2010年中国冰箱市场研究年度报告

    2010年，中国冰箱市场已经进入产业高端化升级阶段，由于中国冰箱市场正处于更新换代的高峰期，高端冰箱需求旺盛；并且由于冰箱市场强者云集，竞争激烈，利润趋薄，各企业均将重点放在利润空间更大的高端冰箱产品上。在产品结构方面，市场高端化的直接表现就是三开门产品的关注比例稳步提高，在今年第四季度一度超过传统双开门产品成为市场主流；对开门、多开门冰箱的关注比例也较上年有一定提高，高端大容量冰箱逐渐走俏。

    本报告要点

    ●2010年，中国冰箱市场仍为“一超多强”的品牌格局，海尔以超过30%的关注比例领跑中国冰箱市场，优势明显。

    ●2010年，中国冰箱市场的品牌集中度有所下降，第二阵营品牌的竞争相当激烈。

    ●2010年，中国冰箱市场中美的、美菱的品牌成长指数较高，众多国外品牌出现负成长。

    ●2010年，中国冰箱市场中3000元内产品的关注比例超过六成，2001-3000元价位段产品成主流。

    ●2010年，双开门产品仍为中国冰箱市场主流，但三开门、对开门产品关注比例稳定上升。

    ●2010年，中国冰箱市场中180-250升产品仍为主流，但大容量产品的关注比例呈现稳定提高走势。

一、2010年中国冰箱市场概述

    (一) 发展现状

    •“一超多强”品牌格局稳定

    2010年，中国冰箱市场中海尔仍以明显优势领跑市场，西门子、美的等第二阵营品牌竞争激烈。尤其是美的系、海信系等集团作战的品牌优势逐渐凸显。

    •市场高端化趋势明显

    当前正逢中国冰箱市场更新换代高峰期，市场需求旺盛。加上市场竞争加剧，产品价格稳定下降，三开门、对开门、多开门产品市场份额逐渐提高，冰箱产业高端化趋势明显。

    (二) 基本特点

    •三开门冰箱渐成主流 传统双开门冰箱产品的价格逐渐降低，市场竞争白热化，产品利润趋薄，冰箱企业逐渐将重心转移到三开门等产品领域。三开门产品的关注比例在2010年下半年一度超过双开门产品，预计2011年三开门产品将成为主流。•大容量趋势明显  同三开门、对开门等高端冰箱走俏相对应的是大容量产品的关注比例逐渐提高。尤其是容积在300L以上的超大容量冰箱的关注比例成长迅猛。

二、2010年中国冰箱市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、年度品牌结构

  •冰箱市场“一超多强”品牌格局稳定

    2010年，中国冰箱市场的“一超多强”品牌格局仍未改变，海尔以30.6%的品牌关注度领跑中国冰箱市场，远远拉开了同其他竞争对手之间的差距。西门子、美的、容声等品牌的关注比例均在10%左右，组成了中国冰箱市场的第二阵营。LG、三星、松下等国外品牌在三开门、多开门冰箱领域也占有重要的一席之地。而美的、容声、美菱、新飞等本土品牌在中低端市场的竞争非常激烈，本土品牌格局洗牌就在前方不远。

(图) 2010年中国冰箱市场品牌关注比例分布

品牌走势对比

    相较去年，今年中国冰箱市场的品牌集中度有一定程度的下降，海尔、西门子的关注比例均较去年下滑，而美的、美菱等品牌成长迅速，关注比例上升明显。

(表) 2009－2010年中国冰箱市场品牌关注比例对比

    2、季度品牌结构

    •美菱做大做强冰箱战略初见成效

    2010年，海尔、西门子和美的始终稳居中国冰箱市场的关注前三位品牌。值得关注的是美菱在今年冰箱市场的表现出色，坚持做大做强冰箱产业的战略布局已经初见成效，关注比例较上年提高2.1%。而冰箱市场老“四朵金花”之一的新飞冰箱今年表现不佳，第四季度关注排名已经落至第8位。

(表) 2010年Q1－Q4中国冰箱市场品牌关注排名对比

    3、品牌成长指数

    •“二美”品牌发展提速，成长指数领先

    2010年，中国冰箱市场三开门冰箱的普及速度加快，高端化成为今年中国冰箱市场的大势所趋。而美的和美菱均主要通过加大在中低端三开门冰箱领域的投入获得了高速成长。2010年美的冰箱的成长指数达到105.08，美菱冰箱的成长指数达到104.75，明显领先于其他品牌。注：成长指数以100为标准，高于100表示进步，低于100表示退步

产品结构分析

    (二) 产品结构

    1、价格段结构  •3000元内中低端市场仍为主流

    2010年，中国冰箱市场中3000元内产品吸引了62.3%的消费者关注度，其中2001-3000元价位产品的关注比例达到35.9%，成为主流价位段，这一价位段主要集中了中端双开门冰箱和一些低端三开门冰箱。中低端市场品牌众多，且实力相仿，竞争相当激烈。

    2、产品类型结构  •三开门冰箱加速普及  自2009年起，三开门、对开门、多开门冰箱就开始在中国冰箱市场加速成长，而2010年也延续了这一走势，各大本土品牌也纷纷发力高端市场，寻求新的利润增长点。今年三开门冰箱的关注比例达到30.3%，对开门冰箱的关注比例达到了13.1%。两大品牌冰箱的关注比例呈现稳定上升走势，第四季度中三开门冰箱的关注比例一度超过传统双开门产品。对开门冰箱的关注比例也一度逼近20%。

3、容积段结构 •180-250升冰箱为主流，超大容量产品成长快

目前180-250升冰箱产品仍为市场主流，这也同中国大部分家庭的居住条件、使用习惯相对应的。而其中201-250升产品的关注比例达到37.8%，成为各品牌最重视的产品容量段。另外300升以上的超大容量冰箱的关注比例在今年也呈现稳定提高的走势，关注比例在第四季度一度超过25%。

三、主流厂商分析

    •前五品牌关注比例差距缩小，竞争加剧 2010年，中国冰箱市场品牌集中度有一定下降，尤其在中低端市场的品牌竞争非常激烈。尽管海尔仍以明显优势领跑中国冰箱市场，但其领先优势正逐渐减弱，关注比例到第四季度已经跌破30%。西门子冰箱在今年年中的关注比例明显下滑，第四季度有一定回升，但仍显得后继乏力。

(图) 2010年中国冰箱市场主流品牌关注比例走势

    •海尔布局全面，市售产品数量远高于其他品牌 对比中国冰箱市场关注前五品牌的市售产品数量，海尔旗下高中低端产品布局全面，在各类型产品市场均积极投入，市售产品总量达到158款，远高于其他品牌。而西门子冰箱主要集中在中高端市场，市售产品数量仅为72款。美的、容声和美菱三品牌的市售产品数量较为接近。

  •西门子、海尔单产品关注率大幅领先  2010年，西门子在中国冰箱市场的单产品关注率高达0.257%，但其缺乏创新核心技术的窘境使得其领先优势不断减弱。海尔则是在低中高端市场均处于领先地位，单产品关注率为0.223%，仅次于西门子。美的、容声和美菱的产品则主要集中在传统双开门、三开门冰箱的中低端领域，单产品关注率较为接近。

(图) 2010年中国冰箱市场海尔、西门子、美的、容声、美菱单产品关注率对比
注：单产品关注率=品牌关注比例/市售产品数量

四、2011-2013年中国冰箱市场趋势预测

    (一) 影响因素分析

    1、有利因素

    •冰箱产品更换需求明显 中国城市冰箱快速普及是在20世纪九十年代，而现在正进入中国城市冰箱市场更新换代的高峰期。加上国家“以旧换新”政策的实施进一步推动了中国冰箱市场的需求增长。

    •新的消费主力为高端产品提供市场 更注重产品时尚、高端以及对新技术新功能更容易接受的“80后”消费主力步入结婚高峰期，进一步拉动了大容量、多开门等高端冰箱市场的普及。

    2、不利因素

    •三四级市场成长趋缓  过去两年，家电下乡等政策有效地释放了三四级市场对冰箱产品的消费需求。但目前家电下乡等政策的效力已经出现衰退，三四级市场对大家电的需求成长逐渐趋缓。

    •本土企业面临出口困境 一直以来出口都是中国冰箱产业的重要组成市场，但如今面临着欧美各国设立的能效绿色壁垒。加上汇率、原材料及运费成本的不断提高，这些都使得中国冰箱产业在出口方面面临考严峻验。

    (二) 市场结构预测

    1、品牌结构预测

    •本土品牌阵营持续发力 中国冰箱市场中除了海尔努力保持其领先地位之外，其他本土品牌开始采取集团规模化作战，美的系、海信系等集团作战品牌在中国冰箱市场的地位逐渐提高。本土品牌将在三开门、对开门等高端冰箱市场进行更多的技术研发投入，从而同国外品牌进行更激烈的竞争。预计未来三年中国冰箱市场中本土品牌的份额将会不断加大。

    2、价格结构预测

    •高端冰箱降价趋势稳定 当前中国冰箱市场中传统双开门冰箱的均价低于三开门、对开门或多开门产品，但预计在接下来的三年间，三开门冰箱的均价将有明显下降，预计到2013年三开门冰箱将取代传统双开门产品成为绝对主流，市场均价将达2000元左右。而对开门冰箱均价也将降价至5000元内。多开门冰箱的降价速度则将相对较慢。