百事可乐与可口可乐作为世界饮料界的两个巨头，一直都是强有力的竞争对手。对于后起之秀的百事可乐来说，百事可乐的品牌策划对于很多企业来说同样具有重要的指导作用。
    近几年来，碳酸饮料已成为年轻人生活不可或缺的一部分，而可乐所占比例则更大。百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CALEB BRADHAM 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公司在中国石家庄市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。
    今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业越来越威胁到碳酸饮料的地位，所以有必要进行一次大规模的宣传促销。
    百事可乐品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求，而百事这一理念也使越来越多的年轻人喜欢上了百事。十五到三十岁的年轻人是百事可乐的重要消费群体，而济南又是大学比较多的省会城市，我们通过对产品市场的综合调查分析，使消费者重新记起或认识百事可乐，提高百事可乐中低频率饮用者的饮用频率，从而提高百事可乐在人们心目中的知名度，维系忠实的老客户，更提高百事可乐在山东济南的市场占有率和销售量，我们为此做了一整套营销策略方案。
    二、市场分析
    众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素。可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光，可口可乐在这方面早已经谙熟青少年心理，他们一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上！
    但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么我们的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。
我们把以上以及其他的市场环境总结了一下，主要包括以下几条
    2-1外部环境

人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长
新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好
除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场
中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。
中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好
    2-2自身环境
作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。
不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。
包装外型：清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。
良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金
百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群
不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细
当然，市场环境存在一些不利于我们产品销售的因素存在，主要包括两方面：
劣势：组织庞大，不易控制。因可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们身体健康。随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。
威胁：目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性不低，消费者选择空间非常大。饮料市场竞争激烈，主要竞争对手-可口可乐威胁力十足。
    三、消费者分析
    济南开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了不仅是济南地区甚至中国饮料业的鳌头。
    年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
    买味道：从之前我们调查显示（见附表的调查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
    买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
    买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
    买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。
    百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，济南市虽然是一个历史悠久的城市，但由于大学众多，因此年轻人较多，对产品销售有利。
    四、竞争对手分析
    4-1对手企业的基本情况
    (1)可口可乐　（Coca-cola　）　　　　　
    被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
    可口可乐的优势
    ①产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
    ②管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
    ③品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。　　
    ④人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。
    另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。
    (2)以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。
    (3)是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。
    可乐类产品市场已形成了以，百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。
    4-2对手的广告策略
    可口可乐的广告策略
    广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩。
    可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。
    价格策略
    我们的定价依据是百事可乐产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。
    正是现有价格和品牌塑造使百事可乐在消费者心目中成为市场的高档品牌，继续营造“有品味”饮料的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战.
    这么做原因有四：
    (1)百事可乐定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。
    (2)市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。
    (3)盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。
    (4)降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市场的风险，而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。
    总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的降价促销或其他形式的变相降价，如加量不加价、买二赠一等等。从而吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，进一步开拓市场的目的。
因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销;采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。
    五、产品SWOT分析
    百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。
优点：可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。
    缺点：可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏独特性。
    在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。
    加大轻怡可乐的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。
    企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。 

轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：
产品因素：低热量。好味道。
情感因素：健康的。运动的，自信的。
个性魅力：有魅力的，好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。
百事可乐 SWOT 分析
SWOT分析
    SWOT分析(SWOT analysis)是协助主管制订策略,比较优势(Strengths),劣势(Weaknesses),机会(Opportunities)和威胁(Threats).例如:优势可能有良好的技术和资讯,被广大大众认可的出名品牌,大量的资金.劣势可能是,没有可靠的供应商和缺乏备用生产力.机会可能包含当今市场尚未开发的利基.威胁可能有来自竞争者的威胁,或是有更多竞争者会进入这个市场.
    百事可乐
    百事可乐是1890年代由美国北加洲一位名为CALEB BRADHAM 的药剂师所造，1892年,百事可乐不仅推出许多促销活动,更赠送了许多的赠品,让百事可乐的知名度越来越高.
    5-1百事可乐的优势
    可口可乐的优势包含了:品牌悠久,良好的品质,模仿困难度高,具有创新的精神,强大的行销策略等
（1）品牌悠久
    百事可乐的历史悠久, 1890年身为药剂师的CALEB BRADHAM创造了百事可乐饮料以后，运用了许多的行销手法,让百事可乐公司扬名国际,1890至今也已一百多年的历史,创造了不朽的成就
（2） 良好的品质
    1987年百事可乐公司正是在台湾高雄厂完工.在1991年获得经济部工业局GMP认证,之后也兴建了桃园新厂,於1996年得到优良厂商的GMP认证,1997年得到ISO 9002认证,1999年获得ISO 14001认证.不仅如此,百事可乐也有一套良好的危机处理办法,让消费者信赖百事可乐的品质
（3）模仿困难度高
    百事可乐的有著他们不公开的可乐「秘方」,特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的.虽然饮料业容易制造,但百事可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇,是其他公司所难以模仿的
（4）具有创新的精神
    百事可乐在行销饮料之余,也经营了许许多多的周边商品,这些产品为百事可乐带来极大的商机,也为百事可乐的知名度扎下了良好的基础.百事可乐不断在外包装做创新,例如:北京奥运期间,我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的百事可乐罐装饮料.
    饮料方面也有著多样的选择:美年达，七喜，激浪，亚洲，太平洋，天府等.
强大的行销策略
    百事可乐纵横於世界650种语言地区,所横跨的市场遍及全球,市场版图跨越五大洲,近200个国家.百事可乐具有许多的行销通路,我们可在各大速食店,便利商店等看到百事可乐的踪影,广告也为百事可乐带来了极大的知名度和商机.百事可乐不仅与许多的公司合作,也曾赞助奥运集重要体育赛事等活动.
    5-2百事可乐的劣势
（1） 原料的运送成本高
    百事可乐为确保其原料的秘密性,在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地,所以运送成本也相对提高.
（2） 百事可乐营养价值不高
    百事可乐是高糖的碳酸饮料,对人体几乎没有好处.
    5-3机会
（1） 参加世界与公益活动
    奥运是全世界的活动,百事可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际,成功的广告再次为百事可乐加分,除此之外有著更多的周边商品.世界杯足球赛的同时,百事可乐更是当时热门的电视广告.
（2）市场占有率高
    百事可乐的市场占有率具有50%,他们不断挺进世界各国.中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此,百事可乐更进军美国电影市场,为彼此打广告.
    5-4威胁
（1）健康意识的抬头
在这个健康意识抬头的时代,百事可乐几乎可以说是垃圾食品.
（2）同业与替代品的威胁
    可口可乐是以「打败百事可乐」为该公司的愿景,百事可乐虽有广大的市场占有率,但可口可乐在碳酸饮料当中是百事可乐最大的竞争对手,百事可乐必须要向前推进,以免被其他同业所取代.
    除了百事可乐的碳酸饮料以外,市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场,有鉴於此,虽然百事可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料,但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈.
（3）全球经济不景气
    全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩,如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长,百事可乐公司必须有著良好的应对方式
（4） 增加回收成本
    在87年政府法令,一般物品及容器回收清除处理费,再加上铝罐,保特瓶,PVC塑胶瓶,且费率上升,加重了营运成本
我觉得百事可乐真的是一家非常成功的企业,我们可以在大大小小的商品中发现百事可乐的踪迹.我们藉由对於百事可乐的SWOT分析,了解企业背后的优势,劣势,机会和威胁,更进一步对於可口可乐的营运有更深的了解.我们应该要截取它的优点,并以它的缺失做为借镜,以此作为我们此次广告策划的参考依据。