关于mp3的调查分析报告

调查小组：龙鹏、陈刚、张亮、徐永刚、魏永峰、李观峰、张娟、付华

调查分工：调查问卷设计 付华 徐永刚 魏永峰

问卷调查过程 全体人员

问卷调查统计 张亮 李观峰

问卷调查分析 龙鹏 陈刚 张娟

调查地点：山东建筑大学新校区

调查对象：建工学院全体在校生

调查时间：2005.5

调查分析正文

据网上的一篇调查分析显示：2005年的中国MP3市场具有至少7亿人民币的利润，而大学生是主要消费群之一。于是，对于调查大学生到底喜欢什么不喜欢什么、将对什么感兴趣，对什么不感兴趣以及他们的收入消费情况如何对于这个市场来说都有极其重要的意义。所以，我们所做的这次调查的意义也是相当重要的。

对市场的充分了解是理性商业行为的前提。我们本次深度调研旨在全面了解、客观分析大学生MP3市场，搭起市场和消费群体的直接沟通平台，对MP3行业起到了具体的参考作用。

我们这次作的调查集中于建工学院，我们学校的学生群体有着与各普通高校学生普遍相似的消费特点。所以，研究我们的消费动机就有着至关重要的作用，特别是对于济南作为山东省的省会作为山东消费电子最活跃、前卫的市场，大学生更是主力军。

调查样本分析

（1）本次调查采取随机抽样派发回收问卷的方法，共发放问卷56份，回收有效问卷55份，有效回收率98%。其中男生41，占75%；女生14，占25%。如下表：

（2）所调查学生中，36%购买了MP3，64%没有购买；详见下表：

购买意向

（1）所调查学生中，表示很想购买MP3的占22%，比较想的占35%，无所谓的占16%，只有9%的学生表示可能不会购买MP3，有6%的表示没有必要，12%弃权。对五个等级分别赋值1、0.8、0.5、0.3、0，计算加权平均值得0.723060。可见多数学生觉得有必要购买MP3，而且整体购买MP3意愿强度较高。

（2）如果购买MP3，80%的学生表示可以接受200~400元的价格，15%的学生表示可以接受400~600元的价格，只有5%的学生表示可以接受600~800的价格（如下图所示）。可见价格尽可能低还是绝大多数学生的意愿。

（3）与价格相对应的是，在容量的选择上，并没有出现盲目崇拜大容量的情况，35%的学生选择256M容量，选择128M和512M的分别占25%和15%。选择1G的也占了24%之多。

在这一个选项中，76%的学生选择“闪存式”MP3，只有24%选择了“硬盘式”MP3。鉴于目前“闪存式”MP3绝大多数容量在1G以下，我们将容量1G及以下界定为“闪存式”MP3，将之上的界定为“硬盘式”MP3，如表3所示。

（4）除价格外，品牌和功能也是学生在选择MP3时考虑的重要因素。36%的学生表示在选择MP3时，价格是首要的考虑因素，而注重品牌和功能的更是达到了22%和33%。

（5）当问及购买MP3的主要目的时，75%的学生表示听歌是他们选择购买MP3的主要目的，只有10%则认为学英语才是他们购买MP3的最主要原因。

（6）选择进口MP3的学生占了55%，选择国产MP3的占了45%。

群体效应评估

身边人的意见会影响你的购买吗？

26%表示完全不会受影响，53%表示参考意见，22%表示受影响。对受影响程度分别赋值0、0.5、1，则可得整体平均受影响度为0.347。另外只有5%表示完全不会征求已购买MP3同学的意见作为选购时参考之用，类似的对相应影响程度分别赋值0、0.5、1，则可得整体平均受影响度为0.728。

也就是说当身边的同学购买了MP3之后，多数同学会受影响，觉得比以前更有需要购买MP3了，而且其强度值0.347并不是微乎其微的。而当有需要购买MP3时，绝大多数（95%）会征询已购买MP3同学意见，也就意味着品牌的认同力等将会因此迅速扩散。而相关的调查也显示，大学城学生虽然普遍对品牌很重视，但所知品牌甚少。除了samsung、sony、aigo稍微频繁出现外，许多学生都表示对此无所了解。因此如果能够尽早树立起品牌形象，将会获得主动，尤其是一些知名度还远没有达到妇孺皆知程度的品牌。

有90%的学生更倾向于购买配搭锂电池的MP3，只有不到10%的学生希望是一次性电池。

购买能力评估

58%学生的月消费总额为300~500元，10%学生的月消费总额为500~800元；而对于经济来源，20%的学生问父母要，38%从生活费中节省，25%从勤工俭学中获得，13%利用奖学金。大学生MP3消费特点

1 、MP3播放器普及率不高，但购买意愿较强烈，市场潜力巨大

只有36%的学生拥有MP3播放器，而且在男女性别上没有明显差异。但64%的学生，也就是大约11000人觉得有必要购买MP3。如果能有一半的学生将购买意愿转化为实际行动，就是一个相对惊人的市场，可见其潜在需求量是相当大的。

2 、品牌认同性强，但品牌认知面狭窄

22%的学生表示品牌是他们在选购MP3时考虑的首要因素。确实，好的品牌往往意味着强大的功能、精致的做工、优美的音质以及完善的售后服务，追求品牌无可厚非。但当问及了解什么MP3品牌时，多数人了解甚少，一部分人可以说出三星、索尼、爱国者、松下的名字，但应该知道这些都是极高端的品牌，不是一般的学生可以拥有的，对于大多数大学生而言，选择一些中端品牌会更加适用。

3 、易受群体影响

攀比的心理非大学学生所独有，人皆有之，但在大学这个群体里更容易生殖繁衍。当身边一个同学有一款精致漂亮的MP3时，本来没有打算购买或者没有打算当时购买的说不定马上就会将购买MP3提到自己的“议程”上来。而对MP3情况的不了解也使得大多数学生在选购MP3时会以周围以购买MP3的同学为参考，群体心理在大学学生这个特殊的群体里相信应该会得到淋漓尽致的发挥。

4 、追求性价比但并不盲目追求低价格

前面提到大学城学生选购MP3时并没有盲目追求大容量，是否受容量越大，价格就越高的因素影响？将200~400元、400~600元界定为低价格，400~600元、600~800元界定为中端价格，800元以上界定为高价格，使得价格选项分为三个等级；同样将128~256M界定为低容量，512~1G为中端容量，1G以上界定为高容量，也将容量选项分为三个等级。对两者进行斯皮尔曼等级相关分析，得相关系数为0.167，为弱相关（通过显著性水平为0.01的检验）。可见价格承受意愿并没有很大程度影响学生对容量的追求，256M和512M容量MP3成为学生购机时的首选，但价格仍是趋向低端，可见追求性价比是买家的普遍心态，大学学生亦不例外。

在追求性价比的同时，并没有把价格提升到非常高的地位。22%和33%的学生表示在选择MP3时品牌和功能是首要的考虑因素，只有36%的学生把价格放在了第一位。

5、 多数学生具有购买能力，但价格承受能力较低

绝大多数学生的月可支配零用钱为100~300元，意味着虽然大部分学生有购买能力，但要他们立即拿出很多钱购买高端数码产品还不大现实。因此大部分学生会倾向于购买中低端产品，而性价比就成了首要考虑因素。

对策研究

1 提高对大学学生市场的重视程度

大学学生这样一个消费空白领域一旦打上烙印，对其及其身边的人今后的购买意向都会有很大的影响。而消费的“处女地”也意味着进入门槛低，花费甚少便可收益颇丰。这样一个消费市场，如果还不提高对它的重视程度，就真是暴殄天物了。

2 有针对性地推出一些高性价比的产品

大学生有购买欲望，也有一定的购买能力，但价格承受能力毕竟有限。虽然大学生并不盲目追求低价格，但追求性价比乃人之常情，高性价比产品应该是永远立于不败之地的。有针对性地推出一些高性价比的产品，在这里是指针对学生本身特殊的要求。所谓“性价比”，是指性能与价格之比，要想提高性价比，要么降低价格，要么增强性能，两者都会减少利润。“有针对性地高性价比”产品，也就是针对不同的需求，对某些功能加以强化，而放弃一些鸡肋功能。比如学生对学习英语等有特殊要求，就可以推出学习功能较强大而其它功能相对可以放开一些的MP3产品。这样既可以满足学生追求较高性价比的要求，又能满足学生对功能的需求。“讨得”学生们的欢心的同时，也不会太大的增加产品的成本，何乐而不为呢？

3 针对大学偏远学生开展一些针对性服务

大学偏远相对还是一个比较封闭的区域，交通首先就在很大程度上影响学生们的购买意愿及意向。就如我们学校的校车，少则3元，多则4元，而且往往要等上半个多小时才能等到合适的公交车。另外大学学生本身也是一个很特殊的消费群体，对数码产品的向往及需求都因为步入大学而变得日益强烈和急迫。针对这样一个市场开展有针对性地服务，诸如在偏远大学附近设立专门销售点、资源更换点，优惠购机，分期付款等等，效果应该不会差。

4 尝试性的开展一些业务

我们小组在数据录入时，对大学学生数码知识普遍较欠缺有很深的认识。在制订开发及销售对策的时候，对于一些专业知识要求较高的东西，就不一定要以学生为标准，况且很多新技术新方法诞生伊始都不大可能会被广泛的认同与接纳。倘若希望开发新产品或者新的销售手段以打开一个新的市场，调查的同时不妨以试点的方式检查回应情况。很多时候，实际操作工程中往往能引发意想不到的启示和效果。

5 抓好产品质量，做好售后服务工作

这一点应该是所有厂家面对所有顾客时都应持有的态度，这里之所以要着重提出来，还是因为大学城这样一个消费市场太过重要以及因聚集效应下群体心理而导致的信息（包括流言）传播的不可控制性。要想赢得“回头客”，甚或由一而十，就必须能够“栽得梧桐树”，方能 “引来凤凰栖”，立足长远、眼光独到的商厂家早已注意到这一点。而对于聚集效应如此强烈的大学城，就更要步步为营，小心呵护，尽可能做到“亲历亲为”，即使寻找代理，也应谨慎对待，宁缺毋滥。

6 以赞助商名义开展知识竞赛之类的活动

大学生数码音乐知识的欠缺，并不是说他们不重视。回想我们大一时，还不是“菜鸟”一只？知识的积累需要一个过程。以赞助商名义开展知识竞赛之类的活动，为学生们数码知识的提高提供了一个契机，相信会是深得民心之作。更有价值的是品牌印象也将随着学生们知识的不断深入而不断地被想起，被温习，以致生根发芽。