中国牛仔品牌市场分析报告

牛仔裤是人们对生活的自由追求和对自然的生活追求，休闲包括生活的休闲，精神的休闲，环境的休闲。近年来休闲市场因为生活的满足而逐渐放大，同时国内也涌现了一大批休闲品牌。牛仔裤在休闲服领域市场是巨大的，这勿庸置疑！因为这是休闲生活中的重要组成部分，在中国的未来牛仔裤和休闲服一样将会出现一大批市场主导性品牌。牛仔裤被誉为“时尚界常青树”，在当今世界可谓叱诧风云，它与潮流时尚密不可分，同时经常成为服装设计师们笔下的宠儿。人们对于牛仔裤的痴迷与当今推崇的舒适休闲的观念密不可分。

世界牛仔裤品牌非常多，知名牛仔裤品牌也有不少，而堪称牛仔世界经典之经典的品牌，有来自美国西部最闻名的牛仔裤鼻祖“LEVI’S”，还有传统中蕴涵着美国西部精髓的"Wrangler"，以及被称为“最贴身的牛仔”的“Lee”，这三个品牌被公认为世界三大牛仔裤品牌。

其它享誉世界的牛仔裤品牌还有美国的CalvinKleinJeans，DKNY，POLOJEANS，GAP，意大利的REPLAY，DIESEL，法国的GUESS，日本的EVISU，EDWIN，荷兰的G-STAR等等。

对于顶级牛仔裤品牌来讲，要想立于不倒之地，牢牢抓住顾客的心，除了要严抓质量关，更要洞悉潮流趋势，不但要站在顾客的立场着想，设计出顾客喜欢的牛仔裤，还要突出自己品牌的特别之处，如Lee品牌强调其最贴身，GUESS强调其大胆前卫性感的设计，CK品牌强调时尚简约的风格等等。

（1）中国牛仔市场品牌介绍

目前，在中国国内的牛仔市场,品牌主要分为一线国际品牌，二线国产品牌与（国内，国际）延伸品牌和三线杂品牌：

1：一线品牌（国际品牌）：国际品牌牢牢的占据着大中城市的主要商场及商业地段，是以产品开发设计和品牌文化与终端形象等优势并重的文化占领，专注于培育高消费阶层的顾客忠诚度。他们拥有极高的品牌美誉度和知名度。包括LEE，LEVI’S,CK，Wrangler等一些国外的大品牌。

这些牛仔裤品牌在世界上取得了很高国际品牌地位，占据绝对的主流高端，他们主要利用品牌文化进行市场营销，其市场发展主要以自营，连锁，代理为主。

2：二线品牌（国产品牌与（国内，国际）延伸品牌）：国产品牌是指国内的专业牛仔裤制造商，这种制造生产商的的主要业务是OEM，通过几年的努力利用自身的优势进入市场，开始了自己创牌的品牌之路，有一定的行业优势，但同时也存在品牌的影响力和号召力的不足的问题，其中代表性品牌包括BBC，JASONWOOD,增致，蓝雁，飞鱼，蓝龙，小魔鱼，BT等等。

国内，国际延伸品牌则是由行业知名品牌分支出来的牛仔裤系列产品，他们的优势是产品一上市就能更好的得到品牌渠道占领，讯速的铺到终端。劣势是牛仔裤与其品牌文化整合的矛盾，牛仔裤是个性的体现，所以这种整合有时是矛盾的，企业战略不能更好的体现。这其中包括国际延伸品牌ZARA，H&M,TONYJEANS，JACK&JONES，ONLY，VERO&MODA和国内延伸品牌马克华菲，真维斯，佐丹奴，美邦等等.

这些二线国内品牌主要分布在浙江，山东，广东，湖北等地，他们大多数有自己的加工厂，比较早的进入牛仔这个市场，同时这些厂家本身也做OEM贴牌，他们的经营模式主要以代理加盟连锁发展方式为主，渠道主要以专卖店，店中店，三类商场等为主。相比国外大品牌，这些国内的自主品牌价格低廉，在市场上有一定的形象基础，在技术和开发上有自己一定的资源优势！但是这些品牌（特别是专业化的国内品牌）普遍都只能算是区域性牛仔品牌，没有全国性品牌，同时也没有忠实的品牌消费者；

3：三线杂品牌：一些小厂家的品牌，或者说根本称不上品牌，这些牌子在市场上主要以代理批发为主，其目标市场是个性店，店中店，服装零售市场等一些低端零售市场，这些“品牌”基本在一个模仿阶段，市场处于低端，因其利润也较低，单品销量也是最大，低端牛仔市场一片混乱，价格大战，造成在销售上从上到下脱节，只能是厂家跟着市场走，单纯的价格和款式来打市场,不能去利用文化引导市场。

（2）牛仔品牌消费者群体的结构分析

企业发展到一定阶段，能够支撑企业持续发展的最重要的因素之一就是这个企业有没有自己的核心文化，文化就是价值，文化就是品牌。

国外品牌：国外品牌的消费群体主要集中在有一定生活品位的白领，商务人士，他们收入状况良好，年龄一般在20～38之间，学历较高！这部分人对品牌文化有着偏好，在追求质量的同时也追求品牌带来的满足，重视社交，重视休闲，对生活对服饰都讲究细节，懂得时尚，懂得消费！

国内品牌：国内品牌的消费群体主要以学生，普通上班族，自由职业者为主，月收入一般，年龄一般在15～40岁，学历不限。这部分的人群对品牌也有一定的认识，在追求质量的同时追求品牌，懂得时尚流行！

杂品牌：主要的消费群体以农村和低收入者为主，重视价格忽视质量的同时也追求款式，目标群体不关心品牌，年龄一般在15～40岁！其中又主要以18～25岁这个年龄段为主体！

根据牛仔裤的特点我们把牛仔裤分为时尚型牛仔,个性牛仔,大众牛仔,时装牛仔,街头牛仔,功能型牛仔,搭配型牛仔，企业品牌在发展战略上,应该在消费结构上选取和自己的生产资源相配的消费结构,在目标制定上,选择市场细分消费群体,做大做强！

（3）中国牛仔市场品牌定位分析

在当今，牛仔的主流价格市场还是中档价格的市场。占据着中高档的国内品牌在国内市场不论是消费群体和销售总量都是很大的，同时现在是一个消费个性的年代，不管消费还是生活方式都是这样，固定下来的文化和销售模式是一些传统牛仔品牌的软肋，他不能变，或者他只能渐变，变，意味着客流的损失，对传统对历史的抛弃，而不变又意味着淘汰，价格变化不能太快，款式变化不能立体，因为消费群体的固定，带来的变化是谨慎的！

国内二线品牌牛仔，在当前的市场环境下，拥有很大的发展空间。他们大都有一定的行业背景，有一定的通路基础（但基本属于区域性品牌），也有一定的生产规模和设计能力，但同时他们大多数还没有形成忠实的消费群体，必须发展，必须改革，也就意味着二线国内品牌未来还很有一段路要走！同时国内二线品牌的主力价位基本150～300元之间，这个价位的市场容量是很大的，但缺点是竞争品牌也是很多的，同时一线品牌的附加品牌的进入，更加剧了这个价位区间的竞争！

目前国内很多厂家感到市场竞争激烈，生存压力巨大。但这种压力主要来自于核心品牌文化的缺失，也有来自于市场竞争的营销策略的怠慢！二线国内品牌的在品牌形象和终端策略上都存在缺陷，在攻占市场的前提下一定要首先巩固市场！二线品牌更多的或者是相互模仿，或者模仿一线品牌，很多品牌在自主开发的能力上有很大的硬伤，在巩固终端市场的竞争上，缺少战略！专业化是品牌文化的凝聚力，而且其爆发性是直线性的！

现在国内牛仔裤的品牌大多都采用代理制模式经营，即由代理商代理品牌经营加盟，企业缺乏对代理商的能力考核，同时对代理商缺乏有效管理，对终端零售商和营业人员的管理更是不闻不问！如今，牛仔厂商和经销商的合作方式还停留在简单的给钱拿货的原始阶段。在新的市场环境下，探讨厂/商新型的合作关系将显得尤为重要，厂家、代理商过分强调眼前的个人利益，也会忽略了品牌在市场上建立的美誉度、个性的凸出和文化的建立。

（4）牛仔品牌如何制定价格策略

牛仔裤的市场定价策略,针对不同的顾客群,定价的策略是有改变的,首先我们要考虑几个原因:

1：品牌文化定价策略:

一线品牌针对自己金字塔顶层的消费群体,定价是指导性的,因为有文化的附属,产品也就不光是卖产品,更多的是在卖文化,这时的价格已经不是产品的本身,而是超越了产品本身的价值,随之而来的产品给顾客带来了自信，质量，服务，满足，身份，设计，时尚，资讯等价值,这些作为品牌运营商在收取产品价值之外,还要收取附加价值!所以当一线品牌的产品放在商场专柜销售的时候,价格是很高的（目前国内一线品牌的主力价位在500-1000元之间）,这也就是品牌文化的魅力所在。

二线品牌是大众品牌,面对的是市场最大的消费群体,二线品牌定价是被指导性的或者是参考性的,首先二线品牌提供合理价位的产品,带来合理的利润,当然也会有部分附加值,但相比一线品牌能给消费带来的满足感就要少的多,所以在定价上就要减去。二线品牌的主力价格在150-300元之间,这是合理的定价策略。二线品牌的目标受众群体在关心品牌价值的同时很在意价格,如果二者去其一,目标消费就不成立。

三线杂品牌对其市场顾客群有自己的定价方式,这种方式不能以消费者来制定价格,也不能以品牌价值来制定,只能来自于同类生产厂家生产类似的产品,确定自己的价钱,消费者只关心价格,所以生产厂家，代理商，零售商只能根据市场状况随时调整自己的定价策略!

2：目标群体定价策略:

一线品牌的目标群体,是消费能力极强的消费受众,不再关心价格,所以价格只是依附品,品牌才是主体,针对这样的消费群体和消费能力,消费目标和价值都发生改变,作为运营公司就要满足消费群体的需求,要制定价格就要满足目标消费群体的消费需求,定价在目标消费群体的消费能力之中偏上,不能在目标消费中定位不足,这容易失去本质消费!这样的定价策略就是要有阻挡性门槛,挡住不是本质消费,用来满足本质消费的目的!

二线品牌是根据一线品牌的价格和价值来制定自己的价格,根据牛仔消费群体的大众目标,制定大众能消费的起的产品价格,满足大众的消费需求,既不能失去基础顾客，又要延伸到一线品牌的脚边,让大众消费者在视觉上享受一线品牌,在价格和价值上消费二线品牌!同时二线品牌在价格往下延伸中,每过10元钱，都可能拉大大批的消费群体，增加终端的赢利能能力和销售量，但同时价格往下也是危险的！而价格往上每过10元，则有可能失去部分消费者！

（5）牛仔品牌如何制定有效的促销手段

现在市场上的商品促销都差不多，牛仔裤的促销活动也一样，不外乎打折，买赠，优惠券促销，活动促销，限时购买，新闻促销，会员积分，联合促销，返券促销等等。

促销应该是连续性的、目的性的一个关系营销。当促销失去厂家的配合和支持，那所有的促销活动都是一个价格跳水的过程。所以好的促销活动一定是厂家的大力支持，专卖店的严格贯切，互相配合。现在大多数的零售店铺把库存断码的货品都放在甩货车上，跳楼价自生自灭。或者放在货架上库存商品越来越多，新品越来越少，顾客越来越少，商铺投资者的信心就没有了！

作为品牌的促销其实就是厂商针对终端的有效营销，品牌的营销应该主要还是品牌服务，还有与消费者发生互动的关系。一线国外品牌在促销形式上基本采用贵族式的促销，就是本着为你所需提供一种从上而下的服务，在这种服务中让消费者明显感到占了品牌的便宜，这是品牌的文化魅力的原因，当消费者因为喜欢某著名品牌，因为消费而喜欢成为忠诚消费顾客的时候，这时候的消费者就会化身成为这个品牌要阐叙的精神！而品牌只要提供这种精神的促销满足消费群体的精神满足就会牢牢的抓住自己的消费群体！当然这种有形的促销是没有特别之处，关键是当中隐形的影响，这个隐形影响代表一种社会地位，个人财富，品牌尊重，精神满足等等的有别于区别物质的心理影响，当然我们也可以称之为心理促销！也就是说同样的促销规则和活动，因为品牌的不同带来的影响不同！

二线国内品牌在促销上基本就是实惠，用来满足消费群体的实物满足！二线品牌的促销要围绕实际事物，消费者关心的是价值，而不是缥缈的精神，因为顾客群体的不同，发生本质区别有反应的不同，一线品牌的需求者不关心价格，只关心精神需求，二线品牌的需求者既有价格需求，同时也有精神需求！品牌能提供出针对消费群体而设计的方案，就是成功的促销方案！

杂品牌牛仔厂家的促销基本没有，因为品牌面对消费群是底层的，最关心价格，价格是其购买的主要因素，这也是杂品牌厂家在市场中艰难的主要原因，促销主要是低价格，因为价格较低，利润较薄，也就没有什么增值服务和互动。

同时在品牌促销的执行力度上，一线品牌通过品牌文化影响来进行品牌促销，促销起来容易得到各地代理商和专卖店和专柜的实施贯彻，消费群体也乐于参加来满足精神服务的享受，达到理想的营销效果，即增加了厂商和消费者互动，又增加了加盟店销售，还能满足消费群体的从被动购物变主动购物的体验。

二线品牌的营销有一定难度，首先在品牌的影响力上有一定的局限，再者还有产品的促销价值会影响营销活动胜败。充分调查和了解自己的品牌的优劣式和细分消费群体，把活动量化，调查目标消费所关心的价值，然后在价值上努力满足受众群体的需求，达到互动赢的效果！

（6）关于牛仔品牌渠道建设的分析比较

一线品牌主要是自营或者代理,或者加盟这三种并用，一线品牌的渠道主要是由高往低打压式进入,就是说,国外一些大的品牌采取先占领制高点,比如先占领北京，上海，广州等国内一线城市，再向省会城市拓展，最后到地级市。逐渐逐级的扩大品牌的影响范围,同时一线品牌的主要渠道也是占领当地最好的商场和主流商业街店，实现其品牌发展的渠道战略,从而达到市场的主导地位。

二线品牌主要采取地区代理和加盟的经营和渠道扩张模式，很多的二线品牌在开始主要以样板市场建立逐级扩大影响,慢慢的扩展到相近省份,推广样板市场的经验,在招商和铺商的过程中,有选择有目标的实现自己的战略布局。同时省级代理商模式是二线品牌首选的经营扩张模式,由代理商发展区域加盟,厂家进行辅助,这样的渠道建设策略对二线品牌的发展布局起到了省时省力省资金的作用。

三线杂品牌主要以市场批发为主，杂品牌厂家的渠道建设主要采用遍地开花的策略,有销售即是代理,零批零卖的出货方式，对终端不控制,不考虑品牌形象,不考虑代理策略,主要以批发点开发市场，达到迅速出货的目的,对零售商起不到保护的作用,市场串货严重。

后续：XXX品牌如何打造国内牛仔第一品牌

1：注重品质，站稳牛仔裤品牌市场

任何服装行业的发展都会经历3个阶段，即品质，品牌和品位。一个品牌企业要立足市场，最根本的前提便是在品质阶段站稳市场。作为目前有一定的影响力和一定市场规模的牛仔品牌，XXX品牌首先必须加快反应，将更多的精力集中于产品研发，不断开发新的款式，为产品注入更多的时尚元素，在色彩上寻求突破，必须在每季度的产品结构中保证30%以上的新潮时尚设计，同时70%的产品要保持原有设计风格，保证产品风格的延续性。对此，我们要定期组织公司的设计师，去国内的主流服装商场和专业市场进行考察，不断捕捉灵感，做瞬间构思；同时如果条件允许，公司高层要深入欧美市场了解流行趋势，以保证产品随时与时尚接轨，引领国内时尚潮流。定期举行公司例会（包括一线销售人员），大家一起探讨，交流心得，以求产品更加适合市场，适合消费者。

而要得到市场认可，除了不断推陈出新的原创款式，还包括强有力的品牌质量做保证，这也是产品从品质到品牌转型的前提。

2：如何从区域性品牌成长为全国性品牌

目前，XXX品牌在国内主要有XXX，YYY和ZZZ三个较大的市场，在其他市场基本空白，营销模式也是以自营为主，加盟商和代理商严重缺乏，严重影响了XXX品牌的扩张速度。如何开拓市场，如何吸引更多的经销商加入，几乎是所有国内二线品牌存在的问题。

我建议可以采用从高到低的挤压式进入，先以自营模式占领广州，上海，北京等主要城市（目前国内经销商选品牌主要是到以上三个城市进行考察和调研），打造样板终端和样板市场，从中总结经验，把复制成功的好产品和和盈利模式带给客户，为新加入的经销商提供更多的支持！给经销商增强信心！

同时参加国内主要服装博览会，进行强势品牌推广，提高知名度，增强品牌影响力！

3：如何从品牌提升到品位

品牌发展的最终目的是将其纳入一种概念，并将这种概念融入人们的生活和习性中，我们称之为服装经营的品位阶段，而要实现这一跨越，好的形象代言人将是其中非常快速有效的发展捷径。我们找准定位，划定目标消费群体，找准形象代言人，同时进行网络，时尚杂志，平面广告或者电视媒体广告的推广。当然，找明星代言人，做广告推广只是品牌战略中至关重要的一步，它是一个引子，会为品牌在招商，订货会等活动中起到非常有效的宣传效应，但是品牌的真正发展还是需要实操性的东西配合，这其中就包括对于终端的培训和提升！

4：XXX品牌如何实现真正的品牌蜕变

随着经销商队伍的日趋庞大，终端数量增多，公司规模的增大，我们就必须加大人力资源的投入，加强终端店铺的陈列和人员的专业培训，这样才能真正实现从一般性企业到专业化企业的跨越。我们必须尽早意识到这点，加大投入，制定统一标准（包括服务标准，陈列标准等等），对全国的终端进行专业化的培训，对品牌负责，对经销商负责，对顾客负责，增加品牌美誉度及忠诚度！

同时制定合理的发展性的价格策略，充分对市场进行调研，逐步对价格进行渗透，提升品牌档次，以期让消费者从价格体验到文化体验！

附表1：中国10大牛仔裤品牌

1.Levis牛仔裤(品牌开始于1853美国,牛仔裤的“鼻祖”)

2.Lee牛仔裤(开始于1889年美国,百年历史)

3.CK牛仔裤(卡文克莱)(CalvinKlein牛仔裤开始于1968年美国)

4.Texwood牛仔裤(香港德士活集团的旗舰品牌,牛仔裤专家)

5.兰雁牛仔裤(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

6.旗牌王KIPONE牛仔裤(香港旗牌王集团品牌,国家免检产品)

7.黑牡丹牛仔裤(中国驰名商标,中国名牌)

8.Only牛仔裤(丹麦bestseller集团著名品牌)

9.第五街牛仔裤(第五街5thSTREETJEANS始于1965年美国)

10.Wrangler牛仔裤(美国西部的品牌,世界知名品牌)

附表2：国内主要牛仔生产基地介绍

中国目前牛仔裤的生产基地以广州为主，还有顺德均安镇，增城新唐镇，中山大涌镇等等，其他地区的牛仔加工基地,比如浙江，山东，江苏等地都没有如广东牛仔生产基地的生产规模和市场影响力。

广州增城新塘牛仔基地的生产规模更是占全国牛仔生产总量的80％，占世界生产总量的60％，已形成纺纱、染色、织布、整理、印花、制衣等产业资源完善的一条龙生产系统，拥有3000多家牛仔服装及相关的配套生产企业、1000多个注册牛仔服装品牌、10万余从业人员，达到日产200多万件、年产超过2亿件牛仔服装的产业规模，牛仔服装的产量和出口量占全国首位。

近几年来，均安镇以牛仔制造为主体的服装企业几乎以几何级数的速度增长，形成了完整的产业链和成熟的产供销体系。目前，均安镇有纺织、服装制造及其配套加工企业近1000家，约占全镇工业企业总数的三分之二；牛仔服装年产值近30亿元，产品出口率达80%以上，年销售额约10亿元。比其他几个牛仔专业镇来说，均安有完整的产业链，成熟的产、供、销体系，在20年的生产中积累了大量的经验；而在设计方面，均安的设计能力跟国际同步，由于长期以出口为主，所以在潮流方面与国际同步；国际领先的水洗工艺水平，高档的面料市场，很多熟练的产业工人、技术工人聚集。

同时大涌镇已形成了纺纱、染色、织布、整理、电脑锈花、印花、制衣、销售等完善的一条龙生产系统，纺织服装设备2.2万台，年产牛仔布9000万米，牛仔服装7500万件。有一大批管理理念到位、技术精湛、质量过关、形象良好的服装企业，并通过引进国内外一流的人才机制和市场机制，以及生产设备，使大涌牛仔服装的影响力不断提升，市场营销渠道不断拓宽。纺织服装业是大涌经济的支柱产业，产值占60%，突出特色是牛仔服装。全镇现有各类企业700家，其中300多家是生产牛仔服装的相关企业。大涌牛仔服装的洗水技术，居于国内先进水平