洗发水市场调查报告

来源:我要调查网 发布时间:2012-12-13 17:04:45 浏览:1654次
洗发水市场调查报告

【报告格式】doc

【报告作者】止戈

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【报告描述】此次的调查主要是对张家界地区洗发水市场有关问题进行调查研究,使自己能够系统的,客观的,广泛的从市场上收集资料,加以记录,分析,研究与评估,提供理论知识,了解有关消费者状况,消费的观念,消费态度和消费行为方面的情况,全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息,并对此进行分析,从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。

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洗发水市场调查报告

此次的调查主要是对张家界地区洗发水市场有关问题进行调查研究,使自己能够系统的,客观的,广泛的从市场上收集资料,加以记录,分析,研究与评估,提供理论知识,了解有关消费者状况,消费的观念,消费态度和消费行为方面的情况,全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息,并对此进行分析,从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。

调查内容:

洗发水行业是中国日化界的一个典型代表,随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下15个洗发水品牌,洗发水行业竞争在每一个角落涌动。而如今越来越多的日化企业加入到这个行列,不仅品牌在不断的增加,洗发水品种划分也越来越细致,各种功能性的洗发水开始占据更多的市场份额。如 “海飞丝”的口号在“去头屑”,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺,以及霸王防脱洗发水等等。

调查范围:

主要采用市场区隔化的理论,对在校大学生进行调查,调查的方式是通过实地考察,以及做详细的调查问卷,走进市场以及网络了解动态,不管从那个方面都做到最有力的收获为了准确,迅速的地开展市场调研,我把市场调研的主要内容定为对市场的需求,市场竞争,消费者以及产品的资讯分析,然后收集相关资料,收集资料的途径主要是通过网络和实地的调查,以及相关书籍。

市场分析

(一)消费市场细分

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过2000个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,这么多的企业,正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团,花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点:洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷的共性;柔顺、畅滑,理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

(二)生产者市场细分

一是防脱功效

2000年,广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”,和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点,拉开“防脱”市场的帷幕。随后,索芙特、霸王、采乐等品牌。

二是去屑功效

就消费者对功能的需求来看,“去除头屑”和“滋润养护,改善发质”功能成为两大主要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

三是中草药功效

重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”;润妍中草药洗发水;康王、霸王等都打中草药概念,希望在激烈的市场竞争中走差异化道路,开创市场蓝海空间。

四是黑发功效

一些洗发水从黑发的角度出发,通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。

五是护发功效

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等,通过洗护合一,在功能上不断完善和创新。

(三)消费者分析

随着居民收入的提高,人们对于生活品质的要求也越来越高,掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多,对洗发产品的需求也越来越多,也越来越高,从而导致对品牌的追求,而超市货架上洗发水产品琳琅满目,让人眼花缭乱。

产品分析

宝洁

受竞争品牌的冲击,海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降,霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求,创造产品差异;善于发现独特卖点,与消费者广泛沟通;建立完善的分销体系占领广阔市场;多品牌战略与品牌更新,实现品牌永续经营。 正在适应变革,巩固与强化新一轮竞争壁垒,主要有:强化品牌资产,频繁升级配方,使品牌与企业更加紧密的结合,强化消费者对品质的认同;通过产品线延伸与品牌扩展,密织市场细分,巩固并提高市场占有率;改革分销体系以适应渠道变化;注重促销等战术手段运用,有力反击竞争对手。

霸王

霸王以中药世家为品牌核心,以发扬传统中药文化为理念,坚持中药养发的产品路线,已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表,从推出第一款产品开始,霸王就坚持产品的中药养护特色;严格选取各种天然中草药精华,结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚,而且成份天然温和,从头发“养生”角度考虑也是最佳选择;多年以来,品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖,也深受消费者的喜爱,品牌知名度和美誉度也越来越高。

丝宝

把握中国零售格局重组的契机,狠抓终端建设;建立简明、生动、直指人心的沟通;采用常规化、系统化的促销;赢利拓展等实现了销售与沟通的互动,快速获得成功。丝宝集团在2000年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌,矛头直指行业领导品牌海飞丝。 丝宝集团针对宝洁公司的反击,不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传,扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源,风影上市的攻势使宝洁如临大敌,宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市,将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合,市场还将会有较大的发展,但舒蕾的份额将有所下降。

联合利华

1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是:制定同领先者高价品牌相仿的预算,用炫耀的广告活动促销,但价格却较宝洁产品低1/4,夏士莲成功塑造了一个价值品牌,并迫使飘柔被迫应战,降价30%。在2001年中采用新包装,刺激消费者购买欲;产品上,推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露 ,不断更新产品配方,注重广告投放及品牌的塑造,对宝洁的领先地位构成较大威胁。

张家界地区大学生的洗发水使用状况

1现在使用什么品牌的洗发水

此调查显示:最多有31.33%的大学生正在使用飘柔,即有94人(男生占17.54%,女生占13.78%)正在使用潘婷有21.67%即有65人(男生占12.14%,女生占9.53%)正在使用其它有10.33%即有31人。正在使用海飞丝有29人、霸王有25人等。其它以左图所示。

2.对现在使用洗发水的满意度

左图显示:有55.67%的大学生即有167人认为现在使用的洗发水比较满意、有23.67%的大学生即有71人认为一般 、有16.33%的大学生即有49人认为非常满意、 有3%和1.33%的大学生即9人和4人认为 比较不满意和非常不满意因此,有95.67%的大学生对现在使用的洗发水感到满意。反之有4.33%不满意。

3.为什么满意和不满意?

满意的原因:上图所示1.选择用得舒服占65.14%即有185人。2.选择解决当前头发出现的问题占19.01%即有54人。3.选择香味持久占11.97%即有34人。4.选择包装好看占3.87%即11人。显然,我们大学生选择洗发水对自己满意的最主要标准是在乎体会和亲身感受。

4.为什么满意和不满意?

不满意的原因:据上图和前面数据所示有4.33%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意,当中有42.75%即56人认为不能解决我当前头发出现的问题。其次当中有25.95%认为香味不持久、有16.79%认为用得不舒服、有7.63%认为包装不好看、有6.87%认为买了假货。因此,说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。

5.更换频率

由调查数据所示:有63%的大学生选择偶尔轮换(其中男生占35.28%,女生占27.72%)选择经常换占20%(其中男生占11.2%,女生占8.8%)选择只用一种占15.67%,(其中男生占8.77%,女生占6.89%)选择其它不到两成。因此,说明了男大学生较为频繁更换洗发水,女生次之。还有对同一品牌忠一的大学生较少。

6.为什么不更换?

不更换的原因:由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占15.67%当中有超过六成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮;有22%认为品种太多不想更换;有10%认为不想尝试新品种;有2%认为其它。

7.为什么更换?

更换的原因:由上图和前面数据显示在更换洗发水的大学生当中有43.18%认为没用过单纯试试看;有24.24%认为以前用的不好,想换一种;有16.67%认为广告做的好想试试看;有15.91%认为其他。因此,说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。

8.选择何种规格和价格的洗发水

由调查结果所示:有76.33%选择中等瓶装且价格在10-20元占32%;有19.33%选择大瓶装且价格在20元以上占60.67%;有2.33%选择小包装袋且价格在10元以下占2%;有2%选择其他瓶装。因此,说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的,同时较多地消费价格较高的洗发水。

从我们的调查结果发现宝洁公司的产品在张家界的洗发水市场占有着半壁江山。对此我们做了一定的分析。主要有以下几点:

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置,这就是定位。市场定位应来自于差异,具有竞争优势的差异,并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张,潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念,也可能来自心理感受层面,如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚,前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸,但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位,运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功,同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败,也就在众多产品(如香水洗发水)冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化,证明并非一种利益定位最佳,竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外,又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下,品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人,有自身的形象和内涵,而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向,现代社会只有秉持个性才具有特殊价值,才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性,持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位,并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样,飘柔所代表的是青春、智慧,面对挑战富有自信的现代女性;润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性;海飞丝代表的是为人合理、思想实际,更乐意与人亲近的现代女性;沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性;潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通,以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

3、品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上,经销商与消费者把关注重点放在价格上,产品创新经常遭到冷遇,如何使品牌与众不同,并维持优势,重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后,均附有企业标榜。如“宝洁公司,优质产品”、“丝宝集团,创造新生活”,利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者,建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后,消费者的评价是“这是一家有价值的公司,它会为消费者考虑。”由此可见,即可以由品牌联想到企业,也可使组织联想成为品牌个性的一部分。

4、适时的改变

品牌必须具有活力,并不断改变,以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌,由于适时的改变策略,采用全新的产品包装,适中的产品价格,并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装,升级产品配方,更新品牌标识,启用新的形象代言人,目的即在于此。实践中,可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点,洗发水品牌需要不断超越时代,能够在演变过程中即具有当代性,又然能够维持熟悉的感觉。

5、有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通,才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调,“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”,只有在三个方面都达到较高分数,才是有效的。营销即传播,要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势,把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上,才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设,丝宝集团自1998年确立品牌经营战略,立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心,下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级,终端形象整改,更换形象代言人的工作,并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选,以期树立时尚、潮流的公众形象。