中国白酒市场概况

产品和市场高度细分,白酒业产品发展的的动向和方向

一. 白酒业现状:竞争空前惨烈

一、白酒的市场供给:总量萎缩

目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。

中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。

二、白酒的市场需求状况:供大于求

白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。

三、国家调税对白酒行业未来的发展影响:亏损加大

从2002－2003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年1－7月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。

国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。

从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌……面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。

四、领先企业运行情况:资源向少数企业集中

2004年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。

五、白酒市场竞争状况:瘦身与扩张

较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。

白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。

2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，同时各种细分市场的白酒也羞羞答答走上舞台。

前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。

2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。

六,其他白酒市场状况: 原材料涨价:规模效率下降;人力资源短缺,开工不足,运输费用上涨,到岸成本增加;媒介费用上涨,宣传费用增加,竞争加剧,技术进步,替代产品增多;消费升级,服务成本增加,顾客消费转向,竞争力的较量,品牌与营销的竞争

第二部分:白酒目前的产品细分状况:没有与时俱进

白酒习惯上酒类的划分方法

1、按香型划分为：

（1）酱香型白酒：此行白酒因有一种类似豆类发酵时的酱香味而得名，因源于茅台酒工艺，故又称茅香型。此型白酒的主体香味成分尚未确定，初步认为是一种高沸点物质，风格特点：酱香突出，优雅细腻，回味悠长，色允许微黄，以酱香为主，略有焦香（但不能出头）、香味细腻、复杂、柔顺、脂香柔雅协调，杯中香气经久不散（谓之“空杯留香”）味大于香，苦度适中，酒度虽低（52°-54°）而不淡。

（2）浓香型白酒：以五粮液、泸州老窖特曲和剑南春为代表风格；窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长，主体香味成分是乙酸乙脂，并有糟香和微量泥香，有的是暴香，有的是柔香，有的是落口团，有的是落口散，但其共性是：香要浓郁，入口要甜，并有回甜（谓之“无甜不成泸”），窖香糟香口味要协调。

（3）清香型白酒（山西汾酒为代表）酒度为65度（降度钱），风格：清香纯正，醇甜柔和，自然协调，余味爽净，主体香味成份，乙酸乙酯和乳酸乙脂（主要是衬托作用）可用“清、正、净、长”四字概括，即“清字当头，一清到底”。

（4）米香型：以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。（桂林三花酒为代表）风格；蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味怡畅，米香突出。

（5）其他香型白酒

A、药香型（贵州遵义董酒为代表，它是大、小曲混合使用的典型，且曲中加入多味中药材）特点：泸带药香，酸味适中，香味协调，尾净味长。既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵，醇和、回甜之特点。

B、兼香型（湖北松滋白云边为代表）浓、酱兼而有之。有浓中带酱、或酱中带浓之风格，特点：芳香幽雅，酒体丰满，口味绵甜，爽净味长，是泸、茅结合的典型。

C、凤型（陕西凤翔西凤酒）因发酵期短，工艺和贮酒容器特殊，而自成一格，特点：色清透明，清芳甘润，香味协调，尾净悠久。酸、甜、苦、辣、香诸味谐调。

D、特型（江西樟树四特酒）酒色清亮，酒香芬芳，酒味纯正，酒体柔和。浓、清酱兼而有之。

E、豉香型（广东佛山玉冰烧）是我国白酒中酒度最低者（指提倡降度和低度酒前）玉洁冰清，豉香独特，醇厚甘润，余味爽净。

F、芝麻香型（山东景芝白干）香气清冽，醇厚回甜，尾净余香，具有芝麻香风格。

2、按酒精含量来划分，其可分为：

低度白酒：酒精度40度以下

中度白酒：酒精度40—50度之间

高度白酒：酒精度50度以上

这些是从传统4P理论的毒害,这是产品角度来看,这是典型的脱离市场做法,即是从从先有产品、包装再寻找消费者,这是从厂家角度看市场营销.,这些分法还属于:”我来也,消费者”的叫卖阶段.从其他竞争激烈行业和目前白酒业现状来看,这种情况持续下去,只会死路一条.

正确的做法是,回到先锁定目标消费群体再开发产品，走”消费者,我来也”的面向市场和消费者的研究服务销售阶段,白酒营销必须从粗放到精细的转变；

一言蔽之,传统白酒细分方法已经不能与时俱进了.

第三部分,看清目前和未来我国市场的特殊性:混乱和总量大,东方不亮西方亮,黑了南方有北方

1.总额庞大——承载较多品牌数量

2.混乱中高速成长——建立品牌最佳机会

3.延绵不断的山头——有利于区域品牌形成

4.庞大的人群在中段——待开发的潜力市场

5.至少还要持续二十年——全面竞争刚刚开始

混乱是中国市场最大的机会所在,当今中国市场是包括白酒在内品牌建立的最佳时机,中国市场是绝无仅有的最伟大的市场

第四部分看清目前我国消费者:需求复杂和多样性

马斯洛的五种需求理论:第一层次:生理需求(physiological needs),第二层次:安全需求(safety needs) 第三层次爱与归属的需求(love needs),第四层次:自尊的需求(esteem needs),第五层次:自我实现需求(self-actualization needs),这是典型消费需求粗略分法,无法适应目前中国现实情况,中国消费者的现实白酒消费需求和心理情况呢,分别是:便宜,安全,便利,功能,个性,时尚,虚荣,尊贵,攀比,幻想

针对目前我国消费者需求复杂和多样性,决定了白酒产品必须变化适应需求复杂性,以产品细分适应需求多样性

五.目前白酒行业动向和方向----突破口：高度细分

白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给小小的糖酒业带来更生机

笔者舒国华按照经常在全国各地讲<发明用工具应用于策划创意>课程中使用的信息交合法以及和田十二法来初步作白酒细分的创意,以给更多人启迪.也把在五粮神策划部服务过程中产生的夜场专供酒列入其中.其中有些创意很古怪和可笑,创意的过程本来就是如此,创意的结果是严肃的.

只有在最激烈的战场上,才能找到最勇敢的战士:白酒作为中国目前唯一没有外资进入的行业,封闭自守,手法落后,笔者舒国华作为从通讯业跨行进入这个行业,虽然呛了不少白酒,同时也做了不少的创新尝试,我将这个尝试思考称之为外行打法,也可称之为创新打法,即白酒行业引入更多其他行业的先进打法来快速(那怕是快速拔苗助长)推动白酒行业的方方面面升级.

目前提的比较多是白酒引入外行打法,外行打法之于白酒行业,无外乎就是:心态强势学习房地产,汽车行业,制造概念手法学习保健品,药品行业,渠道手法学习家电,终端手法学习日化,市场拉动手法学习汽车. 通讯行业,服务手法应该学习移动通信,人员一对一谈判能力学习直销行业,人员素质打造学习it行业.

引入外行打法后的白酒业,未来5年究竟会成什么样子,笔者舒国华不妨大胆预测,胡言一把

前面我们看到,传统白酒按香形分:浓香,酱香,清香等,凭什么香形就只能这些?为什么白酒就口感就要讲甜,绵,净爽等,为什么就不能有其他口感,凭什么白酒就一定要白色?不能有其他色彩?凭什么喝法就只能在酒桌?不能在其他地方喝?

我们知道未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化,也就是说市场进一步高度细分.

白酒产品细分,产品创新将会象药品保健品,通讯业推出新产品的速度和产品细分方式.

一.按香形进一步创意和市场细分:在传统的浓香,酱香,清香,芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意,比如董酒的奇香型,酒鬼酒的兼香型,都是不错香形细分将会细分出玫瑰香型酒,葡萄香型酒,西瓜香型酒,鲍鱼香型酒等

二.按渠道进一步创意和市场细分: 批发,商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。批发专供酒,餐饮专供酒,第商场专供酒,团购定制酒,夜场酒,

三.按行业进一步行业和系统细分:中国的行业,古时细分有72行业,现在行业的数量远远高于该数目的百倍千倍,每个行业就是一个圈子,这个圈子往往是封闭的,一旦突破一个口子,拿下这个圈子势如破竹.卷烟行业专供酒,电力系统专供酒,税务系统专供酒,银行系统专供酒,IT行业专供酒,咨询行业专供酒,通讯行业专供酒,石油行业专供用酒,体育行业专供用酒等

四.按职务和职位进一步职业及职务细分:矿工专供酒,警察专供酒,消防专供酒,市长专供酒, 运动员专供酒,驾驶员专供用酒(代用),教师专供用酒, 军队专供酒,球迷专供酒,网迷专供酒等

五.按消费场所进一步细分:的厅酒专供酒,网吧专供酒,桑拿专供酒酒.列车专供酒,机场专供酒,火锅连锁专供酒等

六.按性别进一步细分:正如饮料分男女一样,白酒也分男女,也可以开发他加他白酒啊:老公专供酒,老婆专供酒,(知心爱人的酒),情侣专供酒,女人专供酒可行.

七.按价位进一步细分:这里不叙述

八.按年龄进一步分细分; 儿童专供酒(代用),少年专供酒(代用),青年专供酒,中年专供酒,老年专供酒

九.按消费功能进一步细分:xx商务专供酒,政务专供酒,休闲专供酒.娱乐专供酒,

十.按区域细分: 这里不叙述

十一. 按文化细分这里不叙述

十二. 按情感细分进一步;人的七庆六欲,喜怒哀乐,友情,亲情,爱情皆可以装入酒瓶:友情酒,同学情专供酒,战友情专供酒,姐妹情专供酒,父子情专供酒,母子情专供酒,同事情专供酒.

十三. 按消费功能细分:

围绕红白喜事,嫁娶生死庆展开创意:结婚纪念酒,婚宴专供酒,哀悼用酒,满月用酒,祝寿专供酒,生日专供酒

十四.按纪念日,重大节日,重大事件进一步细分:2008奥运专供酒,世博会专供酒,纪念海啸专供酒,祝贺两会专供酒,花博会专供酒,解放##年专供酒等

十五,按酿造工艺细分这里不叙述

十六,按生产工艺进一步细分这里不叙述

十七.按时节进一步细分:春节专用酒,清明专供酒,冬至专供酒,中秋专供酒,端午专供酒,国庆专供酒, 元旦专供酒,圣诞专供酒,情人节专供酒等

十八,按名人进一步细分:杰克维尔奇中国之行纪念酒,比尔盖茨中国之行纪念酒,某某视查纪念酒等

十九:按口感进一步细分:开发新口感的白酒:巧克力味白酒,苹果味白酒等

总而言之,白酒高度细分就是:针对不同细分市场和消费群体,赋予白酒产品和品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使产品和品牌与众不同！将差异——放大、放大、再放大,表现表现再表现，重复重复再重复,细分细分再细分,创造差异力量，激发白酒隐性价值.

D、白酒产品高度细分的意义:

站在竞争的角度进行细分定位，切割和创造属于自己专属的蛋糕,专享属于一篇属于自己的地盘,可以微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能！没有哪个品牌强大到无法被挑战,没有哪个企业弱小到不能去竞争.

这个世界没有真正意义上的防御战，所谓防御是一些列进攻组成的盾牌！只要作到专属于自己市场老大,你就是专属细分市场的茅五剑.

白酒产品高度细分是未来的必然趋势。

安徽白酒消费调查

一、全省白酒消费概况

安徽白酒消费调查安徽省总面积13.96万平方公里，现有人口6109万，辖17个地市，5个县级市，56个县。本省位于中国东南部华东腹地，长江、淮河贯穿全省，将全省分为淮河以北、江淮之间和长江以南三大区域。安徽白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外域白酒品牌对本土市场冲击不大。皖酒当中既有老名牌古井、口子，也有后来出现的一些已经或正在走向全国的品牌如沙河、种子等，另外还有一些在当地市场有较大影响力的品牌如皖酒系列、迎驾系列等。在本区市场上，口子的强者地位历经市场的洗礼基本凸现。川酒除了高档品牌外，其它在本域市场影响不大。本省可以说是产酒大省和消费大省，2000年白酒产量达到43.65万吨，居全国第三，仅次于山东和四川。

二、合肥白酒酒店消费

1.一般中、低档次的业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位在40－60元。

（1）这一档次的白酒竞争格局属于多头相争。

（2）强势品牌为濉溪老口子、正一品文王贡等。

2.一般中高档次的业务应酬主要饮用酒店价60－100之间的酒品。

（1）这一档次的白酒竞争格局属于多头竞争。

（2）强势品牌有五年口子窖、四星迎驾、百年迎驾等。

3.重要客人、上级领导在酒店消费白酒的主流价位在160元以上。

（1）这一档次的竞争格局属于双强并存，主要是指地产酒的高档品牌和川酒当中的五粮液、剑南春等。

（2）市场位次靠前的品牌为五粮液、剑南春、十年口子窖。

4.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在10－30元。

（1）这一档次的竞争格局属于多头并存。

（2）市场位次靠前的品牌为普通皖酒、明光佳酿、尖庄等。

三、消费者调查

1.由于受自然三大区域的影响，白酒消费也呈现上述区域性。淮河以北，受北方消费习惯的影响，注重实惠，追求流行性较弱，消费风格比较豪爽；江淮之间，消费风格比较朴实，呈现出一般业务应酬和朋友社交区别不大的特点，甚至自饮也是如此；长江以南偏重于面子消费，但在面子消费的同时注重实惠，表现为场面消费与自饮区别明显，较喜欢追赶流行。

2.从全省角度来看本地男人喝酒实惠型较多。

3.以高度浓香型消费为主，本省是消费高度酒的典型地区。

4.消费者关注要素依次为价格、品牌、包装等。

江西白酒消费调查

江西东与浙江、福建为邻，南连广东，西接湖南，北面与湖北、安徽毗邻。全省总面积16.69万平方公里，现有人口4140万。

一、全省白酒消费概况

本省白酒的主要消费区集中在南昌、九江、景德镇等赣北地区。从白酒消费的品牌来看以川酒和地方酒为主，川酒主要的品牌是五粮液系列品牌和泸州老窖。贵州的小糊涂仙与其在其他省相比，在本省的市场优势比较明显。前几年省外酒（主要是川酒）凭借凶猛的广告宣传，大举进入江西，以其先进的营销方式压倒了省内酒，近几年，江西涌现了一批颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山等。2000年江西省白酒市场占有率前三名均由地方酒夺得，四特系列在省内部分地、市的市场份额已占到一半左右，临川贡酒则在攻下省会南昌后，又将销售目标转向农村。从白酒消费上看，省会南昌的辐射影响力不是很大，省内呈现多个小区域中心，但全省各地的白酒市场情况相差不是很大，赣北九江的主流品牌为堆花贡、四特窖；赣南赣州的主流品牌为泸州老窖特曲、四特窖等；瓷都景德镇的主流品牌为泸州老窖头曲、景德老窖、滕王阁酒、南方特曲等。总体来看，全省各地市场畅销品牌的排列较清晰，不存在多个品牌混乱无序的情况。值得一提的是本省假酒比较泛滥，几乎每个畅销品牌都受到假酒冲击。

二、南昌白酒酒店消费

1.一般业务应酬在中档酒店里招待客人的主流价位区间在30－60元。

（1）这一档次的竞争格局属于寡头垄断。

（2）强势品牌为四特窖。

（3）这一价位市场地位较靠前的品牌还有七宝山、瑞酒等。

（4）四特窖的酒店价位在40－60元，成为强势品牌的重要原因是用美元做促销品。七宝山、瑞酒等在南昌销势较好已有两三年，从产品的生命周期来看正逐渐淡出市常2.重要客人、上级领导在酒店里消费白酒的主流价位在100－200元和200元以上。

（1）100－200元这一价位的竞争格局可以称为两头相争，200元以上这一价位可以说是寡头垄断。

（2）100－200元这一价位的强势品牌是临川贡和小糊涂仙，200元以上的强势品牌是五粮液。

（3）临川贡作为地产酒在南昌畅销已是第五年，小糊涂仙在整个江西形势都不错。

3.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在10－40元。

（1）竞争格局属于多头竞争。

（2）市场地位较靠前的品牌有堆花贡、七宝山、瑞酒、泸州老窖二曲等。

三、消费者调查

1.江西是农业大省，广大农村以10元左右白酒消费为主，在城市10－30元左右的白酒是消费主流。

2.本地男人喝酒实惠型多些。

3.全省以中度（40°－50°）浓香型白酒消费为主。

4.消费者关注要素依次是促销、品牌、价格、口感。

湖南白酒消费调查

一、全省白酒消费概况

湖南省总面积21.18万平方公里，东西宽667公里，南北长774公里，现有人口6440万。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省可以说是产酒大省和消费大省，1997年白酒产量达到最高为29.29万吨，后受全国大形势的影响产量下降。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌。市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地（除邵阳外）白酒市场可以简化为这样一个公式——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金六福（一星）、浏阳河（一星）。

二、长沙白酒酒店消费

1.一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位在30－70元。

（1）这一档次的白酒竞争格局属于两头相争。

（2）强势品牌为金六福、浏阳河。

（3）市场地位较靠前的品牌还有湘泉、六百岁等。

2.重要客人、上级领导在酒店消费白酒的主流价位在150元以上。

（1）这一档次的竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位靠前的品牌为五粮液、茅台、酒鬼。

（3）酒鬼的价位比五粮液、茅台要低，更是本省知名品牌，成为招待客人的首眩3.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在10－30元。

（1）这一档次的竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位前几位的品牌为邵阳大曲、尖庄、绵大、金六福（一星）、浏阳河（一星）。

三、消费者调查

1.地产酒不仅受到川酒和黔酒的竞争，同时还受到白酒替代品的竞争。在城市白酒消费求新求变，倡导白酒消费文化成为新的消费时尚。

2.本地男人喝酒实惠型较多。

3.以中高度浓香型消费为主，同时高价位白酒兼香型消费也很普遍。

4.消费者关注要素依次为价格、品牌、度数、促销。

湖北白酒消费调查

一、全省白酒消费概况

湖北因位于洞庭湖以北而得名，全省面积18.95万平方公里，占全国总面积的1.94%，居全国第16位，现有人口6028万。与湖南一样，湖北的白酒市场同样受到川酒和贵州酒的辐射影响，湖北省2000年产量为21.89万吨，居全国第8位。湖北白酒行业的发展规模和效益明显地向几个大型企业集中，经过几年的发展，枝江、白云边、稻花香等已成为湖北白酒行业的龙头企业。整体来看，地产酒占到30%左右的市场份额，川酒占40%左右的市场份额，川酒中六朵金花在本省销售都不错，五粮液在高档酒中龙头地位无可撼动，金六福在强大的广告攻势下大举进入湖北，加入到各地白酒市场的激战中，取得不俗业绩。价格在四五块钱的沱牌在低档领域的优势几乎无人能及。黔酒较为突出的品牌有茅台、贵州醇、习酒等。其他省的酒大约占10%左右，安徽酒所占的比重较大。

省会武汉是全省政治、经济、文化中心，也是华中地区最大城市和内外贸易商埠，并是长江中游最大的物资集散地。从白酒消费来看武汉的辐射影响力较大，所以白酒市场的竞争也很激烈。宜昌是三峡的门户，也是本省的重要产酒区，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是西北的门户，主流品牌为枝江、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。本省淡旺季比较明显，特别是省会武汉，由于夏季炎热，淡季漫长，从4月一直延续到10月。

二、武汉白酒酒店消费

1.一般业务应酬在中档酒店消费白酒的主流价位在30－60元。

（1）竞争格局属于多头并存。

（2）市场地位较靠前的品牌为金六福（二星、三星）、稻花香、枝江、白云边。

（3）金六福在这一价位稍占优势，原因是它的广告宣传力度较大。

2.重要客人、上级领导在酒店消费白酒的主流价位在100－200元和200元以上。

（1）100－200元这一价位的竞争格局属于多头并存，200元以上的竞争格局属于两头相争。

（2）100－200元这一价位的主流品牌为剑南春、金六福等， 200元以上的主流品牌为五粮液。

3.一般朋友聚会在酒店消费白酒的主流价位在5－10元和10－30元。

（1）10元以下的竞争格局属于寡头垄断，10－30元这一价位的竞争格局属于多头并存。

（2）10元以下的主流品牌为沱牌，10－30元的主流品牌为金六福、稻花香、枝江。

三、消费者调查

1.本省存在流行性消费现象。

2.实惠型与面子型并重的消费观比较普遍。

3.各地以中低度浓香型白酒消费为主，兼香型也有一定市常4.消费者主要关注要素是品牌、价格、口感等。

侧观华中区域白酒市场

华中区域市场主要包括湖北、湖南、江西、安徽四剩属于东部沿海市场向内陆的延伸部分。由于受经济水平和消费观念的影响，总体上消费属于收敛型。本区域总体面积达到70.78万平方公里，占全国总面积的7.3%。在7.3%的面积上却居住着2.3亿人口，几乎占全国总人口的18%，是全国人口密度相对较大的地区。在本区域乡镇所占的比例较大，这也是导致本区域消费总体水平趋低的原因之一。同时，外来流动人口较少，物流、商流以及人流从大区域来看都存在一定的地域性，这也是导致区域消费具有较浓的封闭性特征的主要原因。本区域1999年国内生产总值占全国国内生产总值的14.7%，产业经济相对活跃。城镇居民人均年消费性支出是4130元，这个数字低于全国平均水平4615.91元将近11个百分点。在总体消费中酒和饮料占总支出的比例为2.1%。1999年酒和饮料消费人均支出为85.58元。这个数字比全国95.34元的平均水平将近低11%。这个数字也显示了本区域市场白酒消费指标偏低，这方面消费仍趋于中等偏下水平，显示保守趋势，市场仍有较大的发展空间。但有一点值得注意，本域的安徽市场这个指标要远远高于全国的平均水平，在酒与饮料消费中人均每年支出128.79元，比全国平均水平高出35%左右。从大区域来讲，华中区域市场1999年人均年收入中，可支配收入平均为5203.34元，比全国平均水平低12个百分点。在量入为出的观念支配下，收入偏低也是导致本域市场总体消费水平不高的原因之一。从白酒市场运行的总体来看，本区仍属于高产中耗地区。2000年本区白酒总体产量为80.08万吨占全国总量的16.8%。其中安徽和湖北的产量总和为65.54万吨，占全国总量的13.8%。是较为典型的白酒高产区。这与这两省的白酒消费指数状况是比较吻合的。正是由于这种高产，加之收敛性的消费特征，导致本域白酒市场总体格局呈现封闭型运行轨迹。这一点与川酒、黔酒有明显区别。当然近几年皖酒的域外拓展基本上称得上是小有成效。

从产品和竞争格局来看，本区市场在中档和低档市场最为活跃，尤其是酒店价位在40－60元左右的品牌酒在消费中占主流。当然这个档次在区域市场上竞争较为激烈。多是地产品牌之间的拼杀，小区域之间本档次相互渗透的不多，表现为各司其主，各谋其政的竞争格局。当然两湖市场受川酒的影响还是比较大，尤其是川酒的下延品牌对湖南的影响较为深刻,但仍具有一定的地域性。总体来看，消费和竞争皆具一定的收敛性。在低档市场当中，全国性品牌除尖庄有一定的表现外，大多以区内各地的地产低档品牌为主，这一档次与其它区域市场较为相似。高档白酒基本是川酒为主，主要以五粮液、剑南春为代表牢牢占据主流地位。本域地产品牌的塔尖部分虽有涉及但份额不是很大。尤其是重要的应酬场合，高档市场这种格局表现的更为明显。

从消费格局来看，中低档占据消费主流，消费习性和总体特征趋于保守。在一般业务应酬时，会选择酒店价30－80元左右的地产名牌；一般朋友聚会时会选择价位10－30元之间的地产品牌酒，表现出追求实惠的消费心理；在重要的应酬场合大多会选择酒店价在160元以上的全国较为知名的品牌，消费特征表现追求面子和尊重的需要，虽然经济有限，但是该出手时还出手。总体消费趋于理性。从区域性分析来看，本域消费倾向中高度浓香型白酒。白酒选购时主要关注价格、品牌、包装和度数。本域白酒市场在消费上趋于收敛性，在竞争上趋于封闭性，故区域内部竞争激烈的局面短期内难以缓解。本区域主流品牌的广告传播和各种地面促销的广度和深度远比其它区域要大。从市场长期的运行特征来看，加强品牌的传播，从人性化和酒文化的角度加强对包装的改进，增强地面强有力推广的配合，仍是本区域市场运作的主流方向。

2005年度中国白酒行业分析

一年来，我国经济和社会发展取得显著成绩，我国白酒工业也呈现了健康的发展局面，企业活力日益增强，经营理念日趋科学，结构调整取得成效，节能降耗成果突出，产品质量和经济效益稳定提高。下面我就2005年度全国白酒工业经济运行情况和落实科学发展观、促进白酒工业持续健康发展谈一些意见。

一、2005年度白酒工业经济运行情况

2005年，我国经济保持了平稳较快发展的良好势头。根据国家统计局公布的年报，国内生产总值18.23万亿元，比上年增长9.9%；全社会固定资产投资88604亿元，比上年增长25.7%；社会消费品零售总额增长12.9%；进出口总额1.42万亿美元，增长23.2%，其中出口增长28.4%，进口增长17.6%；实际利用外资超过603亿美元；城镇新增就业超过900万人；城镇居民人均可支配收入增长9.6%；农民人均纯收入达3255元，在2004年有较大增长的基础上再增长6.2%。

工业经济继续保持增长态势，表现出经济运行质量稳步提高、煤电油运有所缓解、结构调整步伐加快、产销衔接基本正常、产品价格涨幅回落的特点。规模以上工业增加值增长16.4%；实现利润增长22.6%；工业产品出口交货值增长26.1%；工业产品销售率98.1%。各项经济指标超过年初预期目标。

我国饮料酒制造业和其他工业行业一样，在过去的一年取得了结构改善、技术进步、质量提高、效益增加的好成绩。据统计，2005年全国饮料酒制造业规模以上企业生产白酒（折65度）349.4万千升、啤酒3061.6万千升、葡萄酒43.4万千升、黄酒200万千升，果露酒30万千升，酒精368.1万千升。实现利税400.8亿元，同比增长20.2%。其中利润133.5亿元，同比增长33.4%，税收267.3亿元，同比增长14.5%。

2005年白酒工业经济运行主要呈现以下特点：

一是规模以上企业产量稳定，产销基本平衡。规模以上白酒企业产量349.4万千升，同比增长15%；6个白酒生产大省，产量超过20万千升，增长幅度均实现两位数字。白酒产销率95%，市场销售稳中有升。

二是生产效益同步增长，行业效益较好。规模以上白酒企业实现销售收入722.7亿元，同比增长22.3%；实现利税190.8亿元，其中：税金117.6亿元，利润73.2亿元，分别增长17.6%和25.7%。

三是行业结构进一步优化，骨干企业作用明显。以市场为导向，以技术、资金为纽带的行业结构调整效果进一步显现。行业排名前50家企业，产品销售收入、税金总额和利润总额分别占全行业规模以上企业销售收入、税金和利润的65.4%、71.8%和92.4%。位居前五位企业的销售收入达263.2亿元（茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒），占全行业的36.4%。

四是科技进步步伐加快，产品质量更趋稳定。企业通过加大科技创新力度和技术进步投入，为白酒质量改善和食品安全提供了保障。国家质检总局对白酒质量监督抽查结果表明：2005年度白酒合格率比2004年度提高了6个百分点。另外，去年中国食品工业协会推出的“纯粮固态白酒”标志工作，对继承、创新和完善传统固态发酵白酒，提高产品质量起到了积极促进作用。

过去的一年，白酒工业取得了显著成绩，同时发展中也存在一些问题。受诸多因素的影响，许多企业争相生产高价位白酒，由于消费市场有限，竞争进入白热化。与此同时，名优酒厂生产的几块钱一瓶的优质低价畅销白酒在市场上越来越少，已影响到广大普通群众的消费需求。行业发展中结构性矛盾和问题突出：一是企业规模化和集约化程度低，企业过多过散；二是部分产品供过于求，结构不合理，市场竞争激烈，不正当竞争现象严重，多数企业处于微利甚至亏损状态；三是部分小酒厂和无照企业制售假冒伪劣产品，假酒中毒事件时有发生；四是少数生产和流通企业瞒报产销量、不开或少开发票，偷税漏税；五是污染环境和资源浪费问题仍然存在；六是管理体制不顺，法律法规不健全不配套。酒类流通中地方保护、限制外地产品流通等问题时有发生。这些问题的存在对白酒工业经济运行已形成了严重制约。

二、促进白酒工业健康发展及2006年的几项重点工作

“十五”期间，我国重化工产业发展非常快。同时也带来投资结构不合理，资源能源消耗大，环境负荷重，部分行业产能过剩日趋突出等问题。为加快转变经济增长方式，推进产业结构调整和优化升级，实现可持续发展和构建和谐社会，中央根据我国经济和社会发展的实际情况，把扩大内需、增加消费放在“十一五”宏观调控政策措施的突出位置。在刚刚结束的十届全国人大四次会议上，温家宝总理在政府工作报告中明确提出“坚持扩大内需的战略方针，重点是扩大消费需求，增强消费对经济发展的拉动作用”。“一是努力增加城乡居民收入；二是稳定居民支出预期，扩大即期消费。三是大力开拓农村消费市场。四是完善消费环境和政策。合理调整消费税，规范和发展消费信贷，抓紧清理、修订现行抑制消费的不合理规定和政策，促进居民消费结构升级”。人大通过的 “十一五”规划《纲要》针对轻工业明确提出：“着力打造自主品牌，提高质量，增加品种，满足多样化需要，巩固和提高轻工业竞争力。运用信息、生物、环保等新技术改造轻工业。大力发展食品工业，提高精深加工水平，保障食品安全”。去年底，温家宝总理对轻工行业作出重要批示，要求高度重视对于促进消费和扩大就业有巨大作用的轻工行业的发展。国家“十一五”发展规划对轻工行业的发展以及对扩大内需、增加消费、开拓农村市场、增加城乡居民收入的重视和相关政策的实施，标志着轻工行业，包括酒类行业面临新的巨大的发展机遇。

近两年，白酒工业发展和经济运行中存在的矛盾和问题，引起国务院有关部门的高度重视。2005年国家发展改革委与相关部门针对白酒行业进行了多次调研，先后组织召开了由有关酒类管理部门、行业协会以及部分骨干企业参加的座谈会，提出了促进酒类健康发展的政策建议。有关部门也做了大量加强流通管理及市场秩序整治的工作。2006年，国家发展改革委经济运行局将按照中央经济工作会议和十届全国人大四次会议精神和有关要求，继续全面落实科学发展观，促进白酒工业健康发展，重点推进以下几项工作：

（一）健全白酒生产经营的法律法规，合理调整白酒消费税政策。一是加快研究和制定全国统一的酒类产销管理法规。在全国统一的酒类产销管理条例出台前，制定《促进酒类行业健康发展的指导意见》，引导行业健康有序发展。目前，制定《指导意见》的工作已与商务、质检、工商、行业协会等部门达成了一致意见，该项工作正在进行中。二是继续推进白酒税收政策的改革工作。围绕白酒消费税改革，我局多次组织调研和协调，向国务院积极反映情况，有关部门也给予了高度重视。经过大家的努力，国家即将出台减少白酒行业负担、降低产品税率的有关政策。有关从量消费税问题，还需要进一步调查研究，争取尽快解决。

（二）严格市场准入机制，优化经营环境。一是严格白酒生产、流通准入，提高市场准入门槛。二是优化产品结构，保障质量安全。三是加强散装白酒生产销售管理，杜绝散装劣质白酒伤人事件。四是继续开展行之有效的专项治理整顿工作。严格分工负责，避免重复检查、交叉执法，减轻企业负担。在切实加强监督管理的同时，积极为企业的生产经营活动提供市场信息，引导企业提高生产经营水平，优化生产经营环境，营造公平的流通市场竞争环境。

（三）促进结构调整，引导白酒行业健康发展。一是促进企业提高竞争力。推进优势企业加快集约化生产，增强企业适应市场的能力，发挥名牌效益，倡导科学健康的饮酒理念，提高产品市场占有率。二是大力提倡科技创新。加快改变生产比较粗放，产品科技含量不高的状况，鼓励企业在保持传统特色的基础上，解放思想，大胆创新。三是注重环保，大力发展循环经济。重视环保、节能降耗和综合利用，运用现代生物技术和科学手段，实现原料节约、废料转化和综合利用，降低污染，改善生态环境，建设生态产业。四是加强行业自律，发挥行业协会作用。加强行业协作和自律，提倡规范生产，诚信经营，自觉抵制低价倾销、抄袭模仿等不正当竞争行为，维护正常的市场秩序。尊重和支持行业协会的工作，积极发挥协会的作用。

白酒作为我国传统产业，既是特殊商品又是大众消费品。白酒行业发展不仅要弘扬传统文化，更要始终把满足人民群众日益增长的物质文化需求作为出发点和落脚点。白酒骨干优势企业不仅要着眼于满足中高档消费群体的需要，也要着眼于满足低收入群体和广大农村对低价优质白酒产品的需求。同时作为中华民族的特有传统产品也要考虑如何在国际市场占有一席之地。我们坚信，在科学发展观统领下，在政府和行业、企业的共同努力下，我国白酒工业将会取得更好的繁荣与发展，为全面建设小康社会做出积极的贡献。

中国白酒正面临发展危机

中国白酒正面临发展危机。中国白酒不但没有走出国门，反倒是国际洋酒品牌不断在中国推销其文化、倡导其生活方式。这种趋势发展下去，会对中国白酒业的发展产生不利影响。"在日前于厦门举行的中国酒文化复兴与品牌塑造研讨会上，来自五粮液股份有限公司的刘中国副总经理阐述了自己的观点。

刘中国的观点得到了与会专家们的赞同。“我从家乐福公司拿到的信息是，虽然白酒在中国的销售额去年继续保持最高增长率，比洋酒销售得好。但是如果站在国际市场的高度来看，就连占中国白酒出口销售额90％的五粮液也都没有真正在国际市场上进行系统的品牌推销、没有建立起自己的白酒文化体系。所以说,即使有增长也只能是深度挖掘了国内市场的潜力。而这样下去,是斗不过既占有国际市场又登陆中国市场的洋酒的。”某知名企业品牌事务部的主管这样对记者说。

据刘中国透露，去年五粮液实现了156亿元产值，品牌价值高达338.03亿元人民币。“作为中国白酒业的大王，如果说五粮液有危机，那么危机来自于国际上的竞争对手。我们一直在观察这样一种现象，即国际洋酒品牌进入中国市场差不多有20多年时间了,这其间他们不断地建立品牌、不断地建立自己的文化、倡导自己的生活方式、扩大自己在中国酒业市场上的份额。"

品牌专家傅钟指出，自古以来,中国白酒就与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世界四大蒸馏酒。然而,在国际品牌和文化的推广上，中国的品牌推广连日本和韩国都做不过。“就像中国虽然有八大菜系，但是推广出去却是零乱无序的。制茶业也一样，中国茶闻名中外，但是同样缺乏能够代表整个行业的领军品牌去带领中国茶推向海外市场。而从某种程度上讲，过去的中国白酒业也一样。所以说,如果中国白酒想真正走出国门，一定要有个领军品牌带头。"

中国白酒如何走出国门？专家们纷纷支招，有专家指出：“中国白酒应该从文化的角度去拓展市场，像推广中医中药、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做。"

还有的专家认为：“中国白酒应该虚心向国际品牌企业学习，不能有急功近利的思想，必须要一点一滴地潜下心来做文化、做市场。只有这样，才能真正实现中国白酒文化的发展与繁荣。"

2006年我国白酒业“七喜三忧”------10大看点

2006年我国白酒业“七喜三忧”------10大看点

文/吴勇毅

“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。经过一年鏖战、盘整、提升，2005年我国白酒业全面复苏，甚至可用“井喷”形容，可喜可贺。展望2006年，我国白酒业又将如何？它还会继续上演“共舞火热激情”吗？就此，严谨客观而言，2006年我国白酒业并不是“全盘火红”，有喜有忧，良芜并见，将有以下“七喜三忧”的10大看点——

2006年我国白酒业之喜

白酒业景气度将继续回升

2006年白酒业景气将继续回升，这表现在量升、价涨、利高三向成长上，主要推动力

是我国国民经济持续健康快速成长，人民物质文化消费能力日益提高，从而也将拉动白酒业全面回暖。当然白酒业销售收入、利润大幅增长，同时也说明我国白酒企业进行产品结构调整、营销管理、品牌塑造已见成效。2005年我国国民经济增长率近10%，工业企业增长更是高达20%左右，预计2006年我国国民经济增长率将不低于8%，因此2006年我国白酒业还将有相当增长空间。

截止2005年1—11月，我国白酒制造业累计产品销售收入、累计实现利润总额比上年同期增长16.72%和25.05%，亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达19.53%，白酒制造业2005年1—11月累计实现利润总额632243.1万元，比上年同期增加25.05%。正是在行业景气度不断增长的情况下。从经济发展周期、行业发展规律分析，2006年我国白酒业继续上扬将是必然的走势。

细分、个性将成白酒营销一个潮流

我国地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别，决定我国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。2006年将有更多企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。

因此2006年我国白酒市场上，将出现更多更丰富的产品、极度个性化的品牌的景象，标志着我国白酒酒业在极度竞争和同质化背景下，细分市场的全面成熟，分众营销时代的到来！比如将出现专门针对礼品酒消费市场推出的产品，比如说“礼品酒”；有专门针对婚宴市场的酒，比如 “婚宴酒”、“喜酒”以及“越来越好”等；有专为节日、喜事特制的“庆贺酒”， “生日酒”等；更有其他独特消费对象的产品，比如类似茅台集团的“名将酒”（被誉为老干部专用酒）、五粮液集团的“国壮酒”（定位为“我国军队第一酒”）等等，这些是从消费群体上细分的，亦有是从消费渠道或者消费方式上细分的酒，比如说专门针对夜场推出的酒，专门针对VIP会员客户酒等等。

外行商业资本进入白酒业上演资本并购

大型的商业资本以股权式等方式涉入白酒业早已不是新鲜事，比如以前深圳万基之于山东孔府家、深振业之于董酒、新华联之与金六福及中华玉泉和湖南邵阳酒等众多案例，另外近期随着浙江宇宙集团对安徽老名酒——明光酒业的收购的圆满结束，另一安徽老牌名酒——古井集团也以10.8亿的规模资本等待合作。可以预见，越来越多的地方酒企的产权改革将被陆续推向资本市场，必将会带动更多的资本市场向我国白酒业的扩张。虽然我国白酒界因为2005年的酒鬼酒事件被抹上了一层阴影，但是，资本的脚步并没有因此而停止，作为一个有着巨大消费潜力及发展的传统产业，2006年依然会有外有资本不断地涌入。

企业瘦身和扩张并行，有利于大企业优化资源配置，强化主业或者主导品牌。值得注意的可能还会有不少新兴外行企业进入白酒行业。世界500强企业开始关注我国白酒行业，使得今后的白酒并购有可能如啤酒业那样激烈。前一段时间就有一个美国酒类企业与茅台酒接洽，可以看出他们对我国传统白酒业有浓厚的兴趣，也许2006年有一天我国传统白酒业将被纳入全球化竞争体系中。

白酒业高档化将继续春潮涌动

高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求，缺少文化底蕴和品质保证的高端品牌的生命力通常不会持久，因此2006年乃至长期以后有实力延续的高端品牌很可能只有：茅台、五粮液、汾酒、水井坊、剑南春、国窖1573。

过去15 年高端白酒市场以超过20%的年均增长率稳步壮大，可以预测未来5 年高端白酒市场规模增长率将保持在15%以上，高端白酒市场潜力未来依然巨大。在品牌竞争格局大体稳定的前提下，行业增长完全可以保障主要高端白酒品牌销售收入在最近两三年前后实现翻番，2006年将是夯实基础之年，白酒业高档化将继续春潮涌动。

实证研究表明，高端产品价格水平目前仍在可承受范围内，茅台、汾酒等价格偏低的产品具备提价基础；消费者购买意愿调查显示，消费者购买高端白酒更多地看重的是品牌，因此传统名牌产品具备先天优势。随着城乡居民收入的稳步提高，以及中产阶层的迅速崛起，高端白酒市场的消费环境未来将继续改善。实证分析表明，高端白酒“价格/收入”比从1990 年的25%下降到2005 年的8%，2006年将进一步降低，说明高端白酒正由奢侈品向日常消费品过渡。

白酒市场综合整治将进一步加深

《酒类流通管理办法》于2006年1月实施，国家商务部门对酒类流通秩序的重视程度日渐强化，可以预见，这种对酒类流通环节所采取的"高压"态势，将贯穿于2006年之中，甚至更长时间。国家发改委也加强了对白酒的重视。据悉，发改委将重点做好两方面的管理工作，一是加快研究制定全国统一的酒类产销管理条例，尽快研究制订《促进白酒行业健康发展的指导意见》，引导行业健康有序发展；二是在进一步调查研究的基础上，合理调整白酒消费税政策，推动白酒税收政策和管理体系的改革。

另外，《白酒国家标准》的规划，《关于白酒产业发展的指导意见》的制订，生产许可证的换发、各酒种全面实行市场准入制度……一系列政策、标准也陆续实施。可以预见，2006年期间，货源不清、渠道不明、手续不全的和不符合国家质量标准、不符合标识规定、以假充真、仿冒知名商品商标和名称的产品以及无证生产和用甲醇、工业合成乙醇勾兑白酒的行为将成为清理的重点对象，清理的范围主要是分散于社区、城乡结合部、村镇的各类食品批发市场、集贸市场、小食品店、餐馆，我国白酒市场综合整治将进一步加深。

消费税改革将成为拉动白酒版块上升的诱因

有关各种利好消息将会诱发“牛市”的形成，而2006年税改信息无疑是今年白酒市场坚挺一个重要的利好，因此可以预期，消费税改革将是推动2006年白酒板块强劲拉升的一个重要诱因。据中信证券等国内多家权威券商披露，白酒消费税政策改革方案已上报国务院，市场一直在传的白酒消费税政策调整终于为期不远。据调整方案最终确定为从量消费税全部取消，粮食白酒与薯类白酒从价消费税分别由之前的25%与15%统一调整为20%。从量税取消之后，必然会减轻中低档白酒的税赋，这将对整个白酒板块构成实质性利好。

若每斤0.5 元的从量税取消，高档酒行业中，可减免五粮液消费税1.4亿元以上，提高每股收益0.035元以上；减免泸州老窖消费税5000万元以上，提高每股收益0.04元左右；中低档酒行业中，减免沱牌曲酒消费税6000万元以上，提高每股收益0.12元以上；减免山西汾酒消费税2000万元以上，提高每股收益0.03元；减免ST陈香消费税75万元以上，净利润增长100%。以上数据可以明确地证明，从量税取消之后，像ST陈香这样的中低档白酒税赋减轻的最为明显，业绩增幅也是最大的。因此税改，将是今后我国白酒业又一个分水岭。

多香型、多度数将成为白酒开发一个主流

2006年是我国加入WTO的第六年，我国白酒走向国际市场已水到渠成，正如西方的洋酒进入我国市场一样，是历史的必然，而那些工艺独特、独具风格特色的我国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。但我国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使我国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的我国白酒，因此多香型、多度数的研发、个性推广将成为2006年白酒开发一个主流。

同时，我国白酒是“浓香天下”，兼具清香，但单一香型所占市场比重过大，对我国白酒发展是相当不利，为吸引及满足更多的消费者，开发各种各样新的香型是我国白酒品牌尤其是白酒新品达到品类创新、脱颖而出的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等，争取白酒占有的最大市场化。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与差异致胜的主题点之一，如41.8度、39.6度、61.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。

2006年我国白酒业之忧

假冒伪劣产品泛滥现象能否得到有效遏止？

高利润产业，进入门槛低，这一切似乎注定了白酒行业与假冒伪劣的不解之缘。一些老名酒自是不必待言，其防伪技术虽是升级了一代又一代，但纵观白酒市场仍能得见不少“似曾相识”的面孔，让人在切齿之余不禁深深感叹其生命力之巨大。而在中低档市场，由于受成本制约，相当多的白酒品牌还没有自己的防伪措施，这更是给了制假者以可趁之机，几乎到了“火一批随即仿冒一批”的地步，令业者“闻假色变”。值得一提的是随着一些名酒防伪技术的提升，例如水井坊已采用了“纹理防伪技术”，一些制假者自感难以有可趁之机，于是就纷纷将目标盯向了整套名酒包装的回收，令人防不胜防，无可奈何。

因此即使是在2006年国家、行业种种法令法规频频出台，强势打压，但是假冒伪劣现象在一定时期一定范围内还将长期存在，甚至有时还会激化，其杜绝更是一项复杂的系统工程，绝非一朝一夕之事，对此厂商应有一个清醒的认识。因此适当加强对消费者的引导，帮助其鉴别，增强其对假冒伪劣的防范意识是白酒厂商2006年一件大事。

终端进场费、跑店、压款以及霸王条款现象能否得到缓解？

虽然商超、酒楼、夜场等终端是个老话题，但由于在目前终端依然是白酒销售的一个重心，因此厂商提到2006年，他们关心的主要问题还是终端进场费、跑店、压款以及霸王条款等细节问题。颇似苛捐杂税的进店费已成为行规，沉甸甸压在厂商的身上，使厂商难于迈开大步；跑店形成的主要原因是市场经济条件下优胜劣汰的脚步加快，同时也与商家对酒店的观察不够仔细，造成有意或无意关店卷款而逃的现象频频发生，让厂商损失惨重；压款和霸王条款形成的原因更多的是白酒的供大于求所形成的，商家在和终端谈判时处于被动地位，使货款难于回流，厂商资金链经常断裂，苦不堪言。

这些问题在2006年乃至将来都不会消失，因为这些都是在市场经济条件下必然产物，经销商也只好从容面对，在各自的运作中自己总结经验，依据不同情况来找出解决办法。

中小白酒企业能否规避风险出路何在？

目前我国白酒业出现了“强者恒强弱者愈弱”的马太效应，即20%大型企业占有了80%的市场规模、利润与资本，2006年中小白酒企业前景将越来越不明朗，出路堪忧。

2006年我国白酒业尤其是中小企业仍然面临如下逆境：（1）国家对白酒行业实行限制发展政策，对酒类产销实行综合治理，同时，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒的市场分流，直接导致白酒在酒类消费中比重下降，这种分化在中小白酒更加明显；（2）大众文化素质不断提高，人们生活节奏在加快，健康消费意识日趋强烈，使人们对白酒的“烈性”规避远离，这导致消费者对白酒的消费需求降低；（3）更高档洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时百姓崇尚名牌、认牌消费越来越强烈，使中小品牌市场空间进一步萎缩。（4）中小白酒企业技术低下，经营管理落后，没有长远系统的品牌规划，随着市场开放程度进一步深化，它们面临生死考验将是愈来愈大。

以上问题、症状以前就存在，2006年可能将更明显，中小白酒企业能否规避风险逢凶化吉，寻求新出路，对中小白酒企业已是一个迫在眉捷的课题，也将影响2006年整个中国白酒业。

2005年中国白酒行业发展趋势及对策

一、2005年中国白酒行业发展趋势

去年，我国酒类总产量达到3197万吨。2005年，我国酒类行业将继续保持稳健增长态势，其中，白酒行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现为以下几大趋势。

（1）品牌化经营趋势明显

做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。

不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。2005年，品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。

（2）国外品牌促使竞争白热化

2005年以后，我国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国白酒巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。

从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。

从内在看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”，进行资本渗透。

（3）地域中低档白酒势力起色

由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，2005年，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

近两年来，高端白酒的价格总体上变化不大，而中低端白酒竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。

（4）白酒品种的需求更趋理性

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

高度白酒及过量饮酒的危害，导致消费者的白酒需求日趋降低，白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。2004年，低度白酒消费比例已上升到80%以上，高度酒的比例则不足20%。2005年开始，白酒品种将更加丰富，低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流。

（5）终端、渠道竞争日益激烈

激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。2005年，白酒企业在各地市场将加大营销力度，促销活动会更加频繁和活跃，促销花样也将更多。

其次，白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。简单依靠广告“炸”钱的时代，已经远去。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的功能、情感及潜在需求。

二、2005年中国白酒企业市场对策

对于白酒企业而言，市场的变化，必将导致企业思路的改变。依笔者之所见，从2005年开始，乃至在今后较长的一段时期内，国内白酒企业特别是中小企业，不妨参照以下几条建议，以避实就虚、四两拨千斤之策略，在鏖战不休的白酒市场上谋得一席之地。

（1）打造强势地域品牌

由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。

你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”，比如说，“泰山特曲”主打广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州等市场；“皖酒王”主攻广东市场；“口子窖”主攻陕西、南京等。

当然，完全依靠地域市场对企业来说是存在很大风险的，因为地域市场的效益下滑很可能将会导致企业的全盘皆输。因此，在做到地域市场“第一把手”的基础上，以各个地域市场为圆心，向周边市场扩大边际效益，或有机会可以跻进“茅五剑泸”之列。就算不成，也还保有了地域市场份额这个从头再来的实力。“小糊涂仙”、“金六福”和“浏阳河”这三个品牌采用的强势区域品牌策略，年销量都突破了11个亿。

（2）酝酿白酒的文化魅力

“兰陵美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“何以解忧，唯有杜康”等等脍炙人口的白酒文化诗章，令古今喜好杯中之物的人们，在畅饮玉酿的同时，更多添了一份诗情醉意。而今，这种文化魅力已成为白酒企业在市场上攻城掠池的不爽良药，白酒文化作为一种重要的发展趋势在国内市场正迅速蔓延。比如曾一度占据国产白酒最高价位之一的“酒鬼酒”，就是凭借其酒文化，从一个县的小酒厂发展为国内赫赫有名的白酒企业，还有“泸州老窖”的“国窖”文化、“剑南春”的“唐时宫廷”文化等。

白酒文化的兴起，是在当今时代背景下的必然产物。对于广大中小企业而言，文化将是其占领市场的重要武器，也是今后相当长的时间内对消费者忠诚度最好的维系，具有良好文化属性的白酒品牌将会溢出更为沁胸入肺的芳香。

白酒文化还决定了一个品牌能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，并在此基础上突出其独特的品牌个性，占领目标消费者的心智。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，以及“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化价值作为后盾。

当前市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等，都是力图抓住人们的情感与愿望，引起人们心中的共鸣。面对社会的快速发展，消费者的情感将会变得更为细腻，而白酒品牌可利用的文化卖点也将更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潜力将会很大。

（3）借助事件抢制时代品牌

品牌的确立虽非一朝一夕之功，但是，在当前这个信息急剧膨胀的社会，为自己的产品讨个“好口彩”也是一种迅速建立产品知名度，为创建品牌奠定基础的捷径。这些所谓的“好口彩”即是笔者所说的“时代”符号。

比如现在有很多企业以副品牌策略所抢制的时代品牌，不仅使其产品变得丰富多彩，而且延伸了产品的卖点，并增强了主品牌的厚重。比如“茅台＆#8226;王子酒”、“浏阳河＆#8226;金世纪”、“北大仓＆#8226;财神酒”、“西凤＆#8226;天长地久”等，都是以副品牌打造时代特色的很好例子。中小品牌可以借鉴此法，以副品牌的好口彩重寻消费者心智需求的货架，并由此带动主品牌的升华。

再比如，前一阶段热播的电视剧《刘老根》，使“刘老根”三字具有极强的市场关注度，许多精明的商人从中看出商机，纷纷注册“刘老根”商标，于是，在市场上便出现了“刘老根”小烧酒。如果，某些具有一定规模的中型白酒企业，以“刘老根”为副品牌，打出“XX＆#8226;刘老根”的牌子，相信会使其主品牌“XX”一夜红遍大江南北。

（4）品牌个性的不断提炼

品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。

在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。

当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。

另外，小瓶白酒市场的份额也呈增长趋势。在各大超市、烟酒专卖店、大众化酒店、大型火锅城等，许多消费者都喝上了小瓶装的白酒。畅销的伊力特、泸州老窖、红星二锅头等几种小瓶规格的产品，分量不多不少，刚好够喝，且消费者可以任随自己的个性选择喜好的品牌，这也是一种流行的消费趋势。

站在白酒业的高端看终端

企业对终端的认识程度及态度决定了企业最终能否真正的取胜终端。

很多时候，我们深深地陷入终端的痛苦之中：越来越高的进店费、促销及无限的礼品进贡、层层加码的客情关系、促而不销、不促等死等等。关于终端，其实我们已经关注的太多。各种酒类营销的期刊等媒体上都有数不胜数的探讨，但是，我们看到的更多的是一招一式的暂时的成功，我们终究没能走出终端的困惑迷局，终端依旧是个不老的话题。

面对“终端为王”的商战狂潮，企业到底该从何着手才能达到“取胜终端”的梦想呢？

终端的本质内涵是什么？终端何以为王？取胜终端的真正意义又在何处？

终端的营销学基本概念是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。为此，终端成为了竞争最激烈的具有决定性的环节，各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理成为终端工作的关键所在。

白酒业对终端的重视应该是从1999年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。

酒店的确可以带动整个市场的消费，但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用，关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多厂商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质。

我们可以发现，上述的传统终端不过是产品到达消费者的一种途径，一个场所，而非决定性的唯一途径。深刻理解这一点对于下一步的营销工作具有很强的指导意义。

而对于“终端为王”，则是因为我们的企业把终端作为取得市场的唯一途径。当我们的市场运作策略全部围绕终端转时，终端即成为了决定品牌生死的门槛，我们的市场即对终端产生了绝对的依赖性，最终，对于终端的伏首称臣自然成为常理，终端不想当王都难。

再说“取胜终端”。其内涵所指的并非是企业完全驾驭了终端场所本身，而是指产品在一定的终端内能够合理顺利地实现促销、推广、拉动等促进销售的有效营销行为。取胜终端的前提是此终端是有效的终端，即能够吸引消费者，有着源源不断的客流量。对于客流量少的终端，尽管货铺进去了，促销也上了，市场行为显示铺货率高了，但是，形成不了消费又有何用呢？

但是我们看到的是更多的企业把终端运作看成品牌成功已无路可走的“智取华山一条路”，成为了“智取市场一条路”。现在愈演愈烈的诸如一些终端高额的进店费就是被酒企宠出来的，同样高额的买断费等费用则是酒企为争夺垄断的销售途径同行恶性竞争炒作起来的，如在江浙一带的买断费有的已高达二百万，彰显出资本在酒业市场中的力量。甚至一些低档品牌用高额的回扣给服务员来取得终端的强势，如笔者不久前在天津的一家较高档次的酒楼里就遇到一例，促销员及服务员都极力推荐“比五粮液和茅台还好卖”的“来自四川泸州老窖地方”的某“沪州”酒业公司产的168元的XX老窖，而据笔者估算，产品出厂价不会超过18元，而成本几乎全在包装上面，就是“宰到一个是一个”，像这种打地区信息差的擦边球而全靠死攻终端赢利的酒品不在少数。

一些企业为了获得良好的终端客情关系，可谓是用尽了心思。如某品牌酒在培训终端业务人员时明确强调，要和终端的哪些人必需要交流，且时间不能短于规定时间；要深度了解终端的人员组织架构、人员之间的利害关系及权力行为等等。

而且我们也确实看到了一些通过如酒店等餐饮终端的买断行为而获得市场成功的品牌运作，如安徽的高炉家酒，借助大红灯笼高高挂的强势终端促销行为，从2001年上市至今，以每年近5个亿的销量，成为了安徽省内的第一销量品牌。

但是，有哪一个酒品牌能够买断一个区域内的所有终端呢？因此，终端不能成为决定整个市场的成功所在。

从系统营销的高度，即从战略而非战术的角度来全面看待终端问题

其一、企业应转换市场观念，变纵向思维为横向思维。

现有的如商超、酒店等所谓传统终端，其只不过是实现交易的一种场所，是企业利润来源的一个方面而已。与其在终端里苦苦挣扎，不如跳出终端看终端。

我们的目的是把酒送到消费者的手中，而送到消费者手中的方法则多种多样，不胜枚举。因而当我们这样去横向思维时，方法则可以说是源源不断，即如此又何必非得吊死在终端这一棵树上呢？而且这种远离终端而成功的例子很多。如茅台为大客户量身订制产品的个性化营销策略为茅台赢得了大量的高端客户群并成为茅台在2005年的六大市场原则之首；如五粮液联手中国烟草开拓的金叶神酒借助烟草渠道顺利地挺进了竞争惨烈的高端白酒市场，并成功打造了首个中国商务礼宾酒强势品牌；再如陕西西凤、河南赊店老酒等联手地方邮政等等都成功跨过了终端的市场壁垒，既降低了市场成本又提高了销量。因为减少了大量的市场费用，使得产品的市场价格产生了明显的比较优势，又反过来促进了消费，从而形成了良性的销售循环。

其它的例子还有许多。也就是为什么即使我们明知道市场上有很多的酒品但在终端却看不到那么多一样，因为每个企业都有自己不同的社会和市场资源，充分利用自身的市场资源取得及时的市场回报是企业应有的市场战略观。恰如在广东省市场上多数消费者和商家都知道五粮液出了一款叫金叶神的商务礼宾酒，但是市场上却并不多见，原因也在此。做品牌、战终端、促销推广等等都只是一种带动市场销售的常规手段或者说是方法而已。

其二、寻找企业的战略终端。

不是每一个企业都有开发传统市场终端的能力和资源的，如现在的许多品牌代理商或OEM生产商。他们之所以投资进入酒业就是看中了酒市场巨大的市场潜力，因而追求成本的最小化，如人员的最精化最优化最少化等等，在这种情况下，企业是不可能花费大量资金去做一线的市场推广工作，因而招商能力强的就借助下游经销商，有人脉社会关系资源的就大力发展团购资源、关系资源等等达到市场运转的通畅性，都是以企业自身的资源优势而获得市场资本的积累，来决定企业利润来源的战略性终端。

其三、系统的营销观。

我们往往忽略了现在所说的取胜终端的一个重要前提就是以现有的产品为背景，众所周知，一个品牌的市场成功与否，是一个系统的营销问题。

这其中，品牌定位、品质特色、产品包装、广告传播、和定位相符的价格体系、渠道的选择、终端建设、促销推广、售后服务、执行力等等是缺一不可。古人云：世上没有万能的药。现在我们说，取胜终端也没有万能药。与其临渊羡鱼，不如退而结网，当然这是从长远的角度来分析，因为我们的一些企业宁愿在广告、促销、终端买断费等上不惜血本地投入，而不愿在产品研发上多下功夫，多一些从企业自身出发的战略考虑，多一些对市场消费者的研究，多一些在品质特色等方面上的投入，一根筋似的钻进终端就出不来了，这些短期行为又怎么能通过一次终端推荐而长期捕获消费者的心呢？

其四、把消费者的喜好建立在终端以外。

日常我们有句话叫：功夫在课外。在营销上也有句话：“消费者不在终端，就在去终端的路上”，即取胜终端更多的要看在终端以外做的工作。我们常说的终端不过是消费的终端中的一种而已，还有其它的广告传播终端、公关终端、消费终端等等，即品牌和消费者接触的地点和机会是无数的，而若对平时消费者的沟通增加了消费者对品牌的偏好和熟悉，取胜终端的机率也必将大增。如现在酒类营销中的所谓“盘中盘”理论，虽然不是太完美，但也是为一些中高端品牌欲进入高档目标场所提供了一种思路。

其五、持续的执行力。

很多时候，我们努力开发了一些终端，但是后续的维护却总不能像刚开始时那样认真而有耐心，而常规的终端客情维护只要坚持就会有回报。试想，如果自己给终端的印象就是不太关心自己的产品，那么终端的人员会对我们的产品有信心吗？所以，对于终端的客情维护要制度化、有监督，当然，用企业的文化去感染业务人员使其用心主动去做是最好不过了。

其六、取胜有效的终端。

企业首先要从自身产品的定位出发对现有终端做一划分，要明白不是所有的终端都是利润的来源，如果用经济学的帕累托80/20法则就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。有些终端是可以自然销售的，而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。即有效的终端不是论大小而定，而是论是否和产品定位相符合及能否达到走量的效果。

综上所述，企业能否真正的取胜终端，是离不了一些真功夫的，对营销战略的理解高度、对营销系统的正确态度等等，所谓站得高才能看得远，只有站在营销的高端才能真正看明白终端。靠打打杀杀拼来的终端，来的快，去的也快。