洋奶粉营销调查报告

洋奶粉品牌要以其较高的品质如何渗入到居民生活当中，被广大消费者所认可，这就不仅仅是可以依靠几次促销，或是简单的打打电视广告宣传产品所能完成的。 　　

在婴幼儿奶粉厂家的圈子里，通常流传着“做好一年，坐稳三年”这样一种说法。这就是指从初生婴儿阶段的营销抓起，通过向消费者宣传某一奶粉品牌的成熟生产工艺，先进的营养成分配方，并适时输入自己的品牌理念，培养消费者的品牌忠诚度，以达到宝宝在出生、幼儿、少儿这几个阶段一直消费某一品牌的营销目的。 　　

消费者对始终占据着婴幼儿奶粉中高端市场的洋奶粉品牌从开始的无人问津，到现在的越来越多的人去接受，充分体现出了人们生活水平的提高和消费心态的转变，虽然价格较高，但洋奶粉也因为生产技术先进、产品品质高、营养元素全等优点，占据着城市居民此类产品消费的主流。 　　

虽然有许多大品牌的洋奶粉，例如多美滋、美赞臣、惠氏等厂商在国外都有上百年的历史，但进入国内市场，最长的也不过十余年，国内的市场虽极具有潜力可供开发，但与国外市场相比，在经济收入、历史文化、消费趋势等方面也颇为不同，存在着较大差距，因此，洋奶粉品牌要以其较高的品质如何渗入到居民生活当中，被广大消费者所认可，这就不仅仅是可以依靠几次促销，或是简单的打打电视广告宣传产品所能完成的。 　　 　　

经销商的运作 　　 　　

目前，在国内此类产品的营销模式，多采用在各地建立销售办事处，由经销商送货结帐，厂家人员辅助经销商维护市场这一方式。这种形式对厂家来说，省却了为终端物流配货这一繁锁的过程，也没有帐款的压力。但如果厂家人员疏于对经销商的监控及终端的管理，容易造成厂家、经销商、终端三方脱节的状况。2002年初曾有A品牌洋奶粉推出了富含DHA超过X倍于深海鱼油的特种配方奶粉，由于此类产品在国外生产，外包装诉求特点与国内的卖点宣传步调不一致，导致外包装此种标识不明显，因此需要各经销商业务人员深入各超市卖场及库房将带有明显标识的不干胶贴纸贴在产品外包装上，虽然经销商口头答应，但由于一些经销商同时代理了较多的品牌，业务员还有对帐结帐的压力，故无力顾及这种市场维护活动，在媒体已开始大量宣传的同时，在超市这一领域，没有完全将这一助销活动做到位，直接影响到了终端的宣传效果，造成了此产品的品牌宣传严重脱节。究其原因，这就是厂商过分的依靠经销商业务力量，并对助销活动的完成情况缺乏追踪，以及在内部人员的工作时间安排上缺乏协调，如果在活动的前期，能保证做到厂商人员与经销商人员一同走访客户，并一同做此类维护活动，虽然人员紧张，工作量大，但经销商看到了厂家事必躬亲的认真工作态度，必然不会放松对市场的维护，做到与厂家人员共同完成这一任务，而不象是此事例中那样，经销商迫于厂家的压力，口头上痛快的承诺这项工作，厂家再疏于监控，直接致使经销商业务放任自流，导致宣传的不到位。 　　

要避免此种情况，使厂家、经销商、终端这三方面严密的结合起来，首先就要在厂家的领导层建立一种良好的工作督促方式。在国内应用此类销售模式的厂商不少，而在这种厂商的业务人员中都有一个共同的弱点，那就是惰性，因为即使厂家人员不走访终端，依靠经销商每月的进货和其业务员的销售工作，也会有一定的业绩。但为了进一步提高销售业绩，实现利润最大化，厂商领导层就必须督促销售人员，和经销商接触时不单单只是通过偶尔的电话交流，而是要具体的参与到经销商业务会议中，并定期的同经销商一起召开有销售各级领导共同参与的业务交流会，做到发现问题及时解决问题，并在厂家有最新销售政策出台时在第一时间让经销商了解，做到与经销商上下一心，状况共有，以保持相同的销售理念面对终端客户。 　　

其次由于厂家不直接给终端供货，因此终端的实际进货量厂家往往会了解不全面，对终端来说，厂家并不是可有可无的角色，往往在出现重大问题时，还是需要厂家人员的及时解决，这就需要厂家人员与终端建立良好的客情关系，并根据店面情况和销售情况定期的走访客户，及时的对进货和销货做出记录，并对残次品进行退换货，并适时的在店面对商场导购宣传公司理念或对产品知识进行培训，对区域市场精耕细做，以做到不通过经销商，也能掌握第一手的数据资料，并可根据资料，定出针对性的促销计划。 　　

第三，对于经销商与终端这一环节，也要尽力避免许多消极因素。因为厂家与终端客户没有直接的业务往来，不会签定详尽的供销协议，因此在一些方面，有时不会被终端客户所重视，不如经销商业务人员能利用工作的便利灵活的面对终端，所以，往往有时会被终端和经销商架空起来，而左右不了任何销售行为。要解决这类情况，只有通过不懈的走访客户，并在终端真正的遇到困难时，通过自己的帮助赢得零售商的尊重。 　　 　　

广告的设计

目前的婴幼儿奶粉的广告宣传都有一个通病，那就是只宣传孩子喝了其奶粉后就突然会了多少多少本领，而无视后天的教育培养。这类情况完全犯了广告宣传的大忌，有误导消费者之嫌。其实做为配方奶粉来讲，无论是从生产工艺、营养成分、还是奶源产地在宣传方面都是大有文章可做。婴幼儿时期的健康程度的关系到人一生健康的基础，因此完全可在产品自身的营养、生产等特点为诉求重点。随着新元素、新配方的不断研发，厂家可通过广告对消费者适时的引导。其实目前市场上各家的洋奶粉都有自己突出的宣传重点，例如有的是突出DHA，有的是突出采用精选植物油，不含动物脂肪，还有的是突出奶源的纯净，各家均有所长，笔者曾有一天在超市看见一位年轻妈妈在看完四、五个品牌婴儿奶粉的说明后仍拿不定主意挑选哪个，经了解，是因为她的孩子缺铁，但她还对各品牌奶粉的成分情况不很了解，经过笔者的介绍后发现一款来自丹麦的品牌奶粉含铁量最高，便高兴的将其买下。其实对于厂家来说，完全可客观的引导消费者认知某一品牌的特点，就像有的休闲食品的广告突出产品美味可口一样，从产品自身着手，并在此同时潜在的引导消费者进行比较，而不是给消费者一种大而全的印象，使消费者无所适从。 　　

再次、在许多超市，各厂家在醒目位置都有灯箱宣传。但此类宣传，一般却达不到良好的宣传效果，有的是主题过于陈旧、有的是位置不突出，有的是产品形象不生动、给消费者不能留下深刻的记忆，所以就会产生一种感觉，灯箱广告只是做给厂家看的，并不是给消费者看的。钱花了也达不到良好的效果。所以，灯箱广告就应冲破超市的束缚，走向目标消费群体稠密或流动大的地区。例如：近来在北京地铁有某歌星为B品牌奶粉做的灯箱广告，其和谐，可亲的亲子形象深深的打动了每一个在此驻足的地铁乘客。 　　 　　

服务机构的宣传 　　 　　

在此类地点所进行的活动有别于终端销售工作，应多以公益事业及理念宣传为主。其中，医院可以说是做婴幼儿产品的源头，对配方奶粉要求更是如此。向来有“得医院者得天下的说法”。现在的年轻父母由于对育儿知识的缺乏，在孩子的哺育阶段往往会听从医生的建议，当然，医生本着为患者负责的原则，也会针对各孩子的身体状况推荐合适的奶粉产品。因此，让医生了解自己厂家的产品知识是最迫切的。同样，在婴幼儿病房等对奶粉需求量大的科所，也可通过无偿赠饮或开培训课等方式，向护士或患儿家长培训相关的奶粉知识，并通过对院方的公关争取使这类科室的患儿在日常喂养中一直饮用本企业产品，这样，在源头即可扩大品牌知名度，在“零岁”阶段即培养消费者对本品牌的忠诚。当然，在向医生及患儿家长宣传产品知识的同时，也可要求他们及时向营养代表提供目前患儿的身体各方面状况，及饮用奶粉后的各方面效果等相关信息，以便营养代表及时向公司汇报目前医院对此类奶粉的反馈情况，并根据反馈信息公司对营销方案做出相应的整改，及对新品类的研发。 　　

随着春天的到来，对于社区、幼儿园来说，宣传活动就可以进行了。在活动的安排上和整个过程中就要始终贯穿以某品牌奶粉的特色为主题，相应开展免费的医务咨询、免费赠饮、营养讲课，并可组织幼儿参加一些竞赛类活动，并可把本公司产品做为奖品发给优胜者。但以前组织过此类活动的厂家往往会趁机多带一些产品向消费者售卖，这一点并不可取。因为社区、幼儿园并不是售卖产品的地方，而是进行产品形象维护的最佳地点，不要在乎一时的蝇头小利，而要保持住品牌形象的完美。 　　 　　

消费终端的促销设计 　　 　　

一年之计在于春，每年的这个时候，确实都应总结一下一季度旺季时的得与失，并根据市场的变化及竞品情况考虑一下步该怎样做。 　　要做好终端促销，就要先分清是要打市场，还是养市场。婴幼儿奶粉不同于休闲食品，虽也有淡旺季之分，但总体差别不大，市场消费量是有限的，企业要做的，就是要在有限的消费量中，抢占最大的市场份额。上面谈到的通路管理也也好、广告设计也好、服务机构的宣传也好，归根到底，都是要在终端销售上见胜负。做特价，也许是短期内可以迅速提升销售业绩的法宝，但从长远讲，无异于饮鸠止渴。采用这么陈旧的促销手段，对消费者和商家来讲，一会慢慢失去吸引力，导致产品的变相降价，二会影响到公司的正常利润，严重的能导致产品退出市场。这样，企业就要根据市场情况，采取是养市场，还是打市场的手段。 　　

根据往年的销售数据，随着夏天的临近，婴儿奶粉的销量也滑入低谷，做特价并不能带来突出的业绩、这时我们就要养市场，在终端就要保证产品陈列的规范，以统一、标准的形象面对消费者，同时保持价格水平的稳定，并与专业公司合作，开发出大量适合婴幼儿学习、娱乐的赠品，通过出色的赠品带动产品业绩的提升。这方面有一家来自日本的奶粉品牌，在每年都会与专业公司合作开发大量的赠品，且在市场上购买不到，用赠品带动销售占有了一定的市场份额，虽然这家奶粉品牌与欧美品牌相比从营养元素、生产工艺上都有一定差距，但由于其赠品出色，销售业绩也颇为不错。 　　

从第三季度的末期到第四季度，企业就要考虑以产品优势和价格策略来打击竞争产品了。因为婴幼儿奶粉消费的特殊性，它消费的阶段多集中在一岁——三岁这个年龄区间。所以，企业已在前期维护市场的基础上，就要通过价格策略来打击竞争产品，扩大销售额。 　　

在这里，有一个不得不说的问题，那就是市场近期货的问题。这个问题哪一个厂家都会遇到。作为厂家的初衷来讲，当然是为减少损失，希望商品在未到保质期之前即可在店内消化完毕，但每家店的消化能力有大有小，厂家强调了高要求的市场铺市率，那必然就会有一些近期货从消化能力低的商店退回，如果将此类货在流量大的超市做捆绑搭赠促销，又会被消费者认为是低价甩货，严重的影响了前期维护的产品形象，比过频的特价促销对市场的杀伤力都要大。因此，对于低销量的店企业就要保证产品的新鲜度，并把此类店近期货的回收日期提前，不会导致因为日期太短而调到流量大的店也销售不动。再有，搭赠促销虽能提高销量，但因其负面效应较大，不妨可以在宣传海报上写上“每位顾客仅限购一套”类似这样的限购标志，缓解消费者的抵触情绪。当然，每位顾客具体可购多少，可由超市导购灵活掌握。 　　

今年新生儿的出生率预计比往年比有所增长，如果在今年做好市场基础工作，并运用切实、可行的行销方案，完全会在今后的两三年或更长时间享受到胜利的果实。