家电市场调查报告

来源:我要调查网 发布时间:2012-08-29 15:58:40 浏览:3938次
家电市场调查报告

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【报告作者】淡水池子

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【报告描述】  近年来,徐州市家电行业市场产生了巨大的变化,尤其是苏宁、五星等外来兵团的进驻,给以百大和供销为代表的徐州本土家电行业带来严重的冲击,使徐州市家电市场竞争日趋激烈,本土家电企业的发展上升势头受阻。目前徐州市场上除苏宁、五星、百大、供销四家具有较强竞争实力的企业外,还有楚韵、灿坤、阳光、光明及其它百货商场和超市的家电商场,随着上海永乐家电进驻金地商都,徐州家电市场再次进入白热化竞争阶段,市场的优胜劣汰时期已经来临,家电经销市场将再一次重新洗牌。为全面了解百大家电品牌形象状况及消费者购买家电的行为习惯,进而为百大家电品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础,我们应百大家电委托,进行了此次调研活动。徐州师范大学广告传播中心为此组建了专项服务项目小组,小组组长由商学院副院长、调研与营销广告学策划专家樊传果副教授担任。

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笔记本市场调查报告

家电市场调查报告

——徐州市消费者家电购买状态及百大家电品牌形象状况调查研究报告

目 录

前言 …………………………………………………………………………………3

第一部分:

样本构成与家电购买者结构特征分析 …………………………………………5

第二部分:

徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析 ………………9

一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素 ………………………………9

二、购买家电地点及原因分析…………………………………………………11

三、购买家电行为习惯分析……………………………………………………24

四、消费者对广告与促销的态度分析…………………………………………26

五、对家电售后服务的满意状况分析…………………………………………30

第三部分:

消费者对徐州各家电商场及对百大家电品牌形象认知评价状况分析 ………32

一、各家电商场及百大家电品牌知名度分析 ………………………………32

二、对各家电商场及对百大家电品牌形象的认知分析 ……………………36

三、对百大家电的认知了解途径分析 ………………………………………53

第四部分:

结论与建议 ………………………………………………………………………55

一、消费者对百大家电及其主要竞争对手的品牌认知印象与优劣势分析…55

二、消费者购买家电行为分析 ………………………………………………61

三、百大家电优、劣势小结 …………………………………………………63

四、几点建议 …………………………………………………………………65

前 言

近年来,徐州市家电行业市场产生了巨大的变化,尤其是苏宁、五星等外来兵团的进驻,给以百大和供销为代表的徐州本土家电行业带来严重的冲击,使徐州市家电市场竞争日趋激烈,本土家电企业的发展上升势头受阻。目前徐州市场上除苏宁、五星、百大、供销四家具有较强竞争实力的企业外,还有楚韵、灿坤、阳光、光明及其它百货商场和超市的家电商场,随着上海永乐家电进驻金地商都,徐州家电市场再次进入白热化竞争阶段,市场的优胜劣汰时期已经来临,家电经销市场将再一次重新洗牌。为全面了解百大家电品牌形象状况及消费者购买家电的行为习惯,进而为百大家电品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础,我们应百大家电委托,2004年的7月份进行了此次调研活动。徐州师范大学广告传播中心为此组建了专项服务项目小组,小组组长由商学院副院长、调研与营销广告学策划专家樊传果副教授担任。

本次调研的主要目的围绕两个方面展开:一是了解徐州消费者对百大家电,百大家电蓝天店,及其主要竞争对手苏宁家电,五星家电等的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等,进而找出百大家电品牌形象方面的优势、劣势及面临的机会点、问题点;二是了解徐州市家电消费者的购买决策及购买行为习惯,找出百大家电可能存在的销售障碍及问题点,发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点,为百大家电的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。

在抽样方面,我们采用了随机抽样的方法,在徐州市区抽取600个家庭。在样本特征方面,要求受访者是家用电器的主要购买者,年龄在18-60岁之间,家里最近两年购买过家电,且不在广告公司、调研公司、公关公司、新闻媒介、家电生产/销售的企业或单位工作,最近6个月没有接受过任何市场访问。在样本的具体分配方面,我们把徐州市区(徐州市区三环路以内和铜山新区)分成东、西、南、北四个大区,每个大区又划分成若干个居民小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配时,我们考虑了各块的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素,使样本总量与特征具有代表性,能够比较准确地预测反映徐州市家电购买、消费的实际状况。完成样本构成情况见第一部分。

在访谈员的聘用和培训方面,我们筛选出40名品学兼优的商学院学生作为此次调查的访谈员,并进行了一天的基础培训和调研专业培训。基础培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等,由此次调查的专项服务项目小组组长樊传果副院长主持;专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法,记录方法和注意事项。所有访问员都进行试访调查,合格后方进行实地访问。培训完成之后,我们又对所有参与的学生进行了分组,两个人为一个小组,这样既能提高访问的效率,而且两人之间能够互相监督,提高问卷质量。在正式执行之前,我们又安排所有访问员进行试访的工作,最终确保每个访问员都能熟知问卷内容和访问技巧。

为了控制调查访谈误差,有徐州师范大学广告传播中心专门抽调三名员工全程参与,跟踪此次调查的每一个环节、程序。在问卷的回收时,问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷,予以剔除,对所有问卷进行30%的电话核实和5%的实地核实。调查执行完成后,共回收问卷664份,剔除无效问卷61份,保留有效问卷603份,实际录入600份。

为了控制调查问卷的统计误差,我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号;请统计分析专家进行数据库构建、数据录入、数据统计;然后分析调研结果,撰写调查报告书。

第一部分 样本构成与家电购买者结构特征分析

1.样本区位构成:

本次调研样本取得情况是:中心区97份,占16.2%;西区105份,占17.5%;北区117份,占19.5%;南区包括铜山新区共计173份,占28.8%。

2.样本性别比例状况:

男性受访者为264人,占总样本的44%;女性受访者为336人,占总样本的56%。女性比例稍高于男性。

3.样本家庭结构状况:

在所有受访者家庭结构状况中,所占比例最大的是满巢二期,即夫妇有六岁及以上未结婚子女家庭,为54.8%,其次是满巢二期,即夫妇有六岁以下幼童的家庭,为18.7%。两种家庭结构合计为73.5%,这和家电重级、中级消费家庭比例结构大致相当,同时也说明家电购买者的家庭特征状况。

4.样本的年龄构成状况

在年龄构成中,比例最大的是36-50岁组的受访者,占总体的38%,其次是26-35岁组,占26.5%,第三是51-60岁组,占19.3%,最后是18-25岁组,占16.2%。这和家电实际购买群体结构构成情况大致相符,从另一个侧面反映出家电购买者的年龄结构特征。

5.样本的职业构成状况

在样本的职业构成中,大众群体依然是一般职工,占29.2%,其他职业的比例分配较为均衡,都在10%左右。家庭主妇的比例很小,只有1.5%。

6.样本的受教育水平状况;

所有样本中,拥有高中/中专学历的被访者比例最高,为41.5%,其次是大学/本科,为29.2%,第三是初中,为24.5%,其他比例均小于5%。

7.样本的家庭月收入状况:

受访家庭月收入在800-1499元,1500-1999元,2000-2999元之间的所占比例都稍高于20%,分别为20.2%、20.2%、21.2%,收入在3000-3999和800以下的各占9.8%和8.5%。其他收入比例状况均小于3%。另外,有14%的个人出于隐私或其他方面的考虑而不愿透漏其家庭月收入状况。由此说明,家电购买消费家庭主体试家庭月收入在3000元以下大多工薪家庭,占70%以上;3000元-5000元的占12.6%;5000元以上的占4%,其中14%的拒绝回答,大都是中、高收入以上家庭,估计80%在3000元以上。

第二部分 徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析

一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素

从上表中可以看出,53.3%的消费者在购买家电、选择家电商场时,首要考虑因素是商品的质量,占受访者总数的一半以上;另有22.0%的消费者首要考虑因素为价格;11.7%的是售后服务。其它方面,4.3%的购买者首先考虑商场区位,即离家远近;2.5%的首先考虑售中服务;2.2%选择品种齐全,只有1.2%的人首先考虑常有促销活动。由此可见,90%的家电购买者在选择家电购买场所时,首先考虑的因素要么是质量,要么是价格,要么是销售服务。其中看重质量的较多,超过一半以上。

从上表中可以看出,消费者在选择家电商场其次考虑的因素里,售后服务就被凸显出来,排第一位,占31.0%,该因素在首要考虑因素里所占的比例11.7%。其次是价格便宜,为22.3%,排在第二位;排在第三的是商品质量好,为21.2%,其他因素比例较小,在10%以下。

在第三考虑因素里,价格和售后服务所占的比例较大,分别为30.0%和26.3%,两者相加为56.3%,其他因素所占的比例低于10.0%。

受访者购买家电考虑因素的加权分析

首要考虑因素

(50%权重)

次要考虑因素

(30%权重)

第三考虑因素

(20%权重)

加权百分比

价格便宜

22.0

22.3

36.0

23.69

离家近

4.3

10.0

6.0

6.35

售中服务好

2.5

4.5

4.7

12

商品质量好

53.3

21.2

9.8

34.97

营业时间长

.3

1.3

.5

0.64

品种齐全

2.2

3.3

8.2

2.73

购物环境好

.8

2.0

3.5

1.7

交通便利

1.2

3.0

6.3

2.76

经常有促销活动

1.2

.2

1.3

0.92

广告宣传力度比较大

.0

.7

.2

0.25

售后服务好

11.7

31.0

26.3

20.41

其它

.5

.5

3.2

1.04

Total

100.0

100.0

100.0

-----

从加权分析情况来看,消费者购买家电时,第一考虑因素为商品质量好,占34.97%;第二考虑因素是价格便宜,占23.69%;第三是售后服务好,占20.41%;第四是售中服务好,占12%;第五是离家近,占6.35%。由此可见,在消费者购买决策的过程中,商品质量、商品价格、销售服务和商场区位是优先考虑的四个主要因素。

二、购买家电地点及原因分析

(一)今后一年内可能购买的家电及对家电商场的选择状况分析

今后一年内可能购买的家用电器

Dichotomy label

Count

Pct of Responses

空调

89

11.9

冰箱

38

5.1

洗衣机

35

4.7

家庭影院

11

1.5

彩电

50

6.7

音响

12

1.6

摄像机

26

3.5

照相机

16

2.1

电脑

80

10.7

手机

27

3.6

影碟机

13

1.7

热水器

14

1.9

微波炉

20

2.7

油烟机

16

2.1

电磁炉

12

1.6

卫浴用品

6

.8

电扇

9

1.2

IT产品

16

2.1

其他小家电

26

3.5

没有

235

31.3

Total responses

751

100

从上表中可以看出,在今后一年内消费者可能购买的家电产品,排在第一位的是空调,占到11.9%;电脑占10.7%,排第二位,二者皆超过10%,说明空调、电脑是未来一年内家电市场增长速度较快、销售量最大的产品。彩电占6.7%,排在第三位;接下来依次是冰箱,占5.1%;洗衣机4.7%,手机3.6%,摄像机3.5%,微波炉2.7%,油烟机、照相机各为2.1%。如果预测市场销量,则按照徐州市有30万户计算(贾汪区除外),用30万分别乘以相应比例,则可算出未来一年内徐州市区将销售空调3.6万台,电脑3.3万台,彩电2万台,冰箱1.6万台,洗衣机1.4万台,摄像机1.05万台,依此类推。

今后一年内可能购买家电的地点

Category label

Count

Pct of Responses

百大家电广场

103

20.5

百大家电蓝天店

9

1.8

苏宁电器淮西店

144

28.6

苏宁电器复兴店

46

9.1

五星电器华美店

7

1.4

五星电器白云店

19

3.8

供销家电城

19

3.8

楚韵家电城/家电市场

1

.2

阳光电器

1

.2

超市

8

1.6

家电城/商品市场

52

10.3

其他

94

18.7

Total responses

503

100.0

从上表可看出,今后一年内可能购买家电的地点中,苏宁电器淮西店占28.6%,排第一位;领先排在第二位的是百大家电广场(占20.5%);再次是苏宁复兴店,占9.1%。百大家电蓝天店仅1.8%,人数比例越来越少,“马太效应”愈加显著。五星电器也仅为3.8%和1.4%,未来日子也不会好过。供销也如此。

今后一年内可能购买的家电商品与购买地点交互分析

Q16

Q15

百大家 电

百大蓝天店

苏宁淮西店

苏宁复兴店

五星华美店

五星白云店

供销家电城

楚韵/家电市场

阳光电器

超市

家电/商品市场

其它

Total

空调

27.1

.0

36.5

12.9

.0

2.4

5.9

.0

.0

.0

8.2

7.1

100.0

冰箱

22.2

.0

33.3

11.1

2.8

2.8

13.9

.0

.0

.0

11.1

2.8

100.0

洗衣机

15.6

.0

40.6

15.6

.0

3.1

9.4

3.1

.0

.0

3.1

9.4

100.0.

家庭影院

20.0

.0

60.0

10.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

10.0

100.0

彩电

30.4

4.3

21.7

8.7

.0

10.9

2.2

.0

.0

.0

8.7

13.0

100.0

音响

16.7

.0

33.3

16.7

.0

8.3

.0

.0

.0

.0

8.3

16.7

100.0

影碟机

27.3

.0

18.2

9.1

18.2

.0

.0

.0

.0

.0

9.1

18.2

100.0

热水器

16.7

16.7

50

8.3

.0

.0

.0

.0

.0

.0

.0

8.3

100.0

微波炉

27.8

.0

38.9

11.1

5.6

.0

5.6

.0

.0

.0

.0

11.1

100.0

油烟机

18.8

.0

43.8

.0

.0

6.3

.0

.0

.0

.0

.6.3

25.0

100.0

卫浴用品

33.3

16.7

16.7

.0

.0

.0

.0

.0

.0

16.7

.0

16.7

100.0

上表是对Q15和Q16的交互分析表格,从上表我们可以得到以下结果:

1.在未来1年内受访者可能购买空调的人群中,有36.5%会去苏宁电器淮西店;27.1%的人比较倾向于到百大家电广场购买;另有12.9%到苏宁复兴店购买。若将苏宁淮西店和苏宁复兴店两者比例相加,受访者未来1年内购买空调去苏宁店的比例大大超过百大将近50%。

2.在未来1年内受访者可能购买冰箱的人群中,33.3%的人会到苏宁电器淮西店购买;22.2%的人表示会去百大家电广场;去供销家电城的占13.9%;11.1%的人去苏宁复兴店和家电/商品市场。在未来1年内冰箱市场上,百大家电广场于苏宁淮西店的百分比相差很大,而百大蓝天店的比例则更少。

3.在可能购买洗衣机的人群中,去苏宁淮西店购买的占40.6%,处于第一位;有15.6%的人会去百大家电广场和苏宁复兴店。从中可见,在未来1年内的洗衣机市场中,百大家电广场处于明显的弱势,比例远远低于苏宁淮西店,和苏宁复兴店拉平。

4.在可能购买家庭影院的调查中,去苏宁淮西店的占60.0%;去百大家电广场的占20.0%;去苏宁复兴店和其它地方购买的都占10.0%。由此可见,在家庭影院的未来1年的市场中,百大家电广场明显不如苏宁淮西店。

5.在未来1年内可能购买彩电的调研中,去百大家电广场的占30.4%;去苏宁淮西店的占21.7%;去其它地方的占13%,处于第三位;而有10.9%去五星白云店;8.7%的人会去苏宁复兴店和家电/商品市场;可能去百大蓝天店的占4.3%。由此可见,未来1年内,去百大家电广场比去苏宁淮西店多8个百分点,去百大蓝天店的比例也有一部分,但显然不高。

6.在未来1年内可能购买音响的人中,去苏宁淮西店的,占33.3%;16.7%的去百大家电广场、苏宁复兴店和其它地方。这表明,在音响上,百大家电广场也不如苏宁淮西店,和苏宁复兴店比例一样。

7.未来1年内可能购买影碟机,到百大家电广场的占27.3%,排第一;18.2%会到苏宁淮西店、五星华美店和其它地方购买;有9.1%会到苏宁复兴店和家电/商品市场去购买。上述表明,百大家电广场未来1年内的影碟机销售占有很明显的优势,但百大蓝天店就没有丝毫优势可言。

8.在未来1年内可能购买热水器的人中,到苏宁淮西店的占50%,几乎占总数的一半;而到百大家电广场和百大蓝天店的都为16.7%,远远低于苏宁淮西店,但也可从中发现,可能购买热水器会到百大蓝天店的比例有所提高。

9.可能购买微波炉的人中,会去苏宁淮西店的占38.9%;去百大家电广场的占27.8%;还有11.1%的比例将会去苏宁复兴店和其它地方购买;5.6%的人将会去五星华美店和供销家电城。

10.可能购买油烟机的人中,将会去苏宁淮西店的占43.8%;将会去其它地方购买的占25.0%;将去百大家电广场的占18.8%;6.3%的人将会去五星华美店和家电/商品市场。由此表明,在购买油烟机的人群中,去百大家电的比例很低,但是,有一大部分人将会去“其它”,也就意味着他们还不能确定将去哪里购买,笔者认为,这是一群值得开发的潜在消费者。

11.在未来1年内可能购买卫浴用品的人中,将去百大家电广场的占33.3%;有16.7%的人将分别会去百大蓝天店、苏宁淮西店、超市及其它地方。由此表明,在卫浴用品未来的销售中,百大家电两店的前景十分可观。

12.综合分析,百大排第一位的家电有:彩电、影碟机和卫浴用品;苏宁排第一的家电有:空调、冰箱、洗衣机、家庭影院、音响、热水器、微波炉和油烟机。由此可见,百大家电广场、蓝天店和苏宁淮西店、复兴店相比,处于非常明显的劣势,其差距拉得非常大;但百大家电和五星、供销家电城相比,又有着很明显得优势。

(二)消费者购买家电的地点及原因分析

1.受访者最近一次购买家电情况分析

在对受访者的调查分析中可以看出:空调的购买是最多的,占受访者购买的31.7%,彩电占14.3%,冰箱占12.8%,其他的产品购买频率相对很低,都在7%以下,说明空调市场容量潜力巨大,市场销售增长速度较快;其次为彩电、冰箱。建议百大加大这三方面的商品编配、组合,加大品种规模,体现竞争优势。

从上表格中可以看出,受访者最近一次购买地点,苏宁淮西店最高,排在第一位,占24.8%,百货大楼占20.8%,排在第二位。比苏宁淮西店低了4个百分点。百大蓝天店更低,只有2.7%,倒数第三位,仅高于楚韵、阳光,由此可见,其市场销售额肯定较低,效益不好。在众多专业家电市场中,其他的竞争对手所占的份额远低于百大和苏宁,全都低于10%,甚至低于5%。其中五星的两个店皆为6%,相加为12%,说明五星近来销售状况不好,远远落后于苏宁、百大。

2.受访者在过去两年内购买家电情况分析

Dichotomy label

Count

Pct of Responses

空调

88

9.0

冰箱

93

9.5

洗衣机

73

7.5

家庭影院

12

1.2

彩电

120

12.3

音响

21

2.1

摄像机

9

.9

照相机

14

1.4

电脑

45

4.6

手机

66

6.7

影碟机

26

2.7

热水器

39

4.0

微波炉

70

7.2

油烟机

35

3.6

电磁炉

19

1.9

卫浴用品

15

1.5

电扇

39

4.0

IT产品

3

.3

其他小家电

47

4.8

没有

144

14.7

Total responses

978

100.0

受访者过去两年内购买家电情况

从上表中可以看出,消费者在过去两年内购买的产品,排在第一位的是彩电,占12.3%;其次是冰箱,占9.5%;再次是空调占9.0%,接下来依次是洗衣机,占7.5%;微波炉,占7.2%;手机,占6.7%;热水器,占4.0%;油烟机,占3.6%。由此说明,在过去两年内,家电市场上铺货量比较大的是彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉及手机。其它家电则所占比例较小。

受访者过去两年内购买家电地点分析

Category label

Count

Pct of Responses

百大家电广场

191

23.0

百大家电蓝天店

24

2.9

苏宁电器淮西店

186

22.4

苏宁电器复兴店

37

4.5

五星电器华美店

41

4.9

五星电器白云店

41

4.9

供销家电城

56

6.7

楚韵电器城/家电广场

6

.7

阳光电器

8

1.0

超市

26

3.1

家电城/商品市场

61

7.3

其他

154

18.5

Total responses

831

100.0

从上表可以看出,受访者在过去两年内的购买地点,有23.0%的受访者是在百大家电广场,排第一位;苏宁电器淮西店排在第二位,占受访者总数的22.4%;与百大家电广场差距不大。如果各自加上蓝天店和专卖店,则各自为25.9%和26.9%,百大家电低于苏宁家电1个百分点。其余所占的比例都较小,低于10%。其中,供销家电城为6.7%,五星白云店与华美店各自为4.9%,加在一块为9.8%,大大低于百大、苏宁。

3.受访者未来若需要购买家电对家电商场的购买选择情况分析

从上表来看,如果消费者今后需要购买家电产品的话,其首选的商场排在前两位的分别是苏宁淮西店(38.3%)、百大家电广场(30.2%),若各自加上另一分店,则苏宁家电为45%,百大家电为33.4%,低于苏宁近12个百分点。可见,苏宁家电已取代以往的百大家电、供销家电,成为广大消费者未来购买家电的首选商场,其次为百大家电。二者共处于第一集团,竞争优势较为明显。另外,8.5%的受访者首选供销家电城;9.5%的受访者选择五星白云店或华美店;只有3.2%的人选择蓝天店;选择楚韵、光明的更少。由此可以得出:在徐州未来家电市场,苏宁、百大为第一集团;五星、供销为第二集团,其余为第三集团。

受访者购买家电时的第二选择商场排第一位的是百大家电广场,第二是苏宁淮西店,第三是供销家电城,比例分别为26.7%,23.7%和11.5%,前两者差距不大,但与供销、五星已明显拉开差距。值得关注的是,五星家电的选择偏好度竟然低于供销家电,且与百大、苏宁差距较大。

在受访者可能不会去或者去的最少的商场中,选择其他的比例最高为21.8%,其次是供销家电城20.5%,接着是百大蓝天店10.8%。百大家电广场为5.7%,低于五星白云店6.0%和华美店9.2%,但其较主要竞争对手苏宁淮西店仅为3.3%,复兴店为2.8%,都低于百大家电广场和百大蓝天店。

受访者首选该商场的原因

Frequency

valid percent

质量有保证

132

22

售中服务好

61

10.2

售后服务好

74

12.3

价格低/价格合理

118

19.7

离家近/距离近

112

18.7

交通方便

41

6.8

口碑效应及其自己的购物经验

22

3.7

规模大,品种全

103

17.2

形象信誉好

166

27.7

广告宣传与促销力度大

32

5.3

专业卖场

16

2.7

习惯购买

26

4.3

其他

15

2.5

无理由

17

2.8

Total

935

——

从上表中可以看出,在受访者首选商场的原因里,形象信誉好占的比例为27.7%,排在第一位;质量有保证排在第二位,比例为22%;价格低/合理则排在第三位,比例为19.7%。离家近/距离近和规模大品种全也是很重要的原因,分别占到受访者中的18.7%和17.2%,分别为第四、第五位。售后服务好和售中服务好,分别占12.3%和10.2%,二者合计统称位销售服务好,占22.5%,比例也较高。另外,交通方便程度、广告宣传与促销力度大、习惯性购买、专业卖场分别也占到6.8%、5.3%、4.3%、2.7%的比例。总的来说,消费者选择到某一商场购物不是局限于某一原因,而是综合考虑他所关心的每一个因素,其中,家电市场形象信誉、质量形象、价格形象、销售服务、离家远近、品种齐全程度是主要原因,且相对较为分散,都在20%左右。一个值得关注的现象是,离家远近、交通便利程度是影响消费者购买选择的一个很重要因素,约有1/4左右的受访者将之列为主要原因。

4.受访者不喜欢到百大家电购物的原因分析

Frequency

valid percent

质量没有保证

11

1.83

售中服务不好

21

3.5

售后服务不好

8

1.3

习惯上不去/平时很少去

14

2.3

离家远

68

11.3

不太了解,不了解

25

4.2

价格高

141

23.5

规模小,品种少

15

2.5

不放心/不可靠/不信任

10

1.7

环境不好

4

0.7

不是专业商场

14

2.3

其他

21

3.5

无理由

323

53.8

Total

675

——

从上表中很明显地看出,消费者不喜欢到百大购物的原因有53.8%的受访说不上来或者就是不知道,这其中可归结为认知上的“成见效应”或“刻板效应”。在明确表示的“不喜欢或不愿去”的原因中,首推价格高,占受访者总数的23.5%,接近1/4,换句话说,有近1/4的消费者因为他们认为“百大家电价格高”而不愿去百大家电购买家电商品。另有11.3%的受访者认为是百大家电离家远。可以推测,这一部分主要集中在离百大家电较远的城东部或城西部、北部的一部分人。其它比例皆不足5%。值得关注的现象是,4.2%的人表示是因为对百大家电“不太了解”而不愿去,说明对百大家电的认知度不高,如果此问题解决,显然又将吸引一大批消费者来百大购物。总体来讲,对百大家电价格高的印象与评价是制约百大家电销售的最主要障碍。

5.受访者选择百大家电的倾向程度分析

在回答该问题的105名受访者(未来选择到百大家电购物的受访者,也可以指百大家电比较忠诚的顾客群)中有18.1%的受访者选择了非常强烈,43.8%的受访者选择了比较强烈,38.1%选择了有些强烈。选择非常强烈和比较强烈的受访者占回答该题受访者总数的61.9%。这表明,在消费者对百大家电的熟悉度和好感度所占比例超过半数,但与预期相比不是很高,其中将有很大一部分消费者可能因对百大家电认知印象的改变,对苏宁、五星等竞争对手认知好感度的提高,或竞争对手促销、售后服务等措施的推出而发生品牌转换现象。

6.受访者选择苏宁电器的倾向程度分析

从上述来看,有22.1%倾向程度是非常强烈,40.7%比较强烈,37.1%有些强烈。非常强烈和比较强烈所占的比率为62.8%。计算的结果与百大相比相差0.9个百分点,这说明消费者对苏宁的偏好程度比百大高一些,它在某种程度上已经取代了本土老牌企业,但从数据分析可以看出,两者相差的数据不是很高,说明竞争才开始进入白热化阶段。

7.受访者选择五星电器的倾向程度分析

从上表中可以看出,其中10.7%的受访者非常强烈,50.0%比较强烈,39.3%有些强烈。五星电器在徐州市民心中也占有一席之地,但与苏宁和百大存在一定差距。

三、购买家电行为习惯分析

(一)购买家电时对家电商场的比较分析

1.购买家电时是否进行商场之间比较

从上表可以看出,受访者购买家电时,进行商场比较的占49.3%,不比较的占到50.7%。说明大约一半的消费者在购买家电时,非常理性慎重,对要购买的家电商品进行质量、价格等方面的比较,另一方面也说明,一半左右的顾客还没有形成明显的对某一家电商场的品牌偏好度与品牌忠诚度,没有自己在质量、价格、服务等方面比较信任、放心的家电商场。这就为每一家商场提供较多的市场成长机会与发展空间。由此看出,哪个商场在质量、价格等方面拥有一定优势,就能够赢得更多的消费者。一旦这种优势知觉印象在消费者心目中确立,就将形成一批忠诚消费者群体。

2.购买家电时走访商场情况分析

受访者最近一次购买家电地点/最近一次购买家电产品的是否和其他商场进行比较

Count

Row pct

Tab pct

购买家电时是否比较

Row Total

不是

-----------

百大家电广场

61

48.8%

64

51.2%

125

20.8%

百大家电蓝天店

6

37.5%

10

62.5%

16

2.7%

苏宁电器淮海西路店

74

49.7%

75

50.3%

149

24.8%

苏宁电器复兴北路店

21

55.3%

17

44.7%

38

6.3%

五星电器华美店

19

52.8%

17

47.2%

36

6.0%

五星电器白云店

20

55.6%

16

44.4%

36

6.0%

供销家电城

34

63.0%

20

37.0%

54

9.0%

其他

63

42.6%

85

57.4%

148

24.7%

Column Total

296

49.3%

304

50.7%

600

100.0%

从图表比较中可以看出,受访者最近一次购买家电的地点以苏宁淮海西路店最多,占24.8%,其中购买时没有进行该商场比较的占50.3%,说明有近一半的受访者在苏宁淮海西路店买家电产品是直接进行购买,没有经过比较,对苏宁的品牌忠诚度比较高;其次是百大家电广场,所占比例为20.8%,购买时进行没有进行该商场比较的占51.2%,受访者的品牌忠诚度略高于苏宁淮海西路店。比较中还发现受访者对供销家电城、苏宁复兴北路店,五星电器华美店,五星电器白云店的品牌忠诚度相对较低,未经过比较直接购买的比例分别为37%、44.7%。

3.购买家电时的行为状况分析

受访者在决定购买某一家电后,选择购买商场时比较谨慎。从图表观察可以看出:选择多逛商场,货比三家后购买的受访者占到31.5%,排第一位;选择先查阅报纸方面的促销广告,再实地考察,货比三家后决定购买的消费者占29.7%,排第二位;选择直接去销售场所购买,很少看促销广告和比较商场的占29%,排第三位。另外从图表比较中还可以看出,60.5%的受访者在购买家电时不会受到促销广告的影响,有39.5%的受访者在购买家电前会先查阅报纸上促销广告,再进行购买。从对比中可以看出,大部分消费者购买家电商品时表现的比较理性,所表现的购买行为状态相对较为集中,60%喜欢货比三家,主要考虑分析价格性能比;当然,其中促销广告有一定的影响,但不起决定性作用,对吸引顾客光顾,刺激、诱导购买有较大影响。另外,有30%左右的消费者已成为忠诚顾客群体,不再货比三家,不再受促销广告影响,而是根据其品牌印象决定商场选择。

四、消费者对广告与促销的态度分析

(一)对家电商场所做广告宣传的信任状况

从图中观察可以看出,受访者对各商场所做广告宣传的信任程度,谈不上相信不相信的受访者位居第一,占40.5%;不太相信的受访者第二位,占28.8%;比较相信的受访者居第三位,占23.7%,很相信和很不相信的都较少,仅为2.3%和4.7%。

由此可见,消费者对广告的信任度不高,只有26%的消费者比较信任广告。因此,如何提高广告的信任度,增强广告的说服力,是影响广告效果的主要因素。

(二)对各种家电促销方式的反应状况

1.过去两年中,曾影响受访者改变原购买计划的促销方式分析

出现频次

套餐优惠或赠送

68

11.4

降价或打折

285

47.7

购物赠送里礼品或礼金等

69

11.6

返还现金或购物券

56

9.4

抽奖

43

7.2

赠送优惠券

23

3.9

购物积分打折优惠或赠送购物券

18

3.0

特价商品/特价机

125

20.9

没有,都一样

227

38.0

其它

13

2.2

Total

927

155.3

从整体数据来看,促销对消费者购买选择影响的程度还是相当大的。在所有的促销方式中,在过去购买中曾影响受访者改变原购买计划的促销方式,首推“降价或打折”,占47.7%,可见价格依然是牵连消费者最敏感的神经;其次是“特价商品/特价机”,占20.9%,而现在各商家常用的购物赠送礼品或礼金、套餐优惠或赠送、返还现金或购物券则分别为11.6%、11.4%和9.4%,对消费者的家电购买行为也能产生一定的影响,只是影响范围不是很大。

2.受访者感兴趣的几种促销方式分析

从图表比较中可以看出,在受访者最感兴趣的促销方式中,降价或打折的出现频次最高,所占比例为45.3%,排第一位;其次是特价商品/特价机,所占比例为7.6%,排第二位。其他促销方式对受访者来说,影响都差不多,实际上是变相的打折、降价、优惠,只是名称和形式不同而已。这说明消费者购买家电时对价格比较敏感,对消费者的购买行为影响比较大。

在受访者第二感兴趣的促销方式中,排在第一位的是特价商品/特价机,所占比例为18.6%;排在第二位的是降价或打折,所占比例为12.7%;排第三位的是赠送礼品或礼金,所占比例为11.9%。此图表所呈现的结果基本上与受访者第一感兴趣的促销方式一致,价格仍旧是影响购买行为的重要因素。

在受访者第三感兴趣的促销方式中,排在第一位的是返还现金或购物券,所占比例为9.5%;其次是特价商品/特价机,所占比例为8.3%。其他促销方式所占比例很少,商家的让利程度,商品的优惠仍然是消费者选择家电商品的重要评价标准。

综合上述描述得到上表,受访者感兴趣的促销方式中,所占比例最大的是降价或打折,所占比例为22.8%;其次为特价商品/特价机,所占比例为11.4%;再次为购物赠送礼品或礼金等,所占比例为8.1%。第四、第五为返还现金或购物券与套餐优惠与赠送,比例分别为6.9%和5.9%。另外值得关注的是,另有34.2%的受访者回答“没有”或认为“都一样”,人数比例之多排在第一位,说明“促销”已不是影响广大消费者购买行为的唯一要素,有些消费者看重,有些消费者并不看重。建议百大家电广场应抓住消费者心理,合理运用促销手段,发挥最大促销效应,最终赢得更多消费者。

五、对家电售后服务的满意状况分析

消费者对家电售后服务不满意状况

Dichotomy label

Count

Responses

Cases

送货服务

26

3.9

4.3

上门安装、调试方面

37

5.6

6.2

保修期内维修、保养方面

59

8.9

9.9

保修期外维修、保养方面

68

10.3

11.4

退、换货方面

78

11.8

13.0

投诉处理方面

28

4.2

4.7

其它

8

1.2

1.3

没有

357

54.0

59.

Total responses

661

100.0

110.5

调查结果显示,购买家电后,仅有45.9%的受访者遇到售后服务方面的问题。其中第一提及不满意的售后服务是退、换货,所占比例为11.8%;第二提及不满意的售后服务是保修期外的维修和保养方面的纠纷,所占比例为10.3%;第三提及不满意的售后服务是保修期内的维修、保养方面占到8.9%。建议百大家电在退、换方面和保修期内的维修和保养方面做出有吸引力的承诺与行动,争取在销售服务方面做到“零距离投诉”,在服务上更胜一筹。

具体的说,各售后服务不满意的具体内容主要体现在:

1.送货方面:(1)不及时。(2)送货时收费不合理。(3)业务员工作不细致。(4)小家电不送货。

2.上门安装、调试方面:(1)服务员技术不好。(2)所换部件质量不好。(3)安装后不调试。(4)工作不细致。(5)不及时。

3.保修期内维修、保养方面:(1)推卸责任不兑现承诺。(2)拖延时间,不及时。(3)态度不好。(4)不上门服务。(5)维修、保养期短。

4.保修期外的维修、保养方面:(1)服务员态度,服务质量太不好。(2)强调理由不给退。(3)所换部件质量不放心。(4)维修点不规范。(5)不上门服务

5.退、换货方面:(1)态度不好。(2)推卸责任、不兑现承诺。(3)收额外费用。

6.投诉方面:(1)不及时。(2)态度不好。(3)渠道不畅通,不顺利。

从数据统计中可以看出,超过一半的受访者购买家电后,还没有遇到售后服务问题。受访者购买家电后,还存在很多解决不好的售后服务问题。商家不仅要解决好消费者购物过程中遇到的问题,还应该兑现承诺,解除消费者在售后遇到的问题。只有这样才能赢得更多的消费者,形成自己的忠诚度顾客群体。

第三部分 消费者对徐州各家电商场及对百大家电品牌形象认知评价状况分析

一、各家电商场及百大家电品牌知名度分析

1.受访者对各家电商场的提及情况分析

第一提及

第二提及

第三提及

其它提及

累计

知名度

数量

比例

数量

比例

数量

比例

数量

比例

百货大楼家电广场

157

26.

131

21.8

108

18

56

10.4

76.2

百大家电蓝天店

22

3.7

48

8.0

40

6.7

45

8.4

26.8

苏宁电器淮海西路店

247

41.2

155

25.8

54

9.0

32

6.0

82

苏宁电器复兴北路店

51

8.5

33

5.5

34

5.7

34

6.3

26

五星电器华美店

23

3.8

68

11.3

67

11.2

45

8.4

34.8

五星电器白云店

31

5.2

66

11.0

88

14.7

69

12.9

43.8

供销家电城

54

9.0

62

10.3

95

15.8

112

20.9

56

楚韵电器城/家电市场

5

0.8

4

0.7

9

1.5

16

3.0

6.0

阳光电器

1

0.2

9

1.5

11

1.8

24

4.5

8

光明家电

---

---

---

----

2

0.3

6

1.1

1.4

灿坤电器

1

0.2

1

0.2

2

0.3

13

2.4

3.1

不知道

---

---

7

1.2

64

10.7

109

20.3

32.2

其它

8

1.3

16

2.7

26

4.3

35

6.5

14.8

Total

600

100.0

600

100.0

600

100.0

596

111.2

411.2

通过受访者对各家电商场的三次提及率可以看出,苏宁淮海西路店在第一、第二提及中均居第一位,分别占到41.2%和25.8%;百大家电广场在第一、第二提及中居第二位,分别占到26%和21.8%,在第三提及中居第一,占18%。百大家电蓝天店的第一提及居第七位,仅为3.7%;第二提及居第六位,占8.0%;第三提及也居第六位,占6.7%。

在第一提及中,百大家电广场(26%)与苏宁淮海西路店(41.2%)的差距比较明显,超过15个百分点,说明百大家电在消费者心目中的知名印象远不如苏宁电器,苏宁电器已成为徐州市家电市场的第一品牌;在第二提及中,百大家电广场(21.8%)与苏宁淮海西路店(25.8%)差距缩小。综合分析,百大家电广场在不提示下的知名度为76.7%,说明还有24.8%的消费者在不提示状态下不知道或回忆不起来销售家电的商场中有百大家电广场,知名度确实较低,大大出乎意料之外,而苏宁电器淮海西路店在不提示下的知名度为82%,高于百大家电6个百分点,优势较为明显。百大家电蓝天店之所以效益不好,关键是其知名度太低,四项加在一起仅为26.8%,也就是说有73.2%的消费者在不提示状态下不知名,百大家电蓝天店在广大消费者心目中的印象太低。

提示下,受访者知道的家电商场状况

Dichotomy label

Count

Pct of Responses

Pct of Cases

百货大楼家电广场

123

9.6

21.9

百大家电蓝天店

266

20.8

47.3

苏宁电器淮海西路店

68

5.3

12.1

苏宁电器复兴北路店

224

17.5

39.9

五星电器华美店

192

15.0

34.2

五星电器白云店

203

15.9

36.1

供销家电城

202

15.8

35.9

Total responses

1278

100.0

227.4

在提示状态下,受访者提及率最高的是百大家电蓝天店,达到47.3%,远高于其它家电商场所占的比重。值得注意的是,这么多的受访者在自主回忆的时候却不知道百大家电蓝天店的存在,说明蓝天店的宣传力度实在太低。苏宁电器复兴北路店、五星电器华美店和白云店、供销家电城所占比例接近,分别为39.9%、34.2%、36.1%和35.9%。在不提示下知名度较高的苏宁电器淮海西路店和百货大楼家电广场在这里所占比重较低,仅为12.1%和29.1%。

2.受访者的最高受教育程度与第一提及家电商场的交互分析

受访者的最高受教育程度 by 受访者知道的家电商场:第一提及

Count Row pct

百货大楼家电广场

百大家电蓝天店

苏宁电器淮海西路店

苏宁电器复兴北路店

五星电器华美店

五星白云店

供销家电城

Row Total

未正式入学

0

.0

0

.0

1

100.0

0

.0

0

.0

0

.0

0

.0

1

.2

小学

6

30.0

1

5.0

7

35.0

1

5.0

1

5.0

0

.0

4

20.0

20

3.3

初中

40

27.2

8

5.4

52

35.4

17

11.6

3

2.0

4

2.7

19

12.9

147

24.5

高中/中专

63

25.3

9

3.6

106

42.6

19

7.6

12

4.8

17

6.8

18

7.2

249

41.5

大学/本科

45

25.7

4

2.3

78

44.6

14

8.0

7

4.0

9

5.1

12

6.9

178

29.2

研究生及以上

3

37.5

0

.0

3

37.5

0

.0

0

.0

1

12.5

1

12.5

8

1.30

Column Total

157

26.2

22

3.7

247

41.2

51

8.5

23

3.8

31

5.2

54

9.0

603

100.0

从图表观察可以看出,受访者的受教育程度与第一提及商场有一定的关联性。在未经提示的情况下,无论在哪一个文化阶层,苏宁淮海西路店的提及率均位居第一;百大家电广场居第二位,且都不高于苏宁电器。仔细观察发现,苏宁电器淮海西路店在高中及以上顾客群体中,第一提及知名度高于其平均及41.2%,在大学及本科这个层次达到44.6%;而百大家电广场则没有这个优势。说明百大家电在高文化程度阶层消费者中并不占有优势。

3.访问地区受访者与需要购买家电产品时首选商场的交互分析

不同区域的受访者若要购家电的首选商场

Count Row pct

百大家电广场

百大家电蓝天店

苏宁电器淮海西路店

苏宁电器复兴北路店

五星电器华美店

五星电器白云店

供销家电城

Row

Total

中心区

32

33.0

3

3.1

42

43.3

2

2.1

2

2.1

3

3.1

13

13.4

97

16.2

西区

25

23.8

2

1.9

50

47.6

1

1.0

10

9.5

1

1.0

11

10.5

105

17.5

北区

29

24.8

5

4.3

29

24.8

18

15.4

5

4.3

13

11.1

11

9.4

117

19.5

东区

28

25.9

5

4.6

36

33.3

15

13.9

2

1.9

12

11.1

5

4.6

108

18

南区/新区

67

38.7

4

2.3

73

42.2

4

2.3

2

1.2

7

4.0

11

6.4

173

28.8

Column Total

181

30.2

19

3.2

230

38.3

40

6.7

21

3.5

36

6.0

51

8.5

600

100.0

受访者的居住地区,对家电商场的选择有一定影响。很多消费者购买家电时考虑因素之一是购买的便捷性,或交通是否方便。从图表观察可以看出:

1.市中心区:该区的受访者若选择家电商场主要集中在苏宁淮海西路店与百大家电广场,其中前者占43.3%;后者占33%;再次是供销家电城,所占比例为13.4%。究其主要原因是这三家处于市中心商业圈及其附近。

2.西区:该区的受访者选择家电商场主要集中在苏宁淮海西路店,所占比例为47.6%;其次是百大家电广场,所占比例为23.8%;再次分别为供销家电城和五星华美店,所占比例分别为10.5%和9.5%。而到苏宁复兴北路店和百大蓝天店的人数比例仅为1.0%和1.9%。

3.北区:该区的受访者选择家电商场也主要集中在百大家电城和苏宁淮海西路店,所占比例均为24.8%;其次为苏宁复兴店、五星白云店,所占比例分别为15.4%、11.1%。

4.东区:该区的受访者选择家电商场主要集中在苏宁淮海西路店,所占比例为33.3%;其次为百大家电广场,所占比例为25.9%;再次为苏宁复兴店、五星白云店,所占比例分别为13.9%、11.1%,远高于供销家电与五星华美店。

5.南区/新区:该区的受访者选择家电商场主要集中在苏宁淮海西路店42.2%;其次为百大家电广场,所占比例为38.7%;再次为供销家电广场,占6.4%。

总体来说,家电商场所处区位对其经营状况有一定影响,但影响不是很大,起关键作用的还是消费者心目中的印象评价除北区外,其他各区想到苏宁电器淮海西路店购买家电的人数比例都高于百大家电广场。其中西区人数比例超出百大一半以上,中心区超出10个百分点,东区与南区也在5—8个百分点的差距。其他各店与百大家电广场及苏宁淮西店都有很大差距。另外,百大蓝天店在东区与北区的顾客数量相对其他区域较多,表现出明显的区域性。

二、对各家电商场及对百大家电品牌形象的认知分析

(一)受访者对各家电商场的具体印象

次对各家电商场的具体印象比较,主要集中在徐州市较大的7家家电商之间,包括:百大家电广场、百大蓝天店、苏宁淮海西路店、苏宁复兴北路店、五星白云店、五星华美店以及供销家电城。

1.各家电商场品种及款式比较

通过比较可以看出,受访者认为各类家电品种款式比较齐全的首推苏宁淮海西路店占45%,排第一位;其次是百大家电广场占16.3%,排第二位。其他家电商场所占比例均不足10%,说明苏宁和百大处于第一军团,优势比较明显,知名度较高。但百大家电广场与苏宁的淮海西路店比起来,差距十分明显,苏宁超过百大28.7个百分点。

另外在比较中发现,76.7%受访者比较不出哪个家电商场家电品种及款式不齐全。在已经做出比较选择的受访者中,除供销家电城占10.8%外,其他各家电商场的被选率不足5%,其中苏宁两个店最低,均为0.8%,优势较为明显。百大百大家电均为3.0%,大大高与苏宁。

2.商品质量好,信得过的商场比较

通过比较可以看出,受访者在选择商品质量好、信得过的商场中,百大家电广场排在第一位,占34.8%;苏宁淮海西路店排第二位占25.3%。其他五家商场所占比例较小,均不足6%,与百大家电广场和苏宁淮海西路店差距比较明显。说明百大家电广场在广大受访者心目中是质量好、信得过的商场。

受访者在选择商品质量不太令人放心的家电商场时,除供销家电城所占比例比较明显,占到11.5%以外,其他各家电商场所占比例都很小。说明广大消费者对家电市场的总体质量满意度还可以。

3.各商场商品价格的比较

在受访者心目中价格较高/较低的家电商场

通过受访者对各商场商品价格比较可以看出,在商品价格较低的商场比较中,苏宁淮海西路店排第一位,占37.8%;其次是供销家电城,占10.3%;其他各家电商场所占比例相差不大,均不超过6%。在商品价格较高的商场比较中,百大家电广场排第一位,占43.5%,其他各商场所占比例均不超过3%。百大在广大受访者心目中,商品价格比较高,远远超过其他6家家电商场。单就这一点将成为百大家电市场成长的主要障碍。

4.营业员销售服务态度与各商场售后服务比较

各商场营业员服务态度比较

各商场售后服务比较

从以上两图表中可以看出,受访者认为苏宁电器淮海西路店的营业员水平比较高、售后服务比较好,两者分别占23.3%和23.7%,均排在第一位;其次是百大家电广场,占13.2%和16.3%,排第二位;再次是供销家电城,占4.7%和6.2%,排第三位。排第一位的苏宁淮海西路店优势比较明显,虽然供销家电城处在第三的位置,但与前两位差距很大。

在营业员水平不太高和售后服务比较差的商场比较中,绝大部分的受访者感觉不出营业员水平高低,仅有不足13%的受访者能说出各家电商场的差距,其中供销家电和百大家电排在一、二位。说明一小部分消费者对供销与百大的销售服务不太满意,认为水平不高,服务较差。

5.各商场整体购物环境比较

通过受访者对各家电商场整体购物环境的比较可以看出,受访者认为百大家电广场的整体购物环境最好,所占比例为28.5%;其次是苏宁淮海西路店,所占比例为25.2%。其他家电商场所占比例很小,均不超过8%,百大与苏宁优势很明显。在整体购物环境较差的商场比较中,供销家电城所占比例较高,为14.5%,排第一位,其他家电商场所占比例很小,不超过2%。

购物环境的舒适度影响着消费者购物时的情绪和印象,百大应该抓住这一优势,注重环境的保持,迎合消费者的习惯,从而提高家电产品的销售额。

6.各商场所处商业区位比较

通过受访者对各家电商场所处商业区位的比较可以看出,受访者认为百大家电广场的商业区位最好,所占比例高达65.7%,雄居第一位,远远高于苏宁及其它家电商场。在所处商业区位较差的比较中,五星华美店所占比例最高,为10.3%,排第一位;供销家电城占8.5%,位居第二;其他商场所占比例均很小。良好的区位优势,便利的交通,是影响消费者购买家电的重要因素,百大家店广场应该抓住这一优势地位,吸引更多的消费者。

7.各商场促销、广告比较

从三个表格的比较中可以看出,受访者认为的广告做的最多的商场和促销力度最大、最频繁的商场基本上的一致的,苏宁电器淮海西路店所占的优势十分明显,在三项调查中均居第一,明显高于其他商场。三项调查所占比例均大于35%,在广告做的最多的家电商场里甚至达到近50%,可见其在消费者心中的影响力。

百大家电城在三项调查中,所占的比例很小,在报纸及电视等媒体所做广告较少,宣传产品的促销广告较苏宁、五星等家电商场较少。消费者印象不是很深刻。

8.商场综合实力、信誉比较

从上图的比较中可以看出,受访者认为综合实力最强,信誉最好的商场是百大家电广场,所占比例为35.8%;其次是苏宁电器淮海西路店,占33.2%;百大家店蓝天店的比例为0.8%;其它家电商场所占比例很小,不超过6%。

从中说明,受访者对百大的综合实力和信誉很有信心,表现在深刻的印象中。百大家电广场应抓住机遇,努力加强深化这一良好印象,利用长期传统的影响力,促进家电产品的销售。

(二)形成部分印象的原因

1.形成商品质量印象的原因

从上图的比较中可以看出,受访者认为某家电商场商品质量好、信得过,主要取决于:一、自己及亲朋好友的购物经验,所占比例为33.8%,说明受访者很在意商场的声誉及口碑在亲朋好友中的影响;二、受访者对各家电商场的印象,其中,选择老牌子、信誉好的占30.4%;选择商场全国连锁,值得信赖,专业的占13.6%,说明受访者对家电商场的印象直接影响他们对家电质量的看法;

受访者认为某商场质量不太令人放心的原因,主要取决于:一、感觉商品不太好、质量有问题,所占比例为40.5%;二、自己及亲朋好友的购物经验,所占比例为21.6%。说明消费者对商品质量的看法与自己的感觉、体验和亲戚等的口碑有莫大的关联性。

2.形成价格印象原因

从两张图表的比较中可以看出,消费者对某家电商场价格高低的印象,主要建立在:

①自己的比较的基础上,无论认为该商场商品价格高,还是低,比较后决定所占的比例都排在第一位,分别为28.2%和21%。说明大部分的消费者购买家电产品很慎重,一般都经过比较后再购买,商品价格是消费者在选择家电时比较敏感的因素,谁的商品价格低,就越能打动消费者。

②受访者认为家电商场价格较低的第二大原因是促销活动多,降价厉害,占24.5%;而认为价格较高的第二个原因是自己的感觉联想:该家电商场的地理位置较好,价格稍微贵一点,比例占18.5%。

③受访者认为,家电商场价格较高或较低的另一个原因是经过自己的购物体验,从中发现各商场价格的差异,所占比例分别为23.8%、15.2%。

结合前述调查结果:百大家电是消费者认为价格最高的商场,苏宁电器是价格最低的商场,百大家电应思考:如何改变消费者认为百大家电价格高的印象,使消费者形成百大家电实际上并不高,等价于其他商场的印象。

3.形成营业员服务态度的印象

从上图的比较中可以看出,受访者认为某家电商场营业员服务态度不够好的原因主要表现在:一、营业员不热情、态度不好的占53.5%,位居第一;二、接受过不好的服务态度占20.9%;三、认为营业员服务方面不专业的占11.6%,排第三位。

受访者认为商场服务水平较高的原因,主要取决于:一、自己及亲朋好友的购物经验,所占比例为40.6%;二、认为营业员解释全面、态度好、热情的占32.1%;其它所占比例都不高。

4.形成售后服务的印象

受访者认为某家电商场售后服务好或差的原因,主要表现在在:一、自己及亲朋好友的购物体验,所占比例分别为42.5%和33.3%。说明受访者很在意商场的声誉及口碑在亲朋好友中的影响;二、其中在送货及时,处理及时上认为该商场的售后服务较好,占21.6%。在受访者认为该商场售后服务较差的第二个原因选择中,服务不及时也占到很大的比例。说明受访者对购买家电后商家的及时安装调试很注重;三、商场中服务员营业认真、态度好、专业也能说明该商场售后服务也较好,所占比例为15.6%而认为服务员少、服务不及时进而影响受访者对商场售后服务有看法的占13.9%。

5.形成商场综合实力最强,信誉最好的印象原因

从图表比较中可以看出,受访者形成某商场实力最强,信誉最好的印象的原因,基本上分两个方面,首先是本地老牌子,质量、声誉好,所占比例为34.8%,排第一位,主要指百大家电广场;其次全国连锁资本雄厚,专业,值得信赖,主要指苏宁电器商场,所占比例为28.6%,排第二位。这两种意见所占比例远远超过其他选项,说明消费者心中早已经认定自己的最强,最好。

百大家电广场在受访者心目中的印象比较好,长期建立的印象影响很大,百大应该抓住机遇,扩大影响。把家电商场建立得更加专业一些,以期在消费者心中建立更加完美的形象。

(三)对本地四大家电商场的总体印象

1.受访者对四大家电商场的总体看法

受访者对四大家电商场的总体看法是比较分散的,其中“我偏爱某个商场胜过其他商场”的选择上,达到了31%,高于平均值6个百分点。总体上看,对家电商场“有偏爱”的比例达55.2%,“没有偏爱”的占44.8%,说明还有近一半的消费者没有形成品牌偏好,在购物过程中存在很大的不确定性。对这一部分人,百大家电可以采取某些措施予以争取。但从上表数据的变化趋势来看,越来越多的被访者会认为各商场之间存在差异,并最终形成自己的偏好。尽快汇集并形成自己的忠实顾客是摆在各商场面前的一个紧迫的课题。

2.受访者对四大家电商场的印象描述

受访者对百大的印象描述

描述情形

出现频次

有效百分比

产品质量比较好,信誉好,能够放心购买

258

43

产品质量不太好,购买不放心,感觉不太满意

5

8.3

产品的品种比较多,购买比较方便

44

7.3

价格偏高,有点贵

154

25.6

价格比较合适,适合购买

17

2.8

地理位置比较优越,离家比较近,购物比较方便

33

5.5

离家比较远,购物不太方便

8

1.3

产品的促销或广告比较多,赠品多

4

0.67

购物环境比较不错

25

4.17

购物环境一般,东西较多,有点乱

12

2

服务员的服务态度较好,感觉不错

67

11.1

服务员的服务一般

16

2.67

售后服务比较不错,免费的安装、送货

20

3.3

售后的服务不太好

5

0.8

印象一般

12

2

去的少,不常去,不了解,不清楚

52

8.67

其他

31

5.17

还不错/还可以

53

8.83

Total

816

-----

上表中所有答案内容均为受访者自己的语言总结。其中,认为百大“产品质量比较好,信誉好,能够放心购买”的占到43%,比例最多,说明百大在质量方面还是比较竞争优势的。还有相当一部分人认为百大家电“价格偏高,有点贵”,该比例达到了25.6%,说明百大在价格高方面深入人心的。另外,有8.67%的人“去的少,不常去,不了解,不清楚”,8.3%的人认为“产品质量不太好,购买不放心,感觉不太满意”,对此要引起足够的重视。

描述情形

出现频次

有效百分比

产品质量比较好,信誉好,能够放心的购买

108

18

产品的质量不太好,购买不放心,感觉不太满意

6

1

产品的品种比较多,购买比较方便

131

21.8

品种比较少,款式不够全,不够新

4

0.7

价格偏高,有点贵

9

1.5

价格比较合适,适合购买

125

20.8

地理位置比较优越,离家比较近,购物比较方便

12

2

离家比较远,购物不太方便

10

1.7

产品的促销或广告比较多,赠品多

32

5.3

购物环境比较不错

30

5

购物环境一般,东西较多,有点乱

22

3.7

服务员的服务态度较好,感觉不错

104

17.3

售后服务比较不错,免费的安装、送货

38

6.3

印象一般

11

1.8

去的少,不常去,不了解,不清楚

51

8.5

3

0.5

其他

55

9.2

还不错/还可以

77

12.8

Total

719

受访者对苏宁的印象描述

从上表中可以看出苏宁的优势体现在多个方面,首先是“产品的品种比较多,购买比较方便”占21.8%,其次是“价格比较合适,适合购买”,占20.8%,再次是“产品质量比较好,信誉好,能够放心的购买”,为18%,还有就是“服务员的服务态度较好,感觉不错”为17.3%。

受访者对五星的描述

描述情形

出现频次

有效百分比

质量比较好,信誉好,能放心购买

27

4.5

产品质量不太好,购买不放心,感觉不太满意

8

1.3

产品的品种比较多,购买比较方便

29

4.8

品种比较少,款式不够全,不够新

5

0.8

价格偏高,有点贵

7

1.1

价格比较合适,适合购买

36

6.0

地理位置比较优越,离家比较近,购比较方便

10

1.7

离家比较远,购物不太方便

11

1.8

产品的促销或者广告比较多,赠品多

10

1.7

购物的环境比较不错

18

3.0

购物环境一般,东西较多,有点乱

5

0.8

服务员的服务态度较好,感觉不错

33

5.5

服务员的服务一般

6

1.0

售后服务比较不错,免费的安装、送货

10

1.7

售后服务不太好

6

1.0

印象一般

33

5.5

去的少,不常去,不了解,不清楚

263

43.8

40

6.7

其他

45

7.5

还不错,还可以

65

10.8

从上表中可以看出,受访者对五星的认知印象并不是很清晰的,其中回答“去的少,不常去,不了解,不清楚”的占到43.8%,而其它各项的比例都偏小。

受访者对供销的描述

描述情形

出现频次

有效百分比

产品质量比较好,信誉好,能够放心的购买

25

4.2

产品的质量不太好,购买不放心,感觉不太满意

26

4.3

产品的品种比较多,购买比较方便

18

3

品种比较少,款式不够全,不够新

24

4

价格偏高,有点贵

5

0.8

价格比较合适,适合购买

65

10.8

地理位置比较优越,离家比较近,购物比较方便

6

1

离家比较远,购物不太方便

10

1.7

产品的促销或广告比较多,赠品多

7

1.2

活动不太多

1

0.2

购物环境比较不错

6

1

购物环境一般,东西较多,有点乱

42

7

服务员的服务态度较好,感觉不错

35

5.8

服务员的服务一般

16

2.7

售后服务比较不错,免费的安装、送货

10

1.7

售后的服务不太好

7

1.2

印象一般

75

12.5

去的少,不常去,不了解,不清楚

168

28

31

其他

37

6.2

还不错/还可以

81

13.5

Total

695

受访者对供销的总体认知印象,“去的少,不常去,不了解,不清楚”的占28%,认为“还不错/还可以”的有13.5%,还有12.5%的比例是“印象一般”,10.8%的人认为“价格比较合适”。

三、对百大家电的认知了解途径分析

受访者对百大家电的了解途径

出现频次

有效百分比

自己在百大家电的购物体验

404

67.3

店堂宣传

153

25.5

亲友、同事等的介绍

253

42.2

都市晨报

96

16.0

彭城晚报

55

9.2

徐州日报

22

3.7

电视

152

25.3

广播

39

6.5

户外广告

98

16.3

宣传单页(DM)

54

9.0

其它

25

4.2

Total responses

1351

225.2

受访者与百大最多的接触来自于“自己在百大家电的购物体验”,占67.3%;其次是“亲友、同事等的介绍”,占42.2%;“店堂宣传”和“电视”分别占25.5%和25.3%;DM为9%,广播为6.5%, “户外广告”所占比重为16.3%,“都市晨报”为16%,“彭城晚报”为9.2%,“徐州日报”为3.7%。

由此可使我们得到如下启示:

(一)广大消费者对百大家电的认知、了解印象主要源于自己的购物体验和人际口碑传播,因此要想真正改变、提升消费者的认知印象,必须在商品的编配组合、质量、价格、服务、环境等方面做好,让消费者满意。否则,片面依靠宣传是最终改变不了消费者的印象评价。

(二)广告宣传方面,要着重做好店堂宣传、电视宣传,利用好“都市晨报”、DM和户外广告。

第四部分 结论与建议

一、消费者对百大家电及其主要竞争对手的品牌认知印象与优劣势分析

(一)品牌知名度方面

百大家电广场与苏宁电器淮海西路同处于第一层次,苏宁复兴北路店、供销家电城、五星华美店与白云店处于第二层次,且与第一层次差距很大。百大家电蓝天店、阳光、光明、灿坤电器等处于第三层次,与第一、第二层次差距均很大。其中,苏宁电器已取代百大家电成为徐州家电市场上的第一品牌,百大家电与苏宁电器的差距在拉大,调研的结果出乎预料。具体数据如下:

1.受访者对各家电商场的提及情况分析

第一提及

第二提及

第三提及

其它提及

累计知名度

百货大楼家电广场

26.

21.8

18

10.4

76.2

百大家电蓝天店

3.7

8.0

6.7

8.4

26.8

苏宁电器淮海西路店

41.2

25.8

9.0

6.0

82

苏宁电器复兴北路店

8.5

5.5

5.7

6.3

26

五星电器华美店

3.8

11.3

11.2

8.4

34.8

五星电器白云店

5.2

11.0

14.7

12.9

43.8

供销家电城

9.0

10.3

15.8

20.9

56

楚韵电器城/家电市场

0.8

0.7

1.5

3.0

6.0

阳光电器

0.2

1.5

1.8

4.5

8

光明家电

---

----

0.3

1.1

1.4

灿坤电器

0.2

0.2

0.3

2.4

3.1

不知道

---

1.2

10.7

20.3

32.2

其它

1.3

2.7

4.3

6.5

14.8

Total

100.0

100.0

100.0

111.2

411.2

1.不提示状态下,百大家电广场知名度仅为76.2%,比预想的要低,比苏宁电器淮海西路店还低6个百分点,第二提及为21.8%,也低于苏宁淮海店(25.8%)4个百分点,从这几项指标来看,苏宁已拉开与百大家电的差距,成为消费者购买家电的第一品牌。其它竞争对手如五星、供销、光明、灿坤等,与苏宁、百大的差距更大,不足以对二者构成巨大威胁。

2.如果加上在提示状态下的知名情况,则百大家电广场为98.1%,苏宁淮西店为94.1%,苏宁复兴店为65.9%,五星华美店为69%,五星白云店为79.9%,百大蓝天店为74.1%,供销家电为91.9%,孰高孰低及优、劣势一目了然。

3.关于百大家电蓝天店,其知名度之低大大出乎意料之外。不提示状态下的知名度仅为26.8%,大大低于苏宁淮西店、百大家电广场、供销家电城、五星华美店、白云店;如果加上提示下的知名度,其知名度迅速提高,为74.1%,仍有25.9%的消费者不知道有百大家电蓝天店。说明百大家电蓝天店在消费者心目中知名印象较差,心目中品牌份分量不够。在消费者心目中品牌知名度不高,品牌印象不深,是蓝天店目前经营绩效不好的一个主要原因。因此,采取一些有效的措施如加大广告宣传力度与促销力度,开展几次有重大影响的事件行销活动与公关活动,提高蓝天店的知名度,是改变目前现状的必要工作之一。

(二)品牌认知评价方面

从消费者对几大家电商场的认知印象与评价来看,苏宁电器淮西店与百大家电广场在各项措施上各领风骚,分别位居第一或第二,综合比较,苏宁电器竞争优势更为明显,而其家电商场则逊色很多,差距较大。

消费者在购买家电时最主要关心因素第一是质量,第二是价格,第三是服务,其它还有离家远近、品种齐全程度、是否有促销活动等。在这几项指标方面,消费者的印象评价状况如下:

1.受访者对各家电商场的认知评价情况分析

质量好信得过

质量不放心

价格较高

价格较低

售中服务好

售中服务不好

售后服务好

综合实力信誉

购物环境好

促销力度大

广告做得多

百货大楼家电广场

34.8

1.3

43.5

2.3

13.2

2.5

16.3

35.8

28.5

4.5

5.7

百大家电蓝天店

1.0

2.5

2.5

0.3

0.5

1.3

0.7

0.8

1.5

0.7

0.3

苏宁电器淮海西路店

25.3

0.7

1.5

37.8

23.3

1.0

23.7

33.2

25.2

35.5

49.8

苏宁电器复兴北路店

4.7

0.8

0.3

5.8

3.2

0.3

4.0

5.7

4.3

4.5

5.2

五星电器华美店

2.3

2.0

1.0

2.5

1.8

0.3

2.7

1.7

3.5

2.8

3.2

五星电器白云店

3.7

1.8

2.5

3.8

2.7

1.3

2.8

3.0

7.2

5.3

3.2

供销家电城

5.3

11.5

2.3

10.3

4.7

2.5

6.2

1.7

1.7

7.3

3.3

差不多

20.2

33.3

24.8

24.3

44.8

43.5

33.8

10.8

23.3

16.8

13.7

不知道

2.7

46

21.5

13.0

5.8

44.3

9.8

7.3

4.8

22.5

15.7

Total

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

100

1.在广大消费者心目中,“商品质量好,信得过”的商场首推百大家电广场,占总人数的34.8%,高于苏宁电器淮西店(25.3%)近10个百分点,优势非常明显。其它各家商场均不足6%,而在消费者心目中“商品质量不太令人放心的商场”,回答“不知道”与“差不多”的占到80%以上,说明在大多数消费者看来,各商场家电商品质量都还比较好,没有不太令人放心的商场。其中有11.5%的消费者提出供销家电城“质量不太令人放心”,排在第11位,其它各家商场比例都很小。

2.在各商场家电商品价格方面,百大家电广场是受访者心目中“价格较高”的家电商场,占总人数的43.5%,而苏宁电器淮西店仅为1.5%,复兴店仅为0.3%,分别倒数第二、第一位,差距太大了。另有24.8%的受访者认为“差不多”,21.5%的受访者“不知道”。说明在广大消费者心目中约有一半的消费者认为各家电商场价格“差不多”,另有近一半的消费者认为“百大家电价格较高”。这种价格印象将不利于百大家电广场的市场销售,甚至将成为最大的成长、发展障碍。因为实际上苏宁、五星、百大三大家电商场商品质量悬殊不大,而在价格与服务质量有一定的差别,其中在相同品牌、型号的家电商品,消费者比的是价格,只要价格有一点差别,谁的低谁就更有市场竞争力。百大家电恰恰在广大消费者心目中留下“价格比较高”的印象,这一劣势一定要引起高度重视,这一现象要想方设法扭转、改变,迅速缩短与苏宁、五星等的差距,同时让那些回答“不知道”的消费者形成百大家电“价格不高,差不多”的印象。

而在消费者心目中哪一家商场“价格较低”的人中,37.8%的受访者明确指出是苏宁电器淮西店,再次是供销家电城,占10.3%。另外有24%的人认为“差不多”,13%的人回答“不知道”,数量比例也较大,从中一方面反映了苏宁电器的价格形象竞争优势非常突出,另一方面也说明百大家电广场通过努力,还可以在37%的消费者中争取到一部分。

3.在售中与售后服务方面

在消费者心目中,有44.8%的人认为各商场营业员的服务水平“差不多”;有23.3%的人认为苏宁电器淮西店“服务水平”较高,列第一位;13.2%的人认为百大家电广场“服务水平较高”,与苏宁相差10个百分点,劣势比较明显。

在售中服务水平不够高的家电商场中,43.5%的人认为“差不多”;44.3%的人认为“不知道”,二者相加达到87.8%,其它各商场人数比例除“供销家电城”达到5.3%外,其余皆不足3%,说明彼此间在这一项上差距不大。

在售后服务方面,在消费者看来“较好”的首推苏宁电器,达到23.7%,其次为百大家电,为16.3%,二者相差7个百分点,说明苏宁具有明显竞争优势。另外,33.8%的人认为“差不多”,9.8%的人“不知道”,这应该说对百大是一个机会。如果在售后服务方面做得更好,通过消费者消费体验与广告传播,使其中一部分消费者形成这方面的印象评价,将可缩短与苏宁电器的差距。

4.在综合实力与信誉方面

百大家电广场有一定优势,与苏宁差距较小。有35.8%的受访者认为百大家电广场“综合实力最强、信誉最好”,而苏宁电器淮西店人数比例为33.2%,仅比百大家电低2.6个百分点,是二者之间差距最小的一个,可以说不分伯仲。

5.在商场购物环境方面

认为在家电商场里“整体购物环境最好”的,百大家电广场与苏宁电器淮西店分列一、二位,人数比例分别为28.5%和25.2%,有差距但百大家电优势不明显,也可以说是不相上下。

6.各商场促销与广告力度方面

在消费者心目中,“促销让利力度最大”的首推苏宁电器,人数比例达到35.5%,而百大家电仅为4.5%,低于苏宁31个百分点,差距非常大;“促销活动最频繁的”,苏宁为47.3%,百大为4.2%,相差43个百分点,差距更大,也就是说,消费者认为苏宁电器促销让利力度高于其它商场。有此认知印象的消费者今后若想买更优惠的商品肯定到苏宁电器。

在广告方面,49.8%的受访者认为苏宁电器广告做得最多,而百大家电仅为5.7%。

7.消费者对百大家电、苏宁电器、五星电器的印象描述。总的来说,提及百大家电,在消费者心目中突出直觉印象是“产品质量较好,信誉好,能够放心购买”,但是“价格偏高,有点贵”;苏宁电器则是“产品品种丰富,购买比较方便”、“价格比较合适”、“服务员的服务态度也较好,感觉不错”。

对五星电器来说,则是印象不够突出,大部分人是“去得少、不了解、不清楚”,而其余人的印象非常离散,优、劣评价都不象苏宁、百大那么集中。在明确描述的品牌印象中,人数比例相对较多的是“价格较合适,适合购买”(6.0%),“服务态度较好”(5.5%),“印象一般”(5.5%),“产品质量好,信誉好,能放心购买”(4.5%),“产品品种比较多,购买较方便”(4.8%)。

综上所述,我们认为苏宁电器品牌形象竞争力总体上要高于百大家电。而消费者之所以形成这一系列品牌印象,究其主要原因首推自己或亲朋好友的购物体验,约占40%-70%左右,再就是自己的主观感觉或知觉印象,比如,商品质量方面,认为商场“老牌子、信誉好”,质量肯定不错,再比如价格方面,“促销活动多、消费者肯定多”,“全国连锁”,价格肯定比较低等等。

受访者对百大家电的了解途径

出现频次

有效百分比

自己在百大家电的购物体验

404

67.3

店堂宣传

153

25.5

亲友、同事等的介绍

253

42.2

都市晨报

96

16.0

彭城晚报

55

9.2

徐州日报

22

3.7

电视

152

25.3

广播

39

6.5

户外广告

98

16.3

宣传单页(DM)

54

9.0

其它

25

4.2

Total responses

1351

225.2

关于对百大家电的了解认知途径。“自己在百大家电的购物体验”是最主要的认知途径,占67.3%,再就是亲朋好友介绍(42.2%)及通过电视、店堂宣传、都市晨报、户外广告等渠道。由此可知,要想塑造自己品牌形象,首先要强化内在品质建设,给购物者留下一个好的购物印象,其次是要做好品牌形象传播,整合运用各种传播渠道做好形象宣传,必须“两手抓,两手都要硬”。

(三)实际购物方面

受访者购买行为状况分析:

过去两年内购买地点

最近一次购买地点

未来选择购买地点

今后一年选择购买地点

百大家电广场

23.0

20.8

30.2

20.5

百大家电蓝天店

2.9

2.7

3.2

1.8

苏宁电器淮西店

22.4

24.8

38.3

28.6

苏宁电器复兴店

4.5

6.3

6.7

9.1

五星电器华美店

4.9

6.0

3.5

1.4

五星电器白云店

4.9

6.0

6.0

3.8

供销家电城

6.7

9.0

8.5

3.8

楚韵家电城/家电市场

0.7

1.7

0.7

0.2

阳光电器

1.0

1.2

---

0.2

超市

3.1

2.7

---

1.6

家电城/商品市场

7.3

4.7

---

10.3

其他

18.5

14.2

2.8

18.7

Total responses

100

100

100

100

1.在过去两年内,在百大家电广场与苏宁电器淮西店购物的人数比例几乎相等,分别为23.0%和22.4%,而在其它商场的购物皆低于7%。

2.从最近一次购买家电地点来看,苏宁淮西店排在第一位,占24.8%,而百大家电广场为20.0%,供销家电城排第三,为9.0%,苏宁复兴店为6.3%,五星两店皆为6.0%,蓝天店仅为2.7%.苏宁的市场发展优势已经充分体现。

3.再从未来购买家电的商场选择意向来看,则苏宁电器的优势更加明显,有38.3%的受访者表示购买家电时首选苏宁电器淮西店,高于百大家点广场8个百分点,与前述差距再一次拉大,又增加了4个百分点。另外,苏宁复兴店为6.7%,而百大蓝天店仅为3.2%,在几大家电商场中倒数第一。供销家电城排在第三位,人数比例为8.5%,五星白云店和华美店分别为6.0%和3.5%.由此可见,未来家电市场竞争发展的态势是强者越强,弱者越弱,“马太效应”将非常明显。在消费者购买行为习惯方面,他们常去的商场也就是他心目中认为比较好的1-2家,要比较品种款式、质量、价格,一般跑2家左右,最多3家。一旦他对某一商场形成比较稳定的积极的品牌印象,形成品牌忠诚度,产生比较强烈的好感度和信任度,他就不太可能跑第二家、第三家.第一品牌的市场效应将远远高于第二品牌、第三品牌。

4.问到受访者首选某一家电商场的原因,主要原因是该商场形象信誉好(27.7%)、质量有保证(22.0%)、价格低/价格合理(19.7%),离家近(18.7%)、规模大品种全(17.2%)、销售服务好为22.5%(包括售中服务与售后服务)六个方面。另外,广告与促销力度大小(5.3%)、交通方便程度(6.8%)、购买习惯(4.3%)也是最重要影响因素。由此看来,百大家电今后应在这样几个方面努力构建自身的竞争优势,打造核心竞争力,尤其是品牌形象与综合实力的竞争优势。

5.再从消费者选择购买家电地点的品牌偏好方面分析,无论是倾向于到百大家电购物的消费者,还是倾向于到苏宁电器与五星电器的消费者,他们的偏好度表现的都比较强烈,表示“非常强烈”和“比较强烈”的累计都在60%以上,其中表示到苏宁电器“非常强烈”的达到22.1%,高于百大家电的18.1%和五星电器的10.7%,说明苏宁电器的消费者忠诚度更高一些。

6.再分析消费者今后一年内可能购买的家电及其购买地点,总的来说,准备到苏宁购物的最高,淮西店为28.6%,复兴店为9.1%,二者相加占到37.7%的份额,而百大家电仅为20.5%,加上蓝天店的1.8%,累计22.3%,低于苏宁15个百分点,说明百大家电市场占有份额在迅速下降;五星两店更低,分别为5.2%,供销也只有3.8%,其它家电城、家电市场、超市、商场加在一起为31%。

今后一年内可能购买的家用电器

Dichotomy label

Count

Pct of Responses

空调

89

11.9

冰箱

38

5.1

洗衣机

35

4.7

家庭影院

11

1.5

彩电

50

6.7

音响

12

1.6

摄像机

26

3.5

照相机

16

2.1

电脑

80

10.7

手机

27

3.6

影碟机

13

1.7

热水器

14

1.9

微波炉

20

2.7

油烟机

16

2.1

电磁炉

12

1.6

卫浴用品

6

.8

电扇

9

1.2

IT产品

16

2.1

其他小家电

26

3.5

没有

235

31.3

Total responses

751

100

今后一年内可能购买的家电商品与购买地点交互分析

百大

苏宁

五星

供销

其它

Total

空调

27.1

49.4

2.4

5.9

15.3

100.0

冰箱

22.2

44.4

5.6

13.9

13.9

100.0

洗衣机

15.6

56.2

3.1

12.5

15.6

100.0.

家庭影院

20.0

70

---

---

10

100.0

彩电

34.7

30.4

10.9

2.2

21.7

100.0

音响

16.7

50

8.3

---

25

100.0

影碟机

27.3

27.3

18.2

---

27.3

100.0

热水器

33.4

58.3

---

---

8.3

100.0

微波炉

27.8

50

5.6

5.6

11.1

100.0

油烟机

18.8

43.8

6.3

---

31.3

100.0

卫浴用品

50

16.7

---

---

33.4

100.0

从具体家电品类来看,未来购买最大的品类依次为空调、电脑、彩电、冰箱、洗衣机、手机、摄像机、微波炉等。从消费者购买地点选择来看,主要集中于苏宁和百大。其中,苏宁将占据空调市场49.4%的份额,冰箱44.4%的份额,洗衣机56.2%的份额,家庭影院70%的份额,彩电30.4%的分额,音响40%的份额,影碟机27.5%的份额,热水器58.3%的份额,微波炉50%的份额,油烟机43.8%的份额,卫浴用品33.4%的分额;百大家电广场除在彩电(30.4%)上具有比较明显的竞争优势以外,在影碟机(27.5%)与卫浴用品(33.3%)上与苏宁平分秋色,其它方面都大大低于苏宁电器,尤其是空调(27.1%)、冰箱(22.2%)、洗衣机(15.6%)、热水器(16.7%)、微波炉(27.8%)、油烟机(18.8%)、家庭影院(20%)、音响(16.8%)等指标上劣势较为明显。即便是百大家电现有的彩电优势和小家电优势,也很容易被苏宁电器削弱。所以,从此趋势来看,未来百大家电的市场占有份额是在下降,而苏宁电器则表现出强劲的增长势头,市场占有份额将逐渐扩大。照此下去,百大家电及其它家电商场的经营将越发举步维艰。

询问不愿意到百大家电购物的受访者“为什么不喜欢或不愿意到百大家电购物”,53.8%的人没有明确表示具体的理由,就是“不喜欢,不愿去”,另有23.5%的人表示“价格高”,另有11.3%的人表示“离家远,不方便”。由此看来,价格高是影响一大批消费者不到百大家电购物的主要原因。

二、消费者购买家电行为分析

(一)消费者购买家电选择商场时的主要考虑因素

从调查结果来看,消费者选择家电商场的主要考虑因素首先是商品质量,其次是价格,再次是售后服务,加权后的指数分别是35,24,20;第四为售中服务好坏的加权指数为12;第五为区位,即离家远近(加权指数为6.35);第六为交通方便程度(加权指数为2.76);第七为品种齐全程度(加权指数为2.73),而是否有促销活动仅为2.93。由此看来,要强化竞争力,提高经营绩效,应着重在质量、价格、服务上下功夫。

(二)购买家电时的行为习惯

综合所有调查结果,可以看出近50%的消费者购买家电时进行各商场之间的比较,另有50%左右的消费者不进行比较。也就是说,目前已有一半的消费者还没有形成品牌偏好度、忠诚度,在购买家电时习惯多跑几家商场进行品种、质量、服务等方面的比较;有一半的家电消费者已形成品牌偏好度、忠诚度,或认为各商场之间质量、价格、服务等已差不多,只选择其中一家自己信任的商场;或购买消费能力较强,对价格不太关注,不愿意价格比较。在这“一半”中间,苏宁电器、百大家电占有的人数比例更多,其它家电商场也已形成自己的一部分忠诚顾客群体。

在决定购买某一家电时,消费者所表现出的购买行为差异较大。大致可以分为五类,最多的一类人是“多逛几家商场,货比三家后再决定购买哪一家,一般很少特意去看报纸上的促销广告”,此类人占到31.5%;第二类人是“我会先注意去阅读报纸上家电方面的促销广告,然后选择几家实地考察,货比三家后再决定购买”,这类人占总数的29.7%。这两类人加在一块达到61.2%,也就是说有61.2%的消费者在购买时喜欢“货比三家”,所不同的是其中一类喜欢看促销广告后再实地考察,另一类是很少特意查看促销广告。第三类是“我会直接去我比较信赖的销售场所购买,一般很少货比三家,也很少特意查看报纸上的促销广告”,此类人占总数的29%,此类人可归结为品牌忠诚度较高的一群人。第四类人是“先注意查阅报纸上促销广告,如果近期有商场促销力度比较大的就是购买,否则继续等待,直到有比较满意的促销活动时才去购买”,此类人占到6.3%,比例较小;第五类人是“先查阅报纸上家电方面的促销广告,然后选择其中一家去购买”,此类人占到3.5%,人数比例更小。第四、第五两类人可归结为受促销广告影响比较大的一类人,合计比例为9.8%。

针对上述状况,百大家电要想增加销售额和市场占有份额,我们认为关键是提升品牌形象,使更多的人对百大家电形成品牌偏好度、忠诚度,产生购买信任。为此,一方面须打造自己的质量、价格、服务竞争优势,另一方面强化品牌形象传播,通过整合运用相关营销传播手段,不断提升百大家电品牌形象,改变一部分消费者不好的认知印象,尤其是价格和服务、品种上的劣势,促销活动要经常搞,促销广告要经常做,但这不足以从根本上扭转目前竞争上的劣势,不可能据此占有更多的顾客群体和市场份额。

(三)消费者对广告与促销的态度分析

消费者对家电商场所做广告的信任度与以往相比在下降,只有2.3%的人表示“很相信”,23.7%的人表示“比较相信”,二者相加为26%,低于“不太相信”和“很不相信”的人数比例33.5%。由此可见,如何提高广告的可信度,尤其提高广告的说服力与艺术感染力,是每一个商家在做广告时面临的迫切问题,否则,广告投入浪费会很大。另外,炼好内功,提高商品的价格、质量、服务方面的竞争力是赢得顾客的根本,想依靠高广告投放是解决不了根本问题的。

从“过去两年中曾影响受访者改变购买计划的促销方式”调查中可以看出,各种促销手段对销售有一定影响,或者说对大部分消费者的购买行为产生一定影响。有60%的受访者曾因为某些促销手段而改变原购买计划,其中影响最大的促销手段首推“降价或打折”,有47.7%的受访者曾受到影响而改变购买计划,因此在百大家电今后的促销手段中要多用、巧用这一种;有20.9%的人曾因“特价商品/特价机”而改变购买计划,有11.6%、11.4%和9.4%、7.2%的人分别受到“购物赠送礼品或礼金”、“套餐优惠或赠送”、“返还现金或购物券”、“抽奖”等影响;而对于“赠送优惠券”和“购物积分优惠”等影响较小。另外,有38.0%的家电购买者没有受到任何促销手段的影响,人数比例也较多,应引起我们的足够重视。

再仔细分析消费者比较感兴趣的促销方式,按人数比例多少依次为降价或打折、特价商品、购物赠送礼品或礼金、购物返还现金或购物券、套餐优惠与赠送、抽奖、购物积分等,其中最感兴趣的依然是降价或打折。

根据上述结果,百大家电今后应如何运用各种促销手段,也就一目了然,无须赘述。

(四)对售后服务满意状况与不满意内容

总地来说,54%的消费者没有对售后服务表示出不满意,说明大多数商家售后服务做得比较到位。另有46%的消费者表示对售后服务“不满意”,其中最多的是退/换货、保修期外与保修期内的维修、保养,分别占总人数的11.8%、10.3%、8.9%;另外,有5.6%的人对上门安装/调试不太满意,4.2%的人对投诉处理不太满意,3.9%的人对送货服务不太满意。具体状况为:

1.送货方面:(1)不及时。(2)送货时收费不合理。(3)业务员工作不细致。(4)小家电不送货。

2.上门安装、调试方面:(1)服务员技术不好。(2)所换部件质量不好。(3)安装后不调试。(4)工作不细致。(5)不及时。

3.保修期内维修、保养方面:(1)推卸责任不兑现承诺。(2)拖延时间,不及时。(3)态度不好。(4)不上门服务。(5)维修、保养期短。

4.保修期外的维修、保养方面:(1)服务员态度,服务质量太不好。(2)强调理由不给退。(3)所换部件质量不放心。(4)维修点不规范。(5)不上门服务

5.退、换货方面:(1)态度不好。(2)推卸责任、不兑现承诺。(3)收额外费用。

6.投诉方面:(1)不及时。(2)态度不好。(3)渠道不畅通,不顺利。

因此,建议百大家电在上述几个方面推出有竞争力的服务举措,同时加强售后服务管理,提高顾客满意度,进而培养忠诚顾客群体,借用“人际口碑效应”扩大品牌影响力,提升品牌形象。

三、百大家电优、劣势小结

(一)优势

1.依托有着五十四年辉煌商业史、徐州市商业第一品牌、有着巨大市场影响力和良好声誉的徐州市百货大楼,这是百大家电最大的品牌形象优势,这是苏宁、五星、灿坤、光明等外来企业无法比拟的本土企业的形象优势、亲情优势,也是供销家电等本土企业无法比拟的综合实力与形象优势;

2.百大家电在商品质量形象、综合实力与信誉方面已深得消费者信任,是消费者质量上最信得过的商场,是消费者认为“综合实力最强、信誉最好的商场”,另外,也是消费者认为购物环境最好的商场。这方面优势高于苏宁、五星、供销等家电商场。

3.百大家电是消费者心目中知名印象比较深刻的商场,知名度及不提示下第一提及知名速高于五星、供销等家电商场,仅次于苏宁电器。

4.百大家电在售中与售后服务、品种齐全程度、忠诚顾客群体数量、市场占有份额等方面占有一定优势,但与苏宁相比,有一些劣势。

5.消费者购买家电时最关心的因素是质量,选择家电商场时考虑最多的是商品质量,而在这方面百大家电与竞争对手相比,具有一定的品牌形象优势。

6.百大家电目前在消费者心目中是品牌形象较好的家电商场。

(二)劣势

1.最主要劣势是在消费者心目中形成“价格较高、商品较贵”的印象。在各家电商场所经销品牌商品同质性越来越强的今天,价格成为左右消费者购买的最主要因素,也是各商场最具竞争力和杀伤力的一个要素。百大家电这一劣势将成为制约百大家电快速发展的最大障碍,也是百大家电失去很多顾客,竞争不过苏宁电器的最主要原因。

2.百大家电在价格、品种齐全程度、售中与售后服务、促销与广告宣传等形象认知方面与苏宁相比有较大差距。

3.最近一年拥有的顾客数量及今后一年内顾客到百大家电购物意向、未来到百大家电的购物倾向呈现不断下降的趋势,而苏宁电器呈迅速增长趋势,各项指标都明显高于百大家电,苏宁电器已成为徐州家电市场的第一品牌,其市场占有份额在不断增加,实际上是在不断蚕食百货大楼的市场份额,“马太效应”已开始呈现。

四、几点建议

1.综合上述结果,我们认为百大家电目前面临巨大的发展危机,面对苏宁电器强劲的发展势头、五星电器的市场渗透率与扩张压力,上海永乐电器在中心商业圈的进驻,尤其是消费者对百大家电形成的价格较高的认知印象,对苏宁电器表现出的强烈品牌认同与购物倾向,购买家电时表现的高度理性与对商场“均好性”的要求,百大家电该何去何从?今后应选择什么样的竞争发展战略?近期应采取哪些重大举措来扭转竞争上的劣势,同时不断培育自己的竞争优势,形成自身的核心竞争力,我们认为这是百大家电目前要考虑的最重要问题。当然,近期的促销活动与广告、公关宣传也要搞,但要服从企业整体竞争发展战略的需要。

2.从百大家电长期竞争发展的角度,我们认为:

(1)将百大家电品牌形象的塑造与提升作为企业发展的最主要战略长抓不懈。因为市场的竞争实际上就是品牌形象力的竞争,苏宁电器的最大竞争优势就是由中国家电连锁企业所产生的形象优势、价格优势、品种优势、服务优势、顾客优势、市场效益优势。目前百大家电在品牌形象上已不如苏宁电器,这一劣势如不扭转、改变,百大家电的市场发展势头将被苏宁完全遏制住,不进则退,“马太效应”将越发明显。

(2)关于百大家电品牌形象的建设,我们主张两手抓,两手都要硬,缺一不可。一是从内部打造品牌竞争力,强化品牌形象建设,其中重点打造商品质量、价格、服务方面的竞争优势。要想提高价格方面的竞争优势,一方面想法降低商品采购供应价格,增强与供应商的讨价还价能力,另一方面加快建立市场价格信息系统,每周3-4次采集竞争对手各品种商品价格信息(包括商品标价与实际销售价格)与促销信息,及时做出价格调整,使所售商品价格起码不高于(尤其是某些大众商品)低于竞争对手。竞争对手市场信息的收集重点是苏宁电器,其次是永乐电器,再次是五星电器。

再比如,售后服务方面,针对顾客表现出的显性要求与隐性要求,制定出一系列“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我畅(畅通、快捷)、人畅我强、人强我忠”的售后服务管理体系优势,靠强大的售后服务能力和商品质量形象优势弥补百大家电价格竞争上的劣势,来提升百大家电形象,打造放心家电。

二者是加强品牌形象的外部3600整合营销传播,即有计划、有目的地运用各种整合营销传播手段,不断塑造、提升百大家电品牌形象。为此,要注意以下几点:

①首先做好百大家电品牌形象的设计、规划,包括确定品牌定位、品牌个性形象、品牌理念系统、品牌视觉标识系统、品牌行为规范系统、品牌发展战略等。否则,在今后的品牌形象建设与传播过程中将缺乏整体性、前瞻性、系统性、连续性、一致性。

②拟订每阶段的品牌形象建设整合营销传播策略与计划方案,循序渐进地开展品牌形象内部建设与外部传播。

③关于内部建设,应抓住重点,围绕打造质量、价格、服务、规模品种等方面打造核心竞争力,不可偏颇。我们认为在今后三个方面百大家电大有文章可做,提升空间较大。

④关于外部传播,我们认为百大家电在各种营销与传播手段的协调运用上做得不够好。各种促销与公关活动要想得到预期的促销与传播效果,必须预先“造势”,并“广而告之”;同时应将促销宣传与形象塑造巧妙结合、统一,在企业品牌形象战略思想指导下运作。在传播方面,要针对各顾客细分市场特征及其消费心理、消费行为与媒介接触特点,既要运用好大众传媒,其中重点是报纸,其次是电视,再次是网络,同时更要运用好户外广告、店堂生动化宣传、DM、宣传单页、宣传画册、VCD专题片等形式,另外根据具体情况运用好公关活动、事件行销活动、直效行销活动等形式。

要想提高传播效果,重要的不仅是运用好各种传播手段,更重要的是首先拟订出精准的传播策略,包括对谁说,说什么,怎么说,在广告传播的传达力与说服力上多下功夫,在广告的创意、设计、制作与媒介整合上多下功夫,否则广告效果要大打折扣,广告的投入有一半以上可能浪费掉了。我们认为,百大家电在广告传播的执行力上较弱,不够专业。在上述每一个环节都存在着许多问题,不能一味为了省钱而贻误了市场发展机遇和企业发展机遇。

⑤关于品牌形象塑造,我们认为当务之急是一方面利用有关传播手段突出强化百大家电在消费者心目中形成的“质量信得过”与“综合实力最强,信誉最好”的认知印象,另一方面内外结合加大广告宣传投入与内部“降价”、“调价”力度,迅速扭转部分消费者形成的百大家电“价格最高”的印象评价。同时在售中服务与售后服务上进行系统策划、建设,打造百大家电“服务牌”,突显百大家电放心服务的理念。另外,如有可能在规模品种上适当做一些调整,在主力商品、主打商品的编配组合策略方面做些调整。

在塑造形象时,一定将硬广告与软广告紧密结合,多做一些新闻与舆论炒作;将广告宣传与非广告宣传(即公关、促销、事件行销等)相结合,多在精、准上下功夫,多在效果上做文章。

⑥大楼停业装修期间对家电广场影响甚大,建议在此期间一方面通过广告宣传与公关、促销活动将百大家电仍在正常营业的信息或正面或侧面告知出去,另一方面借百大“提档升级,再造新徐百”的契机,进一步做好百大家电品牌形象的塑造、提升。宣传手段包括报纸广告、软文、新闻系列宣传与电视系列专题报道,同时设计制作“百大家电品牌真情故事”宣传手册、宣传单页,有目的地发放;另外,创意一些公关活动与事件行销活动;也可结合奥运比赛、奥运精神等开展公关、促销活动。

如果上述方面做不好,等到永乐家电一开业,五星供销家电旗舰店重新开业,苏宁电器进一步加大市场促销与广告宣传攻势,那么百大家电的日子将更不好过。

⑦关于促销手段的运用,依据此次调查结果,各种促销手段都有一定的效果,只是影响力大小不一样。建议降价、打折、特价要多用,只是要形式多样,用时要巧妙;其它手段如套餐、赠送、积分等作为配合,以丰富促销组合。促销宣传重点做好两个方面:一是店堂内宣传与氛围营造,二是媒介告知性宣传、炒作。

⑧关于蓝天店的经营运作,建议还要下功夫把它整治好,在品种、规格、价格、服务、促销上多做一些文章,同时充分利用百大家电牌做好知名度的宣传与形象的塑造。只要加强广告宣传,多开展公关、促销活动,百大家电蓝天店的经营效益一定会大幅度提升。

⑨根据五星华美、白云店及苏宁复兴店的经营状况与消费者认知状况,我们认为百大家电在今后一两年内的拓展战略,在市区不一定要再开单店,从大楼目前的资金、实力与成本、效益上考虑,建议扩大百大家电广场扩大现有经营规模,提高其规模竞争力,进而可大大降低单店运营成本,提高经营效益。如有可能,我们建议到在县区开一些分店,如要在市区开分店,建议在南区开。