关于脑白金广告的调查报告

俗话说：“人靠衣装，马靠鞍”，一种商品的成功离不开好的营销和宣传方式，现如今，广告成了商品销售不可或缺的宣传环节。脑白金广告十一年如一日告诫全国人民“送礼就送脑白金”，广告形式土得掉渣，连续几年被评为全国十大恶俗广告。业内的广告人士评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错；媒介人评价：影视太俗气，没品位，平面广告虚夸性质严重；许多老百姓评价：有点搞笑，王婆卖瓜、自卖自夸，效果一般。却改变不了这样一个事实：脑白金畅销11年，2001年被消费者首选为“大众放心保健食品”；2007年中国消费品市场重点调查报告显示：脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%，累积销售突破了100亿元大关。然而，是什么让土得掉渣的广告却取得如此的骄人成绩呢？

一、目标明确

脑白金实际上就是一保健品，只不过是脑白金的老板史玉柱把这保健品披上了礼品的外衣。中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品。如果孩子为长辈购买保健品，当作礼品送给他们，他们会觉得非常有面子。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人这些都是在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗。然而，有个现象却非常清晰：农村老人虽然关注自身健康，却舍不得花钱为自己购买保健品。因此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语即以此为诉求点，提出脑白金是孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。这则广告注入了浓浓的情感因素，为脑白金树立了健康礼品第一品牌，抢夺了烟酒礼品市场。

二、针对主要购买者

脑白金的老板史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。” 因此，脑白金从品牌的名称到广告的形式，虽然不符合城里人的审美观念，却符合地县级消费者的观念，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。针对保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，脑白金还提出了核心诉求点“加深睡眠、改善肠胃”。有了明确的消费者，也是脑白金成功的一个重要保障。

三、密集轰炸

重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。脑白金上市时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。成熟阶段采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，广告播出沸点也同步达到了。

四、下里巴人

在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO 大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的宣传片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

但不得不指出的是，脑白金广告还存在着不足之处。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的优势已经大大减弱。

从广告艺术来说，脑白金广告的确是一个恶心十足的广告；从广告创意来说，脑白金广告又是一个相当具有创意水准的广告；从广告产生效益来说，脑白金广告为史玉柱一年增加了数亿的财富，不得不说这是一个成功的广告。无论脑白金广告怎么评价，脑白金广告成就了一个被万人崇拜的史玉柱，我们也不可否认史玉柱的确是中国营销界中难得一见的奇才！毕竟成功才是王道！