商业地产调查报告

——内蒙古鄂尔多斯新天地休闲购物中心营销策划导入报告

上海远弘置业有限公司

台鉴：

承蒙信任，我公司非常荣幸地提交鄂尔多斯项目营销导入报告，供贵公司参考与决策时鉴！

我司认为项目前期之完善市场调研及准确的市场定位是项目运作成功的第一关键点，其基本内容包括市场调查研究、产品研发、项目市场定位、物业发展建议等诸多事项。

本案是建立在前期多次市场调查基础上，结合市调结论、产品定位及后期操作而模拟的营销导入报告。具体内容包括项目定位、营销策略、招商策略、营销推广、经营管理发展建议等内容。作为项目全程营销的提纲挈领，此营销导入报告对后期的现场操作及营销实际运作具有较强的指导意义，涉及项目具体操作细节和最终落实方案将根据市场动态及项目工作进展程度而做适当调整。

经过前期与贵公司相关部门人员多次讨论，并得到贵公司相关部门及项目组的支持，本项工作才得以顺利进行，并能提交本案。

但由于时间和资料的限制，未必能全面周详地对所有细节都考虑在内，本公司希望随着工作的推进而逐步深化，以达到使项目开发圆满成功的目的。

敬祝细阅！此呈

目 录

第1篇​ 项目定位篇

第一部分 项目市场回顾

一、鄂尔多斯市经济发展概述

二、鄂尔多斯市房地产发展概述

三、鄂尔多斯市商业发展概述

四、市场分析总结

第二部分 项目综合定位

一、项目概况

二、项目SWOT分析

三、项目市场定位

四、项目产品定位

五、项目业态定位

六、项目形象定位

七、项目客户定位

八、项目价格定位

（一）项目租/售价格定位的相关因素

（二）项目租/售价格定位策略

（三）项目租/售价格定位原则

（四）项目租/售价格定价过程

（五）项目租/售价格定价结果

九、项目经济计量分析

（一）项目租、售收入估算

（二）项目资金匡算

（三）项目利润预测

（四）项目风险分析

（五）项目利润实现模拟

第二篇 营销推广篇

第一部分 营销战略规划

一、项目入市时机选择

二、销售总体战略及目标

三、销售阶段性工作安排

第二部分 营销推广策略

一、项目卖点总结

二、项目总体营销思路

三、项目总体营销策略

四、项目前期推广

五、现场营销氛围营造

六、广告宣传策略

七、营销费用预算

第三篇 销售实施篇

第一部分 项目赢利模式定位

1、​ 项目赢利模式选择

二、项目赢利模式定位

第二部分 销售实施与管理

1、​ 销售策略

2、​ 各销售阶段价格控制

3、​ 销售培训及实施

4、​ 销售管理

第四篇 经营管理篇

第一部分 项目经营发展战略建议

一、经营管理发展战略

二、物业管理发展建议

三、招商策略

四、销售与招商组合

第二部分 项目经营管理模式

一、经营管理模式

二、经营管理介入

三、经营管理具体实施

第一篇 项目定位篇

第一部分 项目市场回顾

一、鄂尔多斯市宏观经济发展概述

（一）鄂尔多斯宏观经济发展现状概述

通过对鄂尔多斯宏观经济的纵向和横向比较分析，得出以下结论：

1、宏观经济整体运行情况良好，经济稳定、快速发展，在全区经济发展中占有很重要的位置；2005年地区生产总值(GDP)达到550.1亿元，扣除价格因素，同比增长29.9%，增长率连续几年高居全区第一位；

2、产业结构调整与优化成效显著，第二、三产业比重增大，第一产业比重缩小，尤其是第三产业得到长足的发展；2005年第一产业实现增加值41.2亿元，同比增长9.6%；第二产业实现增加值288.5亿元，同比增长20.0%；第三产业实现增加值220.4亿元，同比增长30.1%。经济结构继续优化，三次产业比例调整为7.5：52.4：40.1 。三次产业对GDP增长的贡献率分别为2.9%、59.7%、37.4%。

3、充分利用其资源优势，大力发展工业经济，同时平衡三次产业发展，实行“以工带商，以工兴农”的发展道路；

4、居民人均收入高速增长，消费能力、消费水平、生活水平得到进一步的提高；城乡居民生活水平继续稳步提高。城镇居民人均可支配收入达到11025元。城镇居民人均消费性支出8879元。全年农牧民人均纯收入为4601元，全年农牧民人均生活消费支出3589元。

5、商贸零售业快速发展，逐渐改变单靠第二产业发展拉动经济增长的局面，实行三次产业的优化组合、齐头并进；

6、社会消费品零售额增长速度迅猛，但尚远低于国民经济增长速度，零售业发展空间巨大。在社会消费品零售额方面，截止05年底，共完成151.69亿元，同比增长15.5%。

7、旧城区改造与新城区建设同步进行，固定资产投资呈现快速增长的趋势，主要集中在基础设施建设与房地产开发；

8、挖掘、利用资源优势，扶植大型企业集团，为各行业的龙头企业保驾护航，打造城市名片，提高城市知名度与竞争力；

9、经济发展必须由粗放型向集约型的转变，社会、经济的可持续发展不能单纯依靠资源，有限的资源有衰竭的时候；

10、产业结构有待进一步调整与优化，大力发展主导产业，同时加快上下游相关产业的发展，形成可持续发展的产业链；由单一产业向多元化转变，从而保证经济的可持续发展。

（二）鄂尔多斯宏观经济发展预测

根据鄂尔多斯目前经济的发展状况、未来的城市远景规划以及国内外经济、贸易环境的变化，对于鄂尔多斯市宏观经济的发展趋势我们做出如下预测：

1、丰富的自然资源与优越的区域地理位置，将保障经济继续快速增长；

2、产业结构进一步优化，第三产业得到长足的发展，商贸零售业将迎来一个快速发展的时期；

3、城市化、城镇化进程将进一步加快，固定资产投资继续保持快速增长，政府将加大交通等基础设施建设，为经济发展创造良好的硬件环境；

4、政府将重点建设新城区，加快老城区改造；

5、居民生活水平得到进一步提高，贫富差距逐渐缩小，实现社会的和谐发展；

6、房地产开发将延续近两年的高涨之势，住宅市场快速发展，商业地产由起步逐渐过渡到快速发展轨道；

7、更加强化中心城市的辐射力和影响力，加快区域经济的整体发展，发展内蒙古“金三角”大区域经济；

8、商服零售业快速发展，将面临激烈的国内、国际市场竞争。

二、鄂尔多斯市房地产发展概述

（一）房地产市场调研结论回顾

通过对鄂尔多斯市房地产市场的调查及分析，得出如下结论：

1、房地产发展软硬件环境良好，市场前景乐观

（1）政策更加透明、规范

土地的运作逐步市场化，从协议出让制转变为招投标制。公正、公平、公开的土地出让政策，让更多有实力、有眼光的外地发展商也参与到鄂尔多斯的建设中来，提升鄂尔多斯的经济发展水平与房地产发展水平。

（2）新的城市规划出台，规划更加合理，具有前瞻性

鄂尔多斯市已经提出明确的城市发展规划，为鄂尔多斯未来20年的经济发展提供有效的发展空间，更好的服务于经济发展这个大的主题，合理的城市规划将更有利于房地产行业的健康、稳定、快速发展。

2、整体市场进入房地产商品化的快速发展时期

房地产行业在一些发达城市已经发展得相当成熟，鄂尔多斯是一个经济发展相对较快的城市，居民收入水平以及消费水平也比较高，但是房地产的发展依然与一些沿海城市存在很大差距，处于发展的初级阶段，近两年才呈现快速发展的趋势。在2005年全国房地产市场受宏观调控而萧条疲软的情况，鄂尔多斯市房市却逆市飘红，一度出现供不应求的局面。

随着房地产市场的进一步发展，市场将逐渐变得规划化、专业化，同时消费者消费理念将逐步理性和成熟，将不再满足于单纯的居住或者购物，将更多的注重产品的特色与个性，更多的追求品味以及舒适感。

3、开发商操作有待规范，营销意识有待加强

目前鄂尔多斯房地产开发仍以本土企业为主，也有外地开发商介入，整体的房地产开发依然处于“建房子、卖房子”的初级阶段，本地开发商基本上都是自行建造、自行策划、自行销售、自行承担物业管理或经理管理的“一条龙”传统作法。由于当地商品房市场供不应求的局面，开发商大多选择自行策划销售，因其营销意识不强、营销手段落后、营销物料粗糙，导致市场同质化产品比较多，不利于提高房地产市场的发展与竞争。

4、消费者消费观念不断成熟，房地产投资意识空前高涨

随着当地经济的不断发展、市民收入水平的提高以及房地产开发水平的逐渐提升，在居住需求方面消费者已从满足基本居住功能的需求，转变为对居住品质的要求，产品的结构、配套设施、园林景观、物业管理等方面越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。

鄂尔多斯经济发展比较快，居民人均收入水平相对比较高，但由于市场投资渠道有限，高回报率的商铺成为很多人的投资选择，投资客中有相当一部分是选择“购铺自营”的投资方式，随着当地房地产的快速发展及投资理念的成熟，“购房（铺）出租等方式的纯投资客越来越多，如随着鄂市城区向西发展，越来越多的投资客开始选择铁西开发区的住宅进行投资，具初步估计，铁西开发区的住宅市场，有近50%属于纯投资型。

5、房地产市场供不应求，房价持续上升，市场快速发展

由于鄂尔多斯居民收入水平比较高，而房地产行业在近两年才呈现快速发展的趋势，入市商品房依然较少，市场供不应求。从而促使近几年房价持续上升，鄂尔多斯房价甚至超过了包头部分楼盘。截至2005年末，当地住宅商品房均价达到1800多元/平方米，底商均价为近6000元/平方。

随着政府新规划的出台，新区房地产开发现已成为热点，该区大量房产的开发有望缓解目前市场上供不应求的市场局面。

（二）鄂尔多斯房地产市场趋势预测

通过对鄂尔多斯房地产市场的概况分析，我们针对鄂尔多斯市房地产市场趋势做如下预测:

1、发展商将更加理性、更加成熟，营销意识增强，外来与本地发展商的同台竞技，将共同促进市场繁荣。

2、消费者需求呈现多样化，在住宅方面由单一的满足居住需求上升到注重对生活质量的需求、投资的需求。

3、住宅投资和商业地产投资都将得到进一步的发展。

4、随着新城建设和旧城改造的加快，商业地产开发力度将会进一步加强，强化核心商圈物业优势，扩大核心商圈对区域或片区商业物业开发的辐射，加强对区域商业物业开发的规划等，将成为城市运营、城市规划及房地产开发的重头戏。

5、项目运作过程中，更加市场化，分工更加细致，操作更加专业。

6、随着外来开发商以及策划、代理公司的介入，房地产产品将呈现多元化趋势，市场更加细分，以满足不同层面消费者的需求

7、产品日益精致，配套更加完善，服务更加全面细致，打破目前产品单一、营销模式单一的局面。

8、逐步实现投资商、策划运营商、物业管理等分工合作，细分市场，走专业化发展道路。

三、鄂尔多斯市商业发展概述

（一）商业物业发展概况及主要商圈格局

从2004年开始，鄂尔多斯商业物业开发进入快速发展的事期，近两年投入使用的商服物业面积达10多万平米，商业物业正以惊人的速度在增长，开发投资商、零售运营商等齐聚鄂市，以图在鄂尔多斯快速发展的零售商贸业中分一杯羹。东胜区核心商圈现有的商服物业开发商、运营商以及商家主要以本地为主，暂时没有外地大型品牌商家（如品牌超市、品牌百货、品牌专业市场等）进入鄂尔多斯，而且核心商圈主要以大型商业综合体为主，寻求大而全的发展模式，近几年引入的商业步行街、ShoppingMall等现代商业形态和模式，更加剧了城区商业的竞争，但是同样由于没有外力的冲击，本土商服物业产品同质化相对比较严重。

目前商业主要集中在东胜区，属于城市中心商圈，随着新城区和开发区建设的加快，未来将形成“一个中心、两个支点”的商业格局，以带动和支撑整个城市商贸零售业的发展。

1、主要商圈格局：

（1）城市中心商圈

东胜区核心商圈主要以达拉特路（伊金霍洛街至鄂尔多斯大街段）为中心，向周围辐射，中心城区形成了“五横四纵”九条主要商业街道构成的商业中心，囊括鄂尔多斯商业的精华，形成了整体的商业格局与架构，实现以点带面的商业模式。本项目位于核心商圈，未来城市中心位置。

★ “五横四纵”九条主要商业街道

五横：伊金霍洛街、鄂尔多斯大街、乌审街、宝日陶核街、鄂托克街

四纵：准格尔路、达拉特路、杭锦路、伊化路
★ 核心商圈内主要商业体

百货商场：每天百货都市、民生商场

购物中心：鄂尔多斯购物中心、大兴国际购物公园

步 行 街：民生广场步行街、大兴国际购物公园（步行街）

综合市场：再就业市场、新欣市场、时达商城、宝如意商城、兴隆鞋城绿洲鞋城、伊运市场、鑫通综合市场

专业市场：福海家电、和木家园、双剑家私广场、福格家居、民生家具城

其 他：肯德基（鄂尔多斯购物中心临街）

（2）新规划商圈

康巴什——阿镇和铁西开发区是目前正在建设中的新城区，将是未来的行政中心和文化中心，两个区域的商业必然得到很快的发展，并逐渐形成核心商圈效应，与东胜区一起构成新的商圈格局。

（二）主要商业业态现状及分析

1、大型综合百货业态及分析

百货商场主要分布在城市的核心商圈，为城市核心商圈的重要组成部分，鄂尔多斯市上规模上档次的百货商场主要有：鄂尔多斯购物中心、每天百货都市、民生商场等均为中高档定位，就目前的市场情况来看，经营情况基本较好。

鄂尔多斯百货业目前处在快速发展和市场培养期，整体商业供应量比较大，但是依然只是本土商业的近亲繁殖，发展空间和发展潜力较大。

2、大型综合超市业态及分析

超市主要以经营食品和日常生活消耗品为主的商场，目前超市在商品结构上发生了变化，经营业种逐渐丰富。在目前东胜区的商业业态中，暂时没有出现专营的独立超市，现有的超市都是集中在百货商场，购物中心，属于商场自营，作为大型百货商场的补充业态，以完善百货商场的功能。超市卖场布置较为凌乱，经营品种较为单一，经营能力较弱。

3、主题商业步行街业态及分析

当前东胜区的商业步行街主要有民生广场商业步行街和大兴国际购物中心内街步行街区。估计面积达到5万平方米左右。现有步行街为室外，当地寒冷的气候条件影响消费者的购物欲望，经营情况较差。

4、主题专业市场业态及经营状况分析

主题专业市场从经营性质的不同可以分为批发性质和零售性质两种，从经营业种的不同也可以将其细分。目前鄂尔多斯的专业市场主要有，电器专业市场（福海家电等），家居专业市场（和木家园、福格家居、双剑家私广场、建材市场等）等

专业市场是商品销售细化、专业化的产物，标志着商业的文明和繁荣，目前鄂尔多斯主题专业市场数量较少，专业化程度不高，尚没有外来的连锁专业市场进驻鄂尔多斯市场，专业市场具较大的发展空间。

（三）鄂尔多斯商业发展前景预测

通过对鄂尔多斯商业现状的分析并参照周边城市（包头）的商业发展，对鄂尔多斯商业发展的前景预测如下：

1、主题商业业态继续发展壮大，传统的百货商场依然是市场的主流，外地百货商家也将会逐步的进驻本地市场，本土商家与外地商家的同台竞技，将会促进本地商业的快速发展；

2、新型的、先进的商业形态逐步介入本地市场，结合本地特殊的气候条件、人口特征、消费习惯，使产品本地化，成为商贸零售市场的一支生力军；

3、专业市场将得到很好的发展，外地连锁商家将会逐步登陆本地市场，冲击本地尚不太成熟的市场，重新洗牌，并加快各自的战略布局，抢占市场与客户群；

4、消费者的消费水平进一步提高，同时随着经济的发展以及商业发展的不断成熟，消费者的消费理念、消费习惯将会逐步改变，适合消费者的商业形态将会获得更多的发展机会；

5、城市框架拉大，核心商圈扩张。

6、随着外地商家的进驻，市场竞争的加剧，本土商家将会受到激烈的冲击，同时也会得到很大的发展与提高，商服市场也将逐渐的规范化、专业化。

四、市场分析结论

​ 结论一：鄂尔多斯投资前景乐观

随着鄂尔多斯产业结构的优化调整，充分开发利用自然资源，整体经济将得到快速发展，城市综合实力不断提高，房地产开发继续保持高速增长，各产业投资机会和潜力较大。

​ 结论二：城市发展潜力巨大，未来发展前景较好

鄂尔多斯社会经济发展处于快速发展阶段，城市规划建设日新月异，城市地位日益提高，城市综合发展潜力较大。

​ 结论三：房地产市场处于快速发展阶段

鄂尔多斯城市总体规划建设步伐逐步加快，新老城区不同区域的同步开发与改造，将促进了房地产开发快速发展，住宅房价走势直线上升，竞争激烈。

​ 结论四：商服物业发展迅速

房地产市场的快速发展，特别是商业地产的开发力度加大，板块式发展模式明显，商圈概念日趋明显，小区域市场竞争加剧，使得城市商业氛围日益浓厚。

​ 结论五：零售业市场快速发展，市场空白点多

随着宏观经济的快速发展以及突出发展第三产业的政策，将促进零售业进入快速发展的新时期，同时由于鄂尔多斯零售商贸业的发展时间较短，市场空白点相对较多，目前主要以本土商业发展为主，暂时没有外来商业的冲击，竞争较缓和。

​ 结论六：零售业业态发展不平衡，业态有待规范，发展空间巨大

鄂尔多斯目前的零售业业态发展极不平衡，依然是满足人们衣食方面的零售业态发展迅速，呈现规模化发展，而其他商业业态发展相对较缓慢，以房地产行业发展为依托的家居装饰建材行业同样如此。专业市场、专题市场未得到有效的发展，目前处于散户经营为主，尚未形成规模。

​ 结论七：居民收入水平和消费水平较高，消费者投资意识比较强

鄂尔多斯经济发展迅速，人民收入增长较快，消费水平居全区前列，投资意识比较强，重视住宅投资和商铺投资，但大部分商铺投资者选择自己经营，投资意识有待进一步加强。

​ 结论八：房地产开发投资主要以本地为主，依然处在“建房子、卖房子”的阶段

鄂尔多斯房地产投资主要以本地为主，本地开发商基本上都是一条龙，整个房地产开发的过程都有开发商自己负责，产品特色不明显，而且同质化产品比较多，房地产发展必须要走专业化的道路。

​ 结论九：商业地产开发缺乏专业性，市场定位不明确，营销意识和手段落后单一

由于房地产开发处于快速发展时期，目前房地产整体市场属于供不应求的阶段，商业地产开发刚刚起步，缺乏专业性，同时存在市场定位不准确、规划设计不合理等现象。目前有失败案例，将使部分投资者处于观望状态，对项目开发造成一定影响。

​ 结论十：项目区域未来发展前景看好

项目地块处于鄂尔多斯核心商圈内，周围商业发展比较快，商业氛围比较好，区域辐射力较大，可以共享成熟商圈的良好人气和客户资源。随着老城区不断强化的经济中心职能，人口增加以及收入水平、消费水平的提高，商圈效应扩大，区域辐射力加大，项目区域处于未来核心商圈的中心位置，享用得天独厚的区位优势。

第二部分 项目综合定位

一、项目基本情况

（一）项目区位

项目位于东胜区中心商圈地带，鄂尔多斯街与达拉特路交叉处东北角，地理位置优越。周边城市配套较成熟，商业区位认可度较高，交通方便，区域发展空间及土地升值潜力较大。

（二）市政配套及相关商业

1、项目处于交通干道鄂尔多斯东街与达拉特路的交叉口东北角，两条繁华商业街的交汇为项目的商业氛围的孕育提供了合适的土壤。

2、位于鄂尔多斯中心商圈，周边集中了大型购物广场、步行街等商服物业。

3、周边市政配套齐全，商业综合环境良好。

4、目前项目仍处于拆迁阶段，区医院有待搬迁。

（三）项目四至景观

项目北临再就业市场与新欣市场，大多定位中低档，物业形象较差，南靠鄂尔多斯大街，东临和木家园家居广场，西临民生广场。

二、项目SWOT分析

1、项目优势分析（STRENGTH）

◆项目地块双面临街，地块位置优势较为明显

位于鄂尔多斯东街与达拉特路的交叉口东北角，两条繁华商业街的交汇为项目的商业氛围的孕育提供了合适的土壤。

◆入驻东胜区中心商圈， 固定40万旺盛消费人群

成熟稳定的中心商圈，可以辐射整个鄂尔多斯市区。包括流动人口在内，四十多万消费人群为本项目打造巨大的消费潜力。

◆项目体量大，规模效应明显

项目占地面积就有22305平方米，规划未来的商业面积近6万平米，可以充分满足各业态市场、大卖场空间的需求。

◆位于两条主干道交汇处，交通便利

位于两条交通主干道交汇处，助力商业辐射范围；交通便捷，便于消费者前行。

◆周边市政配套齐全，商业氛围综合环境良好。

周边中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、中国邮政、西园信用社等齐全，公交线路及站点丰富，商业生活综合环境良好。

◆发展商实力雄厚、品牌强势

◆项目规划起点高、独创鄂市室内步行街，抢占鄂市商业龙头

[优势利用] 整合项目优势，打造鄂市“商业一号”形象

2、项目劣势分析（WEAKNESS）

◆处于东胜区现有中心商圈的边缘

与竞争商服物业相比，本项目处于现有中心商圈的边缘，只有在规划与经营上推陈出新、创出特色，才能后来居上。

◆东胜区人口基数有限，消费力有限

东胜区人均消费水平较高，但人口基数有限，城区消费力有限。

[劣势规避]

实施项目与企业品牌联动、企业与政府互动、商业与公益交融，主题定位、错位经营，树立项目品牌及知名度，分流购物中心消费群体，并吸引旗下消费群。

3、项目机会点分析（OPPORTUNITY）

◆项目周边临街商铺价值连年呈上升趋势，该商圈商业氛围渐浓

周边鄂尔多斯东街和达拉特路的临街商铺的租金呈上升趋势，该商圈商业氛围渐浓。

◆东胜区整体商业还处于低水平阶段

市场空白点多，市场有待细分，业态定位空间巨大。

◆东胜区规划局对于本项目地块的容积率没有限定

本项目规划与开发的空间较大。

◆现有的竞争商服物业经营状况较差

竞争态势给本项目提供了有利的市场机会。

◆一些失败的商服物业，成为本项目的前车之鉴

他们的经验教训可以给我们提供参考，在规划定位上合理规避。

◆东胜区开发经营单位缺少专业策划推广和后期经营管理意识

本项目开发团队的综合运营推广能力加上后期统一管理意识将起到事半功倍的效果。

◆项目属于鄂市重点招商引资项目，政府较为重视，支持力强

[机会利用]

坚持采用先进营销手段及统一经营管理模式

4、项目威胁分析（THREAT）

◆鄂尔多斯商服物业竞争激烈

鄂尔多斯商业物业开发进入快速发展的时期，近两年投入使用的商服物业面积达10多万平米，商业物业正以惊人的速度在增长

◆近期一些项目的经营失利，给投资者和经营户留下阴影

大兴购物公园的持续低迷，民生广场步行街的精神不振，使开发商遭遇了诚信危机，投资者和经营户对于再开发的商服物业，存在一些抵触心理。

◆城市规划向南、向西方向发展，分流了意向投资者的目光

铁西开发区和新政府区域作为市政规划的重点，使很多投资者看好了新区物业的发展和升值的空间，导致部分投资客分流。

◆常年严寒的气温，施工期较短，对项目规划及工期进程要求严格

一年五个月的寒冷气温，真正的施工期较短，同时对项目在规划上的合理性及工期进程要求更加严格。

◆项目拆迁问题悬而未解，影响项目开发工程进度

[威胁规避]

选择有效的传播途径及创新手法

打造商业典范，规范商业市场

先发制人抢市场，标新立异占市场

三、项目市场定位

（一）项目属性定位

集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式体验休闲购物中心

（二）项目品质定位

1、新 商 机：新购物方式，新生活理念，新商业机会

2、新消费观念：买质量，买品牌，买服务，买环境，买快乐

3、新物业管理：管理全新体验空间，服务成就心理惯性

4、体验式商业：满足多层面、立体的购物需求

四、项目产品定位

（一）物业形态定位

一个集室内步行街与综合卖场为一体的大型室内购物综合体。

（二）产品功能定位

鄂尔多斯首席集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式体验休闲购物中心

（三）产品形态定位

（四）产品经营定位

​ 经营定位：一个集大型品牌超市、品牌主题卖场、中高档服装鞋帽综合百货、特色餐饮、大型休闲娱乐等为一体的综合型经营场所。

​ 消费定位：以经营中高档及品牌商品为主。

​ 投资定位：东胜区本地投资客和周边旗县投资客以及部分异地投资客。

五、项目业态定位

注：以上业态为项目初步业态定位，具体业态划分详见业态分布图。

六、项目形象定位

[项目核心形象提炼]

——新天地休闲购物中心——

商业新名片·魅力新天地

[项目整合推广提炼]

——新天地休闲购物中心——

购物升级版·休闲新天地

​ 现代时尚·体验乐园·商业王国

——现代时尚的体验式购物中心

​ 现代购物中心建设理念·北国风光商业风情

——现代化、民族化、精品化的新天地休闲购物中心

​ 鄂尔多斯商业1号

——东胜区城市形象的“商业名片”

​ 鄂尔多斯习惯心理前驱消费场所

——倡导人性化、体验化创新消费,驱动习惯购物心理

​ 驻内蒙乾坤,推八旗商潮

——挥动民间投资利器,打造商业财富“管道”

​ 鄂尔多斯商业中心区标志性商业广场典范

——首创室内步行街经典,独一无二的立体商业规划设计

​ 鄂尔多斯商业中心区最具投资价值的

——商业旺区升值黄金铺王

七、项目客户定位

以鄂尔多斯目前的经济发展现状和形势，其消费市场表现出来的为区域性特点，结合前期市场调查（及本次市场补充调研）、客户深度访谈及我司操作类似商业项目的经验判断，本项目未来目标客户（投资客、经营客、消费者）将呈现以鄂尔多斯东胜区为主，辐射周边区域为辅的区域特征。

（一）鄂市主要社会阶层目标客户职业特征分析

1、鄂尔多斯目标客户主要行业从业人员收入分析

​ 私营企业主

２００５中国最发达县域经济百强、县(市)发展活力100强,快速发展的非公有制经济为东胜经济发展唱起了主角，私营企业主“挑起大梁”,实力可见一斑。

​ 公务员及银行证券、医院学校群体

此类群体数量较大，此类人士在鄂尔多斯工作时间较长，经济收入稳定，有较好的经济基础，特别看好东胜区商业中心发展前景，市场意识强，敢于投资。

​ 企业管理层

鄂尔多斯周边各类企业众多，内蒙古伊泰煤炭股份有限公司、亿利科技实业股份有限公司、内蒙古神华股份有限公司、内蒙古远兴天然碱股份有限公司等俱为鄂尔多斯市上市企业,实力雄厚.企业内部中高级管理层,待遇极为丰厚,资金实力强。

​ 经商者

随着经济的快速发展，各类大小商贩纷纷涌入，其中以服装、餐饮娱乐、服务业等行业为主。从现售的一些楼盘来看，外来商贩也是这一区域的一大购房群体，此类群体的消费特点为：文化素质不高，在东胜居住多年，对当地经济发展很有信心,也确实在近年的经济发展中积累了一定的经济基础.

（二）目标客户群定位

1、投资者分析

第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士

客户类型

​ 大型企业的企业主；

​ 经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值、增值的专业投资人；

​ 中小型私企老板、有一定经营规模的个体商户；

​ 私营矿主

投资心理分析

​ 此类富裕人士在鄂尔多斯为数不少。近年鄂市中高档轿车数量直线增多，也证明了随着鄂市经济高速发展而完成自身财富实现的成功人士较多。

​ 以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或底铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等；

​ 首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。本项目的沿街商铺，吸引的就是此类客户。

第二类：具有稳定的收入来源，经济基础扎实，收入丰厚

客户类型

​ 在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；

​ 中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；

​ 在鄂尔多斯掘到头金，并看好东胜发展的外地人士；

​ 拥有相当积蓄的企事业机关中高层干部；

投资心理分析

​ 以上人士主要是从事专业性较强的工作，拥有稳定的收入来源，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。

​ 该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层。

第三类：经济富裕的本地居民

客户类型

​ 拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；

​ 各旗政府干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；

​ 东胜当地居民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。

投资心理分析

​ 当地居民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰；

​ 并且享有政府的福利补贴，收入稳定，

​ 多具良好投资意识，较具投资经验，对于优质物业将会有相当的兴趣。

第四类：经济基础一般，但有较稳定收入一定积蓄工薪阶层或中小型个体户

客户类型

​ 在各企事业单位担任中层管理职务之中青年主力军；

​ 在外地谋求发展的鄂尔多斯本地人；

​ 拥有一定积蓄，从各企事业单位要职退居二线人士；

​ 由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。

购买心理分析

​ 以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积、投资总额小的商铺；

​ 该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素，其次才考虑商铺位置和客流量等因素，其购铺预算大多在20万左右，对回报率较为敏感。

2、经营类目标客户分析

客户类型：

​ 因城市改造或道路整改，原街铺被拆的商户；

​ 在附近大型商服（如大兴购物公园）整体经营情况不善而转移阵地的商户；

​ 有定向需要购铺经营的大中型商户。

​ 有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业。

购买心理：

​ 该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。

​ 因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定销售策略、广告推广计划以及活动的安排。

（二）目标客户群预测

1、区域识别

​ 鄂尔多斯东胜区城区投资客

​ 鄂尔多斯旗县投资客

​ 鄂尔多斯周边县（市）投资客

​ 在外经商务工的东胜人

​ 在鄂尔多斯东胜经商的外地人

​ 看好鄂市发展前景有意进入鄂市发展的外地人

2、投资态度

​ 追求商业升值空间

​ 自我创业，追求成功的自我满足感

​ 以政府政策及行为导向

​ 本物业高标准规划的综合素质（硬件）及服务

​ 消费有浮夸跟风之气，但对投资持理性态度

​ 一次性付款的轻松付款方式

3、目标客户预测

​ 鄂尔多斯东胜区城区投资客…………………………约55%—60%

​ 鄂尔多斯下属旗县投资客……………………………约15%—20%

​ 鄂尔多斯周边县（市）投资客 …………………… 约10%

​ 在外经商务工的鄂尔多斯人…………………………约5%

​ 在鄂尔多斯东胜经商的外地人………………………约10%

​ 看好鄂市发展前景有意进入鄂市发展的外地人 … 约5%

八、项目价格定位

（一）项目租/售价格定位的相关因素

价格与项目自身品质、目标客户群、市场环境等有着密切的关系，在价格的制定中以下几方面是首要考虑因素：

​ 项目自身的综合定位

​ 项目地理位置、区位特征

​ 区域市场的供求状况

​ 区域市场租售价格水平

​ 区域租赁市场状况

​ 客户群的定位及客户的心理接受程度

​ 项目自身的客观条件及品质特征

​ 项目的包装

​ 宣传推广广度

（二）项目租/售价格定位策略

影响人们投资商服物业的主要因素有地段、价格及后期经营管理保障。超过投资者预期的价格往往是阻碍或延缓人们投资购铺的重要原因，因此，为了迅速赢得市场，发展商在价格定位上要保持良好的心态，以适当的价格入市，后期视市场状况适时调整。

具有较强的升值潜力是商铺的特点之一，商铺升值不但体现在后期的经营使用中，由物业面市销售起至使用期间，大多具有潜力的商铺升值已经有所体现：当初低价购买的铺面往往几个月甚至几天后价格就会暴涨，这就是之所以吸引投资旺铺的最主要原因。

中价入市，稳中求升

（三）项目租/售价格定位原则

商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商业主题、楼层层差、单层客流、交通通道、整体视野、面积实用率、配套设施等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。

销售定价原则：位置差异、交通差异、楼层差异、质素差异、面积差异

（四）项目租/售价格定价过程

1、东胜区各商圈租金水平分析

（1）东胜区商圈分布分析

​ 核心商圈：

达拉特中路（北至伊金霍洛街，南至鄂尔多斯街）

该商圈汇集了鄂尔多斯购物中心、民生商场（步行街）、大兴国际购物中心（步行街）、再就业市场、新欣市场、时达商城、宝如意商城、兴隆鞋城等大大小小的商业体。为不折不扣的鄂尔多斯核心商圈。

伊金霍洛街（西至达拉特路，东至准格尔路）

每天百货、鄂尔多斯购物中心、绿洲鞋城等商业体将核心商圈延伊金霍洛街向东延伸。

本项目地块位于达拉特路与鄂尔多斯街交汇处，处于核心商圈边缘，该商圈的临街商铺租金及各商业体的租/售价格对我们有直接的参考作用。

​ 次级商圈：

达拉特路（除以上区段外）

鄂尔多斯街（西至杭锦路，东至准格尔路）

鄂托克街（西至杭锦路，东至准格尔路）

准格尔路（北至鄂托克街，南至鄂尔多斯街）

杭锦路（北至鄂托克街，南至鄂尔多斯街）

​ 其它辐射区域：

杭锦路、准格尔路、伊金霍洛街、鄂尔多斯街、鄂托克街等其它路段；

伊化路、乌审街、天骄路等。

（2）东胜主要街区租金分析及本项目租金参考

注：1）修正系数：为核心商圈租金水平与各街路的调整，基数为1，越远离核心商圈系数越高，修正值为各街路调整为本项目租金参考值；

2）加权系数：根据各街路与本项目的关联度及可比性取值，可比性越高取值越高，取值额为1-3；

3）加权值总值：为项目的参考租金，加权值=加权系数/加权系数总值*修正值

4）根据对各街路租金分析，则本项目租金参考值为110元/平方米（一楼）

2、项目周边主要竞争对手租金分析

（以一楼租金为分析对象）

注：1）修正系数：为各商城与本项目的档次定位相似度系数，基数为1，档次定位越相似系数越接近，修正值为各商城调整为本项目租金参考值

2）加权数：根据各商城与本项目的关联度及可比性取值，可比性越高取值越高，取值额为1-3，

3）加权值总值为项目的参考租金，加权值=加权系数/加权系数总值*修正值

4）根据对各商城租金分析，则本项目租金参考值为150元/平方米（一楼）

3、项目周边在售项目售价分析

例1：大兴购物公园

1）成败原因及分析

本项目对面的大兴国际购物公园于2005年8月开业，该项目最终运作失败，分析其成败关键对我们项目有积极的借鉴作用。其失败主要原因主要有以下几点：

​ 项目缺乏知名品牌主力大商家的支撑，未形成购物亮点，难以吸引消费者，无 法分流购物中心的消费人群；

​ 项目设计为室外步行街，是一大失误，在鄂市一年有一半时间为寒冷天气，室外步行街难以让消费驻步游逛，人气难旺；

​ 项目设计不合理，导示系统不明显，让消费者如入迷宫；

​ 发展商严重缺乏营销意识，项目未能引起投资者注意共鸣；

​ 经营管理不到位，经营凌乱，严重影响了项目的整体形象及经营档次。

2）对项目定价参考价值

由于以上种种原因造成了该项目的失败，但其销售定价对本项目还是具一定的参考价值：

​ 该项目一楼A、E区定价均价为28000元/平方米，其它区定价在15000元/平方米左右，根据对比，其A、E区与本项目外街铺最具可比性。

​ 该项目实行三年返租，年回报8%，三年租金一次返还。同时该项目前三年铺位出租租金水平为80-100元/平方米，相当于年回报4%，即三年回报共计12%，即发展商三年贴补24%-12%=12%，则实际售价应为28000*（1-12%）=24640元/平方米，

​ 另外该项目为外步行街，实用率较高，达80%以上，按80%计，其按实用面积计价的售价应为：24640/80%=30800元/平方米。而作为正常商场实用率一般为60%，折算为正常商场售价应为：30800*60%=18480元/平方米

根据以上分析，该项目对本项目的参考售价为18480元/平方米（一楼）

例2：满达小区沿街底商

在鄂尔多斯街靠近伊化路的满达小区现正处拆迁阶段，其沿街建筑作为商业建筑拟整层出售（约7000平方米），按建筑面积计价，售价为7500元/平方米左右，根据商圈分析，与本项目对比，其修正系数可取2，则该项目的参考售价为7500*2=15000元，而根据档次定位分析，其修正系数可取1.5，则最终参考售价为15000*1.5=22500元/平方米。

综合以上两个项目，对于竞争项目，本项目的参考定价(外街铺)为：18480*2/3+22500*1/3=19820元/平方米,取整为20000元/平方米,按正常规律,内铺为外铺60%,即内铺均价为12000元/平方米,则一层整体均价参考值为:

12000*2/3+20000*1/3=14500元/平方米

4、项目租/售价格定价分析

（1）租金

根据周边竞争项目的参考租金及东胜区商圈参考租金的平均值确定为本项目的一楼平均租金：（150+110）/2=130元/平方米

本项目为新开发项目,前期招商需有一定的让利以吸引商家,需采取低开高走的招商价格策略,拟按120元/平方米为基准对外招商.

则本项目一层平均租金为：120元/平方米

负一层平均租金：60元/平方米（一楼50%）

二层平均租金为：70元/平方米（一楼60%）

三层平均租金为： 50元/平方米（一楼42%）

四层平均租金为： 25（业态不同、档次不同、装修水平不同）

（2）售价

按正常年回报率8%计，项目一层租金120元/平方米，则售价为：120*12/8%=18000元/平方米，而根据对在售竞争项目的分析，参考售价为14500元，取两者平均作为售价，则（18000+14500）/2=16250元/平方米

则本项目一层平均售价为：16000元/平方米

二层平均售价为：10000元/平方米（一楼60%）

三层平均售价为： 7000元/平方米（一楼42%）

四层平均售价为： 3500元/平方米（一楼20%）

（五）项目租/售价格定价结果

在综合考虑影响定价的各因素，根据定价原则，通过对项目所在东胜区商圈和周边竞争项目租金水平的分析，并调查了解在售竞争项目的价格水平，对本项目的租/售价综合如下：

九、项目经济计量分析

（一）项目租、售收入估算

1、项目主要经济技术指标

2、销售收入估算

3、租赁收入估算

4、主力商铺经济技术指标

5、项目最终实现价格指标统计（建筑面积）

注：四楼销售估计有一定难度，不列入内

（二） 项目资金匡算

土地面积：22305平方米，建筑面积约58400平方米

（三）项目利润预测

项目可销售物业利润计算——

注：以上仅为销售区域所得利润。

(四)项目风险分析

注：调整项目中[-]号代表下降,[+]号代表上升。

（五）项目利润实现模拟

1、​ 项目主要经济技术指标参考

2、项目租/售收入结果

（1）销售收入结果

（2）租赁收入结果

3、项目利润

4、项目利润实现模拟（以下结果模拟仅建立在市场静态基础上）

方式一：销售区域销售回款+招商区域招商租金

方式二：销售区域销售+招商区域整体销售

第二篇 营销推广篇

第二篇 营销推广篇

第一部分 营销战略规划

一、销售总体战略及目标

（一） 销售总体战略

本项目作为东胜区核心商圈的标志性建筑，对整个鄂市的商业发展带来积极的促进作用。随着鄂尔多斯城市建设的步伐和经济的强劲发展，房地产（尤其是优质商铺）投资成为备受投资客青睐的市场热点。

​ 以相对之快打季节之慢

本项目建设周期短，工程进度快，且达到销售许可条件相对容易，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。应顺势、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼、降低发展商的投资风险。

​ 以相对之重打时段之轻

强势入市，开盘试探期树立旺地旺铺形象及品牌强势，以中档适时价格入市，分阶段平稳推高价格水平，抢先占领市场，为中期强销打下坚实基础。

​ 招商东风，抢摊销售“诺曼底”

以主题形象引爆市场，以媒体推广撬动市场，以核心卖点攻占市场，以全程运营管理收获市场。以品牌主力商家（大型超市、知名连锁快餐店、全国家电连锁超市）的成功入驻作为销售利器，引发销售全局，后期工程配合，进一步招商与销售互动。

（二） 销售目标

​ 销售目标：

2006年6月中下旬至8月中下旬，项目接受咨询，对客户情况进行摸底并积累一定意向客户（同时进行小范围的部分内部认购，对关系户可提前销售，实现部分资金的回笼，同时也照顾了关系。）

2006年8月18日开始认筹，认筹期1个月，实现积累80%以上的有效客户；

2006年9月份开盘，实现可销售面积35%以上；

2006年11月份封顶，正式开盘后二个月实现可销售面积50%；

2007年元旦，正式开盘后四个月实现可销售面积70%；

2007年3月底，正式开盘后六个月实现可销售面积90%

​ 招商目标：

2006年6月18日项目接受咨询前初步确定主力商家

2006年8月18日正式招商，

2006年11月18日正式招商后三个月实现招商面积达60%以上，

2006年12月底正式招商后四个月实现招商面积达80%以上，

2007年3月18日正式招商后六个月内，实现招商面积达90%以上，

（以上时间为模拟时间，具体时间根据实际情况待定）

二、项目入市时机选择

（一）入市原则

“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。故何时入市、怎样入市值得慎重考虑和布置，应遵循下列原则：

​ 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，同时拟引进的主力商家确定，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。在销售策略不明确、市场动向不把握、销售工具不具备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是暗淡的。

​ 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。

​ 销售旺季入市：每年9月至11月是房地产销售的周期性旺季，是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。

​ 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。

​ 有控制地入市：根据公司现金流、工程进度、消费者心理，配合价格策略、销售导向等，分期分批有节奏地向市场推出产品，避免蜂拥上市、好铺抢尽、劣铺积存，实现均衡、有序的销售目标，并实现售价的持续上升。

​ 招商先行：本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商20－30％的情况下开始销售，以核心商家（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心商家在一层和负一层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动项目的销售以及顺利完成价格的逐步拉升。

总结：通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售认购权，一方面为项目提前造势并了解客户反映、另一方面可为正式销售积累有效客户。排号认筹期定在2006年8月18日，正式开盘时间暂定于2006年9月18日。以上时间，具体情况根据现场咨询客户情况而定。

（二）入市方式

1、分期入市

（1）咨询期 2006年6月中下旬

（2）认筹期 2006年8月中下旬

（3）正式发售 2006年9月中下旬

2、分批入市

（1）卖场组织

（2）搭配原则

（3）先招商后销售顺序

（三）入市条件及时机

1、接受咨询前提条件

​ 营销中心装修完毕并可投入使用

​ 建筑模型已完成

​ 销售物料齐全

​ 销售人员已完成上岗培训

​ 已完成销售人员的工服、名片制作

​ 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）

​ 宣传铺垫（户外广告、报纸硬广告、软文广告）

​ 工地包装（以广告喷绘包装）

​ 工作人员到位（保安、保洁、财务）

2、认筹期前提条件

​ 主力商家及品牌商家确定

​ 相当数量的咨询意向客户

​ 招商条件确定

​ 经营管理方案确定

​ 项目广告片制作完成

​ 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）

​ 宣传铺垫（户外广告、报纸硬广告、软文广告）

​ 楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）

​ 工作人员到位（保安、保洁、财务）

3、正式开盘销售前提条件

​ 取得《预售许可证》（视情况而定，鄂市监控不严）

​ 现场包装

现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。

​ 资料

配套设施、交楼标准提前落实

按揭银行提前落实

物管公司提前落实

价格表及付款方式

​ 完成必要的销售文件

认购合同、定金通知书、购铺须知、按揭须知、预售合同

​ 销售人员

开盘前培训

对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息

​ 推广活动

报纸广告准备完毕并提前预订版面

开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）

礼仪及礼品准备

1、​ 

三、销售阶段性工作安排

模拟时间点：开盘时间为2006.9.18

阶段性营销节点模拟表

第一阶段：营销铺垫阶段

时 间：2006年4月中旬——2006年6月下旬

预期目标：预热市场

营销内容：1、项目面市等

2、项目方案论证会(小范围举行)

工作重点：1、项目拆迁工作进展顺利

2、设计方案落实阶段

3、建造营销中心，及现场包装

4、策划导入报告出台

5、主力商家接洽

6、销售员招聘、培训

7、广告公司及其它合作单位落实及工作开展

第二阶段：项目咨询阶段

时 间：2006年6月18日---8月18日

预期目标：内部咨询，累积客户

营销内容：1、掀起商业升级活动；

2、项目接受咨询，并内部接受预定；

3、组织项目专场推介会；

4、积累客户；

5、开发商品牌推广

工作重点：1、营销中心投入使用，平面图、模型等销售模具及资料准备；

2、项目接受咨询，对客户情况进行摸底并积累一定意向客户；

3、同时实行内部认购，对关系户可提前销售，实现部分资金的回笼，同时也照顾了关系；

4、销售员培训、走销、积累客户，培训工作进入临战状态；

5、售楼现场所需资料、价格表、付款方式等确定到位；

6、媒介广告（户外广告牌、销售单张）准备就绪；

7、考核客户对项目的初步认知，并作价格初探，作为下一步价格调整的依 据；

第三阶段：项目公开认筹阶段

时 间：2006年8月18日——9月18日

预期目标：项目正式公开认筹，预期积累80％目标客户

营销内容：1、进行VIP客户认购；

2、内部接受预定；

3、广告推广强势期；

4、积累客户；

5、开发商品牌推广

6、小商户招商工作启动

工作重点： 1、完成项目的整体包装（报纸硬软广告、电视广告、项目DM单张、户外广告牌等），利用各类媒体组合推广，广告全方位轰炸，点燃市场；

2、考核客户对项目的初步认知，并作价格初探，作为下一步价格调整的依 据；

3、完成主力商家招商工作，召开签约仪式暨大型招商发布会；

4、出台项目所有时间表及收费标准；

5、掀起商业销售热潮，启动商铺认筹登记；

6、对意向铺号统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况；

7、招商条件、经营管理方案确定；

8、开发商品牌推广。

第四阶段：项目开盘强销期

时 间：2006年9月18日——11月

预期目标：9月18日项目开盘正式销售。前期厚积薄发、直达井喷，掀起销售第一轮高潮，销售率达到35%以上

营销内容：1、完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；

2、概念炒作全面配合，延续前期推广热潮；

3、卖场全面启动，发动秋季攻势；

4、消化内部认筹期积累意向客户，实现50%以上销售率

5、根据项目第一期情况制定销控计划，并分组团推出；

6、分楼层区域加推单位，提升销售均价；

7、促销措施根据销售情况调整；

8、对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；

9、针对各大小品牌商户的招商工作进行中；

10、开发商品牌推广

第五阶段：项目二度蓄势，概念营销阶段

时 间：2006年11月-----2007年3月（春节期间）

预期目标：根据市场季节性变化，略作蓄势调整，补充新鲜燃料

营销内容：1、广告概念、版式、主色调不变，主题内容、促销形式稍作调整；

2、按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；

3、根据鄂市严寒实际情况，对销售进行调整，进行休整期；

4、营销推广减少投入，只需保持一定热度，

5、展开客户服务，通过老客户口碑效应挖掘新客户；

6、经过营销调整期，蓄势掀起新一轮销售高潮；

7、招商进行中

第六阶段：项目第二波强销

时 间：2007年4月-----2007年月底

预期目标：抓住项目开业有利时机，掀起新一轮销售高潮，并以完美高潮结束项目尾盘期

营销内容：1、该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；

2、根据销售实际情况，需要时客户再定位，向其他片区幅射开发新目标客户；

3、产品新内容完善，充分利用现楼形象，加速客户成交；

4、招商重点进行中，并充分利用招商情况，刺激购买；

5、项目进入扫尾，客户整理再跟踪；

6、营销策略修正，项目总结、反馈；

7、制定商场经营发展战略，为商场开业做准备。

第二部分 营销推广策略

1、​ 项目卖点总结

项目八大价值坐标

1现代时尚·体验乐园·商业王国

——鄂尔多斯首家现代时尚体验式购物中心，一站式消费基地，聚购物、餐饮、娱乐、休闲、康体、商务于一城的示范效应超大型室内购物中心

2大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业中心

——商业设施精良，环境一流，设施先进。

3顶级地段，东胜交通黄金坐标点

——东胜中心核心商圈钻石地段：一面临达拉特路，带来滚滚人流；另一面临鄂尔多斯街，与东胜区交通生命线生生不息。

——路路皆顺，钱势如虹

4鄂尔多斯商贸核心，东胜商业腹地。

——达拉特中路，东胜区的经济重心、中心，商贸商圈汇聚之处。本项目位于核心商圈腹地，整个商场将成为真正的“聚宝盆”。

——几十年商业沉淀，达拉特商业街财气汇聚，三十几万的原居民形成巨大的消费模式。目前街铺平均租金已高达180元/平方米，升值潜力巨大，随着本项目的开发，钻石核心地位在更加突出。

5东胜客厅，鄂尔多斯“商业名片”

——城市形象工程，鄂尔多斯商业新亮点，坐标地位无可替代；

——政府优惠政策工程，共创“政府——开发商——业主——消费者”四赢模式。

6和零售巨头一起赚钱。

——国际知名的零售巨头——XX超市强势进驻，重拳打造鄂尔多斯商业升级版，为东胜商业注入无限活力；

——XX超市超强的经营力和影响力，为商场带来强劲人流，提升商铺升值空间。

7商场化管理，市场化经营，超市化促销

——专业商场经营管理公司全程进驻经营管理，用成熟的商业管理和运作经验提升和维护品牌形象，进一步提升商铺的经营价值。

——成立商场专业广告宣传部，对整体项目进行统一管理、统一宣传、统一形象宣传整合。

8上海远弘房地产强强联手，实力钜献。

——强势阵容，强强联合，实力地产上海远弘斥巨资力邀各路精英强势打造，塑造城市尊荣与繁华；

——实力钜献，2007年6月盛大开业。（暂定）

二、项目总体营销思路

​ 强势登场，搭台唱戏：

——顺应鄂尔多斯当前商服市场良好趋势，借势营销。

​ 高山打鼓，内外接应：

——产品规划及营销起点高，跳出鄂尔多斯市场看市场，走出鄂尔多斯市场找市场，内外呼应，联合取胜。

​ 没有最好，只有更好：

——前车之鉴，后车之师，尽量做到万无一失。

——取其精华，抛其糟粕，人无我有，人有我优。争创发展商、消费者、商家共赢局面。

​ 产品制胜，营销护航

——产品制胜、营销创新，好演员好导演好演戏。

​ 千呼万唤，一鸣惊人

——准备充分，一炮而红。不打没准备的仗，要一战攻入客户群心里。

​ 政府互动，共创多赢：

——与政府互动，促进当地经济发展，感染消费者，改善购物环境，提高人们生活水平，最终名利双收。

​ 规范行业，洗牌市场：

——规范目前不规范的商业市场，弥补市场缺口，重塑鄂尔多斯目前商业格局，建立自身商业价值新体系。

​ 速度制胜，稳打快仗：

——以速度制胜，以稳重取胜。

​ 经营为先，定位为重：

——经营前景不但要描绘，还要落到实处。

​ 销售战役，招商致胜：

——前期以主力商家招商打热销售战役，后期形象到位后以招商与销售互动。

三、项目总体营销策略

（一）总体策略思路——对于项目的整合推广的高点建立，我们的整体策略思路为：

“品牌持久战+营销歼灭战”

两条腿走路，品牌推广作为营销主线贯穿项目推广始终，期间通过实效促销活动完成项目前期销售，两者相互促进。追求快（实现快速销售）、准（营销直效性）、稳（把握市场及客户稳）、省（营销费用省）原则。

品牌至胜，经营为先

光辉形象，一鸣惊人

论坛公关，活动营销

人势累积，迅速突围

品牌至胜，经营为先

实施企业、项目品牌互动战略，高起点、高水准树立项目至高品牌形象，以商场后期经营保障投资信心。

光辉形象，一鸣惊人

利用项目绝版地段、极具竞争力的硬件设施，以高起点、高标准的姿态，依靠与潜在客户接触的所有手段和全过程的传递累积，以及报版、楼书、电视广告、现场感观、服务人员接待等等传递项目的品牌形象。

要求把我们产品、定位、价值主张、利益主张、形象凝练得简单直白，就像一把尖刀力量的集中，穿破市场重重阻隔、杂音干扰，直抵潜在客户大脑，形成一跃飞升之势，迅速形成差异化个性，牢牢占住客户心智阶梯的第一位置。

论坛公关，活动营销

单纯的叫卖、大声的吆喝，已不能调动潜在客户的注意力；专业论坛以名家之名、主题吸引、近身探究而至权威影响、潜移默化、增强信心的效果，从而引起客户的兴趣、挑动客户的神经而促成销售。

作为鄂尔多斯政府的重点招商引资项目，本项目已得到政府的充分注重，可充分利用政府资源，大胆与之共舞。

人势累积、迅速突围

把销售与家庭生活、教育、养老、运动、文化联系起来，充分利用社会资源形成强大合力。从精神层面满足客户的需求，从而形成情感累积，最后情感转移到项目，扩展、生动了项目的内涵。

（二）策略主题：

投石惊鸟 一鸣惊人

释义：本项目无论是在规模还是在硬件上都具有较强的竞争优势，可利用的资源（地段、项目区位形象、规模、规划设计等）较为丰富，并在此基础上构思有效的策略思路。

以项目的特质来说，只要广告包装准确到位，便会有一种“惊鸟”的可能性存在，也就是使目标消费群内心产生共鸣、震动，所以广告策略的走势一定是——利用有效时机，投石惊鸟，一鸣惊人，快速收网。

（三）策略步骤解析

四、项目前期推广

（一）项目前期推广

1、项目推广环境

1）项目自身状况

工程：拆迁工作现已展开，但进展不顺畅。主要困难点集中在区医院的拆迁问题上。

营销：各项市场调查工作完毕，项目各项建议已经提出，随着设计、工程方面工作的到位和各项资源的整合，营销工作可由前期转入项目的后期营销实操阶段。

资源：设计公司到位，现处于规划设计中期；待确定和未确定的资源---广告公司、媒体和装修公司、模型公司、礼仪公司、礼品公司等。

推广须在设计和工程进度正常的情况下展开，且需取得一些重要资源的支持和参与---广告和媒体等，故必须尽快对所需资源进行整合并加大与其的沟通力度。

2）推广市场状况

大兴购物公园目前处于停业的状态，但东胜区内在售住宅物业都推出社区底商，形成“诸侯割据”的星星燎原之势。

为了避免有效客户的流失，同时尽早占有当地有效的媒体资源，减少项目推广成本，建议要加快项目各项工作步伐、拓宽推广渠道、进行媒体创新，以先发制人而获得主动权。

2、项目推广概述

1）推广核心标的——项目的市场形象

项目品牌的核心价值

项目品牌的VI

项目品牌的功能

发展商的品牌实力

2）推广受众

鄂尔多斯全体市民

3）推广主要目标

​ 项目品牌市场形象的建立和渗透

​ 项目品牌印象的经营与塑造

​ 市场温度培育及项目品牌形象展示

​ 项目品牌知晓度的市场扩张

​ 抢先进入市场，有效客户的积累

4）推广内容

5）具体手段

​ 在项目现场树立广告牌以发布项目咨询信息

​ 全方位广告推广树立项目品牌形象

​ 项目现场及城市主要交通要道树立企业及项目形象广告

​ 参与城市公益活动及公益设施建设

​ 销售员进行走销宣传，积累有效客户

五、现场营销氛围营造

（一）包装总纲

​ 项目包装包括基础系统、应用系统两大部分；

​ 对项目进行包装的目的，使项目形成高品质形象感；

​ 给客户部分未来经营形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。

（二）应用系统

应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：

1、营销通路包装

营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。

本项目现场最大的优势是位于达拉特路与鄂尔多斯街交叉口，人流较为旺盛，容易形成目标客户和行人关注，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。

1）通路组织

现场施工通路与销售通路截然分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独路口进出，弱化工地凌乱的施工形象。

2）地盘包装

​ 工地围墙

本项目基地面积大，周边长，考虑到建造成本，分两种围墙形式制作。

​ 户外导示牌

建议在东胜区主要出入口及主要交通干道设置项目导示牌，要求导示牌时尚新颖，色彩构图醒目，以区别周边杂乱环境。

​ 道旗

为强化卖场销售氛围，引导客户对项目的关注度，建议在达拉特路、杭锦路、准格尔路、伊金霍洛街、鄂尔多斯街等路段安插尺寸2m×0.9m左右的道旗。

​ 售卖信息条幅及喷绘昭示牌

售楼处建造前期，建议在项目售楼处南侧（达拉特路与鄂尔多斯街交叉口）设置大型户外广告牌，以便展示项目形象广告时使用。待售楼处建起后，可考虑在项目西立面及南立面悬挂大型条幅（具体尺寸需视彼时楼体高度而确定），以方便即时发布促销信息。

2、卖场形象包装

1）售楼处导示系统

主要包括销售现场内外用以标识各区域及各功能区单位的标识牌。

2）售楼处展板系列

分别为项目介绍、区域规划、项目规划、业态平面布局、户型介绍、景观介绍、市场投资导航、投资分析等八部分；

由于营销大厅大部分墙体为落地玻璃，因此，展板形式不拘泥于传统式样，可采用悬垂挂幅形式，既介绍了项目，又起到装饰、分隔区间的作用。

3）虚拟示范单位

示范单位要充分显示本项目的目标客户定位，有针对性的进行设计，针对本项目可利用售楼处作为示范单位。

4）室内导示系统

包括营销区域标识、交通通路引导，带引到访客户进行现场参观等导示系统。

5）停车场

设在售楼处西侧及南侧，为强化项目绿化效果，建议铺草皮砖，局部角落点缀以绿植小品，使园林展示在整个营销现场具有连贯性、统一性。

3、宣传形象包装

主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等。

1）办公事务系统

主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，如名片、工作牌、信封、信纸、便笺纸、饮用水杯，档案袋、手提资料袋，置业计划单、认购协议书等。

这些物品的设计在继承前阶段设计风格的前提下，设计形式要以新颖、实用为设计原则，并与项目整体形象风格、色调保持一致。

销售人员服装要求根据季节的不同着装不同。

2）宣传物料

宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括如下内容：

​ 楼书

​ VCD项目介绍碟

用于在售楼处播放，片长约5-8分钟，整体介绍项目区域规划、项目规划、业态平面布局、户型介绍、景观介绍、市场投资导航、投资分析、开发公司简介等内容，亦可制作成电子楼书派发。

​ DM直邮海报

根据本项目销售阶段性工作安排，DM直邮形式、内容不固定，根据各不同推广阶段分别设计。要求造型独特，品质感，档次感强。

3）促销礼品

促销礼品在销售中有几方面的作用：

​ 在展销期间吸引看楼客户对项目产生良好印象。

​ 通过小礼品敦促落定。

​ 回馈业主。

针对本项目目标客户的文化品位及身份特征，可设计或订制一些印有项目名称标志的、具现代感造型的工艺摆饰品，如具有东方民族情调的现代木制、石制饰品，琉璃饰品等，以凸显发展商独到心思，从另一个侧面烘托出本项目的独特品质。

另设计一些促销贺卡，在各种宣传促销活动，如封顶、竣工、圣诞、新春时邮寄给意向客户，借年节时令加深客户对项目及发展商的良好印象， 树立发展商品牌。

六、广告宣传策略

(1)​ 广告目标

正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的投资特点及阅读习惯，通过有效的广告诉求，树立本项目在鄂尔多斯市的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成立项投资的概念以支撑竞争实力。

(2)​ 广告诉求

宣传推广主题要充分体现本项目的特色和定位——

“新天地休闲购物中心：商业新名片·购物新天地”

体验购物新天地，做远弘业主，抢占创富先机”。

以东胜核心商业区位，通过硬件及软件系统输出，以符合目标受众心理及接受习惯的诉求点打动客户。

1、主诉求点

区位——产品特质——知名品牌主力店入驻——经营管理——投资回报

2、辅诉求点

项目定位——发展商品牌——立体业态组合——项目规模

3、推广主题

开盘前期和开盘之初是本项目宣传上的重点阶段，因为它是商铺销售的黄金阶段，即前期造足声势。宣传应以新闻性、概念性手段为主，奠定项目商业形象，树立项目品牌知名度，营造社会效应，为项目进入市场积聚气势，强势出击。

进入销售阶段，以项目主诉求点强势展示：

区位商业价值——商业形象——招商状况——升值空间——投资回报

（三）广告风格

本项目在形象推广阶段，以新闻风格，突出项目气势恢弘的气质。

在销售阶段推广中，由于以实在的销售卖点为主打，在广告风格处理上，要摈弃前阶段以虚为主的风格，采用系列的、色彩明丽的、售卖性强的诉求风格，并结合本项目大商家形象设计，根据目标受众的欣赏习惯，采用富有动感的节奏进行推广，打动客户。

1、阶段性安排

宣传推广需配合项目销售策略计划进行，在各阶段，尤其是销售前期要手法新颖，富有力度，集中强势投放，形成轰动效应，中、后期借助前期宣传效应的余波，以大商家品牌、大商业形象作承接，节奏快速的进行推广。

具体宣传推广程式，分为四大战略阶段：

项目新闻 强势刺激 推波逐浪 延展期

（1）项目新闻期

此阶段主要目的是使项目被市场认知，主要通过前期配合政策导向推进，新闻宣传，大型公众公益活动，维系意向客户，目的在市场暴光率；内部认购期准备阶段通过公众媒体、社会广告牌、媒体发布、地盘包装、楼体条幅、售楼处开放认筹活动等，来吸引受众到访、认知。

相应销售阶段：内部认购期及前期咨询

（2）强势刺激期

此为宣传造势阶段，通过新闻软文对项目进行炒作，各类媒体（电视、报纸硬性平面），全面阐述项目独特卖点，通过对项目投资风险控制、投资保障、投资回报的宣传，产生市场轰动效应，强迫市场关注。

相应销售阶段：认筹期及公开发售期

（3）推波逐浪期

承接前阶段的强火力造势效应，销售情况和受众反应披露，巩固前阶段的宣传成果、客户人气、大商业品牌积累，平稳的进行销售，广告投放量全面加大，起到推波逐浪的效果。

相应销售阶段：强销期

（4）延展期

此阶段销售进入到了高峰阶段，此时宜以品牌主力大商家的开业准备为条件，再一次进行造势行动，引入信商业形成后的市场效果，刺激新、老目标客户和市场的关注，为顺利进入尾盘期减轻销售压力。

相应销售阶段：尾盘期

（三）媒体组合

由于本项目体量大，销售周期长，潜在区域市场大，当地可利用有效媒体有限，媒体通路不畅，根据区域市场特征及项目特点而采取灵活的媒体组合是项目成功推广的前提条件。

1、 静态宣传方式

（1）工地现场形象包装

通过对项目现场及附近区域的包装，吸引经过的目标客户，强化到访客户视觉冲击；

（2）“4＋2”户外广告牌封锁

一个中心，抢占东胜区核心商圈人流；东南西北，在东胜区通往旗下的东、南、西、北四条交通要道各设置一块广告牌，包围旗下路线。通过长期租用以下地点的立柱广告牌、大型户外广告牌，作形象展示推广，持续刺激客户视觉、提示客户认知：

（3）市区内知名商业物业外卖场

通过在县城或其它市（县）大型级酒店、主要购物场所设展场或派放单张，吸引目标客户。

（4）赞助市区内公车站候车亭（参考）

市区内公交站点多只设置站牌，没有候车亭。通过赞助“五横四纵”九条主要商业街道内建立设有广告牌的候车亭，条件是远弘公司拥有三年广告发布权。既为市民避免风吹日晒行了便利，又为公交事业发展作出贡献，更为城市城市规划作出贡献，可谓一举多得。

位置在靠近市中心，数量约为50个左右，总造价控制在50万元左右。

可考虑与专业广告制作公司合作。

2、动态宣传方式

（1）报纸

1）​ 《鄂尔多斯日报》、《鄂尔多斯晚报》

以上两份报都为政府报，因缺乏经营意识，版面较少广告发布量也较少，但都具有固定的读者，如政府部门、大中型企事业单位人员，目标受众固定，费用也较低，可考虑大批量的投入，广告投入方式可为硬广告也可为软性报道，特别是软性报道，目前在鄂市尚处新鲜方式，通过政府喉舌推介项目将取得事半功倍的作用。这有待于与报社进一步的交流沟通并取得支持。

2）​ 其他报纸：各类广告公司推出的DM报纸

以发行量最高的《正南广告》为例，每周一期，每期印刷1.5万份，投放渠道：各商业体商铺、银行、各企业、部分政府部门及旗下等。

第一版面整版报价2000元，可在强势刺激期连续做5期的头版整版广告；

或与有投放渠道的广告公司合作，将本项目的DM海报做夹报投放。

（2）电视广告

1）制作30秒电视广告片，在项目开盘前后及冲刺期广告高投放阶段，在鄂尔多斯电视台新闻、黄金节目档中播出，作形象宣传，宣传覆盖区域全区。

2）全年在鄂尔多斯地方电视台做专题栏目挂名，宣传覆盖区域全市。

3）电视广告媒体以当地电视台《鄂尔多斯电视台》为主。

4）广告形式以电视游动字幕和形象广告插播为主。

5）报价

（3）专业网站

制作项目网站，链接专业地产网站，或链接鄂尔多斯门户网站，提升项目形象，丰富销售手段；

（4）参加年度房地产展销会

参加鄂尔多斯羊绒展销会、内蒙古房地产展销会及商业展销会（如有），扩大品牌知名度，达到展示项目，宣传企业的目的。

（5）开展各类型公众性公益性活动

​ 赞助参与“鄂尔多斯一会两节”

​ “东胜新创富投资模式”论坛

​ 组织意向客户外地旅游考察商业

​ XX超市签约仪式暨大型招商推广会

通过各种公众、公益活动在各销售期的举办，扩大企业知名度，项目品牌度，使市场认知，营造大品牌感觉，提升项目价值感。

具体活动推广安排将在各促销阶段另案专呈。

（6）赞助式印刷品

可在全市范围内的酒店宾馆的宣传品上附加项目形象广告。

这类印刷品费用不高，目的是使项目形象在全县范围内反复出现，无人不知，无人不晓，对项目起到了变相的宣传推广，扩大宣传范围，强化客户认知。

(以上各措施有待进一步市调,并分析后再确定)

七、营销费用预算

《鄂尔多斯项目销售费用预算》容后提交

第三篇 销售实施篇

第三篇 销售实施篇

第一部分 项目赢利模式定位

一、项目赢利模式选择

（一）可销售方式选择

1、整体销售方式

即将商铺全部或分层销售，面向企业或大型投资客进行销售的方式。

2、分割小面积销售方式

即将商铺分割成小单位面向大众投资客进行销售的方式。

（二）可销售方式分析

1、整体销售方式

分析：整体销售，对发展商来讲，是非常有利的，可以一次性或迅速的将商铺整体出售，迅速回笼资金，将资金转移到别的项目利用。

但是，根据目前市场现状和过往商服务业的销售分析，整体销售成功的案例不多，咎其原因发现，现在的投资客都比较理性，对一个项目没有绝对的可开发优势，一般不会将一个大面积的商业物业买下来，如果买其中一层或二层，对于经营来讲又不好进行整体规划，对经营前景难以把握，所以大型投资客在近几年对整体购买商业项目的越来越少，对他们来讲有这笔资金不如去圈地开发或租赁发展。

而对项目开发商来讲，如果要是实现整体销售必然会牺牲许多利益，如以较低的价格整体销售给一个投资客，或同时联络几个投资客同时分层一次性销售或让几个投资客联手发展。总的来讲，整体销售难度较大，分层销售如果不是有几个投资客联手一次性全部卖掉，而是只卖掉其中的一部分，那么剩下的一般来讲是高楼层而很难脱手，而造成空置，或成为发展商的一大心病，因此多数发展商都采取分割小面积进行销售。

2、分割小面积销售

分析：分割小面积销售，对发展商来讲，如果没有有力的辅助手段回笼资金较慢，并存在较大的空置风险，一旦买出其中一部分，再想整体销售难度更大，所以发展商都比较小心。

但是，根据目前市场现状和过往商服务业的销售分析，分割小面积销售成功的案例较多，且是目前市场主要采取的销售方式；其成功的原因就在于找到了有力的辅助手段，如引进经营大商家、整体返租（产权与经营权分割）、提供有保障的较高的投资年回报率等，并能实现快速回笼资金并取得较好的利益回报。

（三）不同销售方式结论

通过以上二种销售方式的分析，得出如下几点结论：

（1）整体销售方式——

快速回笼资金

销售难度较大

发展商牺牲经济利益

销售等待周期较长

可能最终难以实现销售

（2）小面积分割销售方式——

提供辅助销售手段

实现快速回笼资金

销售难度减小

发展商获得较好的经济利益回报

销售周期缩短

最终可实现全部销售，减少空置率

二、项目赢利模式定位

分割销售与整体销售相结合，招商与销售相辅相成：

（一）销售区域

根据前述相关市场分析和销售方式比较分析，结合企业开发战略及项目特点，我司建议对本项目各区域的销售方式如下：

1、外街铺

除限制经营餐饮外，由购铺者按统一的业态规划自主经营

2、一层、二层、三层的独立铺位

​ 采用售后返租形式进行销售，以保证统一招商、统一业态，统一经营，统一规划，具体模式建议：返租三年，年回报8%，三年租金一次返还,直接冲抵购房款。租期到期后由业主按已确定的规划自主选择自已经营或继续租赁

3、一层、二层、三层的敞开售货区，

采用小面积的产权式商铺形式进行返租销售，以保证统一招商、统一业态，统一经营，统一规划，具体模式建议：返租三年，年回报8%，三年租金一次返还,直接冲抵购房款，并约定租期到期后按合同约定决定是否续租。（具体合同约定容后专案提交，主要保证三年后能按既定规划继续经营）。

这种方式将存在在租期到期后由于业主过多，无法统一意见是否继续整体出租而在经营上存在一定不确定因素，为消除不确定因素，可考虑大面积整体销售，可考虑将每层敞开售货区单独售予一人，这样租期到后可由其单独决定按规划自已经营或继续出租，从而消除不确定因素。

建议在前期联系物色大买家以期整体出售，如未能在销售中期整体售出再采用小面积方式进行销售。

4、四层大面积经营区域

四层在销售上将具相当难度，拟不列入销售计划，但可物色大买家以整体出售。

建议将酒楼餐饮区约3000平方米、娱乐演艺吧KTV区约3000平方米各单独出售由买者自主出租或自己经营。而休闲娱乐区由公司自营如溜冰、台球、电玩、网吧等。

注：一二三层除外街铺外全部采用三年返租形式进行销售，年回报8%，三年租金一次返还，即24%直接冲抵房款，而前三年的经营收益权归公司所有，为保证项目的顺利招商及满场经营，项目前期招商需通过一定的招商优惠及让利，并考虑一定的招商率，三年租期内公司的租金收入（18%）将会低于三年的返租租金支出（24%），此减少的租金收入相当于总售价的6%，分析如表：

为弥补此租金损失，可将订价提高6%，以冲抵因采取返租销售而减少的收入。（具体订价标准将在销售执行方案确定）

以上推荐的销售模式2000年前在深圳已比较流行，投资者也较为认同，已广为全国各地所参照模仿，目前在呼市、包头，返租销售正大量被采用，销售情况也较好。但由于鄂市第一个采用返租销售的项目——大兴购物公园由于种种原因最终操作失败，因而对此种模式的采用与否尚有待于进一步市调与论证。

如此种方式不被接受，则对于鄂市目前房屋租赁市场所采取的方式（租金按年计，每年租金一次支付）我们也可参照执行。即售后包租三年，租金每年一付，租金以年回报7-8%的标准折算为具体租金在合同中进行约定而不提年回报率。（具体方案在销售执行方案确定。）

（二）招商区域

建议对本区域采取整体招租的方式：

​ 负一层超市、负一层独立铺位，为地下建筑无产权；

​ 一、二、三层敞开售货区

​ 四层整体出租，业态定位为餐饮、娱乐

​ 除外街铺外的销售区域（采用售后包租三年形式，确保统一招商、统一业态，统一经营，保证规划统一）

第二部分 销售实施与管理

一、销售策略

针对性传播，面对面沟通

全面走出去，用心请进来

巩固老客户，挖掘新客户

全局统筹抓，攻大又顾小

二、各销售阶段价格控制

为体现本项目商铺升值潜力，促进前期销售，本项目将采取市场常用的“低开高走、小幅快调”的价格策略。

为了在销售中各阶段保持销售畅旺，积聚人气，分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的价格控制。具体每销售阶段的升降浮比例如下：

上述价格控制的制定以最终均价￥11，200㎡为基础，开盘前需视彼时市场推出量及当时市场价格行情进行适当调整。

三、销售付款方式确定

根据当地消费者特点及目前国家宏观金融政策，建议本项目可提供以下付款方式,供业主灵活选择：

内部认购期：

​ 一次性付款（96折）

签内部认购合同时付清全部房款

​ 建筑分期付款（98折）

特针对内部认购客户，签内部认购合同时付50%，拿预售证后付清余款50%

​ 五成十年银行按揭（98折）

答内部认购合同时付50%房款，拿到预售证后办理按揭手续

正式销售期：

​ 一次性付款（96折）

签合同时付清全部房款

​ 五成十年银行按揭（98折）

答合同时付50%房款，余款50%办理按揭手续

注：在正式销售期前可对关系户定向内部认购，认购价较正式销售价低3-5%。

四、销售培训及实施

《销售培训计划与培训内容》见相关培训资料，另行提交。

五、销售管理

（一）销售地点

以项目现场销售中心为主，同时为辅助各销售阶段及宣传推广，在周边区（市）及旗下城区内适当场所安排展场促销。

（二）销售架构

本司以项目工作组形式，采用项目经理负责制，在小组内各专业人员的共同配合下，项目经理向公司营销总监及总经理负责，与发展商进行营销工作协调、对接，督促媒体、广告公司、制作公司等协作单位的工作推进。

鄂尔多斯项目组架构图

（三）现场管理与控制

根据前期双方约定，本项目目前所采取的合作方式，我司负责：

​ 销售现场销售人员管理与培训，每周按时开项目例会，向发展商通报每周销售情况及当前亟待解决的问题；

​ 按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月、季度小结形式呈报发展商；

​ 每日以书面形式向发展商汇报销售情况；

​ 定期提交例会纪要、销售周、月、季度及年度总结；

​ 每周定期与销售人员沟通，及时分析市场变化，相应调整销售策略并分月、季度提交宣传推广计划书。

注：详细见《销售培训计划与培训内容》

第四篇 经营管理篇

第四篇 经营管理篇

第一部分 项目经营发展战略建议

商业地产项目的先天“金鸡”优势——来自于中心地段、政策支持、先进规划、主力商家加盟等硬件要素，可令项目迅速启动，“未开人气先旺，即开即变红火”。但是，“打江山难，守江山更难”，如果说招商是“打江山”，经营管理则如同商业地产征途上的“雪山草地”，过去这个坎，胜利大解放；过不去这个坎，倒下再难爬起。

只有懂得保障商场的长久兴旺，才是“养鸡生蛋，养铺聚财，放水养鱼，盘活商业，持久发展”的根本所在。

一、经营管理发展战略

在多年经营管理品牌商业的实践中，我们深深体会到，只有切实把经营管理做好了，才能实现商业的稳定经营与持续增值，才能实现商业的长远利益最大化。

（一）“三字真经”

　　稳定经营的意义：一个成功的商业，最基本的一条就是确保满场、稳场及旺场经营。

“满、稳、旺”是商业持续获利、持续增值、实现商业长远利益最大化的“三字真经”，也是实现物业升值的“法宝”，更是营造“和谐社会”的需要。商业地产整合运营“价值链”中各环节功能价值的实现、“生物链”中各关联利益主体的“五赢”，最终要靠这“三字真经”来实现:满场、稳场、旺场——租金拉升——商业升值——物业升值——投资回报实现——长期开发利益实现（多方共赢）。

（二）“四个统一”

　　在多个大型商业项目的营运管理实践中，我们总结出“四个统一”的经营管理模式，即：“统一业态规划、统一招商、统一经营、统一管理”，从而有效地实现商业价值最大化。

​ 统一业态规划——吸引目标客户
大凡成功经营的商业，必须考虑经营主题及与之相适应的业态业种组合及楼层分布，考虑主力店与次主力店、品牌专卖店等组合业态的统一与互补。特色鲜明的经营主题及合理的业态组合及空间布局，可有效吸引并带动消费人流，也是商业“稳场”与“旺场”的基础。

​ 统一招商——确保商业品质
统一招商有几个重要意义：一是可有效避免商场内的同质化经营，保障各业态店、业种店的竞争优势及凸显商品特色；二是可控制入驻商家及业种的品牌度，保证招商质量；三是可控制招商进度，并进行实时调整。尤其是在商业试业期间（或开业后一个时段内）进行“二次招商”，进一步筛选及调整入驻商户，最终达成预期的业态业种及商家组合。这是实现“满场”与“稳场”的重要手段。

​ 统一经营——营造商业特色
统一经营是准确的商业定位及业态规划价值体现的重要手段。统一的经营理念及经营推广策略，是营造商业特色、稳定商户、吸引消费者的“利器”。统一经营还是营运商实现商业经营价值、最终促进“五赢”的唯一途径，是“稳场”与“旺场”的保障。

​ 统一管理——实现永续经营
专业、科学、规范而有效的管理，是维护商业经营秩序、稳定经营商户、优化卖场服务、提升商业形象及塑造商业品牌的重要一环，先进的管理手段能促进“稳场”与“旺场”。

（三）经营管理的重要性

商场的永续经营，根本在于商场的经营管理能力；管理的能力，体现在商场购物环境空间的打造，购物服务水平的统一形成，提供商品的质量、价格、营销过程的专业与协调统一。这些因素的共同作用，就决定了除物理质素、地理等因素以外档次和市场形象的确定。

而商场的升值，是靠良好的品牌形象和经营档次的牢固确定来保证的。

【解析】

​ 以业态为分区确定不同的经营管理模式，组建“相对业态+相对管理模式”的最优经营管理组合方案。

​ 成立一个商城最高的统一管理中枢，组织经营管理权，合理地确定经营管理权内容的集中与分散。

​ 以核心商家为主力店进行形象展示和经营管理推广，确定项目超强的经营管理能力及与竞争项目形成经营管理定位的差异化，提升项目的整体价值。

​ 最终的目的是确保本项目经营管理的成功，积极科学地拓展、合理分配其它业态和制定充备完善的经费管理体系

二、物业管理发展建议

（一）狭义的物业管理建议

狭义的物业管理是对不动产及其附属设施设备进行日常的维护和对其工作状态的监控管理。

1、狭义的商服物业管理内容包括：

​ 治安防盗及其设备管理

​ 卫生清洁及其设施管理

​ 水电、通讯状况及其设施设备管理

​ 消防及其设备管理

​ 停车、公共休憩及其它场所设施管理

​ 内部交通设施（电梯等）

因为商场是一个空间元素多、人流量大、货物商品堆放集中的场所，在安全、消防方面的物业须做到全面和专业。

而商场日常经营则需要水电、洁卫、通讯管理的到位和场所服务的到位。

2、专业商服物业管理公司优势：

物业管理是一个普通而需高效的服务，建议本商场聘请专业的商场物业管理公司进行管理，其优点在于：

​ 专业的商服物业管理公司能提供优质高效的服务水平

​ 专业的管理公司能确保商场的正常经营和物业、消防安全需要，在商场硬件资源使用上达到很高的效率

​ 专业的商服物业管理公司能确保商场物业的保值增值及其附属设施设备的正常使用和良好养护

（二）广义的物业发展建议

广义的物业管理除了单纯的物业日常管理外，还包括不动产保值、增值方面的管理。

其内容主要包括：

​ 项目市场定位，经营管理建议

​ 项目经营状况管理、跟踪分析、计划、实施、监控、调整

​ 项目营销管理，包括项目整体CI策划、品牌营造与推广等

​ 项目资产运营管理，包括项目成本控制、财务分析、工程的建立

项目真正的成功，不但取决于狭义的物业管理外，还取决于广义物业管理的到位。本案建议由我方在后期对经营管理方面的资源进行整合，以贵方为资源基础建立专门的商业管理机构（部门或现代公司制）以进行广义的物业管理。

三、招商策略

​ 招商思路：招商为先，经营为重

​ 招商范围：主力商家，品牌知名商家先行，大商家与小商家、个体经营引进并举

​ 商铺经营：整租、大面积零租、散铺零租，根据业态与公司需要灵活组合

（一）整租

大面积整租的方式就是将物业整体招租，投入相应的广告进行招商，由租户自行经营、自行管理，区域租期10至20年，以保证其经营稳定性。

1、客户圈定

整体出租对开发商的挑战性比较大，开发商必须要对商场所选择业种进行具体分析。因为选择大面积的客户市场资源有限，要将商场定位整体出租或零租，就要对市场进行细分，具体分析圈定的客户。

根据本项目我司对市场定位和经营定位，本案整体出租前提要求如下：

​ 引进原则：具有一定品牌名名度、成熟的管理经验、较强综合竞争能力。

​ 合作方式：由商家对商铺进行整租经营，发展商只收取租金和管理费等相关费用。

​ 合作时间：10-20年

​ 引进商家对象：中型超市与百货结合的商家，家电、餐饮、连锁商家

2、整体出租优势与劣势分析

优势分析

​ 投入成本约等于零，工作量小；

​ 风险性低；

​ 无需投入人力物力资源进行经营管理；

​ 待物业升值和商业成熟后能收回经营，远期回报值高；

​ 在合适时机可以将商铺投入市场进行销售，可获得较好的销售回报；

​ 可有效降低商铺空置率，容易盘活商场。

劣势分析

​ 失去经营自主权，可能出现因商家中途退出的不利因素；

​ 如租赁市场反映热烈，会造成短期回报值相对减少。

（二）大面积零租

大面积分租的方式就是将商铺按一定功能组合分区，分割成大面积，整片招租。投入相应的广告进行招商，对租户实行限制式经营，由商场进行统一管理，区域租期三至五年，以保证其经营稳定性。

1、大面积分租优劣与劣势分析

优势分析

​ 投入成本较低，工作量小；

​ 回报值相对稳定，风险性低；

​ 在区域市场成熟及物业升值后，可收回自主经营，提高回报比率；

​ 能控制业态功能及有效组合；

​ 客源面广，选择性强；

​ 整体管理较简单，节约人力物力资源的投入。

劣势分析

​ 铺经营自主性低；

​ 如租赁市场反映热烈，实际回报值会相应减少。

2、客户圈定

​ 招商原则：较强综合竞争能力企业或个人专业连锁机构

​ 合作方式：由商家对商铺进行分层或局部整租经营，发展商只收取 租金和管理费等相关费用，可由商场最大股东进行统一管理

​ 合作时间：2-5年

​ 引进商家对象：折扣店、小型百货、专业市场等

（三）散铺零租

散铺零租是将商铺面积按不同大小分割成大小独立的单位，通过一定量的广告投放，对外招商，一般为临街外铺与大面积经营场所进行小面积独立分割。

1、散铺零租优势和劣势分析

优势分析

​ 通过广告投放，能短期时间提高商铺的市场知名度；

​ 较容易控制招商成本；

​ 定价可根据项目招商情况进行调整；

​ 市场租赁可测回报价值较高。

劣势分析

​ 前期准备工作多，须将商铺进行装修分割；

​ 招商工作量大，成本较高；

​ 招租效果难以预测，回报保证值低，风险大；

​ 商铺自主经营难以控制；

​ 物业管理繁复，投入人力物力资源大。

2、客户圈定

​ 引进原则和客户对象：较强竞争力的产品企业或个人专业连锁店或专柜

​ 合作方式：由发展商统一对商铺进行分割规划，确定经营业种；发展商收取租金和管理费等相关费用，进行统一管理

​ 合作时间：1-5年

四、销售与招商组合

（一）物业产权所有者购买后短期内只拥有产权，不具有经营权（建议3年内）

（二）以售后回租的方式统一经营权，经营权归远弘公司使用3年，保障项目经营的成功，3年后归还物业投资者或继续履约实施回租对外统一招商，并进行全面统一管理。

第二部分 项目经营管理模式

一、经营管理模式

（一）权益赢利模式

​ 开发的权益

开发商通过运作项目赚取开发投资利润。

​ 所有的权益

投资客（所有者）购买商铺后，出租商铺赚取租赁利润。

​ 经营的权益

经营商户从投资者手中租赁商铺，赚取经营利润。

​ 管理的权益

商业物业管理者赚取管理利润。

（二）开发赢利模式

​ 零租零售，部分租（综合体商业），部分卖（商业街部分），出租部分起示范作用。

​ 就本项目与专业商业经营管理公司（输入）或与商家联营，以物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营。

​ 以物业与其他人（商业专业公司）共同建立商业经营公司，专门经营公司开发的商业物业，同时享有租赁收入、合伙经营收益、物业增值三部分利益（指综合体商业部分）。

二、经营管理介入

专业、规范的商业物业管理，凭“以后期经营为依托，以提供管理服务为中心”的理念，进行物业管理“基本职能标准化、经营服务个性化”的方式——实现：商场化管理，市场化经营。在有关的管理架构、管理制度的设置、职能管理要求和操作规程、财务管理和成本控制、促销活动组织和客户服务内容等方面，参照规范的商场管理的风格并结合本项目物业状况和客户需求，引进先进的运作模式和机制。

经营管理介入

建议一：物业管理在项目进行销售与招商前早期介入，对项目的物业管理委托专门的商业经营管理公司进行管理，进行经营管理输入。

建议二：以综合体为股本投入方式联合商业经营管理公司，共同成立商业合作公司，对项目进行整体经营管理。

建议三：自行成立物业管理公司进行简单经营管理。

三、经营管理具体实施

1、统一营业管理及自主收银相结合

统一营业管理主要包括：统一的开业时间、统一的营业时间、统一的营业服装、统一的营业行为、统一的商品价签、统一的销售单、统一的POP、统一的购物袋。统一的营业管理应采取一定的强制性，其实质为商场形象的统一。因为一个商场的物业由众多的业主共同拥有，由众多的商家共同经营，必须统一营业管理才能给于顾客更放心的购物环境的表现，吸引更多顾客前往消费。

同时，作为步行街各自独立铺位，由各经营户独立收银，保证了各经营户的自主性，也实现经营户货款的快速回笼。

2、统一经营业态

统一经营业态就是规范某一特定区域的经营商品的种类，使其在今后经营过程中不产生经营业态上的矛盾，试想，如果在一条全是经营服装的区域再开几家餐饮将会是什么样的结局？经营业态的统一与规范是商业物业持久旺场的有力保障，不管什么形式的商业物业都必须在销售前就规划好商场的经营方向与业态，商铺的经营者必须按照这一业态去开展经营，否则，经营秩序就会变得很乱，而且由于经营种类的矛盾对经营者的经营本身就是一种损害。

3、统一宣传（广告）推广

为维护商场的形象，提高商场的竞争力，商场在开业后必须经常性地开展广告宣传推广，第一通过向外推广可以吸引更多的消费者光临，第二通过广告宣传推广可以营造和活跃商业气氛，第三通过宣传推广可以在消费者心目中建立商场的品牌效应，确保商业物业长期的经营。

4、统一招商

通过统一的招商可储备招商资源，不仅可为购买商铺的投资客解决后期的经营收益问题，增加项目销售机会。还可解决经营户的经营业态调整需求。同时可根据需要填补未实现经营的空铺，保证商场的繁荣兴旺的景象。

５、统一投诉受理

“顾客就是上帝”妥善处理顾客的投诉，第一时间为顾客解决投诉将能在社会上为商场赢得良好的商业形象，是商场延续经营的有力保障。统一处理投诉的目的是为了营造管理公司与经营业主、经营业主与顾客之间的良好关系。

６、协调商户关系与维持商业秩序

管理方与商户之间存在着管理与被管理的关系，各商户在同一条船上既想同心协力让船儿跑得快，之间又存在着商业竞争的矛盾，这些关系处理不当，管理公司将难以维持商场的经营秩序。管理机构要通过定期拜访、商户座谈等形式与商户保持经常性的沟通，让商户理解统一管理的目的，并积极的遵照执行，共同管理共同繁荣。

7、统一促销活动

由管理公司固定组织每月一次促销活动，全场商户统一参与让利促销，并组织现场表演活动，吸引聚集人气，保证购物中心购物人流的持续旺盛

8、建立和维护商场品牌

为了使项目处于市场竟争的优势地位，必须建立品牌经营的目标，品牌经营成功的最大受益者将是商场的经营户和项目的开发商。