中国葡萄酒行业市场年度报告

来源:我要调查网 发布时间:2012-12-14 15:02:52 浏览:1585次
中国葡萄酒行业市场年度报告

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【报告作者】淡水池子

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【报告描述】这是一份我国葡萄酒行业的年度分析报告,希望能对大家有所帮助……

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笔记本市场调查报告

中国葡萄酒行业市场年度报告

目 录

第一部分:产业环境与产业政策

第一章 葡萄酒行业产业环境分析……………………………………2

第二章 葡萄酒行业产业政策分析……………………………………2

第二部分:行业整体发展状况

第三章 葡萄酒行业整体发展状况分析………………………………3

第四章 葡萄酒行业结构分析…………………………………………4

第三部分:行业市场状况分析

第五章 葡萄酒产品区域市场状况分析………………………………5

第六章 葡萄酒行业主要产品价格走势………………………………9

第四部分:行业竞争状况分析

第七章 葡萄酒行业龙头企业竞争态势分析…………………………14

第八章 葡萄酒行业新品开发状况分析………………………………17

第五部分:葡萄酒行业前景预测

第九章 葡萄酒行业发展趋势预测……………………………………19

第1​ 萄酒行业产业环境分析

一、消费习惯变化带来发展机遇

从现代酒类消费发展趋势来看,大多数消费者已基本完成由嗜好型饮酒向交际型饮酒和品尝型饮酒过渡;同时,随着消费者健康意识的不断增强,他们开始喜好低度酒,并希望能通过饮酒摄取营养以达到调适、护养身心的目的。因此,葡萄酒企业面临大量的机会,只要做好导向性宣传,必将引起更多消费者的关注,从而使葡萄酒消费成为一种时尚。

二、广阔的农村是葡萄酒潜力巨大的市场

当前我国葡萄酒市场主要在大中城市,而农村市场巨大的商机企业还没怎么触及。目前,我国13亿人口中有近9亿农民。近几年以来,农村经济迅速发展,农民的收入有了很大的提高,农民对消费品的需求不仅在数量上有了很大增加,而且在品种质量上也提出了更高的要求。因此,葡萄酒企业应该在引导农民消费上下一番工夫。

三、中国大陆葡萄酒潜在出口市场较大

在菲律宾,单福建籍华裔人口就高达400多万,在印尼,广东、福建籍华裔则有500多万,在新加波、马来西亚等国也有100多万。这些华裔深受中华文化影响,消费能力非常强。最重要的是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分相似,这为我国葡萄酒进入创造了有利条件。初步估算,东南亚、港澳台市场对我国大陆葡萄酒的潜在需求、有效缺口大致4-5吨,可谓商机无限。

第二章 葡萄酒行业产业政策分析

一、葡萄酒质量将实行三级分级制度

国家葡萄及葡萄酒质量监督检验中心将成立专门机构,对葡萄酒的质量进行分级。初步把葡萄酒的等级定为特级、优质和佐餐酒三级。对葡萄酒质量进行分级将分两步走,首先是根据国际标准对葡萄酒中的分类物质种类、蛋白质含量、酒精度等指标进行严格控制;在提升整体质量的基础上,再对生产葡萄酒的原料,也就是葡萄的品种和原产地、酿制工艺以及贮藏包装等环节进行全程抽样监控,最后依据酿酒师不同的口感特性,来确定葡萄酒的等级。

糖酒快讯市场分析中心认为:对葡萄酒进行分级是国际通行的做法,而我国生产的葡萄酒只有合格和不合格两种,这会影响国际间日益紧张的市场竞争。推行质量等级制一方面可与国际接轨,采用国际标准和法规,提高我国葡萄酒产业的整体水平,另外还可推动葡萄酒质量的提高,促进生产企业公平竞争,保护消费者权益。

二、新国标有望于05年初发布

倍受业内瞩目的葡萄酒新国家标准GB15037—2004有望于2005年初颁布,并作为行业强制性行业法规全面代替94年制定的推荐性标准GB/T 15037-1994,以结束目前中国葡萄酒行业内国家标准、行业标准、企业标准多头存在的混乱局面。葡萄酒新国家标准在产品命名、生产工艺、感官指标等方面做了重大调整。新标准的起点比较高,有利于提高整个葡萄酒行业的向前发展。

三、葡萄酒被列入市场准入管理制度

2004年年底,“葡萄酒及果酒”被列入食品质量安全市场准入管理制度。“葡萄酒及果酒”除必须遵从《食品质量安全市场准入审查通则》的基本规定外,还必须符合《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》的要求。“葡萄酒及果酒”的申证单元为一个,主要品种有葡萄酒、山葡萄酒、苹果酒、山楂酒等,但以浸泡或者蒸馏工艺生产的果酒暂不纳入。获证产品分为三

类,即:葡萄酒及果酒(原酒、加工灌装)、葡萄酒及果酒(原酒)以及葡萄酒及果酒(加工灌装),生产许可证有效期为3年。

食品质量安全市场准入第三批包括葡萄酒和果酒共13类食品已经于2004年底被纳入管理制度,由国家葡萄酒质量监督检验中心起草的《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》已经上报国家质检总局,并已交付印刷,2005年上半年正式颁布实施。并且目前已经完成对省级“市场准入”核查人员的培训工作。

《食品质量安全市场准入审查通则》的基本内容包括:质量管理职责、企业场所要求、生产资源提供、采购质量控制、过程质量管理、产品质量检验共六个方面,是对食品生产企业的通用要求。

《葡萄酒及果酒生产许可证审查细则》则是对葡萄酒及果酒生产企业的特殊要求,包括发证产品范围及申证单元、基本生产流程及关键控制环节、必备的生产资源、产品相关标准、原辅材料的有关要求、必备的出厂检验设备、检验项目及判定原则、抽样方法等九个方面。

第三章 葡萄酒行业整体发展状况分析

2000年以来,葡萄酒产业虽几经波折,但是产量仍在30万~40万吨之间徘徊,只占饮料酒总量的1%,2001年较2000年增长23.9%,2002年较2001年增长15.3%,2003年较2002年增长13.5%,近3年增幅均有下降,表明葡萄酒生产已进入平稳增长期,步入可持续发展轨道。

2004年上半年酿酒行业产成品各月增幅有所波动,4月份产成品比去年同期下降1.29%,其它各月产成品比上年同期有所增加,但增幅不大,3月份增幅最高,为7.24%。酿酒行业各月累计产品销售收入与上年同期相比保持了较高的增长率,上半年累计产品销售收入6546235.8万元,比上年同期增长19.37%。其中,葡萄酒制造业24.66%,高于酿酒行业总体增幅。截止到2004年9月,中国葡萄酒产量已经突破35万吨,市场销售量突破30万吨,行业销售收入突破了60亿元。预计中国的葡萄酒产量、销量以及行业收入还会以每年10%以上的增幅持续增长。而在这一行业数据统计中,葡萄酒业的老三家(又称旧势力)长城、张裕、王朝三分天下,三家的市场占有率合计高达52.1%;三家的资产合计拥有全行业的38.7%;销售收入更是占全行业的56.2%。

据中国酿酒工业协会透露:2003年到现在,100%的葡萄酒企业都没能满负荷生产,大部分企业效益下滑的局面未有改善;部分地区(如河北、云南、甘肃、山东以及新疆等产区)和全国各大城市价格大战的烽火此起彼伏,相互压价竞价现象时有发生,葡萄酒产品价格持续走低,零售价平均比去年同期有较大幅度下降。

近年葡萄酒产量统计表

年份

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

产量(万吨)

24.19

24.6

29

18.5

23

17.03

18.55

22

25

20.19

25.05

28.81

34.3

40(约)

第四章 葡萄酒行业结构分析

一、葡萄酒供给状况

我国葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中,白酒和啤酒消费还占有很大的比重。

我国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区:东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中,年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为:山东、河北、天津、北京、安徽和河南,这6个省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

中国葡萄酒生产企业有600家左右,绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类:一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业;一类是白酒业转产葡萄酒;一类是其他行业涉足成为后起之秀;一类为沿海的进口葡萄原酒灌装厂家。

从目前葡萄酒的行业结构看,企业小、生产分散是最突出的特点。全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2000吨,年产量在1000吨以下的占80%左右,1000-5000吨的企业约占20%,5000吨以上的企业只有10%。目前,产量过万吨的企业已有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化等7家。

从葡萄酒产品结构来看,已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构,其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50一60%。在干型酒中,干红葡萄酒约占80%,干白葡萄酒约占20%,高档次产品品种日益丰富,除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外,高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。

二、葡萄酒需求状况

葡萄酒市场供需极不平衡,产大于销,供给增长已远远超过需求增长,市场价格战此起彼伏,降价仍是企业在市场上竞争的重要手段。众所周知,对于国内葡萄酒业而言,市场消费容量仍然是目前阻碍行业发展的最大瓶颈。

我国人均葡萄酒消费量为0.4升,而世界葡萄酒人均消费量为6升,欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升,所以中国葡萄酒市场潜力巨大。 进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。

由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高,葡萄酒消费与中国市场的啤酒和

白酒消费相比还处于偏低的水平。葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家,因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

第五章 葡萄酒行业区域市场状况分析

糖酒快讯市场分析中心长期对张裕干红、长城干白、王朝干红、12°宁夏红、通化高级红、威龙干红、新天干白等7个品牌的价格进行跟踪,调查城市主要为成都、长沙、广州、南京、沈阳和北京等6个城市。调查结果如下:

注:

① 商品采样原则,根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样,重复次数多的采为样本

② 样本价格确定原则,不同零售点零售价格的加权平均数

③ 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本

④ 抽样城市:成都、长沙、广州、南京、沈阳、北京等六个城市

一、成都葡萄酒价格行情

成都葡萄酒价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

品牌

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

张裕干红

34

32

32

31

30

30

34

32.7

33

33

36.5

32.8

长城干白

20

21

21

21

21

21

21

21

21

22

31

22.8

王朝干红

32

32

32

32

32

32

32

28.8

32

32

36

32.8

12º宁夏红

69

71

71

73

68

68

68

68

72

72

75

72

通化高级红

6.8

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.9

8.2

7.5

7.5

威龙干红

30

29

29

29

30

30

30

30

29.8

36.8

35.5

36.8

新天干白

26

27

27

28

28

28

30

30.5

30

29.9

28.8

28.8

由图表分析可以看出:总体来说,成都市场的红酒产品价格比较稳定。在调查的几个品牌中,通化高级干红是价格最为稳定的一个品牌。该品牌全年的价格几乎没什么变化,只是在9月份临近中秋和国庆佳节时,价格有轻微上浮,并在持续两个月后于11月回落。宁夏红则成为成都市场价格变化最明显的一个品牌。

二、长沙葡萄酒价格行情

长沙葡萄酒价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

品牌

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

张裕干红

38

37.9

37.9

32.2

32.2

32.2

37.9

37.9

35

35

35

28.8

长城干白

23.5

23.5

22.5

22.5

22.5

22.5

24.7

24.5

24.5

23

25

22.5

王朝干红

36.8

34.5

36.8

31.3

36.8

36.8

36.8

36.8

36.8

35.8

35.8

36.8

12º宁夏红

78.8

79

78.8

78.8

78.8

78.8

78.8

78.8

78.8

68.8

68.8

67.8

通化高级红

11.3

11.3

11.3

11.3

11.3

11.3

11.3

11

11

10.8

10.8

10.8

威龙干红

38

38

38

33.4

29.9

29.9

26.5

31

31

30.8

30.8

30.8

新天干白

27

27

27

29

29

29

28

28

30

32

26

24.5

由图表分析可以看出:总体来说,长沙葡萄酒市场大部分产品时常有价格微调举动。价格最为稳定的是通化高级红,始终保持在11元左右,说明该产品在当地市场已经比较成熟,消费群体也比较稳定。宁夏红也比较稳定,在前8个月基本没有变化,而9月开始,随着旺季的来临才做出降价的行为。而大多数品牌在临近各种节日时,价格都会做一定调整,说明长沙市场节日消费氛围较浓,多数品牌以价格调整的方式促进节日期间的产品销售。

三、广州葡萄酒价格行情

广州葡萄酒价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

品牌

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

张裕干红

36

38

36

36

35

35

34.7

34.7

34.7

34.7

34.7

34.7

长城干白

29.5

32

32

32

30

30

34

34

34

34

34

34

王朝干红

45

46

46

46

46

46

46

46

46

46

45

45

12º宁夏红

78

78

78

78

78

80

80

95

95

95

95

95

通化高级红

/

/

/

/

9.6

9.6

9.6

9.6

9.6

9.6

/

/

威龙干红

38

34

34

34

38

38

35

35

35

35

43

43

新天干白

28

32

32

32

28

28

31

31

31

31

36

36

由图表分析可以看出:总体来说,大多数品牌在一年中的价格调整还是比较明显的。广州酒类消费能力较强,消费量较大,市场竞争激烈,各品牌为促进销售或提升品牌形象而调整价格比较常见。但“老三强”张裕、长城、王朝在该市场的价格相对比较稳定,涨跌幅度均较小,说明在广州市场老品牌的消费基础仍然较好。

四、南京葡萄酒价格行情

南京葡萄酒价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

品牌

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

张裕干红

26.8

28

27.6

27.6

27

27

28.5

26.8

26.8

26

26.8

28

长城干白

19.6

26

26

26

26

26

22.8

26

26

26

23.4

23.4

王朝干红

36.8

34

37

37

36.8

36.8

36.8

36.8

34.6

34.8

36.8

36.8

12º宁夏红

61.4

64

57.8

65

65

65

65

65

57.8

58

57.2

57.8

通化高级红

9.5

9.6

9.6

9.6

9.2

9.2

9.6

9.3

9.3

9.6

9.5

9.5

威龙干红

33.9

34

34.6

34.6

29.4

29.4

33.8

33.8

33.8

34.8

37

36.9

新天干白

32

32

26.8

28.5

28.5

28.5

32

28

28

28

28

26

由图表分析可以看出:总体来说,南京市场产品价格呈现不太稳定的状态。王朝、张裕、通化高级干红相对比较稳定一些。南京并非葡萄酒的主要生产地,目前该市主要有酿酒总厂

生产的葡萄酒和法国合资的“杜马”葡萄酒。但是,南京却是葡萄酒的高消费地。频繁的价格变动,说明南京市民在选择葡萄酒产品时价格是非常重要的一个因素。

五、沈阳葡萄酒价格行情

沈阳葡萄酒价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

品牌

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

张裕干红

31

31

31

31

31

31

31

31

32.2

32.2

34.7

34.7

长城干白

26

25

25

25

25

25

25

25

25

25

 

 

王朝干红

36

36

36

36

36

36

36

36

34

34

34.5

34.5

12º宁夏红

78

78

78

78

78

78

78

78

78

78

95

95

通化高级红

7.8

7.8

7.9

7.9

7.9

7.9

8.4

8.4

7.5

7.5

7.5

7.5

威龙干红

27

27

29

29

29

29

29

29

29

29

35

35

新天干白

/

/

/

/

/

/

/

/

/

/

36

36

由图表分析可以看出:总体来说,沈阳葡萄酒市场价格比较稳定。基本上,所有接受调查的品牌价格变化都不频繁,而且幅度也较小。大多数东北人偏爱山葡萄酒,而葡萄酒品牌进入该市场有一定难度。

六、北京葡萄酒价格行情

北京葡萄酒价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

品牌

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

张裕干红

/

36

31

32

32

32

34

36

35.5

36

38

38

长城干白

/

38

26

26

26

26

26

26

26

26

38

36

王朝干红

/

35

35.9

36.9

38

38

38

38

38

38

36

35

12º宁夏红

/

85

85

85

80

80

76

76

76

76

76

76

通化高级红

/

/

/

/

/

/

/

/

/

/

/

/

威龙干红

/

36

36

35

32

32

35

34

32.8

34

35

35

新天干白

/

34

34.5

34.5

30

30

34.5

35

34.8

34.8

34.5

34.5

由图表分析可以看出:总体来说,所有接受调查的葡萄酒品牌在北京市场都有价格变化,但幅度都不太大。北京作为我国首都,消费水平较高,市场品牌较多,竞争非常激烈。但注重品牌的北京市民,对价格的变化不是特别敏感。

第六章 葡萄酒行业主要产品价格走势

一、张裕干红(750ml)价格行情

张裕干红(750ml)价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

 

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

成都

34

32

32

31

30

30

34

32.7

33

33

36.5

32.8

长沙

38 

37.9

37.9

32.2

32.2

32.2

37.9

37.9

35

35

35

28.8

广州

36

38

36

36

35

35

34.7

34.7

34.7

34.7

34.7

34.7

南京

26.8

28

27.6

27.6

27

27

28.5

26.8

26.8

26

26.8

28

沈阳

31

31

31

31

31

31

31

31

32.2

32.2

34.7

34.7

北京

/

36

31

32

32

32

34

36

35.5

36

38

38

由图表分析可以看出:张裕干红在南京和长沙市场价格比较稳定,而在北京、沈阳、成都、广州等城市的价格变化相对频繁一些。张裕在04年加大了对西南地区的开发力度,目前已经发展了36到40家经销商,因此在成都市场表现较为活跃;而且,其售价不菲的个性化整桶订购的张裕卡斯特庄园酒在成都已经达到4桶的销售量。同时,04年广州市场也是张裕重点进攻的对象,促销活动非常频繁。

二、长城干白(750ml)价格行情

长城干白(750ml)价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

 

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

成都

20

21

21

21

21

21

21

21

21

22

31

22.8

长沙

23.5 

23.5

22.5

22.5

22.5

22.5

24.7

24.5

24.5

23

25

22.5

广州

29.5

32

32

32

30

30

34

34

34

34

34

34

南京

19.6

26

26

26

26

26

22.8

26

26

26

23.4

23.4

沈阳

26

25

25

25

25

25

25

25

25

25

 

 

北京

/

38

26

26

26

26

26

26

26

26

38

36

由图表分析可以看出:长城干白各个市场价格都有一定的变化。而在北京市场的价格变

化尤其特别。在北京市场,长城干白从2月的38元一下子滑落到26元,并在3月-10月之间保持稳定的价格,而11月,价格又回升到38元。这充分说明长城对自身品牌忠诚度充满信心。

三、王朝干红(750ml)价格行情

王朝干红(750ml)价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

 

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

成都

32

32

32

32

32

32

32

28.8

32

32

36

32.8

长沙

36.8

34.5

36.8

31.3

36.8

36.8

36.8

36.8

36.8

35.8

35.8

36.8

广州

 45

46

46

46

46

46

46

46

46

46

45

45

南京

36.8

34

37

37

36.8

36.8

36.8

36.8

34.6

34.8

36.8

沈阳

36

36

36

36

36

36

36

36

34

34

34.5

34.5

北京

/

35

35.9

36.9

38

38

38

38

38

38

36

35

由图表分析可以看出:该品牌在多数市场的价格比较稳定。该品牌在04年的表现较为活跃。王朝葡萄酒将于05年1月26日在香港主板上市,集资4.14亿元用作扩大酿酒业务。2005年,王朝的市场竞争力应该更为强劲。

四、12º宁夏红(750ml)价格行情

12º宁夏红(750ml)价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

 

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

成都

69

71

71

73

68

68

68

68

72

72

75

72

长沙

78.8

79

78.8

78.8

78.8

78.8

78.8

78.8

78.8

68.8

68.8

67.8

广州

78

78

78

78

78

80

80

95

95

95

95

95

南京

61.4

64

57.8

65

65

65

65

65

57.8

58

57.2

57.8

沈阳

78

78

78

78

78

78

78

78

78

78

95

95

北京

/

85

85

85

80

80

76

76

76

76

76

76

由图表分析可以看出:宁夏红对不同季节和节日的到来在价格上都有一定反应。该品牌在广州、沈阳市场的价格较高,而在南京、成都市场的价格较低。很明显,宁夏红是在根据各地不同的消费水平和消费习惯制定价格。宁夏红作为果酒中的领头品牌,已经有了一部分成熟的消费群体,被中国新闻社评价中心评为中国最具竞争实力100家名牌之一。2004年也是该品牌发展较大的一年,赞助央视当红节目也收到了较好的市场反馈,而与英国英联投资有限公司为该品牌的持续发展奠定了很好的基础。

五、通化高级红(750ml)价格行情

通化高级红(750ml)价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—9月)

 

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

成都

6.8

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.5

7.9

8.2

7.5

7.5

长沙

11.3

11.3

11.3

11.3

11.3

11.3

11.3

11

11

10.8

10.8

10.8

广州

/

/

/

/

9.6

9.6

9.6

9.6

9.6

9.6

/

/

南京

9.5

9.6

9.6

9.6

9.2

9.2

9.6

9.3

9.3

9.6

9.5

9.5

沈阳

7.8

7.8

7.9

7.9

7.9

7.9

8.4

8.4

7.5

7.5

7.5

7.5

北京

/

/ 

/

/

/

/

/

/

/

/

/

/

由图表分析可以看出:近一年的时间里,在调查的几个具有代表性的市场上,通化高级红价格走势都比较平稳。但在不同的区域,价格有一定差距。其在长沙市场的定价比其他市场都高,最高价格达到11.3元,而在成都市场的价格最低,最低价格仅6.8元。但今年的通化葡萄酒实在是运气不好的一年,不仅受国家废止“半汁葡萄酒”行业标准的影响,还被大量假冒伪劣产品冲击,第三季度利润亏损达159.6万元。

六、威龙干红(750ml)价格行情

威龙干红(750ml)价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

 

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

成都

30

29

29

29

30

30

30

30

29.8

36.8

35.5

36.8

长沙

38

38

38

33.4

29.9

29.9

26.5

31

31

30.8

30.8

30.8

广州

38

34

34

34

38

38

35

35

35

35

43

43

南京

33.9

34

34.6

34.6

29.4

29.4

33.8

33.8

33.8

34.8

37

36.9

沈阳

27

27

29

29

29

29

29

29

29

29

35

35

北京

/

36

36

35

32

32

35

34

32.8

34

35

35

由图表分析可以看出:威龙干红在近一年的时间里价格变化比较频繁,不过在大多数市场,变化幅度并不大。在分析中心调查的几个城市中,该品牌在广州市场的价格比其他城市要高,其最高价格达到43元,而在沈阳的价格最低,估计是由于广州消费水平较高,中高档酒市场较大,而沈阳市民习惯消费中低档酒类产品,且偏好山葡萄酒的缘故。

七、新天干白(750ml)价格行情

新天干白(750ml)价格行情(单位:元, 时间:2004年1月—12月)

 

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

成都

26

27

27

28

28

28

30

30.5

30

29.9

28.8

28.8

长沙

27

27

27

29

29

29

28

28

30

32

26

24.5

广州

28

32

32

32

28

28

31

31

31

31

36

36

南京

32

32

26.8

28.5

28.5

28.5

32

28

28

28

28

26

沈阳

/

/

/

/

/

/

/

/

/

/

36

36

北京

/

34

34.5

34.5

30

30

34.5

35

34.8

34.8

34.5

34.5

由图表分析可以看出:近一年的时间里,新天干白在各个市场的价格变化都较为频繁,在长沙、南京等市场的价格变化幅度也较大。中国消费者对干白的认识还非常少,只是价格的变化尚不能很好地吸引他们,新天应该加强对干白文化知识的宣传。

第七章 葡萄酒行业龙头企业竞争态势分析

一、龙头企业动向

企业名称

10月动向

张裕

2月设立博士后科研工作站

3月推出葡萄酒文化之旅;宣布大举进军广东,与长城、王朝正面交锋;联姻澳洲酒业,合作开发国际流行的低度清爽型饮料酒。

6月张裕公司获AAA信誉等级单位,

7月重金回购“1928年白兰地”张裕借力XO布局高端

8月前国务院总理朱鎔基视察张裕公司

9月在重庆市周边郊县举办“百年历史图片巡回展”,塑造企业品牌。

10月公布将投入3000万元扩充蛇龙珠种植基地面积,为“张裕解百纳”、“酒庄酒”等高端产品供应优质原料。

以EMBO方式进行内部员工持股,张裕变由内部人员控股的民营公司,但在改制过程中引发较大争议

中粮集团

2月华夏葡园A区长城干红夺得第五届中国国际葡萄酒烈酒评酒会惟一特别金奖。

4月华夏长城计划投入至少700万加强以终端销售店为主体的销售体系,进一步扩大华北市场占有率。华夏长城葡萄酒新品发布会在哈尔滨市新加坡大酒店举行

5月烟台长城南王山谷酒庄发标

7月华夏长城A区酒在华南地区全面上市。

7月烟台长城南王山谷酒庄规划设计方案正式开标。

10月中国长城葡萄酒公司被授予企业信息化先进集体称号。

10月华夏葡萄酿酒有限公司总经理严升杰荣获“中央企业劳动模范”称号。

9月-12月加大华夏长城A区酒的推广。

12月烟台"长城"力助2004世界精英模特决赛

王朝

4月因获得中国名牌产品称号,受天津政府奖励50万

8月天津发展向联交所提正式申请,计划透过全球发售,分拆旗下持有62%股权的王朝葡萄酿酒,在香港主板上市

12月计划1月26日在香港挂牌上市

2004年投资1.2个亿搞基础设施建设

新天

2月新天贺岁装葡萄酒销售一个月超过百万箱

2月新天国际联手湖南五江轻化入湘酿酒

3月新天酒业与泰国正大集团正式签署了合作意向书,宣布双方将联合进军葡萄酒业。

5月中信国安集团有限公司投资5亿元牵手新天国际,参股比例占新天公司的49%。

6月中信国安集团决定将所持的占新天集团总股本10%的股份出售给新天集团的40多位管理层,金额在1亿元左右。

6-8月在湖南举行“凤凰美·新天红”红酒DIY创意大赛活动。

9月与五江集团合作的“碧波尔”系列新品面市

9月与神大集团公司共同组建沂蒙红葡萄酒有限责任公司。

9与新天酒业资金危机风波

9月与青岛啤酒合作,开发生产“KV葡萄酒”, 与澳大利亚超力工业有限公司合作,将共同开发生产“超力装”葡萄酒。

9月在 “2004中国食品安全年会”上,新天葡萄酒荣获食品安全示范单位十强企业称号,成为葡萄酒行业唯一入选品牌。

10月新天获得中国杰出营销案例金奖,新天国际酒业营销总部总经理金炜获得中国营销风云人物奖。

10月新天国际借助国通加强渠道竞争力。

通化

2月“通化”葡萄酒获中国驰名商标称号

3月王鹏任通化葡萄酒第二届董事长

6月通化葡萄酒股份有限公司的“通化”入选的2004版“中国500最具价值品牌”。

8月与新华联控股有限公司签订了股权转让协议,新华联成为公司第一股东。

8月通化葡萄酒股份有限公司新标通化原汁山葡萄酒上市。

10月发布的第三季度公告显示:主营业务收入继续3年来的负增长态势,较去年同期减少261.9万元,仅为623.85万元,主营利润亏损达159.6万元。

二、龙头企业动向分析

糖酒快讯市场分析中心认为:2004年老三强张裕、王朝、长城的市场依然比较稳固。而新生力量新天在经过2003年的高速发展后,在2004年的市场上依然有不错的表现。

1、张裕

张裕在2004年宣布投入3000万扩充种植基地,掀起行业内原料之争的又一高潮,而张裕此举一方面是在上游对竞争对手进行阻击,另一方面则是继续为“张裕解百纳”正名,这也将带动国内葡萄酒典型性竞争的发展。张裕民营改制所提出的EMBO方式虽然受到了多方

质疑,但其改制仍将继续,只有这样,企业才更富有灵活性和创造性。7月广州举办的“1928张裕白兰地传奇之夜”酒会上,张裕以高价从发现者綦先生手中回购其数月前发现的一瓶1928年出产的张裕白兰地。张裕高层表示,中国南方和沿海地区大部分消费者对白兰地都有尝试饮用的开放心态,在山东、广西和福建都出现了逐渐上升的消费趋势,故张裕很看好白兰地在中国市场的巨大消费潜力。

糖酒快讯分析中心认为,一直以来,国外白兰地品牌以高端产品占据市场优势,而国内白兰地品牌虽然一直都潜心研究白兰地顶级产品的酿造工艺,在高端阵线XO、VSOP白兰地推广上鲜有动作,造成国产白兰地低走局面。白兰地作为天生的洋品牌,一直不被消费者所了解。而在国内市场,白兰地市场由洋酒占据高端,剩余空间狭小;低端市场的杂品牌又多,跟风模仿的举动容易分割并扰乱市场。张裕布局白兰地高端市场在一定程度上起到了引导和净化市场的效果。张裕也正可借此机会和洋品牌较量一番,进一步提升知名度和品牌号召力。预计在2005年,张裕还将重点打造其解百纳品牌产品,同时有更多高端产品推出。

2、长城

中粮旗下的三家酒业公司在今年的表现都较为平稳。其中华夏长城和烟台长城较为活跃。华夏长城”干红2004年在全国市场销量超过300万箱,单厂产销量居全国第一;其出口销量已连续15年居全国首位,充分说明华夏长城无论在国内还是国际市场都有着强劲的竞争力。华夏长城所获得的“企业信息化先进集体”称号和严升杰荣获“中央企业劳动模范”称号,在一定程度上体现了华夏管理工作的有效性和个人的奉献精神,有助于提升企业形象,提高知名度和美誉度。A区酒的推出则表明了华夏长城占领高端市场、与洋品牌一决高下的信心和决心。中粮酒业投资额达1.38亿元、占地6000多亩的葡萄园在山东烟台蓬莱南王山谷正式落成无疑是其在2004年最为重要的事件之一。烟台长城成为中粮酒业三家公司里边唯一一个推出酒庄酒的企业。

3、王朝

2004年是王朝扎扎实实积蓄力量的一年。在这一年,王朝没有太张扬的举措,但却为上市和05年的冲刺做足了准备。2005年,洋酒进口关税将进一步下调,洋酒和国产葡萄酒的竞争必然将加剧,王朝在2004年加紧在产能上的投入,以期能形成规模效应,降低生产成本。公司从2003~2004年投资1.52亿元扩大生产,产量已从1980年的年产10万瓶增长到2004年的30万瓶。公司新建了生产能力达到两亿吨的酿酒车间,两个占地6000多平方米的现代化仓库,以适应市场的潜在需求,调节酒类销售淡旺季之间的落差。公司还建了一座深8米、面积达到5000多平方米的酒窖,进口了1万个容量为250升的用于保存陈酿高档红酒的橡木桶。05年1月26日,王朝就要在香港挂牌上市。完善的基础建设加上上市后的资金力量,王朝葡萄酒在05年以及今后的几年中应该会有更大的发展。

4、新天

2004年的新天可谓是高举联合大旗,2月联手湖南五江轻化,3月与泰国正大集团合作,5月牵手中信国安集团,9月与神大集团公司共同组建公司,与青岛啤酒合作,开发生产“KV葡萄酒”, 与澳大利亚超力工业有限公司合作,开发生产“超力装”葡萄酒。新天的经营思路相当活跃,不愧为葡萄酒军团的新生力量。而其获得食品安全示范单位十强企业称号,成为葡萄酒行业唯一入选品牌,获得中国杰出营销案例金奖,干型葡萄酒获得了中国首个葡萄酒A级产品称号等荣誉,都充分体现了新天正在葡萄种植和葡萄酒生产的各个环节以及在市场营销方面赶超老牌葡萄酒企业。新天酒业一直坚持着时尚化、全民化的葡萄酒普及路线,国内葡萄酒的消费增长至少有一部分功劳属于新天。但资金问题却不容忽视,企业扩张不能过度,新天应该更加仔细地考虑一下自己的企业发展战略了。

5、通化

假劣葡萄酒的危害,葡萄酒行业的混乱,企业管理的低效,使通化这一老牌葡萄酒企业无疑面临着巨大的困难。10月发布的第三季度公告显示:主营业务收入继续3年来的负增长态势,较去年同期减少261.9万元,仅为623.85万元,主营利润亏损达159.6万元。虽然 “通化”入选了2004版“中国500最具价值品牌”,但如何让品牌价值继续上升确是一个大大的问题。新华联的入主,希望能给通化带来生机,对解决困扰通化已久的销售问题将有很大帮助。12月初,新公司对原有的人员进行重新选用,择优录取,而“淘汰率”将近60%。 在新的领导班子上任后,“通化”现行的营销方案和思路将被取缔,推出了全新的一整套运作模式。“新通化”可能克隆金六福起家的运营模式进行操作,通过渠道资源共享重点建立除东三省以外的两三个样板市场,并对现有产品结构进行调整,从而提升产品形象。

第八章 葡萄酒行业新品开发状况分析

糖酒快讯市场分析中心对2004年推出的新品做了大量的收集工作,从中精心挑选出部分新品,这些新品是共性和个性的结合体现。

一、新品情况

品名

价格

定位

生产厂家

红色庄园

/

 高档

烟台中粮葡萄酿酒有限公司

橡木桶干红

14公斤装8800元,5公斤装3300元/桶。

高档

古井贡

新天1500ml金牌玛纳斯

29.9元

中档

新天酒业

375ml玛纳斯

9.8元

低档

干红+干白礼盒

批发价40多元,终端售价60多元

中档

张裕集团

精品礼盒装干红

终端价68元/盒

中高档

顿号全汁红

15元/瓶

中低档

北京盛世庄园

顿号美佳乐

8至10元/瓶

顿号礼品装、2008高级干红

市场价位略高

69珍藏酒

出厂价初步确定为1万元/瓶

高档

长白山酒业集团

雪兰山冰葡萄酒375ml

零售价400多元

高档

吉林雪兰山葡萄酒有限公司

华夏长城A区酒

终端售价380-400元

高档

华夏长城酒业

黑比诺干红葡萄酒

/

 高档

莫高庄园

洋葱山葡萄酒750ml

出厂价6.8元/瓶

 低档

欢乐家园葡萄酒酿造有限公司

咖啡葡萄酒

零售价4.5元/瓶

 低档

长春市恒泰葡萄酒有限公司

2008年形象

出厂价3元/瓶

 低档

吉林佐佳特产葡萄酿酒有限公司

二、新品分析

糖酒快讯市场分析中心认为:2004年的葡萄酒新品开发主要体现出两大特点:一是产品口味多样化,并加入了一些健康或时尚元素,如洋葱葡萄酒、咖啡葡萄酒等;二是国产高档葡萄酒逐渐浮出水面,如华夏长城A区酒、雪兰山冰葡萄酒等产品。

1、红色庄园

烟台中粮葡萄酿酒有限公司在今年年底推出的新品“红色庄园”引起了许多业内人士的关注。该款酒是烟台长城多年潜心酝酿的南王山谷酒庄正式隆重推出的一款产自该庄园的庄园酒。烟台长城为了给该产品造势,还在成都加洲花园酒店举办了一场名为“葡萄海岸,红色庄园与你魅动四川”大型时尚招待酒会。早在2003年时,烟台长城总经理陈云昌就曾表示,烟台长城有望在2005年推出真正意义上的庄园葡萄酒。看来烟台长城的计划是提前一个月实现了。

糖酒快讯市场分析中心认为,随着国内葡萄酒市场的不断成熟,庄园葡萄酒应该会有不错的市场前景,并成为红酒市场的生力军。“红色庄园”作为庄园酒的先锋,既有优势也有劣势。优势在于能与其竞争的同类产品非常少,劣势则在于目前消费者对庄园葡萄酒的认识还不是很清楚。烟台长城应该将庄园酒文化作为宣传推广的重点。

2、华夏长城A区酒

华夏长城于今年7月在华南地区全面推出华夏长城A区酒,该产品终端售价380-400元,在葡萄酒关税大幅下调的敏感时期正式亮相,被业内视为国产酒“狙击”洋葡萄酒的信号。

糖酒快讯市场中心认为:华夏长城有意趁洋葡萄酒欲以低价抢占中国市场、无暇顾及高端的时机抢占制高点。经过2004年的铺垫,该产品有望在2005年取得不俗成绩。

3、张裕礼盒葡萄酒

张裕今年推出了一款干红+干白的礼盒葡萄酒,该酒批发价位为盒40多元,终端售价60多元/盒。因为价格适中、包装精美,该酒一上柜就受到了消费者的喜爱。

糖酒快讯市场分析中心认为:平常饮用葡萄酒的习惯目前在中国消费者中还没有普及,而节日消费葡萄酒的风气已经逐渐形成。价格适中礼盒葡萄酒既适合家庭消费也可以送礼,市场空间比较大。

4、顿号干红

北京盛世庄园在今年推出“顿号”系列新品干红,包括全汁红、美佳乐、顿号礼品装以及2008高级干红。前两款产品都定位于低端,顿号礼品装和2008高级干红则向中档行列迈进。顿号的优势在于品名独特,同时该公司奉行的“知识营销”将有利于产品市场的开拓。2008高级干红则很有可能打奥运会的旗号,希望通过增强民族情感来促进销售。

5、莫高黑比诺干红

2004年7月,中国第一瓶真正的黑比诺干红葡萄酒在甘肃莫高庄园酿制成功,引来业界众多人士的关注。黑比诺,一直以来就有“名贵红酒酿酒葡萄中的皇后”之称,是一种世界名贵的古老的酿酒葡萄品种,娇贵而神秘,对气候和地理条件极为挑剔。同时,酿制黑比诺单品种葡萄酒的工艺颇为复杂。国际级酿酒师都把能酿好黑比诺单品种葡萄酒,作为一种行业的挑战。

糖酒快讯市场分析中心认为:黑比诺的酿制成功,不仅仅表明了莫高葡萄酒在种植和酿造方面实力的强大,也标志着我国酿造世界名贵红葡萄酒黑比诺的实力已经达到了比肩国际的专业水平。 该产品的推出将使我国高档葡萄酒的结构更加完善,市场竞争力更加强劲。

6、长白山万元天价酒

长白山酒业今年出人意料地推出了万元天价酒。

糖酒快讯市场分析中心认为,该企业推出万元产品的目的不在于市场,而在于品牌形象。长期以来吉林产酒品给人以低价的印象,长白山是想改变人们的观念,通过万元酒的宣传带动其他中高档酒的销售。

7、其它

今年的葡萄酒市场出现了一部分“另类”葡萄酒,像洋葱酒干红葡萄酒、芹菜干红葡萄酒还有咖啡葡萄酒等。它们具有新鲜的果蔬或咖啡香及醇美的酒香,还具有保健养生的功效。

糖酒快讯分析中心认为,红酒逐渐受宠催生了行业发展,新品迭出也是必然趋势。但目前国内葡萄酒消费还很不成熟,消费者对葡萄酒的认识还很片面。企业在消费者还没有完全看清葡萄酒真面目的时候推出功能衍生品应该谨慎。这种产品的特点在哪里?独特功效在哪里?适宜哪些消费人群?只有将这些头绪梳理清晰才能给产品找到市场突破口,才能在众多的红酒品牌中独树一帜。

第九章 葡萄酒行业发展趋势预测

一、品牌有集中化趋势。
  虽然中国消费者对于葡萄酒还不像对白酒和啤酒那么熟悉,但近几年的葡萄酒消费增长依然较快。消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒,指名购买和认牌消费的习惯已经逐渐形成,杂品牌将逐渐被淘汰。

二、“老三强”的地位还很稳固

目前占据我国中高档干红干白市场的是张裕、长城、王朝三大巨头,他们也被称为“老三强”。虽然像新天一类的新生力量发展较快。但三大巨头目前的市场份额太大,2004年也在平稳的发展之中,在近两年内是不会被轻易撼动的。

三、葡萄酒质量逐渐提高

随着企业不断加大科技投入,葡萄酒产品质量将得到明显提高。同时,“葡萄酒及果酒”被列入食品质量安全市场准入管理制度,新国家标准GB15037—2004有望于2005年初颁布,这些都将促进葡萄酒质量的提升。

四、洋葡萄酒进口量增大,价格下降

关税下降,大量进口葡萄酒将涌入中国市场,同时价格将更低。100元以下的洋酒将非常普遍,他们将与国产葡萄酒一起争夺市场。

五、高端葡萄酒逐渐增多

对最高利润的追求永远是企业经营的目标。随着人们对葡萄酒的认识加深,消费水平和消费意识的提高,越来越多的葡萄酒企业将推出高端产品,形式可能多样化,庄园酒、年份酒,冰酒,甚至价格高昂的 “整桶售卖”都将不断出现。