护肤品市场调研报告

——关于南昌女士护肤品的消费市场调查报告

目 录：

1、​ 确定研究目标

二 制定《调查研究计划书》

三 实地收集资料

四 样本组成情况

五 调查发现

（一）护肤品购买使用情况分析

（二）护肤品花费与购买地点分析

（三）护肤品购买因素分析

(四) 护肤品用途分析

六、相关建议

七 参考文献

八、 附录

一、确定研究目标

1、为了分析南昌女士对护肤品的消费情况，更准确更充分的掌握南昌女士对护肤品的消费动态

2、为了使所学的专业课《市场调研与预测》更好的运用于实践，从而解决和分析问题；同时也为以后的专业课和工作打下坚实的基础

二、制定《调查研究计划书》

1、调研目的

此次调研必须达到如下2个研究目的：

（1）详细了解南昌市女士护肤品的市场状况，对南昌女士护肤品消费市场做出合理的预测

（2）了解南昌不同年龄女性护肤品的消费结构

2、调查目的和内容

本次调查以南昌女士为调查对象（年龄在18~60），调查内容包括南昌女士购买护肤品场所、护肤品每年的消费、所用护肤品类型、购买时能接受的产品价位、看中的护肤品功效及热衷购买的护肤品品牌对其再次购买意愿的影响

3、问卷设计

本次问卷的设计采取大家参与、共同商议的原则，使我小组每位成员都可以完全融入小组调查当中。

问卷内容说明：

a.​ 个人资料：年龄、受教育程度、职业、个人月所得、家庭地址、电话、姓名

a.​ 甄别部分：择选出用过护肤品的受访者

a.​ 主体部分：（1）护肤品消费结构调查

（2）购买护肤品影响因素分析

（3）护肤品满意度调查

4、研究方法

（1）调查对象：本次实习调查以南昌市不同年龄女士为调查对象（年龄在18~60）

（2）调查时间：11年5月1日至5月9日

（3）调查地点：八一广场、沃尔玛购物广场、东华理工大学、南昌市居民区、中山路、步行街、紫荆购物广场（枫林大道）

（4）调查方法： 本次实习调查采用科学的抽样方法收集资料，并充分利用计算机统计软件进行统计分析，统计图表用EXCEL绘制。

三 实地收集资料

1、 访问员名单

朱xx 郑x 杨x 蔡x 李xx 孙xx 方xx

2、访问员分配 （见下表）

3、​ 项目实施进程

（1）5月1—2号完成问卷设计，并交与指导老师审核修改。

（2）5月3—9号做二手资料的收集 ，一手资料实地收集工作。

（3）5月10号完成问卷资料的统计整理工作，并制作完成统计表；

（4） 5月11—13号完成调查报告的撰写、修改、定稿工作；

4、 问卷统计详表见附录。

四、样本组成情况

我们对120个人进行了调查，其中收到有效问卷95份， 通过对调查对象按年龄、文化程度、职业、个人月收入分类，各种样本比例如下列表格所示：

表4-1 按年龄划分的样本组成情况表

表4-2 按文化程度划分的样本组成情况表

表4-3 按职业划分的样本组成情况表

表4-4 按个人月收入划分的样本组成情况表

五、 调查发现

近年来，在中国宏观经济快速发展的环境下，护肤品及美容行业在中国得到迅速的发展，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿；产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，这更促进了国内护肤品行业的发展。随着人们用于护肤品方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，“面子”问题越来越受到人们的重视，护肤品成为一股新的消费热潮，南昌市女士在护肤品方面的消费呈上升趋势。护肤品的品牌、种类、价格也在不断地发展，不断地更新。然而，消费者是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平等都存在很大差别，因而细分市场营销战略对企业就显得至关重要。

（一）护肤品使用情况分析

1、不同年龄阶段使用护肤品类型差异较大

调查数据显示，不同年龄阶段的女士存在不同的皮肤问题，列表如下所示.

表5-1 不同年龄层次出现各种皮肤问题人数表

从表中可以看出，18-29岁的年轻女性较为严重的皮肤问题是皮肤干燥、皮肤暗淡无光、眼袋和黑眼圈、长痘，30-39岁的女性主要皮肤问题是皮肤干燥、暗淡无光和松弛，40岁以上的女性除皮肤暗淡无光外主要面临的问题是皮肤松弛，正因如此，不同年龄阶段对护肤品的要求差异较大，具体购买品种如下图所示

图（一） 所用护肤品类型分析图

根据上图可以知道，保湿型产品各个年龄阶段的女性都使用，在所调查的95位对象中，共有58人使用保湿产品；美白型产品的使用也遍及各个年龄阶段，在所调查的95位对象中有21人使用美白产品；而除痘类产品一般限于年龄在18~39岁之间的年轻女性使用，除皱型产品的使用年龄较早，30岁组就有6人开始使用。可见，南昌市女性护肤品市场有如下特征：

（1）保湿型、美白型产品使用范围最广，市场需求最大

（2）除痘型产品、除皱型产品年龄特征明显

2、绝大多数女性每天使用护肤品两次左右

表5-2是调查对象每天使用护肤品次数统计表。

表5-2 受访者每天使用护肤品频率表 单位：%

从表中相关数据可以看出，每天使用一次或两次护肤品的女性居多，在18-29岁、30-39岁、40-49岁、50-60岁年龄组中，每天使用一次护肤品的比例分别为42.1%、8.3%、50%、23.1，每天使用两次以上的比例分别为52.6%、58.3%、35%、61.5%；仔细分析数据，可以得到一个较为有趣的现象，每天使用一次护肤品的女性，随着年龄增加呈先高到低再高然后低的趋势，而每天使用两次的则呈U型变化，在40-49岁年龄段达最低，每天使用三次及以上的女性则呈倒U型趋势；之所以呈现这种变动趋势，估计与不同年龄阶段家庭劳累情况、工作压力有一定关系。

3、使用产品品种分析

由于不同年龄阶段的皮肤肤质、皮肤问题不同，所以的选择具体的护肤品品种上差异也较大，下表是不同年龄阶段的女性拥有护肤品品种的情况表：

表5-3 被调查者拥有的护肤品品种情况表 单位：人数

在表中所列护肤品品种中，各个年龄使用最多的是洗面奶、爽肤水，而润肤霜、精华液、眼霜、防晒霜的使用则依年龄增加而递减，营养霜在随年龄增加而递增，可见年轻女性在护肤品的选择上已保养为主，而年龄较大的女性选择护肤品则更重视对肤质的改善。

（二）护肤品购买情况分析

1、购买费用分析

图（二） 每年在护肤品上的花费分析图 单位：人

表5-4 单位：%

由上图表可知，南昌市女性在护肤品支出方面随年龄增加而增加，对于18-29岁的女士，其中护肤品的花费在每年300元以下的人数居多，占13.6%，而花费在300-600元和600-900元的人数一样，都占11.7%.也有3.3%的女性花费在900-1200元和1200元以上；对于30-39岁的女士，花费在300元以下的人数居少，只占2.2%，绝大多数都花费在300-1200元的价格区间，占22.2%，只有1.1%的女性花费在1200元以上；对于40-49岁的女士，8.4%的女士花费在300-600元之间，有7.4%的女士花费在300元以下和5.3%的女性花费在600-900元，而1200元和1200元以上的高端护肤品消费则微乎其微；对于50-60岁的女士大多注重护肤品的高端消费，600-900元和900-1200元和1200元以上的占绝大多数，低价位的很少。

2、购买地点分析

表5-5 消费者产品购买地点调查表 单位：人数

由上表可分析出：各个年龄层选择在商场购买护肤品的人数居多，对于在专柜和网店购买护肤品，年轻女士比年长女士更偏向，对于在网店购买护肤品，18-29岁的女士有七人，比其他年龄阶段的多。然而。从被调查者中可以得知，没有女士选择电视购买护肤品，还有极少数女士选择其他购买护肤品的方式。

（三）护肤品购买因素分析

1、中端价格的护肤品较受欢迎

从南昌市女士使用护肤品的价格情况来看，不同的护肤品品种的价位各不相同，其中中端护肤品较受南昌女士欢迎。

表5-6 被调查者能接受的不同品种价格表

从表中数据可以看出：有36人能接受的洗面奶的价格在100-150元间，有31人能接受的营养霜的价格在100-150元间，精华液、眼霜、防晒霜都是有28人能接受的价格在100-150元间。有34人接受的洗面奶的价格在50元以下，有15个人能接受的爽肤水在50元以下。有18个人能接受的防晒霜价格区间在50－100元。

2、知名品牌是多少女性朋友的首选

在所提供的护肤品品牌中，不同品牌购买情况如下图所示：

图（三） 护肤品品牌种类分析图 单位：人

从上柱形图可以看出，许多女士还是选择相信欧莱雅、自然堂以及相宜本草等知名品牌，只有少数选择了其他品牌。其中，30位女士购买了自然堂，19位选择了相宜本草（主要集中在18~29岁），17位选择了欧莱雅。对于南昌女士购买知名品牌的原因在于：(1).质量有保证。护肤品不同于其他消费品，选购不慎会对身体造成严重损害。(2).这些知名品牌品种多样，对于不同肤质不同皮肤问题有针对性的品种，能够满足不同年龄女性的不同需要

3、功效是影响护肤品购买的主要因素

以下是购买护肤品考虑因素的对比情况

表5-7 影响消费者购买产品因素分析表 单位：%

从表中可以得出以下结论：

（1）功效因素是众多女士考虑的主要因素。在所有因素中，47.6%的年轻女士（18-39岁）首选因素是功效，而较年长的女士（40-60岁）在该选择上所占的比例为27.5%;

（2）各年龄层次对价格的敏感度比较接近。在价格方面，不同年龄阶段的女士所占比例大体相同，区别不大，年轻女士占9.8%（18-39岁），年长的女士（40-60岁占7.7%；

（3）对于其他因素，年轻的女士（18-39岁）比年长的女士（40-60岁）更注重品牌的选择，有7.4%的年轻女士选择考虑品牌因素，而年长的女士几乎不考虑品牌因素

4、收入和职业对护肤品购买的影响

表5-8

表5-9

从上表可以看出有稳定职业的消费者有较高的收入，在不同的收入差异中有不同的消费群体，在表中学生的比例较高，占总人数的21%，所以在月收入较低的区间（1000元以下－3000元）购买护肤品人数胡比例也较高，占总人数的61.1%。个体户、打工族、家庭主妇也是比例中占据重要的职业，占总人数的45.3%，这些人由于工作和交流的需要，要有给人干净整洁的形象，所以适当的护肤品能增加她们胡自信心和满足感。

5、朋友推荐对护肤品购买行为影响至关重要

以下是不同营业推广方式对购买行为统计表

表5-10 不同营业推广方式对购买行为的影响

通过对上表数据进行分析可知：

1、各个年龄阶段的女士在购买护肤品时受朋友推荐的人数居多，特别突出在18-29岁的女士，占22.4%。

2、对于受广告的影响，30-39岁的人数相对较多，占8.4，而40-49岁的南昌女士受广告的影响较小。

3、对于受营业员推荐的影响，40-49岁的人数偏多，占13.7，其他年龄阶段的女士受其影响都较小。

（四）品牌满意度忠诚度分析

1、知名品牌满意度较高

下图显示的是不同年龄阶层对知名品牌满意度情况

图（四）顾客对产品满意度分析图 单位：人

从上图可以看出，南昌女士对目前所使用的护肤品质量基本上是满意的，只有很少一部分女性不满意当前自己所用的护肤品，主要原因有：

（1）大多女士购买的护肤品都是由朋友推荐的，使用效果一般都较好，满意度也就较高。

（2）她们购买护肤品大多以名牌为主，这就决定了该护肤品质量不会有太大问题。

2、品牌忠诚度不高

图（五）反映不同年龄阶段对品牌的忠诚度情况

在对南昌女士品牌忠诚度的调查中，年轻女性隔段时间换一种品牌的人数都居多，特别是18-29岁的女士；相对于30-39岁的女性，一直使用一种品牌比其他年龄阶段的女士偏多。由此可见，大多女士购买护肤品都是由朋友推荐的，企业应重视护肤品的质量。也就是说，质量越好，女士对该种护肤品的“忠诚度”也就越高,再次购买的欲望也会得到加强。

六、相关建议

根据第二手资料及问卷调查统计分析，对商家扩大女性护肤品消费市场提供以下几点建议：

（1）针对不同年龄的女性提供不同功效的护肤品。

当下南昌女性美与健康的观念正不断加强，调查表明，不同年龄的女性对于保湿和美白型的产品都有很大消费，而除皱除痘型的产品使用较少。同时，不同年龄层的侧重点不同，年轻女性（18~29岁）更侧重保湿和美白，年长女性则更侧重祛斑和除皱。所以，护肤品市场还需不断的细分，市场定位需更加明确到位。

（2）​ 针对不同工作的女性消费者提供不同价位的护肤品。

在95份有效问卷中，每年在护肤品上的花费在300元以下的消费者集中在18~29岁，而中年女性一般的花费都在300~900元之间，这些数据表明，自己的生活收入与购买护肤品价位成正比。而且对于广大女性来讲，年轻女性比年长的更加注重外表和个人形象，用于护肤品的花费更多；不同的工作和收入也决定了在护肤品上的花费，一般来讲，女大学生在购买护肤品时会更注重护肤品的价格，而普通白领甚至高管在购买时则更注重护肤品的品牌和功效，价格其次。因此，商家对白领高管可以适当提供一些高价位知名护肤品，而对其他收入相对较少的女性则可提供低价位产品。

（3）针对南昌女性消费市场销售护肤品渠道以商场和专柜供货为主，积极拓展新渠道（如网购）为辅

南昌女士在商场购买护肤品的有54人，在专柜购买的有37人，在美容院购买的有22人，而通过网店、电视购物和其他途径购买护肤品的只有14人。由此可以看出，大部分女性选择在商场和专柜购买所需，一些最近几年形成的销售渠道（网购）还未被接受。其原因在于：1.没有具体的实物感触 2.对于网购消费者对于信誉问题还持有怀疑态度。

（4）护肤品质量影响消费者再次购买意愿和满意度

在对护肤品质量，顾客再次购买意愿及对品牌满意度与忠诚度做综合分析时可：护肤品质量与顾客的再次购买意愿存在明显的关系，也就是说，护肤品质量越好，女性消费者对该种产品的忠诚度越高，再次购买意愿就越强烈。

（5）​ 针对南昌女士消费市场的护肤品以质量为重

南昌广大女性在购买产品时考虑的最主要因素是功效，对于包装等其他方面因素则是南昌女士不怎么考虑的，不同年龄女性对护肤品考虑因素大体相同。

（6）成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。在对女性购买护肤品的影响因素分析中可知，大多数女性受朋友推荐和营业员推荐影响较大，只有少数会受广告等其他因素影响，因此，在注重产品质量的同时，也要注重采取适当的人员推销策略。

七 参考文献

1 护肤品市场调查报告范文http://www.qianinfo.com

2 马连福 张慧敏 现代市场调研与预测（修订第三版）

首都经济贸易大学出版社 374-396页-

3 吴健安 市场营销学（修订第三版） 高等教育出版社 64-65页

4 大学生旅游消费市场调查报告

八 附录

（1）调查问卷

关于南昌女士对护肤品消费情况调查问卷

尊敬的女士：

您好！我是东华理工大学南昌校区经管学院市场营销专业的一名学生，为了更好地了解护肤品消费情况，我们现在在做一个市场调研，请您给予配合，您在此问卷中填写的详细信息只对本问卷发布公开，请您根据自己的实际情况填写问卷，谢谢您的大力支持！

填写要求：

（1）​ 请您在所选答案上划勾。

（1）​ 对注明要求自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。

1 请问您使用护肤品吗？

用 不用（停止调查）

2 您使用护肤品的频率 ？

A 每天一次 B 每天两次 C 三次或三次以上 D 从不使用

3 您的皮肤类型是？

A 油性 B 中性 C 干性 D 混合性

4 你觉得自己现在的皮肤问题有？ 【多选】

A 皮肤干燥 B 皮肤暗淡无光 C 有眼袋和黑眼圈 D 有痘痘 E皮肤松弛 F 其他（ ）

5 您常到哪里购买护肤品？（可多选）

A 商场 B 专柜 C 美容院 D 网店 E 电视购物 F 其他（ ）

6 您每年在护肤品上的花费大约有？

A 300元以下 B 300-600元 C 600-900元 D900-1200元 E 1200元以上

7 以下护肤品您拥有哪些？ 【多选】

A 洗面奶 B 爽肤水 C 润肤霜 D 营养霜 E精华液

F 防晒霜 G 眼霜 E 其他

8 您所用的护肤品类型是？

A 保湿型 B 除皱型 C 除痘型 D 美白型 E 其他（ ）

9 您常买哪种品牌的护肤品？

A 欧莱雅 B 自然堂 C 资生堂 D 相宜本草 E 其他（ ）

10 您是一直使用一种品牌还是隔断时间更换一种？

A 一直使用一种品牌 B 隔断时间换一种

11 您购买护肤品受哪些因素影响？

A 广告 B 朋友推荐 C 营业员推荐 D 其他 （ ）

12 以下护肤品您能接受的价位是：

单位：瓶

13 您去买护肤品考虑的最主要因素？

A 功效 B 价格 C 品牌 D 包装 E 其他（ ）

14 对以下护肤品您最希望达到的功效是哪种？

15： 您对现在所使用的产品是否有不满的地方？您认为在哪些方面需要改进？

基本资料

1、年龄：

□（1）18～24岁 □（2）25～29岁 □（3）30～34岁 □（4）35～39岁

□（5）40～44岁 □（6）45～49岁 □（7）50～54岁 □（8）55～60岁

2、教育程度：

□（1）小学及以下 □ （2）初中 □ （3）高中（职）

□（4）专科 □ （5）大学 □ （6）研究生及以上

3、职业：

□（1）军人、公务员、教师 □（2）工人 □（3）农渔林牧

□（4）个体户 □（5）打工族 □（6）学生

□（7）家庭主妇 □（8）其他 □（9）拒答

4、个人月所得：

□（1）1000元以下 □（2）1000～2000元 □（3）2001～3000元

□（4）3001～4000元 □（5）4001～5000元 □（6）5001～6000元□（7）拒答

5、地址：

县（市） 乡（镇、市、区） 路

（街） 号 楼

6、电话：

7、姓名：

* * * 我们的访问到此全部结束，非常谢谢您！ * * *

附录（2） 统计图表

题1、

题2、

题3、

题4、

题5、

表（六）

题6

每年在护肤品上的花费分析图

单位：%

题7、

题8、

护肤品类型分析图

题9、护肤品品牌种类分析图

题10、

忠诚度分析图

题11、

购买护肤品渠道所受的因素影响分析图表

题12、

题13、

购买护肤品渠道所受的因素影响分析图

题15、

满意度分析图