常州动感地带市场调查报告

来源:我要调查网 发布时间:2012-06-01 15:53:29 浏览:1517次
常州动感地带市场调查报告

【报告格式】doc

【报告作者】芬兰

【报告大小】113KB

【报告价格】51币:1 如何获取51币?

【报告描述】“动感地带”的目标用户15岁~25岁,这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分,而预付费用用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付用户都是当月新增用户的10倍左右。可见抓住这部分年轻客户,就抓住了大多数的新增用户。可以说,从整个移动通信市场来看,高校大学生市场已经成为继城市市场、农村市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招,全国大学生人数已经突破千万,市场容量和潜在前景已经到了不可小视的地步。加上互联网应用在高校中的日益普及,移动以“短信套餐”和“动感QQ”为卖点推出动感地带品牌来快速抢占这块市场,无疑是先发制人,进而,提升自己的整体市场占有率,更加巩固中国移动的现有市场地位。

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常州“动感地带”市场调查报告

调研要求:

1​ 常州信息“动感地带”概括;

2​ 竞争分析;

3​ 竞争对手市场推广方案;

4​ 消费者相关资料;

目录:

第一部分 常州信息“动感地带”概括

第二部分 竞争分析

第三部分 竞争对手市场推广方案和消费者相关资料

第四部分 常州信息动感地带市场分析(项目总结)

第一部分 常州信息“动感地带”概括

1​ 消费资费标准

【现标准资费】

● 非漫游:主叫基本通话费0.3元/分钟,国内长途通话费0.07元/6秒,被叫免费。

● 国内(不含港澳台)漫游:主叫通话费0.6元/分钟,被叫通话费0.4元/分钟。

【产品】

【动感任我行

● 月功能费5元;

● 非漫游:主叫基本通话费0.2元/分钟,国内长途通话费0.07元/6秒,被叫免费;

● 国内(不含港澳台)漫游:主叫通话费0.6元/分钟,被叫通话费0.4元/分钟。

【动感校园行

● 非漫游(在校园优惠区域内):主叫基本通话费0.2元/分钟,国内长途通话费0.3元/分钟(免基本通话费),被叫免费;

● 非漫游(在校园优惠区域外):主叫基本通话费0.3元/分钟,国内长途费0.07元/6秒,被叫免费;

● 国内(不含港澳台)漫游:主叫通话费0.6元/分钟,被叫通话费0.4元/分钟

【必选套餐】

【20包400】月套餐费20元,包含400条点对点短消息(不含国际短信)和移动梦网上行短消息,半月补齐。

【30包600】月套餐费30元,包含600条点对点短消息(不含国际短信)和移动梦网上行短消息,半月补齐。

【40包800】月套餐费40元,包含800条点对点短消息(不含国际短信)和移动梦网上行短消息,半月补齐。

【50包1000】月套餐费50元,包含1000条点对点短消息(不含国际短信)和移动梦网上行短消息,半月补齐。

【音乐套餐】月套餐费20元,包含200条点对点短信(不含国际短信)和移动梦网上行短信、彩铃(免月功能费)、无线音乐俱乐部高级会员(免月功能费)、10M GPRS免费流量(不区分CMNET、CMWAP,超出部分0.001元/KB计费)、三条彩铃下载。

【网聊套餐】月套餐费20元,包括200条点对点短信、50M 国内数据流量、彩铃月功能费、139邮箱免费版、开通飞信功能。

注:短信优惠不含国际短信和短信信息费等;若用户手机支持Pushemail功能并申请开通5元标准版邮箱,该功能费也包含在套餐中。

【游戏套餐】月套餐费20元,包括200条点对点短信、60M 国内数据流量(超出后0.001元/KB)、“江苏动感特权包”、免费版139邮箱,开通飞信功能。其中,“江苏动感特权包”包括g+至尊包及2款图文单机游戏。

【可选包】

【10元短信套餐】套餐费10元/月,可免费发送150条短信。

【5元彩信套餐】套餐费5元/月,可免费发送25条彩信,超出后按0.3元/条计费。

移动数据5元套餐】5元包30MB国内流量,超过后0.01元/KB,15G流量内暂500元封顶。

【移动数据20元套餐】20元包150MB国内流量,超过后0.01元/KB,15G流量内暂500元封顶。

2​ 常州信息手机卡使用情况概括

在常州信息90%以上的人使用的是动感地带的卡,因为动感地带面对广大的校园用户的时候推出是校园套餐,而通常一个校园又会组织集团号业务,这又导致了80%以上的老师也使用了动感地带,所以动感地带的使用人群平均年龄一般在20岁~35岁之间。

三、  动感地带销售网点

1、中国移动营业厅;

2、部分公用电话亭;

3、网络销售点;

第二部分  竞争分析

1​ 动感地带的优势

1​ 优秀的产品质量;

2​ 人性化的服务;

3​ 它有不同标准的短信包月套餐,超值优惠,一条短信连一分钱都不用,我们可以轻松体验短信沟通的乐趣。它体贴的各种套餐服务更是符合我们的实际需要;

4​ 校园网大,百分之九十以上的人都使用动感地带,加入动感地带校园网,不仅有了归属的优越感,而且所有网内话费只需5元;

1​ 动感地带的劣势

1​ 高昂的准入门槛和后续费用;

2​ 每月要求发的短信比较多;

3​ 信号不稳定;

2​ 竞争对手分析

(一)优势:1、价格低;

2、准入门槛低;

3、每月要求发送的短信数量少;

4、信号相对稳定;

(二)劣势:1、品牌影响力较弱;

 2、套餐相对而言不够多元化‘

3、活动相对而言不够多

移动“动感地带”,联通UP新势力,电信天翼大众卡价格对比分析: 

 

动感地带

联通UP新势力

天翼大众

基本月租费

18元(含月租、来显、GPRS流量飞信)

 

19元

市话主叫

0.25元/分钟,被叫0.25元/分钟,(开通“福娃音乐计划”或“动听计划”被叫免费)

0.25/元分钟,被叫0.10元/分钟

免费40分钟,超过0.15元/分钟

长途IP

市话+0.1元/分钟

0.25元/分钟+0.30/分钟

 

国内长途直接拨打

本地通话费+0.70元/分钟

0.25元/分钟+0.07元/6秒

 

国内点对点文本短信

每月送150条网内短信,超出0.1元/条可选10/20/30元套餐

包含150/350/500条短信

短信套餐10/15/20/30/50元包含130/250/330/500/1000条短信

每月送300条点对点短信1/5/10/20元包含15/70/150/350条短信

手机上网流量费

包月免费30M流量,超过0.01元/KB

5/15/50/100元/月

含10/50/300/800M超过0.03元/KB

免费20M

5/20/50/100/200/300元包含50/300M/1G/3G/5G/10G国内流量

超出0.0005元/KB

彩信

5元包25条彩信

0.9元/条

 

国内漫游费

拨打0.6元/分钟,接听0.4元/分钟

拨打0.6元/分钟,接听0.4元/分钟

 

 

从以上数据来看,“动感地带”的收费并不比其竞争对手便宜,但是由于其起步较早,积累了大量的忠实用户群体,并且得益于起优秀的营销策划方式,从而占领了绝大多数市场。

 

但是联通最大的失误还是在于其没有针对性的渗透入市场,而是被移动牵着鼻子走,移动走一步,联通就跟着走一步,以至于联通一直在市场争夺上处于绝对的被动地位,并不能对移动形成强有力的冲击。

反过来,移动采取的攻占校园的行动比联通提早了好几年,从而提前占领了市场,并且其抢先占领并迅速的积累的大量的用户,并且针对大学生群体进行了大量有针对性的宣传策略,从而使得大量的大学生成为了其忠诚的客户,并一直持续到工作之后,从而使得移动也占领了年轻白领的市场。

而联通则并不能对校园市场做出很有效的攻势,不管是采用流行歌手作为代言人还是赞助演唱会等方式,都是移动所使用过的,并没有新意,无法驱散在大学生中移动树立的根深蒂固的形象

3​ 机会

“动感地带”的目标用户15岁~25岁,这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分,而预付费用用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付用户都是当月新增用户的10倍左右。可见抓住这部分年轻客户,就抓住了大多数的新增用户。可以说,从整个移动通信市场来看,高校大学生市场已经成为继城市市场、农村市场、集团市场之后的又一大新兴通信市场。而且随着近几年的高校大扩招,全国大学生人数已经突破千万,市场容量和潜在前景已经到了不可小视的地步。加上互联网应用在高校中的日益普及,移动以“短信套餐”和“动感QQ”为卖点推出动感地带品牌来快速抢占这块市场,无疑是先发制人,进而,提升自己的整体市场占有率,更加巩固中国移动的现有市场地位。

第三部分 竞争对手的推广方案和消费者相关资料

1​   电信启动新一轮校园促销 主推3G智能机

2​ 小小上网卡引出“大战” 超低价震撼市场

三、未来资产:维持中国电信“买入”评级 目标价不变

四、中国电信3G大屏智能机免费抢

一、电信启动新一轮校园促销 主推3G智能机

网易科技讯 9月6日消息,中国电信近日针对校园市场启动新一轮大规模促销,在继续推广校园套餐的同时主推华为C8650等多款3G智能手机。

以北京地区为例,中国电信北京公司已针对校园市场推出各种学生套餐及礼包,并启动入网送话费、充值送礼品、零元购机等各类举措拓展高校学生用户。

在终端方面,电信公司向高校学生用户主推包括华为、中兴、酷派等品牌的十余款3G手机,其中包括目前市场上热销的华为C8500S、华为C8650等3G智能手机。

据了解,这些3G智能手机均配备“预存话费零元购机”等多种礼包,学生用户购买礼包后,可获得一部3G手机以及相应的话费返还。

在资费套餐方面,电信公司向高校学生用户主推四档校园3G套餐,其中包括19元及39元两档聊天版套餐、39元音乐版套餐、59元上网版套餐。据悉,在上述四档校园套餐中,每档套餐均可设定两个亲情号码,学生用户在北京本地拨打这两个亲情号码实行全免费。

二、中电信明确WLAN目标 年底部署256万个AP

随着3G数据流量呈现爆发式增长,越来越多的运营商将WLAN视为3G数据分流最有效的手段。作为国内最早开始布局WLAN的运营商,中国电信正在加速WLAN的部署与应用推广。“截至今年7月,中国电信WLAN热点超过10万个,AP共38.8万个。中国电信的目标是今年完成256万个AP的部署。”中国电信技术部副主任窦笠在今天召开的“2011年中国无线技术与应用大会”上表示。

3G业务吞吐量达2G的27倍

窦笠表示,在3G牌照发放以后,中国电信加速了3G网络的建设。经过几年发展,中国电信已发展成为全球最大的C网运营商。

数据显示,截止到今年7月,中国电信CDMA移动用户数超过1.11亿,其中3G用户增长2356万。

在网络建设的同时,中国电信推出了“天翼”品牌,向用户提供丰富的3G应用,包括应用商店、音乐、视频等移动互联网应用。这也极大的加速了数据业务量的剧增,根据2011年2月统计数据,3G业务吞吐量达到2G的27倍(注:2011年2月,CDMA1X数据吞吐量为88万GB,EVDO为2368万GB)。

年底部署256万个WiFi AP

中国电信是国内最早进行WLAN建设的运营商,在3G牌照发放以后,为加速向全业务运营商转型,中国电信率先提出了“CDMA+Wi-Fi”战略,通过CDMA+Wi-Fi协同发展,对CDMA现网频率进行优化优化。

据窦笠介绍,中国电信“CDMA+Wi-Fi协同”策略主要表现在以下几个方面:第一,在数据业务量大的繁忙区域,充分利用WLAN网络分流CDMA2000网络流量。EVDO优先为手机上网客户使用,使其成为移动手机的广域流量提供者。WLAN主要分流CDMA上网卡的流量,有的放矢地不熟WLAN网络,使其成为EVDO卡基于PC的大流量承载者。第二,结合典型的移动数据业务应用场景,如校园、公共热点、上午楼宇的用户分布和行为特点,提供EVDO运营数据,合理制定WLAN分流方案,促进C+W协同发展。

目前,中国电信C+W分流效果逐步提高。窦笠表示,为进一步促成该策略的发展,中国电信已明确WLAN建设与分流目标。

截至今年7月,中国电信已部署WiFi AP数量为38.8万个,目标在今年年底部署256万个。同时,WiFi在无线宽带总流量中的占比(南方)将从今年7月的36%上升到40%,而北方地区也将在年底升至20%。

三、未来资产:维持中国电信“买入”评级 目标价不变

 北京时间8月24日上午消息,未来资产证券今日发布研究报告,重申中国电信股票“买入”(Buy)评级,并维持5.50港元的目标价不变。

  以下为报告概要:

  中国电信中报业绩喜忧参半。固网业务的强劲表现以及折旧费用推动收入、营业利润和净利润分别较分析师平均预期高出2%、3%和2%。无线业务的盈利能力也在持续提升。然而,固网和移动语音通话业务的疲软,以及手机补贴的增加表明中国电信仍在固网和移动领域面临中国移动和中国联通的竞争压力。

  我们预计iPhone将帮助中国电信获得急需的高端用户。我们还认为,中国电信的管理层在谈判时给出的条件将好于中国联通。长期问题包括:固定宽带竞争、LTE更新换代以及IPTV。我们重申该股“买入”评级,并维持目标价不变。

  中国电信上半年收入、营业利润、EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)和净利润分别较我们的预期低1%、1%、2%和9%。

  手机补贴(产品销售成本+推广费用)在移动收入(服务+终端)中的占比上升至36%,但移动业务实现收支平衡,EBITDA利润率为37%。

该股对应2012年的企业价值/EBITDA比率为4.1倍,估值高于中国移动,但二者的利润增长率相似。

四、中国电信3G大屏智能机免费抢

近日,作为一款国产安卓3G大屏智能手机华为C8650刚一上市,即以不可比拟的高性价比赢得众多白领消费者青睐。据悉,针对大众市场的广泛好评,山东电信正式推出华为C8650手机“免费抢”活动,只要预存990元话费就能轻松拥有这款霸气十足的3G大屏智能手机。

华为C8650强势登场 高性价比广受赞誉“要想拥有一部智能手机,动辄需要话费几千元,几乎可以买一台配置相对较低的笔记本了。也有很多智能机价格相对较低,但款式却没特色,一点也不大气。”为了换一部自己喜欢的智能手机,在某大型公司工作的张先生已经纠结了很久。

最近,随着华为C8650 3G大屏智能手机震撼上市,被同事认为眼光一向挑剔的张先生终于找到了一款满足自己多种需求的智能手机。

“作为一款3G智能手机,华为C8650可以说是非常不错,大方简洁的外形,不错的硬件配置,以及流畅的智能系统,再加上简单易懂的操作模式,更不要说它优惠的价格了,一款性价比如此之高的智能手机在等着您,您还在考虑什么呢?”在一家手机卖场,销售人员介绍道。

刚刚登场的华为C8650,被业界誉为是一款性能超强、容量超大的新一代电信级高清综合媒体交换平台。作为国产的智能机,在系统方面,除拥有3.5寸电容大屏、600MHzCPU频率外,系统版本已升级至最新的Android2.3系统。同时自带100MB的内存,手机有着不错的运行速度。在机身背后配备的是一块300万像素的镜头,并具有双麦降噪功能,让用户拥有清晰的通话世界。

3G 智能机“0元购” 轻松拥有大屏幕

 “华为C8650作为其中性价比非常高的一款千元智能手机,刚一上市就获得了广泛的好评,吸引众多消费者争相购买。”济南一家手机卖场的负责人告诉笔者,性价比一直是大众市场对于千元机高接受度的重要原因之一,实惠的价格加上有力的配置使得大众用户能以更低的门槛接触3G,体验3G。

“在前一阶段推广千元智能机取得较好的效果后,此次,再推新千元机型,除了追求处理能力和速度的不断提升、屏幕大小及触感的持续升级,及多媒体功能的优化强大外,针对系统等方面也有了新的思路和举措。”济南电信相关负责人介绍道。

“作为一款智能3G手机,华为C8650有太多的东西吸引我们,功能十分强大外观设计非常时尚。”张先生说。更让他没有想到的是,该款智能手机正在搞活动。销售人员表示,该款手机目前售价为990元,但只要预存一定金额的话费,即可轻松拥有华为C8650,另外还有礼品赠送。

笔者了解到,作为中国电信3.5寸“大屏”千元智能手机系列的合作品牌,华为C8650是中国电信布局千元智能手机市场的重磅机型。从8月初开始,山东电信推出特惠方案,仅需预存990元话费,即可获得华为C8650手机,同时含有990元的话费,还可以参加抽奖,赢取演唱会门票,欣赏刘若英、周华健、张信哲、范玮琪的精彩演出。来源生活日报)

第四部分 动感地带市场分析(项目小结)

1​ 动感地带市场概述

“动感地带”的目标用户在15岁~25岁这个年龄段,这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付用户都是当月新增签约用户的10倍左右。可见,抓住这部分年轻客户,就抓住了大多数新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场,客户年龄不同,需求也不同,支付能力也不同,中国移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上,对语音和数据进行了选择,组合出适合他们的业务和资费,实施差异化策略,不是以特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。

2​ 竞争分析

要正确理解“动感地带”的作用,首先要理解移动电信市场的竞争格局。目前中国移动是市场上当之无愧的老大,所占市场份额超过60%,但这并不意味

就能高枕无忧;事实上,移动正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击,可谓前狼后虎。面对竞争,移动将以何对策应对?
  在此,我们不妨借用企业竞争策略制定中的SWOT模式进行简单分析。所谓SWOT,指的是企业在竞争中具有的内部优势(Strength)和弱点(Weakness),以及面临的外部市场机遇(Opportunity)和威胁(Threats)。

首先看市场机遇和威胁。中国电信产业具有三大特点:一是用户基数庞大,二是政策调控严格,三是滞后于世界电信业发展两年左右时间。这三大特点对于移动而言都是独特的机遇。庞大的用户基础意味着巨大的发展潜力,这点不言而喻。严格的政策调控意味着更高的市场准进门槛和更小的市场新进入者的威胁,这一优势在移动和小灵通的遭遇战中已体现得淋漓尽致。试想,如果小灵通在两年前推出之时就能够得到政策允许而全面铺开的话,必然提高移动争取新客户和保留旧客户的成本,全面降低企业利润;正是因为小灵通用了两年的时间与政策周旋,才给移动留下了从容应对的充分时间。相对于世界电信业的滞后发展看起来是一项弱点,但其实它意味着能够以比较低的成本获得成熟技术和运营经验,并减少开展新业务的风险,这恰恰是移动能够在全球电信企业因为投资3G而入不敷出一路下滑之际仍能逆市上扬的根本原因。

移动的市场威胁主要来自联通和电信的小灵通。联通去年强推CDMA,入网送手机赔本赚吆喝,尽管背上了不小的变相补贴包袱,但毕竟也从移动手里抢了不少用户;而小灵通则借着电信上市的东风巧妙赢得了政策的主动,尽管信息产业部仍对该技术的拓展表示“不提倡”,但实际上已获得了包括北京、上海等众多城市的准入默许,并已处于准备运营阶段。

面对机遇和竞争,从最简单的层面上同时也是最根本的层面上分析移动的优势和弱点,一共是两条:优势在于产品,而弱点在于价格。移动的网络质量和服务的全面性是联通和小灵通所望尘莫及的,这是移动获得并保持高端用户的杀手锏。很难想象一个需要经常出差的商务用户会把不支持跨地区漫游的小灵通作为日常通讯工具,同时联通不稳定和覆盖面不够的电信网络也为挑剔的高端用户留下了足够诟病的理由。但与优质服务相对应的是移动高居不下的进入门槛和通讯费用:同样通话时间移动用户平均每月要比小灵通用户多付一倍多。

如此看来,移动依靠优秀的质量应已具备了与任何一个竞争对手在高端用户市场的竞争能力,并为自己留下了足够的利润空间,那么彼此之间是否就该相安无事了呢?不!事实上,这样的分析是静态的,是基于现在这个时间点上的分析。

随着时间的变迁,优势很可能不再成为优势:联通正致力于网络覆盖和服务水平的高,而小灵通也没有放弃跨区通讯技术的研究。因此,在一个充满竞争的市场上,最好的防守就是进攻,就是用不断的攻击压榨对手的生存空间,这样才能保证企业的长久发展。这里进攻最有力的武器不是产品(因为在产品上移动早已具有了相当大的领先优势),而是价格——利用价格杠杆,降低进入门槛和后继

费用,从而给竞争对手扩大地盘制造巨大麻烦。

再进一步讲,如果我们把眼光投射到联通和小灵通身上的话,我们会发

现,现在联通和小灵通最迫切需要的,不是一个利润数值,而是用户基础——没有用户基础,就意味着巨大的网络投资无法被充分利用,就意味着日后发展前景黯淡。如果移动把竞争重心从产品深度的纵深转移到新用户的争夺上,那么无疑就相当于把战火烧到了敌人的阵营中,打蛇打七寸——这也是移动采用价格战的一个必然原因。

然而,在论证战略之后,我们就要考虑到具体的战术问题:是全面降价还是推出一个低端产品去冲击竞争对手的阵地?答案显而易见。如前所述,移动主要以具有差异化(differentiated)的优秀产品去争取高端用户(主要是全球通用户)并获得了他们很高的忠诚度(因为竞争对手的产品目前还无法满足全球通用户的需求),因此在这个细分市场上,完全没有必要现在就实行降价战略从而削薄企业利润;移动要做的只是去一个低端市场竞争新用户,因此到这里“动感地带”(或者其他任何一个低端品牌)的产生就是水到渠成了。

最后要提一句的是,在“动感地带”产生之前,移动一直是把“神州行”作为低端产品来推广的。但随着市场环境的变化,一方面“神州行”品牌已开始老化,另一方面要完成竞争的使命必须进行进一步的产品重组(即进一步降价、捆绑新应用),与其用一个比较高的成本来重塑现有品牌,不如推出一个新品牌,而且是以客户为中心而非以产品为中心的新品牌,更能实现企业的战略目的,为以后针对其他细分市场推出的系列产品留下伏笔。因此以“动感地带”替代“神州行”也就不难理解了。

三、产品定位

1、品牌定位:

●动感地带代表通信服务

●动感地带代表一种流行文化——时尚、创新、有活力

●动感地带是一种生话方式——增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐

2.消费者定位:

定位窄众性。在全球通、神州行等品牌对市场上各类消费者通吃的同质化市场定位和无差异市场细分的情况下,中国移动瞄准学生、白领等年轻人群,为这一群体专门打造一种新品牌的举措难能可贵。这个新品牌所瞄准的群体当前需求正不断加剧,日后需求更不可估量。大学生在步入社会后的两三年内,即会拥有强烈的手机通信需求,他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑,中国移动的“动感地带”势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者,统统攥在自己的掌心中。

3.消费人群定位:

★年龄集中在15~25岁

★追求时尚,对新鲜事物感兴趣,崇尚个性,思维活跃

★移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高

★是容易互相影响的消费群落