的形式与这些品牌进行合作。


  至于并购的目标,自然是着力于欧莱雅和宝洁、联合利华在中国的竞争。目前化妆品市场的竞争越来越激烈,所有的竞争对手都非常强大,它们很多都是国际性的知名公司,拥有强有力的科研以及市场开拓能力。最终在这个竞争中取胜的是能够以最好的价格为消费者提供最优质产品的公司,欧莱雅有信心去面对这个竞争。


  怀疑仍然存在。


  有些业内人士指出,跨国公司打开中国市场的品牌策略是,先以资本为诱饵寻求与中国企业的合作,然后买断或租赁中方原有品牌的使用权,之后便把原有品牌冷冻起来,推出自己的品牌。而在冷冻中方品牌的过程中,外方利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产品。


  事实上也有前车之鉴:当年,“美加净”、“京华茶叶”进入联合利华旗下后,在消费者视线中出现更多的是联合利华的主打品牌“洁诺”牙膏和“立顿”红茶;宝洁公司也用同样的手法把原来位居我国洗衣粉品牌前三名之列的“熊猫”洗衣粉冷冻了7年之久,而宝洁旗下的“汰渍”和“碧浪”则成了如今我们再熟悉不过的品牌。


  欧莱雅是否真会有此心,虽然不能断定,但欧莱雅在中国走中低端市场的卡尼尔品牌却远远不如兰蔻等品牌的知名度,显而易见,为了让美宝莲、卡尼尔这样的大众化品牌拥有更大的发展空间,小护士在全国所拥有的28万个销售网点就是实现欧莱雅目标的最大法宝之一。

  

7.4 法国CD

克里斯汀·迪奥(简称CD),一直是炫丽的高级女装和高档香水的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装,倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统,始终保持高级华丽的设计路线,做工精细,迎合上流社会成熟女性的审美品味,象征着法国时装文化的最高精神,迪奥品牌在巴黎地位极高。

创始人克里斯汀·迪奥1946年在巴黎创立克里斯汀·迪奥,克里斯汀·迪奥为巴黎稳固世界时装中心的地位有着不少贡献。除了高级时装外还经营香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等,克里斯汀·迪奥的毒药(Poison)等香水誉满全球。

Dior自己曾经说过:“香水是一扇通往全新世界的大门,所以我选择制造香水,哪怕你仅在香水瓶旁边逗留一会,你便能感受到我的设计魅力,我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性,香水是女性个性不可或缺的补充,只有它才能点缀我的衣裳,让它更加完美,它和时装一起使得女人们风情万种。”

克里斯汀·迪奥的国际香水市场总监Sabina Belli在“女性形象”香氛发布会上讲了这样一番话:“我们回望过去30年,女性努力争取与男性同等的地位。但在这个过程中, 她们通常要借鉴博斗精神、竞争力、勇气以及野心等传统的男性价值观。现代女性都较以往独立、自信、自由,可是这却使她们无形中迷失了女性特有的气质,这包括敏感性、感情、幻想力、创造性、直觉……” 而克里斯汀·迪奥正是要塑造21世纪新女性的“女性形象”。也就是说,“新好女人”应该以坚强为“前调”、以温柔为“中调”、以智慧为“基调”,从而保持永恒、持久的女性魅力。

7.5 美国宝洁公司(Procter & Gamble)

宝洁(Proctor & Gamble Co.)公司创始于1837年,由普洛克特(Proctor)和盖博(Gamble)开始制作、销售肥皂和蜡烛。1879年,宝洁公司发展了可与高质量进口白皂媲美的廉价香皂“象牙皂”,在随后的时代中,宝洁公司不断创出新的产品和品牌。

     1999年宝洁公司在《财富》杂志全球最大的500家公司排名中名列第61位,是500强中历史最悠久的一家跨国公司,是一家名符其实的“百年老店”,其营业收入达371.54亿美元,利润37.8亿美元,总资产达309.66亿美元,雇佣人数11万人。

     宝洁公司在日用化学品市场上知名度相当高,至今已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。

     宝洁公司为推销产品,非常注重研究市场。早在1924年,宝洁公司成立市场研究部门,研究顾客的消费偏好和购买习惯,成为美国历史上第一个这种机构。宝洁公司市场服务部总蓝马博伟先生曾说过:“新产品的产生,首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。”新产品开发后,宝洁公司还要对市场上的同类产品进行比较。宝洁公司有一支人数众多的专业调查队伍。调查研究的产品包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商品调查等,宝洁公司每年和700万以上的消费者进行交流,以了解用户的满意程度和反应。

     宝洁公司非常注重产品宣传,善于利用广告塑造宝洁产品形象。在长期的电视广告宣传中,宝洁公司形成了一套自己的风格特点,使宝洁产品深入人心。宝洁公司善于利用报纸、杂志、电台、电视等大众媒体,虽然投入了巨额广告费,但取得的效果却是长远的。

     宝洁公司的跨国经营是有其特色的。在国际市场上推行宝洁公司的企业品牌和产品品牌主要通过两个途径:地区扩张和行业扩张。

     1915年,宝洁公司在加拿大设立其第一个海外公司,聘用75人生产象牙皂和CRISCO植物烘焙油。随后在未来的85年中,宝洁公司将其产品推销到全世界。宝洁公司进入其他国家市场时除少数国家采取新建企业外,大部分采取收购与兼并(M&A)的方法。70年代,宝洁公司在进入加拿大、英国、菲律宾、沙特阿拉伯后,收购日本太阳屋公司,建立宝洁太阳公司,开始在日本生产和销售宝洁产品;80年代在中国成立合资公司,在德国推出可重复灌装的液体保洁产品,90年代,收购捷克斯洛伐克的RAKONA公司首先在东欧开展业务,并迅速推广到匈牙利、波兰和俄罗斯。90年代后期进入墨西哥等拉丁美洲市场。

     宝洁公司通过收购与兼并建立起核心的产品系列。1982年收购Norwich Eaton药品公司进入非处方和处方药品市场和健康护理领域;1987年收购Blendax系列产品生产线;1989年收购Noxell公司和其著名化妆品牌Clarion产品,由此进入化妆品和香水市场;1990年收购Shulton的产品线,拓展了男性个人护理市场;1991年收购著名的化妆品品牌Max Factor和Beatrice,进一步在国际范围内拓展其化妆品市场;1996年收购著名的美国婴儿尿片品牌Baby Fresh, 加强了其在婴儿保洁用品市场上的地位;1997年收购Tambrands公司,拓展其在女用保洁用品领域的全球业务。

     1988年8月,宝洁公司与中方组建了广州宝洁有限公司,生产宝洁品牌海飞丝洗发香波。从此,宝洁公司一发不可收,到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿美元,这些企业效益良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。宝洁公司在中国市场根据中国消费者的需求和中国文化的特点,相继推出“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,在中国消费者心目中留下十分深刻的印象。

7.6 美国安利公司(Amway)

安利于1995年在中国正式开业,始终坚持尊重国情、诚信经营。为实现扎根中国、永续经营的企业目标,安利根据中国国情不断地对经营方式进行调整完善,以更加符合国内政策和市场环境。开业之初,安利(中国)以海外一贯的直销方式进行经营。1998年7月,为尊重国情,配合管理,安利(中国)经原对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和原国家国内贸易局联合批准,采用“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。

截至2003年8月,安利在全国设立了112家店铺,直接销售安利产品,所有商品均明码标价,直接面向顾客。安利店铺大多选址在交通便利位置,采用超市设计,为顾客提供方便舒适的购物环境。目前,遍布全国的安利店铺在销售产品、服务顾客和树立品牌方面发挥着越来越重要的作用。与此同时,店铺还进一步增加了公司经营的透明度,提高了社会大众对安利的信任度。

在开设店铺直接服务消费者的同时,安利还雇佣营销人员帮助公司推销产品,为顾客提供订货、送货及其他服务。目前,公司拥有9万名活跃营销人员。他们协助公司推广产品,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务。

安利公司为维护广大消费者权益,设立了具有多重保障的产品销售制度。完善的保障机制是安利规范经营的重要标志,有助于人们认清安利经营方式与传销诈骗的本质区别。安利凭借过硬的产品质量和完善的退货保障制度,已经逐步赢得了社会的广泛认可和普遍赞誉。

  为寻求与国情及市场发展的紧密配合,安利除了凭借店铺和营销人员拓展经营外,还积极探索多元化的经营渠道。为顺应日新月异网络经济的发展,2000年,公司在广州、上海和北京三地开通了“复合式”电子商务。2001年,安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球第一个雅姿产品专柜。在市场推广方面,安利一改单纯依靠口碑相传的推广方式,在中国市场进行广告宣传,凭借户外广告及电视、报纸杂志等多种媒介全方位推广产品、树立企业形象。

7.7 美国雅芳(AVON)

雅芳,在中国舞台上从一开始就展现了其非凡的魅力。中国雅芳为满足不同购物习惯的顾芳产品客,迅速开拓了多元化的购物渠道,完成了对中国市场全方位的渗透:遍布各地的5000家雅专卖店,开设在各大商场的近2000个雅芳专柜,100多个仓储式的雅芳专柜,还有已开通的网上购物服务。中国雅芳的分公司遍布全国74个大中城市。

    1990年1月23日,雅芳投资2795万美元,与广州化妆品厂(1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并)合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。


1990年11月14日,雅芳在中国正式投产,雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。


1998年6月15日,雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。


1998年11月,雅芳投资4300万美元,在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。


1999年5月,“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。


1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞;1999年3月,雅芳第一个产品专卖店在广州建立;2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立;2002年,雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。


2000年11月,中国雅芳开始进行产品的网上销售

同时,中国雅芳还积极培养和吸收高级美容师和专业美容顾问,不断进行技术革新和服务创新,通过高科技来全面提升服务质量,从而迅速构筑雅芳独特的“全方位、高素质、高科技”的销售服务通路。 

      

7.8 日本资生堂(Shiseido)

十年前资生堂丽源化妆品有限公司在北京经济开发区破土兴建。十年后资生堂以其迅速成长、骄人业绩、简约高贵的艺术风格树立了中国化妆品市场成功经营的典范。资生堂在中国十年发展历程给全球化浪潮中的中国化妆品企业带来诸多启示。   
    
  启示一:多品牌经营细分消费市场   
  
  20世纪80年代以前,资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略,即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年,资生堂决定转向个别营销,并提出“体贴不同岁月的脸”,对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。   
  
  在中国资生堂继续了这一策略。市场统计显示,中国大陆使用"资生堂"品牌的消费者多为35岁左右的女性,而"欧珀莱"的消费群则在25岁左右。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。无论在哪个百货公司,"资生堂"和"欧珀莱"的品牌柜台都完全分开,特点鲜明。比如,"资生堂"的形象广告永远保持优雅而前卫、神秘而抽象的传统风格,而欧珀莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲明星,充满朝气、亲切明快。这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中、高市场需求的丰富性,也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。   
  
  资生堂在中国大陆除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌外,还拥有以最高级品牌的姿态进驻百货公司,主要锁定为“无法满足目前使用的化妆品品牌所提供的服务之女性”的ole de peau BEAUTE(肌肤之匙);意为唯一,是第一套由日本资生堂研发成功、针对男性所设计的完整系列保养品UNO(吾诺);以彩妆为主面向“新感性派女性”销售,阐述“活力、开朗、积极向上”的行销理念的Za(姬芮),更有专门针对中国成功男士推出的高品质、高品位产品男用系列JS(俊士)——这些缤纷多姿的品牌世界构成资生堂中国开拓与继续发展的基石。   
  
  启示二:产品分生策略实现品牌价值的最大扩张   
  
  与一般化妆品公司不同,资生堂对其公司品牌的管理采取所谓的品牌分生策略,每一品牌设立一个独立的子公司,每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况,制定独立的产品价值、促销策略。这样,内部品牌之间也要发生激烈的竞争。其中台湾市场为符合新消費市场及消費者消費行为的改变,更为滿足不同客层消費需求,多品牌、多通路、多元化的经营策略是時代的趋势,1992年成立关系企业法丽国际股份有限公司,代理所有OUT OF SHISEIDO国际品牌,將全新化妆品牌依其品牌属性导入各式通路或以新的服务、贩卖方式提供消費客群新奇且自主的消費服务。   
  
  采用这种品牌管理策略主要原因在于随着品牌的增加,原有的企业品牌并不能荫盖所有品牌,既有的企业形象非但能为现有的品牌增加价值,甚至可能抵消品牌个性的某些重要方面,而同样现有品牌亦有可能削减长久以来形成企业形象。资生堂在中国长久以来形成的优雅、高贵、经典的品牌形象并不一定适和运用到中低价位或时潮性很强的化妆品品牌之上 。为此资生堂在上海中信卓多姿生产的ZA,UNO等品牌并未象欧珀莱一样背书上资生堂,而是独立经营,独立发展。并在2002年引进了FITIT(斐迪特),并在其旗下引进泊美、珊妃等三个中档价位的护肤与彩妆品牌在中国百货商店内设立专柜经营。   
  
  启示三:全球化与本土化结合下的品牌塑造   
  
  没有大张旗鼓的广告战,“欧珀莱”经过6年的潜心耕耘,爬上了"中国最畅销国外化妆品"的宝座。实际上,欧珀莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。尽管“欧珀莱就是中国人的化妆品”。但购买"欧珀莱"的年轻白领们并不一定认同这一观点,她们更愿意把它作为一个国际品牌,并从中获得良好的心理感受。   
  
  开发之初欧珀莱便针对中国市场。资生堂做过研究,虽然中国人和日本人的皮肤状态相似,但是由于日本与中国的气候不同,再加上中国南北鲜明的气候差异,欧珀莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点,在已有产品上加以改造。比如,欧珀莱的护肤品更注重水分的补充。   
  
  另一方面资生堂在对中国的调查中也充分认识到,经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体,这部分消费者接受过良好的教育,关注世界的流行与信息,她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识,资生堂投资中国伊始,便树立明确的市场策略,没有采用许多国际品牌进入中国时低价渗透市场的战略,而是将欧珀莱塑造成不是国外生产的国外品牌,一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中最高档的位置。在营销中并将欧珀莱与资生堂紧密相连,事实上欧珀莱已成为资生堂在中国的副牌。在渴望美丽、希望时尚的许多女性消费者心中,欧珀莱就是资生堂。   
  
  启示四:引领时尚潮流中创造全新消费   
  
  每个国家的文化习俗都不一样,所以资生堂无论到哪一个国家都不会说“你这样不好看”。资生堂通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示资生堂所认为的美,通过这种自然而然的熏陶,那些接受了观念的人就会去买资生堂的产品。这一点,资生堂在中国市场的业绩是很好的证明。   
  
  作为集中体现“美与时尚”的化妆品企业,资生堂极为注重品牌的形象与公司的形象。每年,按春夏与秋冬两个时段,推出新一季的彩妆形象与画法。或俏丽、或颖慧、或典雅摩登、或浪费时尚,和谐的色调,完美的搭配,令中国女性可以找到最适合自己的色彩与彩妆造型。欧珀莱在销售中从不夸大产品的功效和时效,而是立足于培养顾客正确的肌肤保养观念与使用习惯。欧珀莱的忠实顾客已习惯成套使用化妆品,而由此给品牌带来的丰厚回报远非一味强调“去斑、去皱、立即美白”的劣质化妆品所能比拟。   
  
  另一方面,资生堂通过对品牌的引进来引导消费潮流。2001年9月,资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列——JS俊士系列,紧接着又通过上海中信卓多姿引进日本流行的男用化妆品品牌UNO(吾诺)。同年还引进了代表化妆品的最高价值的ole de peau BEAUTE品牌,其4000元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元  
  
  启示五:通过完美服务实现与消费者的有效沟通   
  
  资生堂由于销售的产品属于高品质品牌,其销售目标有限,因而不可能像某些厂家通过大量电视广告来赢得大量消费者,如何与品牌特定消费对象保持接触与联系,提供信息与服务就显得尤为重要。   
  
  资生堂通过对化妆品市场进行调查和研究,发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品,更需要他们提供高水平的美容咨询服务,于是提出了CL店构想,强调其公司各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力,能把化妆品店变成美容咨询室,为入店顾客提供各种咨询服务。为此,资生堂积极对其员工进行培训,目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会,以传授商店美容咨询的秘诀。   
  
  自1968年资生堂在香港开设了他们在海外第一家美容中心后,短短30年,“美容中心”在世界各地相继出现。资生堂1994年在北京设立了非营利性的美容中心。美容中心为顾客提供美容讲座,并为VIP顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高,使用者迅速增加,资生堂于1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心;2001年4月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——Salon des cosmétique·美的空间。考虑到产品在全国范围内的影响不断提高,资生堂计划在今年再选择其它大城市设立美容中心,来推广这种“高服务”。而欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”更为爱用资生堂的顾客提供了从美容、时尚讯息到专业讲座及免费化妆全方位的服务,成为沟通消费者与企业最好的桥梁。   
  
  启示六:建立专柜经营为核心的垂直营销体系   
  
  资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖,它有自己独立的销售渠道,在日本资生堂专卖店达25000多家,为配合这些产品的销售,资生堂又推行了“品牌店铺”策略,即结合各种品牌的具体情况,在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方,设立品牌系列专卖店。   
  
  资生堂作为中国最负盛名的国际化妆品品牌,即深得消费者青睐,又饱受到各种假冒伪劣产品的侵害。为此资生堂坚持“高品质、高服务、高形象”的行销准则,为保证消费者在购买到高品质的产品时,还获得较高的附加价值(包括良好的形象,满意的服务和很好的购物空间),避免品牌受到不法商贩侵害,资生堂及品牌实现全国统一零售价,为建立消费者品牌的信任度,维持产品市场的有序化,坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中,而不以批发、代理形式销售。面对国际知名品牌纷纷进入中国,欧珀莱在全国几千家商场中精选出最高档的商场,在里面设置最大、最好的柜台。为保证服务的质量,欧珀莱现阶段仍仅限于大城市销售。   
  
  通过5年发展,仅欧珀莱的营销网络遍布中国近60个主要城市,并拥有16个办事处,近250个专柜,在80%以上的拥有欧珀莱产品专柜的商店里,其产品销售额始终位于排行榜前列。据2000年6月全国重点大商场化妆品销售调查表明,欧珀莱市场占有率为8.25%,专柜平均月销售近13万元,欧珀莱,已成为中国化妆品行业成长最快的品牌。在未来3年内,在中国市场拓展到300-350个专柜,成为中国第一流的化妆品公司。   
  
  启示七:为商品及品牌创造全新价值的美学行销   
  
  资生堂创立伊始便开始就十分注重以视觉为中心的化妆品行销活动,他们很早就意识到形象包装的重要性,强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装,率先在公司成立广告宣传部,培养年轻的广告设计师。   
  
  1980年,资生堂再一次打破了传统,开始寻求一种更崭新的形象。当时与资生堂合作的艺术家Serge Lutens竭尽全力创造一种融合东西方文化的新的美容观念。Serge Lutensr 的艺术正是发掘人类对美的需求的永恒渴求,表现一种潜在的可能性与精神上的启发,并给人以现实层面的帮助。正是这种鲜明的艺术风格,一经问世便牢牢抓住中国渴望美丽而永不知足的女性,塑造出资生堂独树一帜的国际形象。   
  
  “资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大,是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”这是确立资生堂风采的山名文夫说的话。资生堂固然制造了化妆品这种“物质”。但是她的贡献决不仅仅限于物质,而是对于使用化妆品的“人”的意识也给予了影响。资生堂在中国制作的各类广告也恰如其分地作了很好的宣传。它不仅只限于说明化妆品这种“物质”,而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等等意识传达给用户。我们可以看到,融合了东方神秘感与西方抽象派艺术的独特风格的资生堂,同时也是日本文化与西洋文化紧密结合的产物,资生堂走向世界的过程就是这两种文化的不断碰撞过程,这对于走向世界的中国化妆品企业不无启示。   
  
  启示八:根植深厚文化中的稳健经营   
  
  资生堂的名字源自中国儒家经典《易经》中的一句话—“至哉坤元,万物资生,乃顺承天”,故取名“资生堂”。涵义为孕育新生命,创造新价值。1872年创立的资生堂延绵三个世纪发展至今有其深厚的文化背景。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中,我们已能窥见资生堂今日在中国的成功:   
  
  第一,品质。毋庸多言,这是资生堂赖以立足的资本。   
  
  第二,分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益--最终,资生堂将成为最大的受益者。   
  
  第三,尊重。不用口号,要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。   
  
  第四,稳定。资生堂需要一个坚强的公司架构,因为它的目标是屹立不倒。   
  
  第五,真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带,以上一切皆为空谈。   
  
  为美和健康贡献一份力量是资生堂始终不渝的追求,也是资生堂之所以能够历经一个多世纪的风雨仍能不断延伸发展的根源所在。从资生堂丽源成立之初采用的GMP体系到1999年通过的ISO9002国际质量管理体系认证,2000年,被国家质量技术监督局授予“2000年全国质量管理先进企业”,资生堂丽源成为了业内首家通过国际国内双重认证的企业。质量第一是资生堂始终恪守的原则。   
  
  资生堂在中国的发展证明,拓展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发展,不急功近利。自1981年资生堂的化妆品,香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点,至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司(SLC),1998年资生堂在上海成立上海卓多姿中信化妆品有限公司,资生堂历时十余年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。合资厂仅用三年的时间便开始赢利,究其原因,就在于资生堂日光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作,在投资过程中以真诚的心态与中方建立起互相尊重、互信的良好关系更是成功的重要保障。   
  
  面临21世纪的到来,日本资生堂弦间社长发表VALUE CO-CREATION,更进一步指出"只有能与消费者共同创造价值的企业,才能经得起时代的考验"。作为中国社会的知名品牌,资生堂在发展顺利的情况下积极关注社会公益活动,力争贡献更多的社会价值。2000年11月,在得知内蒙古遭受严重自然灾害时,资生堂损资修建一所希望小学。2001年7月,在与中国奥委会有着一年愉快合作的基础之上,本着支持国家体育事业的宗旨,公司成为第28届奥委会中国体育代表团的赞助商,欧珀莱系列化妆品成为第28届奥运会中国体育代表团唯一专用化妆品。

8.中国国内化妆品企业分析

8.1 上海家化

上海家化从初创到现在,已经走过了一百个风雨春秋,其前身可追溯到1898年成立的香港广生行有限公司,这也是中国最早的民族化妆品企业。1915年,广生行生产 的“双妹”产品曾获美国巴拿马国际金奖。30年代,广生行在上海建厂。40年代,上海明星香水肥皂制造有限公司成立,生产的昨星花露水以其独特的香味和包装曾风靡一时。但在当时的历史条件下,刚刚处于萌芽状态的中国民族工业毕竟无法与列强抗衡,因此,前五十年的家化可谓是山重水复,没有出路。解放后,这两家公司合并为上海家用化学品厂。但在当时,由于物质生产水平和生活水平低下,处在计划经济体制下的化妆品行业又不属国计民生,在相当长一段时期中,总体发展水平十分缓慢。


1111十一届三中全会奏响改革开放的主旋律,使封闭多年的中国向世界敞开了大门,也给化妆品行业注入了新的活力,更给家化的发展带了新的转机,使这一百年老企业跨入了快速发展的轨道。特别是八十年代中期以来,上海家化坚持面向市场调整发展战略,逐步形成了具有家化特色的化妆品企业管理体制。到1990年,上海家化登上了发展史上的第一个高峰销售额达4.5亿,占全国化妆品市场的六分之一,实现得税1.05亿,在全国500家大企业中排名二百多位。


1111九十年代,中国化妆品市场进入了一个新的发展时期,国外大公司纷纷抢滩中国,国际名牌化妆品全面进入中国市场,竞争出现了一个全新的格局。1991年,上海家化以三之二的固定资产、大部分业务骨干及“露美”“美加净”两个著名品牌与美国庄臣父子有限公司合资组建了上海庄臣有限公司。合资后的家化母化变成一个既无产品优势又无人员优势、企业的综合能力和市场份额急遽下滑的“小家化”。92年,伴随着从庄臣公司撤资、大部分骨干的回归以及收回美加净、露美牌号等一系列举措,上海家化逐渐进入了经济规模和经济效益高速增长的时期。9395年三年间,上海家化的销售规模以平均40-50%的速率增长,由1992年的2.6亿元增长到19957.2亿元,远远超出了当时全国化妆品行业的平均增长水平。

11111996年,上海家化加入上实集团,合资组建了上海家化有限公司,其中的51%股份在香港包装上市。从此,每年都有境外的会计师事务所定期对企业的财务状况进行审计,增强了企业的经营透明度,提高了企业规避风险的意识;家化严格按照国际财务制度准则,使企业的内部管理机制进一步与国际接轨,企业的抗风险能力得到进一步加强。按国际财务制度计算,96年利润比95年增长88%97年比96年增长22%

上海家化在中国化妆品市场上面临国际大公司的巨大压力,但企业的竞争力逐年提高,并形成了核心创造力。在国际跨国大公司纷纷抢滩、强手如林的中国化妆品市场上,上海家化的市场占有率排名第二,仅次于宝洁公司。取得这样的成绩,主要归功于上海家化及时调整经营战略,深入学习和掌握现代企业经营方法,加强科学管理、提高毛利水平、注重人才培训。如今的上海家化汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才,拥有当代国际水平的分析测试仪器,广泛采用现代市场营销技术,开发出适应消费者需要并领先于消费潮流的各类美容品、个人保护用品和家用清洁用品。建立了美容类、香水类、气雾剂类、液洗类、膏霜类和全塑管等七个专业生产中心,具有国内同行业中最大的生产能力,并在1995年成为全国化妆品行业首家通过ISO—9001质量体系国际认证的企业。同时还建立了遍布全国各主要城市的销售网络,有效地提高市场份额,目前上海家化拥有“美加静”、“六神”、“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”等著名品牌。

上海家化的精神口号是精致优雅、全心以赴,企业目标是成为具有创新精神,能随世界和时代一同进步的优秀企业。
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8.2 北京三露厂 (大宝化妆品)

北京市三露厂是国家专业生产化妆品的大型企业,以生产“大宝”牌天然植物系列化妆品为主,有护肤、护发、美容(彩妆)、香水和特殊疗效五大系列一百多个产品,产品的性能,体现了中国传统天然植物养颜的特点,具有浓厚的中国民族特色,“大宝”商标被中华人民共和国工商行政管理局评定为中国驰名商标,2000年8月通过了ISO9001认证。“大宝”化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国,一百五十八个销售专柜遍布全国27个省、市、自治区和直辖市。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露:大宝牌系列护肤品,在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5%,现在更是以15%左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品,市场销量连续6年保持全国第一。

“大宝”是传统特色和新技术结合的产物,它不但在中国市场上畅销,而且还出口到美国、日本、欧洲、中东、北非等27个国家和地区,其中出口到日本的所有产品均获得日本厚生省的正式批准,出口到美国的产品已在FDA组织(美国食品和药品管理局)正式注册,在瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞浦路斯各建立了“大宝”产品专卖店,产品出口量以每年40%的速度不断增长,在国内市场五年来销售额每年都以近100%的速度增长。


遵循着“产品质量系大宝生命,企业信誉属三露传统”的信条,北京市三露厂有一整套的质量管理体系,越来越多的顾客已确认“要想皮肤好,早晚用大宝”。一个市场份额越来越大,一个稳定发展有活力的民族化妆品企业正在步入世界化妆品行列。

大宝的成功,主要归功于启准确的定位,具体有如下三点:

1、“工薪路线”攻下15%市场

    谈起大宝,就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。这句广告词很简单,但却有着丰富的内涵。第一,言简意赅,很容易上口;第二定位明了,就是针对大众;第三,强调了功能诉求,有很好的亲和力。

    2003年中国名牌推选的结果证明,大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出,成功登上“名牌”的宝座,与两样东西是分不开的:准确定位和良好质量。

    与其他做化妆品的公司不同,大宝人都不忌讳谈“中低端路线”。相反,大宝人一直津津乐道于他们的品牌定位,可以感觉到,大宝的决策者们对他们的产品非常自豪。也可以说,正是这种自信心让他们品尝到了成功的喜悦。


    大宝人的自信不是没有来由的:始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂,原属于国家二级企业,是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后,旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国,在其护肤、护发、美容(彩妆)、香水和特殊疗效等系列产品中尤以护肤品闻名。根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露:大宝牌系列护肤品,在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5%,现在更是以15%左右的占有率领先于国内其他品牌的护肤品,市场销量更是连续六年保持全国第一。

    “大宝在民族企业里面可以说是一面旗帜。”大宝化妆品公司副总经理史博歧毫不谦虚地说:“与外国品牌相比,他们是胜在包装上,但基质不一定就比大宝好。”


    既然大宝对自己的质量这么有信心,为什么不选择进入高端市场呢?

    不是不想,而是现实不允许。2002年大宝的销售额是8亿人民币,而中国的人口是13亿,这说明人均销售额还不到1块钱,其发展潜力可想而知。但也要看到现实,中国的人口当中有8亿多是农民,加上收入一般的工薪阶层,他们消费的绝不是包装精美、价格昂贵的所谓高级化妆品。大宝虽然有实力走高端,但目前来讲,还会继续发展工薪阶层的市场

    大宝以后是不是有意向发展高利润的高档化妆品呢?因为大多数化妆品公司在掌握了一定的消费群体之后,都会选择走别的路线,以实现更大利润。

  不过,大宝在短期内是不会放弃“工薪阶层”的路线,因为高端市场就像一座独木桥,已经挤满了过路者,而失足摔倒的更是不计其数。大宝当初没有选择这座危险的独木桥,而是走了一条康庄大道,才走到今天,大宝对此心知肚明。

2、始终关注品牌战略

    大宝能在战国争雄的化妆品市场立足,其实也是经历了很多艰辛,但大宝坚持了“以质量求生存,创名牌求发展”的方针。在中国日化刚刚兴起的年代,化妆品可以说是一个暴利的行业,国内也曾经出现过“红遍大江南北”的品牌,但其中很多都消失在岁月的流逝当中。大宝的屹立不倒与其始终关注的品牌战略是息息相关的。大宝在“中国名牌推选”当中,大宝就体现了高度的积极性和主动性。至于申请中国名牌的态度,大宝的初衷有三:

    第一、从中可以得到好处。因为名牌的周期是3年,在这3年里,获得名牌称号的产品可以免检,大宝尝尽了各种检查的苦头,有了中国名牌的头衔,以后大宝的销售也顺利了许多。当然他们不是害怕质量上有问题被人查出来,而是中国的检查制度纷繁复杂,有很多都是重复,会影响企业的销售发展。

    第二、通过中国名牌的宣传,也可以深层次地提高大宝的竞争力。产品的竞争无非是价格、质量和品牌的竞争,其中品牌就好象翅膀,有了它,你能快人一步到达终点。

第三、即使大宝不申请,别的企业也会申请,这叫“失之可贵”。如果到时候别的企业得到中国名牌的称号,那大宝悔之晚矣。

名推委要申请的企业提供很多数据和证书,比如税收报表、质量认证、资产评估、销售数据等等,这些数据光靠一个部门是无法提供的,所以大宝就集中人力,要求各部门互相支持,把这项工作做好。最后大宝申请成功,可以说是企业上下高度重视的结果


3、将“质量”进行到底


    获得了中国名牌是否意味着以后可以高枕无忧了呢?大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感?

    大宝自有办法。就是死抠质量,坚持质量面前人人平等。 为了达到质量过硬,就必须有可靠的技术和管理。大宝每年都要组织至少一次全员培训,管理中层另外还有培训,主要是认证和审核方面的学习。

    在营销渠道上,大宝也坚持经销为主,多种渠道并存的方式,具体地说就是以商场销售为主,也建立大宝自己的专柜,直接与消费者交流。据了解,大宝在全国共建立500多个专柜,各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处,大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线,把消费者的感受直接反馈回企业,为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。“有台前还得有售后”,大宝建立的售后服务体系用一句话概括就是“流水作业,畅通无阻”。首先它有专门提供消费者服务的咨询热线,消费者可以打电话或者写信或者发电子邮件询问有关问题,然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息,使之专业化、系统化、科学化,对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论,研究对策,做到有问必答,答必详实。

    化妆品是与人的身体健康直接相关的产品,它对原料、工艺、包装都有很高的要求,在参观大宝生产线的过程中,给人印象最深的有两点:一是规范有序的生产过程,二是众多的残疾职工。


    虽然说现在有很多企业都会积极参与公益事业,但像大宝这样自始至终没有“移情别恋”的企业还真不多。

    大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉,“肩”上的担子还不轻,而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的,所以摆在大宝面前的只有四个字:任重道远。

8.3 天津郁美净集团

郁美净集团是以生产经营郁美净品牌系列化妆品而享誉中国,集化妆品的科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售于一体的专业化企业集团。集团下设十二个子公司及三个成员企业。集团核心企业--天津郁美净集团有限公司,坐落于天津市南开区红旗路188号,占地面积16041平方米,拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、优雅的作业环境和良好的社会信誉。企业总资产近9000万元,年销售收入近2亿元。

郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史,目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列,拥有近百个品种。其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。自投放市场以来,其单一产品销量一直居全国同类产品首位,并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。


    小小的一块钱一袋的郁美净儿童霜,年销售收入竟然超过亿元。天津郁美净集团有限公司不仅依靠小产品赢得了大市场,而且取得儿童护肤类产品全国销量第一、获奖第一、质量第一的佳绩。目前,他们正在为全力夺取亚洲同类产品"冠军"而努力。

天津郁美净集团原是一个小型集体企业,生产经营曾经陷入困境。该集团在逆境中拼出一条生路,开发生产的郁美净儿童霜填补了我国儿童鲜奶护肤品的空白。在强手如林的化妆品市场中,郁美净集团从打造民族工业品牌入手,脚踏实地地逐步做大做强儿童护肤类产品,实现了"小商品、高科技、大市场"。该集团不断应用现代高科技手段,从根本上改变产品结构,增加郁美净产品的附加值和技术含量。

目前,郁美净集团已经拥有7项专利技术,产品由单一的儿童护肤系列扩大到美容化妆品,并延伸到香皂、牙膏等其它领域,拥有高、中、低档齐全的七大类近百个品种。其中,新产品的销售收入已占企业销售总额的43%。郁美净集团从1994年至今,企业年销售收入由4000多万元上升到近2亿元,近4年累计上缴税金1.1亿元以上,创造了我国化妆品企业持续高增长的奇迹。郁美净产品已经打入美国、法国、俄罗斯、阿根廷、中国香港等国家和地区。

长期以来,郁美净对社会最大的贡献是在大量科学研究的基础之上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品之中。郁美净鲜奶系列护肤用品的诞生,为更经济、更有效地滋养和护理人类肌肤开创了先河。由于这一技术的应用,多年来郁美净系列化妆品曾在国内外荣获多项殊荣:1991年郁美净儿童霜荣获中国国家护肤产品的最高荣誉——国优银奖;1993年荣获法国国际金桂奖;1999年郁美净鲜奶系列被法国科技质量监督评价委员会推荐为高质量科技产品及向欧盟市场推荐产品;2000年通过美国FDA认证;2001年,企业通过了ISO9001:2000国际质量管理体系认证和ISO14001:1996国际环境管理体系认证;2002年,“郁美净”商标被认定为中国驰名商标,2003年又荣膺中国名牌。


  在成绩面前,郁美净集团瞄准更高目标,争创亚洲同类产品第一,把"郁美净"打造成为世界名牌。目前,该集团正在加快结构调整、开发新品,多方位建立销售网络。借助南开大学等高校的科研实力,该集团积极引进智力,通过提高产品竞争力与国际市场实现全面接轨。作为把郁美净集团建成中国北方最大化妆品科研和生产基地的第一步,该集团近期新组建了两个分公司,首先实现了产品包装与灌装的对接。

8.4 广州丹芭碧化妆品有限公司

广州丹芭碧化妆品公司创立于一九九三年,经过7年的科学经营,目前再化妆品行业中正以稳健的步伐迅速发展。


    “了解顾客需要,超越顾客期待”一直是丹芭碧探索和向前发展的宗旨。在这个过程中,公司不断引进先进设备和技术,导入科学管理方法,创建护肤研究中心,严格监控产品质量,研制出大量优质的护肤产品。公司着眼未来,广纳善言,不断引进技术、管理、网络等各方人才,保证人力资源的供给和再塑造。


    公司敢于在硬件上投资,一九九七年斥以巨资在番禺建成现代化厂房3万平方米,第二期工程正在进行中,总工程达7万平方米。同时不断引进更新设备,为产品品质提供有力保障。


     短短几年间,丹芭碧在全国迅速建立了完善的销售网络,产品畅销29个省市自治区和直辖市及周边国家。销售业绩以每年60%的增长速度攀升,企业知名度和品牌形象大大提高。随着全国生意的拓展,公司还将扩建新厂房,在全国各大城市设立分公司,进一步完善客户服务体系。


    丹芭碧品牌现已成为年轻女消费者中的知名品牌,现拥有13个系列的70多个品种的产品线。在与消费者沟通方面,丹芭碧创办的消费者俱乐部,注重为年轻消费者提供更加独立、更具自我风格的生活空间。


    丹芭碧正在完善强大的品牌管理系统,加强丹芭碧在中国美容护肤品市场上“有个性,勇于创新”的强势品牌地位,成为众多时尚女性的最佳选择。 

 8.5 丝宝集团 

丝宝集团于1989年进入中国内地发展实业,中国总部位于湖北省武汉市,现已在全国投资建立了11家合资、独资企业,拥有覆盖全国的营销网络。在广东、湖北建立了三个生产基地,正在建设中的有占地700亩、位于武汉市经济技术开发区的丝宝生物科技园。现有职员25000余人。产品品牌有丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影、捷泰、伊倍爽等。

丝宝集团牢牢把握中国经济转型的各种机遇,成功实践品牌经营战略思想,在与国外同业巨头的较量中获得迅猛发展。

把握市场先机 抢占战略资源。

20世纪90年代初期,中国市场经济尚处在初级阶段,货物流通的主渠道是国营批发,零售业的主要阵地为大型百货商场。但随着市场经济的发展,批发渠道由于层层瓜分利润,容易引发渠道冲突,不利于市场信息的反馈与厂家对市场的控制,开始呈现萎缩趋势。1989年才进入中国大陆的香港丝宝集团敏锐地察觉到这种变化,率先采用自营、直供、直管的模式,建立起覆盖全国、渗透省、地、县三级市场的营销网络,对主要的零售终端实行直接供货与管理,从而拥有了战略性营销资源,保证了自有品牌的快速成长和顺利销售。

90年代中期,中国的商业业态呈现出多元化格局。大型百货商场利润率下降、亏损面增大,而便民连锁店、中小型超市则蓬勃发展,大型仓储式超市更以其大批量和低价位的优势后来居上,并逐步成为日用消费品营销中的战略资源。最初经营化妆品的丝宝集团将主战场从单一的大型商场转移到超市、便民店甚至小店,构筑了新兴零售业态强大的宣传、促销阵地,并取得成功。

据AC尼尔森统计资料显示,2002年,舒蕾品牌洗发水以近10%的市场占有率位列全国同类产品前三名;上市仅两年的风影品牌洗发水,也迅速挤身中国洗发水市场前十位。

经过数年发展,丝宝集团在国内已建立起完善的品牌经营体系、科研生产格局,拥有了与国外同业巨头相抗衡的实力。近年来,主要子公司湖北丝宝多次被湖北省政府评为湖北省外商投资“十佳”企业,并被中国外商投资企业协会评为“全国外商投资双优企业”。

实施品牌战略 构筑核心竞争力。

品牌作为现代企业参与市场竞争不可或缺的无形资产,受到丝宝集团的高度重视。为此,丝宝以市场为中心,大力推行品牌经营战略,努力铸造与国内外强手相较量的核心竞争力。

在进驻武汉之初,丝宝就确立了以营造品牌优势,提升品牌形象,创立更多、更好的驰名品牌为目标,提出了在“谋势”的基础上“谋利”的经营思想,采取了与国外同业巨头不同的模式,强调在终端宣传上大气势,在市场开发上大动作,在促销推广上大阵容;在流通上多渠道并举,宣传上多媒体并用,促销上多形式并行;从品牌标识、产品品质、宣传造势、商品陈列、促销推广等方面要凸显品牌个性;运用新思维,不断推出新的方案,采用新的策略,取得新的成效。

丝宝注重将品牌展示与大型演艺活动相结合,以演艺活动推动品牌发展。在全国范围内开展的“舒蕾世纪星”全国电视评奖活动,充分展示了舒蕾品牌的文化内涵,深化了消费者对舒蕾品牌的认知,并极大地提升了舒蕾的品牌形象和品牌价值。风影、美涛品牌也通过举办明星演唱会有力地提升了品牌的形象,推动了品牌的发展。

多品牌发展是丝宝成功的重要因素。90年代中期,丝宝认识到,随着市场的发展,单个品牌已不能完全满足消费者的众多需求,必须对市场进行精细的划分,以不同的品牌去覆盖不同的市场,才能占领更加广泛的市场。为此,自1996年起,丝宝将涵盖彩妆、护肤、美发、洗发等多项功能的丽花丝宝品牌重新定位,将其原有的洗发功能分离出来,推出以“双重深度护理”为特性的舒蕾品牌洗发水。随后,成功地推出了一系列个性化品牌。这些品牌覆盖了不同的消费层次,形成了一个既个性凸显,又互为关联的品牌系统。品牌之间相互支持、共同发展,增强了品牌总体的竞争力,同时也充分利用了各项资源,实现了集约化增长和规模效应,进一步确立了丝宝在市场竞争中的主导地位。

为了保障各品牌的健康发展,丝宝还建立了完善的品牌管理体系。各品牌专业公司负责对各品牌的产品开发、形象设计、宣传促销、渠道建设等方面进行整体策划,并监督各项方案在全国市场的实施与落实;各地的市场营销分支机构拥有相对独立的各品牌专业经营队伍,并设有专职品牌负责人;品牌负责人率领各品牌专业销售队伍,具体从事一个品牌在当地的经营管理工作;每个市场人员的考核都和品牌利益紧密联系起来,这种品牌责任制模式保证了公司各品牌在各地区都能按既定的目标健康发展。

2002年,洁婷品牌卫生巾及护垫获得国家质检总局授予的“免检产品”证书。2003年,舒蕾品牌洗发露又被国家质检总局授予“中国名牌产品”荣誉称号,这标志着国家与消费者对集团产品的高度信任。

全面与国际接轨大力进行管理创新。

丝宝集团在管理上大胆借鉴国际先进企业的管理经验,不断进行管理体制的创新,努力培养公司与国外同行持久竞争的实力。

为确保企业的人才队伍发挥最大的能量,丝宝在重视科学管理的同时,大力推行“以人为本、德治仁化”的管理理念,用具有亲和力的企业文化熏陶和引导职员,使职工对公司各项目标形成共识。通过设立“唯才是举”的干部制度和专业技术资格评价体系,为职员发展提供了广阔的舞台;通过对员工开展全方位、多层次、经常化的培训,推动其自身发展。通过建立完善的人力资源管理体系,丝宝拥有了可持续发展的动力。

丝宝视科研为推动企业发展的“发动机”。为打造自主研发的实力,丝宝建立了多个具备国际先进水平的科研机构,包括设在生产基地的丝宝科研中心以及与武汉大学合作建立的生物工程研究开发中心、现代企业管理研究中心。丝宝吸纳了一大批以博士、硕士为主体的社会科研人员,并加强与国外的科研机构及国内知名院校的密切合作,确保技术始终处于行业前沿。为满足消费者对新产品的需求,集团不断致力于新产品的研究开发,加快了产品的升级换代,仅今年就推出了风影全新系列产品、舒蕾新品——小麦蛋白,以及洁婷“彩show”等系列新产品等。

为满足企业长远发展需要,全面提升企业面向未来的核心竞争力,从2002年起,丝宝展开了一系列新的变革,积极对组织、品牌、终端、渠道等等方面进行整合优化。销售系统简化管理层次和环节,提升运营效率,降低管理成本。策划部门与国际4A广告公司合作,提升策划水平。计财、物流、人事等工作职能从经营系统剥离,实行专业化管理,增强了市场网络的反应力。丝宝还于今年投入数千万元,加强企业信息化建设,上ERP、SAP、OA系统,建设电子采购平台,以全面优化工作流程,提升运营效率。

8.6 隆力奇集团

江苏隆力奇集团是目前国内规模大、技术力量先进的蛇类保健品、日化产品研究、开发和产销基地。公司拥有员工3000余人,其中大学生、高级工程师、专家1500余人。2002年,实现销售15亿多元,上缴税收1亿多元。创业18年来平均每年以40%以上的增长速度高速、稳步、健康地向前发展。

集团经营的产品有保健品、化妆品、家用洗涤品、酒类、皮革制品、家具六大系列1000多个品种。1998年,隆力奇全面通过了ISO9001国际质量体系认证;2000年,隆力奇通过了ISO14001国际环保体系认证;2001年,隆力奇跻身中国保健食品行业前15强;2002年,“隆力奇”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。隆力奇在2002年国内化妆品行业十大龙头企业销售额排名中高居第一;2003年,隆力奇被评为“全国优秀龙头食品企业”,“隆力奇”系列护肤品被评为“2002年中国市场销售领先品牌”。在中国保健食品行业2002年统计信息发布表彰大会上,隆力奇被评为中国保健食品科技10强企业、中国保健食品行业百强企业、中国保健食品10强民营企业和中国保健食品10强外向型企业。2003年,“隆力奇”蛇油膏、蛇胆去屑洗发水、蛇胆美白洗面奶、蛇胆花露水、蛇胆金银花浴露等产品被中华预防医学会正式列为中华预防医学会“健康金桥重点工程”。隆力奇将在2004年上市,进一步实现企业的资本经营。


     隆力奇始终把以人为本的经营理念贯穿于企业发展的全过程,把致力于人类的健康美容作为永远的企业宗旨。

随着国内经济国际化和世界经济全球化进程的进一步加快,我国必将成为世界制造业基地,企业间的竞争将会日益激烈,这种竞争形式的具体表现便是市场与市场的对接、国内与国际的碰撞、品牌与品牌的交汇、名牌与名牌的角逐。18年来,江苏隆力奇集团始终把名牌战略作为企业发展的着力点,它的发展壮大清楚地告诉我们,名牌战略是现代企业从小变大的催化剂、是从弱到强的重要桥梁。

近年来,江苏隆力奇集团(以下简称隆力奇)以科技创新为载体大力加快推进产业规模的壮大和产业结构的延伸,积极营造大科技、大工业、大市场,在发展生物美容保健领先新优势的同时,不断拓宽投资领域,培育企业新的经济增长点,使隆力奇各项经济指标得到了跨越式提升。研究隆力奇发展史,我们发现,早在1986年,也就是隆力奇刚刚起步,还处在困难阶段时,就明确提出了“打造中国名牌直至世界名牌”的目标。隆力奇的发展过程,就是隆力奇名牌战略日渐深入的过程,隆力奇人诠释了产品质量、服务无限、人才战略、企业文化、技术创新等名牌企业和名牌产品的成长历程,这是名牌的精髓所在。

名牌是隆力奇宏伟的事业。

市场竞争是残酷的,隆力奇历经了18年市场经济风雨的洗礼,在中国保健品和日化产品产业名牌中的整体形象已经确立,并正在更为广泛的背景下被国内和国际认同。近年来,隆力奇加快推进名牌战略,全面提升企业竞争力和发展的张力,积极营造大科技、大工业、大市场,发展蛇类生物美容保健的领先新优势,在“用科技创造健康和美丽”和“高质量、低价格、大覆盖”的经营方针指导下,不断加大科技投入,提升产品的质量、档次和科技含量,使隆力奇日化产品的销量得到了突飞猛进的跨越攀升,并业已迎头赶上或超过国内外同行业的众多知名品牌。隆力奇总裁徐之伟认为,作为中国驰名商标的隆力奇,并不是我们的最终目标,隆力奇人打造的是长寿的、世界名牌的隆力奇。隆力奇坚持速度与效益相统一,努力保持快速增长的好势头,不断提升市场竞争力;积极推进“服务无限”进程,团结一致、与时俱进、开拓创新。徐之伟强调,今后几年是隆力奇加快发展、全力推进名牌战略进程的关键时期。隆力奇要以“服务无限”重要思想为指导,居安思危、自加压力、继往开来、开拓前进,要营造吸引人才的“强磁场”,为各类人才创新、创业提供良好条件。隆力奇的思路是以决胜终端为抓手,沿着率先、领先、争先的目标,加快发展步伐,争做江苏省保健品、化妆品和洗涤产品的“领头羊”。

徐之伟认为,品牌是由名牌和民牌两部分构成的,名牌要行政管理部门验收合格后授予,民牌则要人民大众放心满意后认可,两方面都打出了最高分,品牌自然而然就叫响了。隆力奇荣获“中国驰名商标”的实践证明,打造一个名牌不易,科技、人才、管理、营销、一流的产品质量、一流的销售服务缺一不可。要成为一个民牌更难,价格、档次、质量、效果,方方面面都要具有极强的市场竞争力,方方面面都要让消费者信得过。

在社会主义市场经济条件下,卖方市场正在转为买方市场,消费者的消费观念变得越来越理智,尤其是对保健品、化妆品这样生命周期较短的产品更是如此,如果不了解瞬息万变的市场、不注重产品结构的调整和新产品的开发、不采取“生产一代、储备一代、研制一代”的发展战略,就不能保证自己的产品始终处于“人无我有、人有我优、人优我新”的领导消费潮流地位,企业的生命力就会大打折扣。到那时,名牌再好,失去了消费者的宠爱,必然是昙花一现,再创辉煌就难了。

因此,实现名牌和民牌的有机统一、打造出一个属于自己的知名品牌,始终是隆力奇人的不懈追求。隆力奇人能从保健品这条“单行道”成功跨越,驶进拥有六大系列1000多个产品的“多车道”,走的正是实施品牌战略这条路。

用科技和人才打造品牌。

一个成功品牌的背后,必然有科技和人才的支撑。隆力奇能有今天,是依托国内外多家研究院所、大专院校的科技优势,采用技术转让、科技嫁接和生物工程技术、生物化学手段,源源不断地研制开发新品是动力源。公司每年投资数千万元引进国际上先进的生产设备,建造GMP十万级净化车间和智能化生产厂房,率先在国内将药品生产的卫生和质量标准用于保健品和化妆品的生产,花巨资引进的“ERP”管理系统,这些也是动力源。

先进的科技离不开人才。人才哪里来?隆力奇广开才路,海纳百川。一是引。到大专院校、人才市场招聘,2002年一次就从南京大学引进了160多名博士生、硕士生和大学生。二是育。每3个月定期聘请国内外资深的专家、教授给技术骨干“充电”,每1个月办一期新员工培训班,每年派遣科技人员和企业高层领导赴国外考察,学习科学的管理经验和先进的生产工艺流程。三是选。选派中层以上管理人员到高等院校学习深造,选调员工队伍中涌现出的确有才华、确有贡献的人,给位子、给股份、给舞台,为他们提供充分施展才能的空间。不拘一格选人才,使隆力奇拥有了与企业发展相匹配的“人才库”,目前集团3000多名员工中有1000多名极具活力、极富创意的大学生、MBA,还有一大批精通业务、能独当一面的生产营销人员。

由小到大、由弱到强的发展历程,是隆力奇市场化运作日益完善的过程,也是围绕品牌抓管理的过程。从最初形成的具有隆力奇特色的“5S”现场管理、“零缺陷”质量管理、“倒逼法”成本管理、“揭短”管理到今天的“ERP”管理模式,从隆力奇在国内同行业中分别率先通过ISO9002质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证到近年来先后与日本、韩国、美国、法国、以色列等国家和我国香港、台湾地区的跨国公司携手合作,隆力奇在融入经济全球化,完成融资、融智双重任务的同时,初步完成了自身的管理现代化。

为了让隆力奇产品占有更大的市场份额,隆力奇不仅在增加产品高科技含量、进一步提高产品品质和功效上下功夫,而且在拓展营销渠道上开动脑筋。集团在上海、香港办分公司,在全国各地设立200多个营销“窗口”,配备了2万多名市场销售人员,强大的市场网络体系和营销队伍加上信得过的产品质量,使隆力奇这一“中国驰名商标”声名远扬,叫响海内外,保健、化妆、日用系列产品更是畅销全国各大中城市及东南亚国家和地区。

今年上半年以来,隆力奇加大了内部的流程再造,通过重组流程,切实理顺了企划、采购、销售、通路、开发、储运、财务等组织架构,大大提高了企业的自身素质和市场竞争力。

多年来,隆力奇在研制开发化妆品的过程中,逐步打造成了化妆品科研、生产和销售的先进管理平台,为隆力奇今后在国际化妆品市场的竞争中立身奠定了稳固基础。近期上市的隆力奇延伸产品“龙美人”中高档系列化妆品就是在这种趋势环境下推出的全新产品,隆力奇的科研工作者们经过将近3年的市场调研、测试,不断改进配方及外观设计,最终形成现在的“龙美人”,以中国传统的美容良药蛇胆与珍珠为添加物,以日本先进的化妆品技术研制而成。今天以“隆力奇”、“阿庆嫂”、“龙美人”等系列品牌为主导的日化系列产品的坚强产业链,隆力奇实现了从适应市场到创造市场,从引导消费到领导消费的产业链整合与扩张。

隆力奇今后的战略规划是抓住重要的扩张机遇,全力做强企业、做大规模,充分发挥现有资源优势,着力打造企业核心竞争力,全面高起点地推进品牌战略的升级,同时落实好组建“博士后流动站”的工作和上市的各项筹备工作。同时隆力奇下半年要实施六大战略和六大突破,即:坚持服务无限的营销战略,实现利税新突破,力争各项经济指标增长40%以上;坚持高效率战略,实现制度与分配机制新突破;坚持根据地战略,实现隆力奇工业园扩张新突破,增加投资2亿多元,加快隆力奇工业园区建设;坚持市场导向战略,实现国内外市场覆盖新突破;坚持业务整合战略,实现“隆力奇”、“阿庆嫂”、“龙美人”品牌综合优势新突破,其中“阿庆嫂”洗衣粉、洗衣皂系列年底将确保实现销售5亿元左右;坚持凝聚力战略,实现文化、品牌、知名度、信誉度新突破。以“危机”意识激发动力、释放活力、积聚爆发力,以与时俱进、开拓进取的精神,永不满足、勇于超越,实现隆力奇的大发展、大跨越;全力领跑保健品、化妆品和家用洗涤用品的发展。