西安市药物终端市场调研报告

1、​ 前言

我们健安公司是集生产、销售于一体的制药企业，两个制药厂拥有国药准字生产批文共计109个，销售网络遍及全国近二十个省，年销售回款7500万元。03至04年因为国家政策规定制药企业必须要通过“GMP”认证后才能进行药品生产，所以，公司在两年里投入了较大的资金和较多的人力对企业进行了达标改造。就是这两年多的时间，受国家的这一政策影响，贻误了健安公司发展壮大的很多有利商机。近年来，医药行业又不断的振荡整合，竞争日趋白热化，加之我们98%的产品在市场上属于低端流通产品，产品的成本和价格都相当透明，利润显而易见少之又少。面对这种市场实际情况，公司的战略发展不得不对公司的产品结构、销售通路、市场运作做一次有计划的、有目的的市场情况摸底调查，从中获取医药市场的准确信息，对下半年的改制、创新、拓展工作打下坚实的基础。

由于西安市场是打开整个大西北市场的关键通路，西安商业和终端市场做得好与坏直接影响整个西北市场的销售，所以西安市场的摸底调查工作就显得尤为重要，调研的目的也是围绕着这个点逐一展开。

2、​ 调研目的

西安市场的调查目的主要有四点：

1、​ 了解调查西安市的主要社会经济指标。

2、​ 了解调查西安市的商业公司和终端药店的总量。

3、​ 对公司领导指定的5个产品的竞争产品在西安市场的情况进行调查。

4、​ 对西安当地的传媒平台进行资料收集和调查。

5、​ 评估我司产品在西安市场的销售前景。

3、​ 调研内容

为达到上述调查的目标要求，我们对市场调查内容进行了5项分解，具体的如下：

1、​ 调查西安本地2005年的主要社会经济指标。内容有：人口结构、收入情况、消费行为、购买习惯等。

2、​ 对当地的药品商业机构进行调查。内容有：注册资金、隶属关系、营业规模、经营品种、资信情况、管理水平等。

3、​ 调查西安终端药店的情况。内容有：终端药店的总量、分布状况、经营信息、资信情况、进店要求等。

4、​ 调查公司指定产品的竞争产品在西安的销售情况。内容有：竞品的销售数量、销售情况、产品覆盖率、品牌渗透率等。

5、​ 对西安当地的传媒进行调查。内容有：收视率、送达率，广告收费情况等。

6、​ 五个指定产品分别是：壮腰健肾丸、野木瓜、六味地黄丸、复方丹参片、骨刺平片。

7、​ 根据收集回来的数据分析我公司的产品在市场销售方面的前景。

4、​ 调研采用的方法

　此次前往西安市场进行市场调研，从人力、财力、物力资源上都很有限。因此，采用的调查方法都只能是一些简单而又实际有效的方法进行市调。

具体方法：

一、针对上述内容的第一项和第五项，我采用通过当地媒体熟悉的朋友，利用媒体的特殊性，从政府和相关部门实现了资料和数据的收集。

二、上述内容第二、三项是和公司的省区经理共同收集、拜访和通过地图抽取7个区的药店，进行扫街完成。

三、上述内容第四项主要采取了下面几种方法实现目标：

1、驻店观察法

2、随机取样法

3、口头问询法

4、同行座谈法

5、价格对比法

6、陈列对比法

7、宣传对比法

五、西安市场情况

调研区域人口、经济概况

西安是陕西省省会,是我国中西部地区重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。现辖９区（莲湖区，新城区，碑林区、灞桥区，雁塔区，未央区，长安区、阎良区、临潼区）４县（蓝田县，户县，周至县，高陵县），总面积９９８３平方公里，741.73万人，其中男性382.02万人，女性 359.71万人，性别比106:100。在总人口中，农业人口408.59万人，非农业人口333.14万人。全市生产总值１２７０亿元。全市在岗职工年平均收入17654元，城市居民人均可支配收入9628元，农民人均纯收入3460元，城市居民人均生活消费支出7900元，农民人均生活消费支出2603元，其中食品消费支出占生活消费支出的比重分别为37.0%和36.3%。西安市现有六十岁以上老年人达到八十二万，占该市总人口的百分之十一点四，增长速度高于中国平均水平。

药店调研情况

一、西安市终端药店情况

西安市的药店密集度不高，和其它城市相比较为分散。药店相对集中的地方是在西安各大医院的附近，这些药店的经营面积比较大，经营品种比较齐全，一般都在3000个品种以上，药店都以超市的经营方式进行经营。

一些位于闹市区的小药店，普药和品牌药品并不多，主要是以专柜促销的形式销售保健品，在这样的小药店中保健品所占的比率约60%以上。

西安的终端药店还有一个有别于其它城市药品市场的地方，就是不管药店的大小，98%的药店都是西安市的医保定点单位，可以随时用医保卡刷卡购药。

西安市全市注册药店９８８家，未注册药店数量不明。其中，怡康、老百姓、藻露堂三家终端连锁药店的药品销售量占据了西安整个药品销量的70%。

西安市药店排名如下表所示：

在对西安药店的走访过程中，我们拜访了以上的连锁店的采购部，如果要进入这些药店进行销售，各项上柜费用所需，如下表所示：

商业公司调研情况

目前，西安市注册的医药商业公司共计317家，主要分布在西安市的两大医药批发市场。一个是“汉城路药品批发市场”，另一个是“长乐路药品批发市场”。部份实力较强的商业公司情况如下表所示：

　备注：这次西安市场调查中拜访了我们“腹可安”陕西市场总经销商王经理，他对公司提出的意见主要有下面二点：

1、​ 一定要确保陕西市场的价格稳定。

2、​ 3－5月份的发货一定要快速，因为这个季节正是这个产品的热销期，过时就不候了。

西安市场竞品情况

对西安市9个区46家药店的抽样调查中，公司产品壮腰健肾丸、野木瓜片、六味地黄丸、复方丹参片、骨刺平片的竞品情况如下表所示：

六　味　地　黄　丸

壮腰健肾丸

复方丹参片

野木瓜片

骨刺平片

竞品在西安的广告宣传调查

　　在对46家药店的走访中，我们基本没有看到有关竞品在终端上做任何的广告宣传。促销上也只有两三家药厂有专职的促销员在做终端促销。从整体上看，大多数竞品生产厂家都没有在这些流通产品上做太大的市场销售投入，市场的销售大多还是流于自然销售。

竞品丹参片的品牌渗透力调查

在做竞品的西安市场调查中，我们在位于西安市北大街，市中心院旁的老百姓大药房用了40分钟驻店观察法，做了丹参片的销量统计和品牌药品销售测试，这样做的目的是为了了解西安市市民的购药习惯和对品牌的认知度。通过监测数据分析，西安市的市民对品牌的认知和信任度很高。证明白云山丹参片的品牌渗透力已经很深，西安市场我们不益起动丹参片的终端市场。

老百姓药店的复方丹参片系列有7个生产厂家的产品在柜销售，40分钟的监测数据如下：

西安市市民购药习惯调查

在做西安市场的调查过程中，我们共抽取了10个西安本地市民进行随机问询，主要问询内容是，他们平时在购卖药品的一些行为和习惯。结果显示，西安市市民买药品多喜欢去药品品种比较多的大卖场购买。调查情况如下：

1、​ 有7个人表示如果不是很急的病，都愿意去一些大型的药店购买药品。原因有几点：

1、​ 大型药超在药品的质量上有保证。（每次购药都有电脑小票作为消费凭证）

2、​ 选择性比较大，可以货比三家后在决定是否购买。

3、​ 价格上有一定的优惠。

4、​ 有时可以领到一些免费的赠品。

5、​ 可以做一些免费仪器检查。

二、有三人表示如果不是需要长期服用的药都会在就近的药店购买药品，对于药店的大小，药品的价格并不是太在意。

西安地方媒体的情况调查

西安本地的媒体的情况如下：

报纸发行量排序是：一、华商报，二、西安晚报，三、三秦都市报

电视媒体收视率排序是：一、西安二套，二、西安八套。

6、​ 调查结论

通过7天时间对西安市场进行了调查和摸底，从各方面显示的数据来看，西安市场的竞争是很激烈的。从西安市整体经济情况来看，市民可支配的收入并不是很多，购买能力也相对薄弱，加上市民的购药习惯比较侧重平价大卖场和药品品牌，这些因素都会直接影响到我们公司产品在西安市场的启动和市场消化能力。所以，公司目前不能启动西安终端市场。

原因分析：

1、从市民购买能力上看

西安市市民全年可支配收入仅为6066元，这样除去一些生活必然的开销，用于医疗方面的支出就非常的有限了，购买能力自然也就低了。

2、从市民购买习惯上看

西安市民侧重于平价卖场买药，我们公司的产品大都属于流通产品，利润少之又少，不进入卖场，销量上不来。进入卖场，各种费用和门坎都很高，自然也就增加了企业的成本，阻碍了市场运作。

3、从公司品牌上看

公司目前的财务状况，暂时无法支持和开展市场终端运作及支持实施品牌发展战略。在西安我们的产品缺乏品牌支撑，销售上会容易受挫。

4、从公司的产品上看

目前公司的产品在技术和疗效上都没有重大的革新，有的产品已经快要走到生命的尽头。也就是说产品没有过高的附加值利润就不高。所以，在没有附加值很高的新产品投入市场之前，公司目前的最好的销售方式还是针对商业投入，利用经销商的力量加大二、三线市场的分销力度。

5、从公司资金周转上看

公司产品从各个方面来看都不适合在一级市场销售。一级市场如果没有35个点以上的投入是很难启动的，而且，在投入的前半年的销售收入可能刚好持平，真正的盈利要在半年以后。这样对公司资金的周转要求就很高，如果稍有不慎，前期的投入都很有可能打了水漂。6、从市场的容量上看

从公司市场的销售情况看，我们产品的市场根本不在一级市场，而在二、三级市场。一级市场的容量已经被很多新工艺、新剂型的产品所替代。

七、启动西北市场的建议

公司这次投入费用对西安市场进行系统的调研，目的也是想启动西北几个省的市场，这一点无容置疑是正确的。西北地区目前经济发展还比较滞后，人均收入普遍偏低。公司的产品是老百姓用了多年的老产品，价格比较低廉、实惠。如果我们能把西北地区的二、三级市场做细、做透，公司产品在西北市场至少还有二到三年的生命周期。西安市场几家年销售过亿的商业公司的销售主区域也在西北地区，这样看来这个市场还是有很大的发展商机。在西北地区的销售上市场调研部提交如下几点建议，供公司决策层领导参考：

1、​ 我们直接投入开发西北的二、三级市场，可以省下一些中转费用，用这些费用来平衡安徽太和的批发价格。如果在西安市场我们的产品价格和太和的价格相差不大，西北市场的二、三级经销商就会在西安市场直接入货。这样一来，区域经理再加大二、三级经销商的开发和分销力度，我们的产品在西北二、三级市场的根基就会相对稳定，产品价格也不会混乱，保障了经销商和公司的利益。

2、​ 西北市场的经销商有一种特性，如果产品的价格过乱，他们是不会再和我们合作的。由于价格的问题，公司已经吃够了苦头，也失信于很多经销商。每一次的市场调研中经销商对我们产品价格混乱的指责太多、太多。在销售管理中有一句至理名言说：开发一个新客户的成本是维护一个老客户的成本的十倍。所以我们的销售工作要想做到节约成本、事半功倍，我们就应该用心去维护那些真心和公司合作的老客户，和他们的关系一定要做到“休戚与共”。

3、​ 西北五省每省开发一家有实力的经销商，公司在给对方一定额度的信用支持，区域负责人只需要协助总经销商做好二、三级市场的分销工作，这样做销售工作就不会造成很多财力、人力、物力的资源重叠、碰撞、浪费。

4、​ 如果公司领导能肯定和稳步的政策支持上述几点，西北市场的销售额保守估计可以做到600万元。（陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆）